Corso di Laurea magistrale
in Sviluppo Interculturale dei Sistemi Turistici
Tesi di Laurea
Gli Eventi come elemento
distintivo e di comunicazione
nelle strutture ricettive
“Il caso Hilton London Metropole”
Relatore
Prof. Jan Van Der Borg
Laureando
Martina Campigotto
Matricola 818739
Anno Accademico
2013 / 2014
INDICE
Introduzione
Capitolo 1: GLI EVENTI
1.1 Classificazione degli eventi 1.2 I soggetti coinvolti
1.3 Gli eventi speciali
1.4 Gli hallmarks events e i grandi eventi 1.5 L’evento come esperienza
1.6 L’immagine dell’evento
Capitolo 2: EVENTI E TERRITORIO
2.1 La misurazione degli impatti degli eventi 2.2 L’impatto economico
2.3 L’impatto turistico 2.4 L’impatto ambientale 2.5 L’impatto socio-culturale 2.6 L’impatto politico
Capitolo 3: IL MANAGEMENT DEGLI EVENTI 3.1 Le fasi di realizzazione di un evento 3.2 Ideazione a Pianificazione
3.3 La figura professionale dell’Event Manager 3.4 Le principali aree oggetto di pianificazione
3.5 Event management: sviluppo e gestione di un progetto 3.6 Il marketing degli eventi
3.7 La misurazione della soddisfazione
Capitolo 4: HILTON WORLDWIDE e IL MARCHIO HILTON 4.1 L’azienda: storia e tradizione
4.2 I marchi 4.3 Hilton Honors
4.5 Lightstay
4.6 Certificazione ISO 9001:2008 e Certificazione ISO 14001:2004 4.7 Energy
4.8 Carbon 4.9 Water 4.10 Waste
Capitolo 5: IL CASO STUDIO HILTON LONDON METROPOLE 5.1 Background
5.2 Hilton London Metropole
5.3 C&E: Conference and Event Department 5.4 BEO: Banqueting Event Order
5.5 Vita in Hotel: la mia esperienza operativa sul campo
Conclusioni
Bibliografia
INTRODUZIONE
Negli ultimi anni l’evento ha assunto un peso crescente nelle politiche di marketing e di promozione a livello nazionale e internazionale. Eventi istituzionali o di prodotto, eventi esclusivi o eventi di massa, eventi per il business o eventi culturali, nelle sue molteplici varianti l’evento, rappresentano oggi lo strumento di comunicazione che meglio si adatta alle esigenze di imprese ed enti che intendono lanciare un nuovo prodotto, promuovere un servizio e promuovere un’idea, in grado di trasformare i valori e l’immagine in un’esperienza concreta, vissuta emotivamente dai suoi partecipanti. Molto spesso, è l’evento, l’esperienza di un evento o il suo ricordo che lega a un luogo in particolare o ad una città per spingerci poi a tornarci come spettatori o attori in prima persona. L’evento stesso quindi diventa una leva per valorizzare le risorse e promotore di un territorio con lo scopo di crearne o aggiungerne valore, valorizzare le risorse culturali, storiche e sociali, confidando nella sua attuazione per ridisegnare la mappa urbana, risollevare le aree marginali, diventa occasione per creare nuove infrastrutture, accelerare i processi di cambiamento e attrarre investimenti. Di recente, l’organizzazione di eventi ha visto attribuirsi il potere di trasformare il destino di una città, in grado di innescare meccanismi di creazione di valori determinanti per lo sviluppo locale in una prospettiva non solo economica, ma anche ambientale, culturale e sociale. Organizzare un evento, infatti, genera una grande varietà di benefici per un territorio: promuove, diffonde e valorizza l’immagine di un’area, attira flussi turistici e risorse economiche, promuove investimenti per il miglioramento delle infrastrutture e dei servizi, attrae finanziamenti e imprese dall’esterno, sostiene il recupero e la riqualificazione ambientale e storica di un territorio, reca impulso allo sviluppo di attività imprenditoriali e alla creazione di associazioni locali, contribuisce a creare una forte identità culturale e a rafforzare il capitale sociale. Adoperati con finalità differenti, gli eventi cambiano la geografia, l’architettura e il disegno urbanistico e persino l’anima di una città. Il marketing rappresenta una metodologia di azione e uno strumento che i policy maker di un determinato territorio sono chiamati ad adottare per attrarre risorse, sostenere le imprese, promuovere lo sviluppo e migliorare la qualità della vita della comunità. Tra le diverse strategie percorribili per favorire la crescita economica di un’area, analizzando il ruolo degli eventi, si evidenziano da un lato, quelle legate all’attrazione di flussi turistici, dall’altro, quelle legate allo sviluppo delle risorse
