IL MANAGEMENT DEGLI EVENT
3.6 Il marketing degli event
Il marketing degli eventi come strumento di analisi e di progettazione, come disciplina di studio è abbastanza recente in quanto, in passato, gli eventi erano considerati come indistinti contenitori, realizzati per un pubblico generico; le sponsorizzazioni si limitavano all’esposizione di semplici banner e loghi, partecipavano in maniera marginale al budget dell’evento e, soprattutto, alle scelte strategiche in termini di management. L’unico ruolo del marketing era di far conoscere l’evento, pubblicizzandolo secondo le più comuni tecniche e teorie generali di marketing. Oggi gli eventi sono diventati dei veri e propri contenuti basati su nuovi
modelli di vita, di piacere e di tempo libero; gli sponsor hanno superato il ruolo di pura fonte di finanziamento, al fine di creare rapporti di partnership volti a massimizzare i risultati sulla base di sinergie in termini di comunicazione e vendite. Il marketing degli eventi diventa allora il processo di creazione, sviluppo, integrazione, gestione e monitoraggio delle relazioni reciprocamente vantaggiose tra le manifestazioni e tutti i suoi interlocutori, attraverso l’individuazione e la soddisfazione dei rispettivi bisogni.46 Il marketing per un generico evento, opera su più livelli, attivando processi di pianificazione e programmazione che si tradurranno in seguito in un insieme di azioni e di politiche volte al raggiungimento dell’obiettivo fondamentale della filosofia di marketing, traducibile nella cosiddetta customer
satisfacition. Primo step di ogni processo di marketing, è l’individuazione del mercato
attraverso la segmentazione della domanda, nonché degli obiettivi da perseguire e delle strategie per raggiungerli sulla base delle risorse disponibili. Il management, attraverso le indagini di mercato, lo studio dei modelli di comportamento d’acquisto e l’analisi dei trend, identifica il mercato dei potenziali destinatari di un evento, i loro bisogni e le loro aspettative, segmentandolo. Per ogni evento si identificano le aree di provenienza dei potenziali partecipanti, la loro età, lo status sociale, gli stili di vita, il reddito e la situazione economica, insieme alle aspettative e ai benefici attesi. Dopo aver individuato il mercato obiettivo, si tracciano le linee strategiche del management, tradotte in programmi e piani, azioni e attività. Attraverso la definizione del marketing-mix, si traducono in attività operative le strategie di sviluppo del mercato, di riformulazione e di implementazione dell’offerta o di diversificazione del servizio. Tradizionalmente, le variabili del marketing-mix sono quattro: prodotto, prezzo distribuzione e promozione, tuttavia per il marketing degli eventi si possono individuare 8 elementi: place, programming, people, partnership, product,
promotion, packaging, price. Dal punto di vista della customer-satisfaction,
diventano strumenti di marketing sia il luogo (place), inteso come spazio in cui si svolge l’evento e come atmosfera che si respira al suo interno, sia la programmazione
(programming), in altre parole l’articolazione delle attrazioni dell’evento, sia gli
individui (people) includendo lo staff e tutti gli interlocutori, e infine le collaborazioni (partnership) tra l’organizzatore, le istituzioni e gli sponsor. Le rimanenti variabili meritano una spiegazione più dettagliata che si andrà ad approfondire di seguito.
