EVENTI E TERRITORIO
2.3 L’impatto turistico
Nell’analisi dell’impatto turistico, è opportuno premettere che non tutte le destinazioni possono attrarre visitatori grazie alle proprie risorse naturali. Spesso, in alcuni territori, si ricorre alla creazione di attrazioni, di cui fanno parte anche gli eventi, per valorizzare la competitività delle risorse esistenti o per offrire attrazioni turistiche completamente nuove.32 Gli eventi risultano particolarmente idonei a questo scopo, perché, grazie all’elevata capacità di attrazione e alla notevole flessibilità, possono rivolgersi a target ampi e diversi, per rendere più competitiva l’offerta turistica, coinvolgendo anche la comunità locale. Negli anni ’80 venne introdotto il concetto di event tourism riferendosi ai fenomeni turistici generati dall’offerta di eventi, soprattutto se speciali e di ampia portata. Inoltre, gli eventi possono avere ricadute diverse sull’attrattiva turistica di una località, a seconda della loro frequenza, del target a cui si rivolgono e della tipologia di destinazione in cui si svolgono. Analizzando il primo di questi tre aspetti, è possibile rilevare la differenza tra gli eventi che rappresentano risorse permanenti, anche se tenuti solo in determinati periodi o giorni dell’anno, e quelli che si configurano come risorse occasionali. Gli eventi possono fungere da elemento di differenziazione, rispetto all’omogenea offerta turistica tradizionale, soprattutto se sono legati alla storia, alle tradizioni, al folklore e se coinvolgono attivamente le comunità locali, poiché tali fattori rendono autentici e caratteristici, oltre che maggiormente compatibili con forme di
turismo sostenibile. 33 I principali effetti in chiave turistica dell’organizzazione di un evento fanno riscontrare come questo possa produrre notevoli riflessi sull’immagine del luogo in questione. Tali effetti possono consistere nella creazione di un’immagine positiva per la destinazione turistica, in un suo miglioramento o ancora, nell’eventuale riconversione della stessa, ad esempio, da città prettamente industriale a meta turistica. Nel caso in cui l’effetto di miglioramento dell’immagine si protragga nel tempo, si può parlare allora di “effetto halo”, ovvero di quell’effetto aurea, attraverso il quale il consumatore associa il marchio del prodotto (in questo caso dell’evento) all’immagine della località, consolidando il collegamento tra i due concetti e facendoli così influenzare a vicenda.34 Grazie a questo processo, il luogo in questione beneficerà della percezione positiva dell’evento da parte del visitatore che assocerà il contesto in cui la manifestazione si è svolta. Per quanto riguarda invece l’impatto degli eventi, in termini di flussi turistici, va considerato che la realizzazione di un evento consente di attrarre visitatori e turisti di vario tipo:
− Persone interessate all’insieme di attrattive della località, tra le quali rientra anche l’evento;
− Visitatori attratti esclusivamente dalla manifestazione, che altrimenti non si sarebbero recati in quella città;
− Turisti che conoscono la destinazione e decidono di tornare a visitarla grazie ad una manifestazione che si rivolge ad uno specifico target di mercato;
− Residenti, che possono essere indotti, grazie all’offerta di specifici eventi, a visitare attrazioni locali per le quali non hanno mai mostrato interesse, e che spesso sono più interessati alla sede in cui ha luogo la manifestazione, piuttosto che all’evento stesso.