tangibili e immateriali che una determinata area dispone, come l’immagine, il prestigio, la reputazione, il consenso e la fiducia di una comunità, il capitale sociale e lo spirito di appartenenza. Adottando quindi la prospettiva del territorio, le problematiche connesse all’organizzazione di eventi e alla valutazione dei loro impatti, appaiono complesse in quanto richiedono una lettura tridimensionale, in quanto l’evento rappresenta un elemento su cui fondare la creazione e il consolidamento di un network di attori in cui inevitabilmente si innescano processi di marketing di diversa natura.
L’obiettivo delle seguenti pagine, è quello di inquadrare il ruolo degli eventi come strumento strategico del marketing e della comunicazione, analizzare i vari tipi di impatto che l’organizzazione di un evento produce sul territorio ospitante e l’importanza crescente per via della loro capacità di attrarre pubblici distanti, diffondere e migliorare l’immagine in tempi brevissimi, attirare investimenti esogeni attivando veri e propri processi di rigenerazione economica. Alla luce di tali premesse, il lavoro è stato diviso in 5 capitoli correlati tra loro che esaminano sotto diversi punti di vista, il tema degli eventi come strumenti di marketing territoriale. Nel primo capitolo, in particolare, si definiscono le caratteristiche principali di un evento e viene proposta una possibile classificazione degli stessi individuando diverse macro-aree, descrivendone gli elementi costitutivi e le tipologie nel più ampio contesto, consentendo di inquadrare in via preliminare il tema oggetto della seguente tesi di laurea. Il secondo capitolo approfondisce le problematiche connesse alla valutazione degli eventi e alla misurazione delle diverse tipologie di impatto che si possono generare dal punto di vista della strategia territoriale, nello specifico per quanto riguarda l’impatto economico, turistico, ambientale, socio-culturale e politico. Il capitolo successivo, esamina in modo sistematico tutte le diverse fasi organizzative della progettazione di un evento o di una manifestazione culturale, approfondendo i particolari operativi, produttivi, economici, tecnici e di comunicazione, soffermandosi sull’analisi del “sistema evento” approfondendone la composizione, il ruolo degli attori e le relazioni esistenti. Il capitolo 4, preceduto da una lunga premessa, funge da prologo al capitolo finale e ne spiega l’importanza, ponendo l’accento su alcune tematiche di tutela ambientale ed eco sostenibilità. Si evidenzieranno nei diversi paragrafi l’immagine della storica compagnia alberghiera Hilton e l’impegno e le strategie adottate nella gestione del suo capitale che l’hanno caratterizzata e affermata in un’ottica ecosostenibile. Dopo una panoramica storiografica introduttiva e