46 Sonia Ferrari, (2012), “Event Marketing. I grandi eventi e gli eventi speciali come strumento di marketing”
Ø Prodotto/Servizio
L’evento più che un prodotto, si presenta come un insieme di servizi che dal tema principale si origina sotto forma di core benfit, ovvero di esigenza o bisogno primario cui l’evento risponde e a cui poi si sommano gli altri servizi ausiliari o di facilitazione in risposta ad altri benefit aggiuntivi richiesti. Il core benefit di un convegno è la divulgazione scientifica, così come quello di una mostra pittorica è il piacere dell’arte. Insieme al core benefit, sono erogati altri servizi, detti ausiliari, che comprendono l’ospitalità, il trasporto, la ristorazione, la sicurezza, ecc. Per definizione, l’evento è transitorio e intangibile, per questo motivo la manifestazione è inseparabile dalla struttura organizzativa che la eroga, per cui il pubblico nella decisione di partecipare e interagire, considera congiuntamente l’evento e l’immagine dell’organizzatore, la qualità e le competenze acquisite, e valuta infine, i risultati raggiunti e gli obiettivi prefissati. L’evento come servizio, presenta due linee strategiche di successo perseguibili: la differenziazione e la qualità, entrambe strettamente collegate. La prima è cruciale in presenza di un’elevata concorrenza, tuttavia bisogna tenere presente che quasi tutti gli eventi sono unici. L’evento però non è solo il core benefit che si offre, ma anche e soprattutto il modo in cui esso è offerto, nello specifico dove, come e quando. La definizione di evento come servizio è, quindi, solo il primo passo del marketing-mix essendo necessari l’integrazione e il coordinamento di tutte le altre variabili, prime fra tutte le caratteristiche del luogo e il periodo di svolgimento, seguite dalla comunicazione e dal packaging. La seconda, la qualità, si riferisce ai modi in cui il servizio viene offerto, considerando tutta l’organizzazione, il personale e i servizi ausiliari. La qualità di un evento si traduce nel garantire la massima accessibilità sotto le più complete condizioni di sicurezza, nell’immediata risposta a stimoli e input provenienti dal pubblico e nelle modalità di approccio e comunicazione, comprendenti la cortesia, la competenza e la credibilità.
Ø Prezzo
Se si associa l’evento a un servizio, il prezzo rappresenta la controparte economica del fabbisogno soddisfatto. La determinazione del prezzo per gli eventi in realtà è molto complessa e collegata alle scelte inerenti alla gestione finanziaria, tuttavia rappresenta, nei processi decisionali, uno degli elementi fondamentali, soprattutto qualora esso sia l’unico fattore determinante nella scelta di partecipazione o meno a un evento. Per molti eventi, il pubblico non riesce a costruire delle aspettative realistiche, per cui è poco propenso a pagare un prezzo o ne sottostima la misura in
relazione al valore associato all’evento stesso. Le organizzazioni dunque, non sempre agiscono sul prezzo come lava di marketing, sia perché molti eventi sono a ingresso libero, sia per le scelte finanziarie, sia perché non è pensabile stabilirne una misura compatibile con le risorse impiegate e i costi sostenuti. Il pubblico partecipante anche qualora non paghi direttamente un prezzo per partecipare, sostiene comunque dei costi, primi fra tutti i costi di trasporto per raggiungere l’area in cui si svolge l’evento e poi eventualmente, quelli del soggiorno.
Ø Promozione
Più che una singola attività, è un elemento di un processo più ampio, definito come communication-mix, composto principalmente da forme di comunicazione come la
pubblicità, le pubbliche relazioni e il direct marketing, insieme ad altri elementi che
indirettamente contribuiscono a comunicare, trasmettendo dei messaggi indiretti, quali l’efficienza organizzativa, la flessibilità e la capacità di risposta agli input del pubblico. Ogni evento definisce il proprio mix comunicativo in base alla tipologia di manifestazione, in base al budget disponibile e in base all’arco temporale di riferimento. In un contesto più generico, per pubblicità si intende il processo di identificazione, valutazione e uso del complesso di strumenti comunicativi volti a veicolare un messaggio o un simbolo.47 Il primo passo è quindi l’identificazione dei mezzi pubblicitari sulla base delle specificità intrinseche di ciascuno di essi tra cui il costo, la credibilità, il grado di copertura e la capacità informativa relazionate al tema dell’evento, alle risorse disponibili e al target. (Le reti televisive ad esempio, garantiscono elevati livelli di copertura rivolgendosi a un pubblico più ampio e grazie alla stimolazione visiva e sonora garantiscono un livello di attrazione maggiore. Di contro, i costi per diffondere il messaggio sono molto elevati e l’attenzione è spesso transitoria, al contrario invece delle del web e delle nuove tecnologie che permettono di contenere i costi e di relazionarsi interattivamente con il target di riferimento). Nello specifico, la pubblicità, si divide in pubblicità di attrazione e di informazione. La prima, ha come obiettivo quello di suscitare interesse, far conoscere l’evento, ed è essenzialmente fondata su slogan di immediato richiamo e impatto, destinata a un pubblico molto ampio, per cui mezzi come la televisione e le radio sono i più indicati.
