Identikit dei tweens.

Chi sono i tweens? Che legame hanno con le tecnologie e come le utilizzano? Come vivono il rapporto tra i pari e con la conoscenza? L’espressione tweens si riferisce alla vecchia etichetta di pre-adolescenti ovvero a coloro che fanno parte della fascia di età (dai 9 ai 12 anni) “in between”, “in mezzo” tra l´infanzia e l’adolescenza (Tufte, Rasmussen e Christensen, 2005). Già nel 1957 Gilbert iniziò ad occuparsi dei piccoli consumatori preadolescenti utilizzando l’etichetta subteen. Sebbene l’infanzia come settore di vendita ha fatto la sua comparsa negli anni immediatamente successivi alla Seconda guerra mondiale è solo intorno agli anni Novanta che i ragazzi tra i 9 e i 15 anni diventano un target di consumo. In recenti ricerche (Ito, 2008, 2010; Rivoltella, 2006; Ferri, 2012) i tweens rappresentano un segmento sociale fortemente significativo nella rilevazione dei consumi mediatici da parte dei minori. Come per tutte le etichette anche il termine “tweens” genera discussioni e critiche nella comunità accademica. Siegel, Coffey e Livingston (2004) sostengono che l’essere tween non richiama soltanto l’esatta indicazione di un range d’età ma soprattutto l’alternarsi di comportamenti e atteggiamenti (split personality) che si collocano “in mezzo” tra l’ essere bambini e l’essere ragazzi. I tweens rappresentano una fascia generazionale in cui accanto al consumo ancora massiccio di televisione, cresce un forte interesse per le nuove tecnologie della comunicazione e un conseguente consumo di internet. Il crescente interesse per l’ambiente, anche tecnologico, risponde al bisogno di interagire e di relazionarsi con il mondo circostante, anche digitale. I tweens rappresentano un segmento generazionale molto importante per il mercato perché presenta specifiche modalità di consumo non solo di beni ma anche di nuove tecnologie. Chi attraversa questo

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momento dell' esistenza inizia a staccarsi dall’ idea di occupare il proprio tempo principalmente giocando, ma sviluppa interessi che lo portano ad affinare la propria identità sociale. Si tratta di una fascia di età in cui l’uso di internet non risponde più ad un bisogno ludico ma ad una ricerca di identità e ai primi bisogni sociali. Rispetto ai bambini, i tweens cercano in rete di relazionarsi, di interagire in nuovi ambienti, di raccogliere informazioni per allargare i loro orizzonti conoscitivi finora costruiti dai genitori e dalla scuola per definire la loro idea di sé. Il target d’età individuato è spesso considerato come “l’età delle grandi migrazioni”, in quanto l’individuo si stacca dai tradizionali ambienti di socializzazione, quali la famiglia e la scuola, principali riferimenti formativi e di relazione, e si interfaccia con altri ambienti di socializzazione, sebbene informale, come il gruppo dei pari o altri contesti associativi. I media diventano i mezzi più importanti che i giovani utilizzano per l’ espressione culturale e per la comunicazione. I media partecipano in modo attivo alla vita sociale dei giovani

“Hanno preso il posto della famiglia, della chiesa e della scuola e sono coinvolti in ogni aspetto della nostra vita quotidiana” (Buckingham, 2006).

e costituiscono l’agente di socializzazione più significativo nella nostra società.

È in questo nuovo spazio che si colloca il marketing rivolto ai minori consumatori. Un mercato che investe non solo i beni materiali (film, dischi, fumetti, videogiochi e giocattoli) ma soprattutto influenza consumi e comportamenti. Bambini e adolescenti costituiscono, pertanto, il mercato per eccellenza di queste nuove tecnologie. Il mercato sfrutta l’interesse nascente dei tweens verso le nuove tecnologie per studiare nuove strategie di marketing. In questa fascia d’età, dunque, si attivano percorsi di emancipazione soggettiva, in cui il giovane acquisisce più autonomia di azione e di espressione, anche rispetto ai media. I tweens iniziano a sentirsi attori delle nuove tecnologie attraverso un uso sempre più consapevole che li porterà alla scoperta del loro ruolo attivo di fruitori e consumatori. I media diventano sempre più parte del tessuto generale dell’esperienza di ciascun giovane e contribuiscono alla loro capacità variabile di dare senso al mondo, di costruire e condividere i suoi significati.