conoscitiva, si analizzeranno le peculiarità dei marchi che la compongono e l’importanza di un programma fedeltà, soffermandosi poi in maniera specifica sugli ambiti che oggigiorno hanno reso le strutture turistiche affiliate, il suo punto di forza, sinonimo di qualità, efficienza, modernità e garanzia nella tutela dell’ambiente. Il quinto capitolo e conclusivo, racconta sulla base della mia personale esperienza, il tirocinio da me effettuato e le qualità apprese e sviluppate durante il mio periodo di permanenza all’interno dell’azienda e quindi all’Hilton London Metropole Hotel di Londra, gigante del settore alberghiero che gode del titolo di più grande albergo d’Europa per eventi e congressi. Si analizzeranno sia l’aspetto e la struttura fisica, sia l’assetto organizzativo dell’hotel, con particolare attenzione alla gestione e al funzionamento dei dipartimenti di Conference & Banqueting, e Conference & Event. In particolare, si evidenzierà l’indispensabilità del B.E.O. (Banqueting Event Order) come strumento di lavoro utilizzato dal Floor Manager e dal Guest Relations Manager nel dettaglio, la sua struttura e la sua necessità affinché l’evento sia svolto correttamente secondo i parametri e gli accordi presi antecedentemente col cliente. Inoltre, grazie al materiale fornito dall’Hotel stesso, sarà possibile chiarire alcuni fondamentali aspetti dell’Event Department per quanto riguarda i requisiti essenziali, le abilità e le responsabilità che incarnano la figura professionale del Floor Manager, del Guest Relations Manager, del Sales Manager e del loro team all’interno della divisione, per capirne i ruoli e le procedure da seguire nelle fasi di preparazione e pianificazione dell’evento, dal momento della vendita, alla realizzazione e allo svolgimento fino alla conclusione e al ricevimento del feedback da parte del cliente interessato. Grazie all’uso dell’Hilton Standard Operating Procedure, il manuale delle procedure operative standard, su cui si basa l’intera gestione e messa in atto dell’evento, si evidenzieranno le principali regole per la corretta impostazione di un buffet standard, o la preparazione di un brunch, o il set up di una meeting room, o la mise en place di una cena di gala, secondo le norme del buon gusto e le regole di galateo dettate dalla compagnia. In tutto il capitolo ho cercato di bilanciare analisi e considerazioni di carattere teorico con casi ed esperienze vissuti realmente con l’obiettivo di rendere i diversi paragrafi interessanti sia per chi si approccia a questo mestiere per la prima volta, sia naturalmente per gli studenti di corsi universitari e master interessati a questo tema.
Capitolo 1
GLI EVENTI
Gli eventi, intesi come manifestazioni programmate dall’uomo, non sono una novità dell’epoca moderna o contemporanea, anzi, sono sempre esistiti: si pensi che i primi Giochi Olimpici si svolsero nel l776 a.C., tutta via il fenomeno che essi rappresentano ha assunto negli ultimi anni una dimensione sempre più rilevante , sia in termini quantitativi sia qualificativi, e gli eventi sono diventati elementi di attrattiva turistica e di intrattenimento di rilevante importanza.1 Questo ha favorito la nascita di un vero e proprio management del settore che coinvolge esperti e studiosi di gestione delle imprese di servizi, marketing, turismo, attività per il tempo libero, sociologia, antropologia e altre discipline.2 Oggi gli eventi sono efficaci strumenti di marketing territoriale e urbano, oltre che turistico, che consentono degli incrementi nei flussi turistici, il miglioramento dell’immagine e del posizionamento, oltre che la crescita della notorietà di alcune destinazioni, rappresentando importanti attività per il tempo libero, attraendo investitori e finanziatori, generando quindi importanti effetti economici. Inoltre, sempre più frequentemente, sono le imprese attraverso iniziative di event marketing, a legare il proprio nome a un evento, creandolo, sponsorizzandolo, diventandone partner ufficiali, per ottenere una serie di vantaggi in termini competitivi.
Gli studiosi ancora oggi dibattono se analizzare l’evento come un’attività per il tempo libero, o come una forma di “special interest tourism3”, denominata event tourism o
turismo degli eventi, un concetto nato negli anni Ottanta rapidamente affermato.