47 Cozzi Pier Giorgio (2009), “EVENTI: Strumenti di comunicazione per le imprese del terzo millennio”, Lupetti -‐ Editori di Comunicazione, Milano
Requisiti necessari sono quindi la suggestività e la tempestività che si costruiscono attraverso l’articolazione del contenuto del messaggio (cioè cosa si vuole comunicare), e il modo in cui lo si comunica. Ciò si ottiene non solo con la scelta del mezzo ma anche attraverso chi si fa potatore del messaggio, basti pensare per esempio a personalità politiche, celebrità, testimonial, i quali, insieme a loghi, marchi e mascotte, contribuiscono alla suggestività del messaggio poiché facilitano i processi di collegamento tra tema, ambiente, organizzazione ed evento. La pubblicità di informazione, ingloba invece, elementi di descrizione e di natura informativa, come le date di inizio e termine dell’evento, eventuali requisiti previsti, i prezzi, notizia sulla programmazione e sullo svolgimento. L’audience di riferimento è quella circoscritta all’area geografica, i suoi requisiti sono l’attendibilità e l’esattezza, e volantini, brochures, pieghevoli e affissioni rispondono allo scopo. È ovvio che le due fonti di comunicazione si integrino e si completino a vicenda. Riassumendo, è necessario concordare tutti gli elementi: il budget a disposizione, le caratteristiche del mercato obiettivo e le modalità con cui l’evento intende soddisfarlo unite all’articolazione e trasmissione del messaggio. Le pubbliche relazioni sono invece definite come il complesso di attività e processi di comunicazione volto a generare consapevolezza e notorietà, a evitare pregiudizi e a sviluppare atteggiamenti positivi nei confronti della struttura organizzativa e del suo operato. Le attività di pubbliche relazioni si dividono generalmente in interne ed esterne: le prime sono riferite ai rapporti tra l’organizzazione e i collaboratori, i volontari e il personale ausiliare, le seconde, invece, concernono le relazioni con la stampa, gli investitori, le comunità locali e il pubblico in generale attraverso l’influenza degli opinion leader. L’obiettivo delle pubbliche relazioni, a differenza della pubblicità, non è quello di diffondere la conoscenza dell’evento quanto piuttosto di migliorare l’immagine del soggetto che lo realizza. La strategia di fondo, è quella di stimolare l’attenzione del maggior numero di mezzi di comunicazione al fine di esplicitare un messaggio, creare consenso e influenzare tutti gli interlocutori, pubblico compreso. Il bartering è una tra le attività più diffuse di pubbliche relazioni, cioè lo scambio con reti televisive o radiofoniche, testate giornalistiche, agenzie di viaggio e di trasporto di ingressi e agevolazioni in cambio di pubblicità e promozione. Il direct marketing si riferisce a un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più mezzi pubblicitari per ottenere una
risposta misurabile in qualsiasi luogo.48 Nella realtà, si traduce nel direct-mail, ovvero un sistematico uso della comunicazione diretta inviata per posta cartacea o elettronica. Per tale attività, è necessaria una mailing list accurata o di un target molto definito, individuabile e raggiungibile, per questa ragione trova applicazione in tutte quelle manifestazioni il cui tema è tanto specifico che l’interesse e la risposta in termini di partecipazione possono essere forniti a priori.