È la generazione dell’MP3, dell’i-Pod, del download di canzoni e musiche, ma anche della condivisione peer to peer, del cellulare, della condivisione di contenuti e foto su YouTube e MySpace, dei videogiochi e dell’acquisto diretto di accessori di moda,

CAPITOLO IV Il profilo del giovane consumatore mediale

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della Playstation e della Xbox. È la generazione che vive la “presenza capillare dei media nel tempo individuale e sociale” essi costituiscono un ambiente quotidiano di vita, “una seconda pelle”(Rivoltella, 2009b), “si attaccano alla pelle” (Jenkins, 2007, p.320). Lo strumento, per questa generazione, si è “naturalizzato” (Haddon, 2004). I tweens diventano sempre più parte integrante di quelle che oggi, sulla scia dei cultural studies, vengono definite “mediaculture” (Jacquinot-Delaunay, 2007). Con questo termine si indica un nuovo modo di considerare i media non soltanto come prodotti di un sistema industriale ma come ambiente mediatico tout court , nuovo spazio culturale dove i giovani sperimentano significati sociologici e simbolici con cui interagire all’interno dei gruppi tra pari e delle comunità.

L’apertura verso nuove forme di socialità, consente al giovane l’acquisizione di nuovi livelli di approfondimento e di riflessione su aspetti della realtà fino a quel momento poco centrali. Da un punto di vista cognitivo ed emotivo, a questa età si passa progressivamente dalla logica delle operazioni concrete a quella formale (Piaget, 1977), di riflessione teorica, si ridefiniscono in termini critici le realtà che appartengono ai loro naturali percorsi di crescita, azione e interazione e si avvia un processo di rielaborazione della propria identità personale e sociale. Proprio a questa età, è rilevante analizzare “le migrazioni” dei livelli di competenza mediale del ragazzo dalla semplice alfabetizzazione (saper leggere e scrivere con i media) all’analisi critica e allo sviluppo della consapevolezza critica nell’uso delle tecnologie.

Le esperienze di consumo dei giovani, soprattutto nel tempo libero e nell’ambito della socializzazione sono profondamente condizionate dalla diffusione dei media digitali. Le innovazioni tecnologiche, prime tra tutte la miniaturizzazione dei dispositivi di comunicazione, le possibilità di connettività diffusa (oggi si può essere sempre in Rete) e l’ubiquità di Internet (è possibile essere connessi ovunque) e, non da ultimo, la compresenza in un unico strumento di funzioni estremamente differenti 90 hanno determinato un rapporto sempre più stretto con le tecnologie e una gamma molto ampia di operazioni “tecnologicamente mediate”. Gli strumenti digitali quali i computer, ma anche i tablet e i telefoni cellulari, hanno intrapreso un rapido processo di convergenza (Jenkins, 2007), che prevede l’affiancamento di linguaggi e modalità comunicative un tempo rigidamente differenziate in strumenti distinti, quali ad esempio la televisione, la radio, la carta stampata. Per tale ragione

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Inviare sms, leggere e scrivere e-mail, scattare fotografie, realizzare brevi filmati, ascoltare tracce audio, ecc.

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il computer e i dispositivi di ultima generazione si definiscono “metamedia”, capaci di inglobare funzioni eterogenee. Il processo di selezione delle risorse comunicative e informative, che determina possibilità di “personalizzazione” dei percorsi di fruizione, si affianca alla possibilità di elaborazione e condivisione di contenuti mediali inediti, ad opera di prosumer (al contempo produttori e consumatori) che usano i media in maniera sempre più attiva. I nuovi consumatori di contenuti culturali sono i prosumer. Un mercato di consumatori in continua evoluzione e in crescita segnato da una progressiva fusione tra comportamenti produttivi e comportamenti di consumo.