Secondo alcuni, il management degli eventi può essere studiato come uno strumento di comunicazione per le imprese, che rappresenta un’evoluzione delle attività di pubbliche relazioni,valutando se prendere in considerazione l’evento stesso come una singola attività attrattiva o come un insieme di attività, analizzato di conseguenza come leva unitaria di marketing turistico o come pacchetto di servizi offerto da più
1 Sonia Ferrari, “Event Marketing: i grandi eventi e gli eventi speciali come strumento di 2 Donald Getz, “Event Management e Event Tourism” (2007)
3 Per una definizione di special interest tourism si intende:”is a travel for people who are going somewhere because thet have a particular interest that can be pursued in a particular region or destination”. È un turismo che comprende differenti tipi di vacanza, tutti finalizzati a offrire esperienze connesse all’enogastronomia, storia, sport, eventi, natura, ecc… (Zeppel a Hall 1992).
imprese. Grazie alla loro capacità di creare forte senso di coesione, di appartenenza e di comunità, gli eventi sono diventati dunque delle destinazioni in se stessi, oltre che dei momenti di crescita culturale e personale, di riposo, di autorealizzazione, di divertimento e novità. Uno dei principali fattori di attrazione di un evento, è dato dalla presenza fisica di più persone e dall’interazione fra loro, che spesso crea un clima di fiducia e d’intimità: la partecipazione a un evento, infatti, consente di vivere un’esperienza unica che può favorire la nascita di una comunità proprio grazie alla condivisione del tempo e dello spazio. Questo nuovo significato attribuito agli eventi nell’era post-moderna, diventa un modo per rafforzare l’identità individuale e di gruppo, e spesso, rappresenta un momento di trasformazione interiore e di evoluzione personale per i partecipanti.
A causa dell’estrema eterogeneità e della numerosità, gli studiosi del settore ritengono che pervenire a una definizione univoca del concetto di evento e a una classificazione statica delle diverse tipologie di manifestazioni sia impossibile. Si fa dunque rifermento a specifici approcci, casistiche e situazioni, per giungere a dei risultati in termini di definizioni, classificazione e valutazione delle diverse categorie. Secondo Sonia Ferrari, “Gli eventi sono avvenimenti, programmati o meno, che
hanno una durata limitata e che nascono con una specifica finalità”, Getz, invece,
definisce l’evento “una celebrazione pubblica tematizzata che ha una durata limitata
nel tempo”4. Per Goldblatt, l’evento è “riconoscibile in uno specifico momento
temporale per l’intenzione e per i rituali svolti al fine di soddisfare bisogni” 5 mentre McDonnell ritiene che gli eventi siano “rituali specifici o celebrazioni che sono
consciamente programmate e realizzate per rimarcare occasioni in qualche modo speciali” 6. Altri autori, danno importanza al carattere relazionale: Van Der Wagen, per esempio, ritiene che “la maggior parte degli eventi siano, di fatto, relazioni
all’interno di una comunità” 7 secondo Douglas invece, gli eventi risponderebbero al bisogno di una comunità di “celebrare momenti o caratteristiche del proprio modo di
intendere la vita o la storia.” 8 Shone e Perry, a differenza dei colleghi sopra citati, sottolineano il carattere straordinario e non quotidiano degli eventi, definendoli come
4 Donald Getz, “Event management and event tourism”
5 Joe Jeff Goldblatt, “Special events: best practices in modern event management” 6 Ian McDonnell, “Festival and special Event Management”
7 Lynn Van Der Wagen, “Event management: for tourism, cultural business and sporting events” 8 Sergio Cherubini e Simonetta Pattuglia, “Comunicare con gli eventi”