L’aumento del flusso turistico, può implicare anche l’aumento della permanenza media e della relativa spesa; tuttavia gli effetti in termini di maggiori presenze turistiche non si limitano al periodo di svolgimento dell’evento, in quanto vi sarà una parte dei visitatori, per i quali la località assumerà un’immagine migliore rispetto a quella inizialmente percepita, che ripeterà la visita e attiverà il passaparola positivo, attivando un accrescimento dell’impatto economico. La tipologia di tale visitatore, aumenterà, in un primo momento, la spesa in modo diretto, ripetendo la visita e spendendo un’ulteriore somma; in secondo luogo, con il passaparola positivo, si avranno ricadute indirette, grazie all’attrazione di nuovi visitatori fonte di incremento della spesa (Getz 2005). Sugli effetti degli eventi in periodi di
33 Ferrari Sonia (2012), Event Marketing: i grandi eventi e gli eventi speciali come strumento di marketing, Cedam, Padova
34 Getz D. (2005), Event Management and Event Tourism, Cognizant Communication, Elmsford, USA
destagionalizzazione della domanda turistica, va fatto un discorso a parte in quanto i problemi conseguenti alle consistenti oscillazioni della domanda nel corso dell’anno, non si limitano solo alla sfera economica, ma investono anche una serie di politiche gestionali e organizzative, tra cui la programmazione delle attività, la formazione del personale, il reperimento di risorse umane qualificate. L’offerta di eventi, associata alla manovra di altre leve del marketing, può produrre diversi effetti sui livelli di stagionalità della domanda, tra cui:
− L’allungamento della stagione turistica; − La creazione di una nuova stagione;
− Le ricadute negative sulla stagione già sfruttata; − La variazione dell’offerta di servizio.
Prima ipotesi presa in considerazione, è quella di allungamento della stagione turistica esistente, che si può conseguire attraverso l’organizzazione di eventi all’inizio o al termine del periodo di alta stagione. In questo modo, la stagione resta comunque unica, ma si fa in modo che copra un arco di tempo più ampio con favorevoli conseguenze per gli operatori del settore. L’inizio della stagione viene così, in effetti anticipato leggermente, così come ne viene posticipata la fine. Seconda ipotesi da analizzare, è quella che porta alla nascita di una nuova stagione turistica, che si può ottenere organizzando eventi nel periodo di bassa stagione, offrendo ad esempio, manifestazioni non all’aperto, per poter sfruttare periodi dell’anno anche in condizioni climatiche sfavorevoli. Tra i visitatori più sensibili al potenziale attrattivo di questi eventi rientrano anche i residenti, che con la loro presenza riescono ad accrescere la percezione di autenticità dell’evento. E’ da considerare infine, anche l’ipotesi in cui l’organizzazione di un evento non influisca positivamente o, addirittura comporti conseguenze negative sulla stagione turistica in corso.35 Possibili esempi di conseguenze negative possono essere: l’aumento del traffico, il peggioramento dell’immagine, uno scarso aumento del flusso turistico, l’ostilità della comunità locale, il verificarsi di danni ambientali e l’incompatibilità tra segmenti di turisti differenti. Non va sottovalutato che, tali conseguenze, andranno a discapito sia dell’organizzazione dell’evento che della località nel suo complesso, e quindi, di tutti gli altri componenti della filiera turistica locale. L’organizzazione degli eventi può essere anche uno strumento utile per allineare la capacità alla domanda e per attrarre
nuovi segmenti di mercato. In questo caso, è possibile variare sia l’offerta di servizio che modificare il luogo e il timing dell’erogazione del servizio, così da “spostare” i flussi di visitatori, superando i limiti di capacità e, contestualmente, ampliare il sistema di offerta, rendendolo appetibile per nuovi segmenti di mercato. Di seguito, si riportano in sintesi, alcuni tra i principali benefici che l’organizzazione degli eventi può permettere di raggiugere dal punto di vista turistico sia nel breve, sia nel medio- lungo termine.36
Breve termine Medio-lungo termine • Miglioramento dell’immagine della
località
• Incremento degli arrivi turistici • Incremento della durata dei soggiorni
turistici
• Aumento della spesa turistica
• Crescita dei livelli di attrazione delle risorse turistiche locali
• Incremento dei flussi turistici in bassa stagione
• Incremento delle presenze turistiche straniere o di altri specifici target di mercato
• Maggiori livelli di soddisfazione dei visitatori, passaparola positivo e stimolo alle visite ripetute
• Effetti economici moltiplicativi diretti
• Miglioramento dell’immagine della località
• Riconversione dell’immagine della località e nuovo posizionamento • Crescita della notorietà della località • Incremento degli arrivi turistici • Destagionalizzazione della domanda • Sviluppo e miglioramento di
infrastrutture e servizi, realizzazione di importanti opere pubbliche,
miglioramento della capacità ricettiva • Valorizzazione e conservazione del
patrimonio culturale e artistico locale • Effetti economici moltiplicativi
indiretti e indotti
• Allungamento della durata del ciclo di vita della destinazione turistica.