“that phenomenon arising from those non-routine occasions which have leisure,
cultural, personal or organizational objectives set apart from the normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain or challenge the experience of a group of people.”9 Infine, altri autori si sono invece soffermati sulla loro portata comunicativa, come Cocco e Pozzi, secondo i quali l’evento è “una
manifestazione pubblica resa nota al fine di attirare l’attenzione e di suscitare interesse nei confronti dell’azienda o dell’ente che lo organizza e che prevede la partecipazione di un pubblico interessato ai contenuti esposti.”10
Possono essere incluse nella categoria degli eventi numerose manifestazioni dalle caratteristiche molto eterogenee, dal bacino d’utenza limitato a quelle con risonanza a livello internazionale, a volte anche mondiale come nel caso degli Expo o del Giubileo, e possono essere classificati, secondo le variabili, quali ripetitività o unicità, cadenza temporale, tipo di pubblico, finalità, attrattiva, impatto sul territorio. La vera specificità, nonché l’elemento che li caratterizza e li rende particolarmente attrattivi, è la durata limitata nel tempo: il fatto di essere temporalmente circoscritto, con un inizio e una fine, è l’origine di gran parte del suo appeal, poiché questo è ciò che lo contraddistingue da altri programmi permanenti, che possono essere fruiti in qualsiasi momento. Il pubblico, infatti, si aspetta che un evento, per sua stessa natura, finisca, e di conseguenza sa di avere a disposizione una frazione limitata di tempo per parteciparvi. Questo stimola la partecipazione, soprattutto dal punto di vista emotivo, alimenta la tensione e il coinvolgimento, specialmente nel caso di eventi unici nel loro genere. (Getz, 1997)
Il loro successo inoltre, è legato alla dinamicità, intesa come capacità di evolversi e di presentarsi in modo differente nei diversi luoghi e nei vari momenti in cui si manifestano. Ciascun evento è unico, perché anche se ripetuto nel tempo, non ha mai le stesse caratteristiche, che dipendono da un insieme di fattori quali la durata, l’organizzazione, i partecipanti, la progettazione, la sede e il programma.
Rilevanti nella valutazione di un evento, sono l’importanza a essi attribuita dai visitatori e l’impatto sui flussi turistici e sull’immagine della località ospitante, elementi che fanno sì che gli eventi possano essere considerati veri e propri strumenti di marketing territoriale.
9 Anthony Shone e Bryn Perry, “Successful event management: a practical handbook” 10 Cocco e Pozzi, “I servizi di base: l’organizzazione di eventi”
1.1 Classificazione degli eventi
L’estrema eterogeneità di eventi, rende difficile una classificazione precisa poiché le caratteristiche si diversificano molto tra loro. Per identificare nel miglior modo possibile le varie tipologie di eventi, ci si è basati sulle tabelle formulate da Getz & Marongiu (“Event Management and Event Tourism”, 1998). Nella prima tabella sono individuate otto categorie di eventi pianificati, considerando sia quelli con finalità pubbliche sia private.
Si mostrano di seguito alcuni dei criteri secondo cui gli eventi possono essere classificati. L’individuazione e l’analisi di tali criteri, piuttosto numerosi, sono utili poiché essi influiscono sulle scelte strategiche e sui modi di gestione delle manifestazioni. Il loro esame consente di cogliere pienamente le differenze fra eventi, che pur presentando similitudini, sono diversi negli aspetti organizzativi e di programmazione, e hanno impatti differenti sul territorio ospitante.
Cadenza • Eventi periodici
• Eventi unici • Un giorno • Settimanale
TIPOLOGIA EVENTI
CELEBRAZIONI Festival, carnevali eventi religiosi, commemorazioni…
EVENTI ARTISTICI \ DI INTRATTENIMENTO
Concerti, mostre, premiazioni artistiche…
EVENTI D’AFFARI \COMMERCIALI Fiere, mercati, meeting, conferenze, convegni…
COMPETIZIONI SPORTIVE Professionali o amatoriali EVENTI EDUCATIVI SCIENTIFICI Seminari, workshop, congressi
EVENTI RICREATIVI Giochi, sport non competitivi, passatempi EVENTI POLITICI\CIVICI Inaugurazioni, visite di autorità,
cerimonie di investitura
EVENTI PRIVATI Celebrazioni personali (anniversari, riti) ed eventi sociali (feste, riunioni)
Durata e tempi • Mensile
Bacino di attrazione • Locale
• Regionale • Nazionale • Internazionale • Mondiale Numero di visitatori
Numero limitato\bacino illimitato
Tipo di accesso
• Libero • A pagamento
• Gratuito ma controllato
• Libero ma con biglietto all’ingresso per alcune attrazioni
Livello di attenzione da parte dei media • Locale • Regionale • Nazionale • Internazionale Target di riferimento
• Giovani, anziani, single, famiglie • Turismo d’affari \ Turismo culturale • Residenti \ Turisti
• Esperti \ Non esperti
• Visitatori one visit only \ Visitatori che ritornano
Localizzazione
• Un’area • Più aree
• Aree destinate a eventi speciali (zone fieristiche)
• Un quartiere della città Sede
Unica \ 6Molteplici
Pacchetto di attrazione offerte
• Un unico evento
• Evento principale e un insieme di attrazioni minori
• Più eventi minori Servizi offerti • Informazioni • Prenotazioni • Trasporti • Accoglienza • Ristorazione • Sicurezza • Assistenza Medica
• Altri eventi per intrattenimenti con scopi di apprendimento, didattica o socializzazione.
Tipologia • Celebrativa • Culturale • Ricreativa • Folkloristica • Lavorativa • Religiosa • Sportiva • Commerciale • Politica • Fundraising
Scopo principale • Incremento di flussi turistici • Raccolta di fondi • Intrattenimento
• Promozione commerciale
• Miglioramento dell’immagine della località
• Filantropico • Sociale Tema
Iniziativa e ownership Soggetti promotori, ideatori, titolari dei contenuti e del marchio
Tipo di organizzazione e soggetti coinvolti
• Volontari • Professionisti • Enti pubblici
• Soggetti pubblici e privati • Sponsor
• Aziende fornitrici Principali fonti di risorse finanziarie • Fondi pubblici • Finanziamenti privati
• Sponsorizzazioni • Bigliettazione
Genere • Fiera • Festival
• Congresso • Concerto • Competizione sportiva • Mostra • Meeting • Festività religiosa • Expo • Commemorazione
Di seguito si analizzeranno singolarmente le diverse variabili indicate nella seconda tabella. In primo luogo è necessario considerare:
Cadenza: il momento di realizzazione dell’evento nell’arco dell’anno è importantissimo dal punto di vista dell’organizzazione della manifestazione, dell’impatto sul territorio e delle implicazioni in termini turistici. Alcuni eventi si svolgono in periodi di bassa stagione nel tentativo di regolarizzare i flussi turistici e di ridurne la stagionalità, attraendo visitatori anche in momenti dell’anno in cui la domanda è scarsa. La durata dell’evento deve essere quindi decisa con grande attenzione, anche perché un’eventuale coincidenza con altre manifestazioni importanti o con momenti di alta stagione turistica, potrebbe comportare un problema di eccessive presenze con conseguenti disservizi.
Durata: può essere molto varia, di alcune ore, nel caso di un singolo evento, a più giorni o mesi, nel caso per esempio di una mostra d’arte che può protrarsi per vari mesi, se temporanea.
Dimensione del bacino di attrazione: è direttamente correlata alla manifestazione, che può interessare un target mondiale, continentale, nazionale, regionale e così via, ed è strettamente relativa al numero previsto di visitatori e al mercato di riferimento. Talvolta una manifestazione locale può avere visibilità internazionale, così come una manifestazione internazionale può avere protagonisti locali.
Numero di visitatori: dipende dalla capacità di attrazione delle manifestazioni, che determina le dimensioni del bacino d’utenza e spesso dalla comunicazione che è stata fatta. La previsione del numero di partecipanti a un evento è necessaria per organizzare aspetti relativi ai posti a sedere, trasporti, parcheggi, catering, servizi di sicurezza e quanto altro per l’accoglienza dei visitatori. In base al numero di visitatori, alla dimensione del mercato geografico di riferimento e all’impatto sul territorio, gli eventi possono essere considerati: eventi locali, regionali, regionali d’importanza extra-regionale, nazionali, e infine grandi eventi con attrattiva di livello internazionale, i così detti mega eventi.
Tipo di accesso: bisogna distinguere gli eventi il cui accesso è a pagamento da quelli a ingresso libero, così da poter eseguire delle stime economiche e logistiche. Nel caso di vendita di biglietti, è importante cercare di prevenire azioni illegali particolarmente dannose, come la falsificazione dei biglietti e il bagarinaggio.
Livello di attenzione da parte dei media: dipende dall’investimento in comunicazione e dall’importanza dell’evento per la collettività. Può essere limitato a un ambito locale-regionale, ma spesso varca i confini nazionali, specie nel caso dei mega eventi.
Target di riferimento: è individuato secondo criteri di segmentazione della domanda, considerando le varie variabili socio-demografiche della natura e finalità dell’evento. La possibilità di segmentare efficacemente il mercato e di attrarne porzioni specifiche, rende possibile progettare e realizzare l’evento in modo da massimizzare i livelli di soddisfazione dei partecipanti e consente anche di eseguire forme di comunicazione molto mirate. Ciò comporta un’elevatissima efficacia delle sponsorizzazioni di eventi molto in uso tra le imprese, specie quelle di manifestazioni sportive.
Localizzazione: ovvero dove si svolge l’evento. Gli ambiti spaziali in cui l’evento è distribuito nella località dove si svolge sono strettamente correlati al numero di attrazioni che lo compongono, alle finalità, al programma e al numero di partecipanti previsti. In molti casi, all’evento è destinata una specifica area attrezzata, altre volte invece, è localizzato in una zona o in più aree della stessa località o in quartiere della città. È bene coinvolgere nella scelta del luogo e della sede, gli stakeholders, ossia gli interlocutori locali, affinché essa sia condivisa e non sorgano in seguito movimenti di opinione contrari.
Sede: Deve essere idonea in termini di capienza e accessibilità, e deve rispettare le norme di sicurezza. Deve essere dotata di infrastrutture e servizi pubblici oltre che ad essere coerente con il tema della manifestazione e richiamarlo, se possibile, esplicitamente. Inoltre deve essere compatibile con le politiche di protezione dell’ambiente e non ricadere su aree di rilevante interesse dal punto di vista naturalistico, paesaggistico o artistico-culturale, che potrebbero essere danneggiate dalla presenza di un pubblico numeroso. L’evento può essere organizzato sempre nella stessa sede (per esempio il Festival di San Remo che si svolge al Teatro Ariston) o in sede diversa, come spesso avviene per spettacoli teatrali, concerti e mostre. Pacchetto di attrazioni offerte: può essere più o meno ampio. In alcuni casi l’evento è unico, ad esempio un concerto, mentre in altri è composto di più manifestazioni e attrazioni di vario genere (si pensino a una fiera con cerimonia di apertura, convegni e workshop organizzati, spettacoli, eventi promozionali rivolti ai visitatori, e conferenze stampa per i media).
Servizi aggiuntivi: l’evento centrale è quello che soddisfa l’esigenza principale del visitatore. Le altre prestazioni, che hanno funzioni accessorie, possono essere suddivise in servizi di facilitazione, e servizi ausiliari, aggiuntivi ma non indispensabili per accrescere il valore dell’evento.
Tipologia: riguarda le caratteristiche intrinseche della manifestazione che ne determinano la finalità.
Scopo principale: in molti casi l’organizzazione di un evento consegue un profitto commerciale, in altri la finalità è intrinseca all’evento, come ad esempio nel caso di eventi no profit, religiosi o politici. Spesso il ruolo sociale è fondamentale perché agevola il raggruppamento delle comunità locali. Il palio di Siena può essere considerato uno strumento di coesione sociale, grazie all’esistenza in ciascuna contrada della città, di centri in cui nell’arco dell’intero anno, ci si riunisce per discutere del palio e per prepararsi all’evento. Anche dal punto di vista del marketing turistico le finalità di un evento possono essere molteplici: incrementare arrivi e presenza dei visitatori nuovi o abituali, favorire la spesa turistica, attrarre nuovi segmenti di mercato, allungare la durata della stagione turistica, lanciare sul mercato una destinazione o riposizionarla.11 Allo stesso tempo si vede migliorare l’immagine del luogo ospitante o la crescita della sua notorietà, affinché diventi destinataria di flussi di investimento provenienti dall’estero, o meta di turismo d’affari.
Tema: spesso è legato alla tipologia e alle finalità dell’evento. Può essere prestabilito o scelto di volta in volta per sedurre e accrescere l’attrattiva della manifestazione. L’evento può avere un’impostazione basata su un solo tema (Vinitaly) o su molteplici (Fiera del gusto).
Tipo di organizzazione e soggetti coinvolti: la complessità organizzativa di un evento richiede un team qualificato che assicuri una responsabilità e sicurezza operativa. L’organizzazione che organizza l’evento può essere pubblica (comune, provincia o regione), privata (un’azienda, un’associazione) o mista, condividendo competenze, esperienze e risorse.
Principali fonti di risorse finanziare: sono correlate al tipo di manifestazione, alle finalità (profit, no profit) e ai soggetti coinvolti nell’ideazione e nella realizzazione, e quindi possono essere risorse finanziarie pubbliche, ad esempio contributi, o private come le sponsorizzazioni.
Genere: come per il tema, il genere di appartenenza dipende molto dalle finalità dell’evento.
Si può affermare dunque, che gli eventi abbiano differenti effetti sul turismo, e più in generale sul territorio ospitante, e possano rappresentare strumenti per la
valorizzazione del patrimonio culturale, naturale e paesaggistico, oltre che fonti di finanziamento per il restauro, la valorizzazione e il mantenimento del patrimonio artistico e culturale.12 Inoltre, possono essere realizzati per accrescere l’interesse della comunità locale per un bene o una risorsa culturale, un monumento e così via. Tutte queste azioni, determinano un miglioramento dello stato delle risorse locali, e quindi, influiscono sul livello di attrattiva turistica complessiva del luogo. Altre finalità positive possono essere collegate ai molteplici effetti economici generati nei settori produttivi direttamente o indirettamente collegati alle manifestazioni.
1.2 I soggetti coinvolti
I soggetti coinvolti a vario titolo nel promuovere l’iniziativa, nell’organizzazione, e nelle sponsorizzazioni sono numerosi ed estremamente eterogenei in termini di finalità, competenze, soggetti economici e natura giuridica. Fra essi si possono elencare gli Enti Pubblici, (come un Ministero, un Comune o altri enti locali, la Sovraintendenza ai Beni Culturali e Ambientali), imprese e aziende no profit. Spesso essi lavorano insieme solo in occasione dell’evento, condividendo esperienze, competenze e risorse rappresentando un valido esempio d’impresa virtuale, che diventa operativa periodicamente o solo una volta in occasione della realizzazione dell0’evento.
Secondo Erickson e Kunsher (1999), tutti i soggetti coinvolti costituiscono un vero e proprio network con al centro i proprietari delle strutture di erogazione e i promotori dell’iniziativa, aventi tra loro una relazione dicotomica13. Il primo generalmente possiede un impianto fortemente specialistico, destinato a certi tipi di eventi, il secondo, deve trovare un luogo i cui realizzarla. I due soggetti hanno quindi interessi complementari e quando decidono di creare un rapporto di collaborazione, entrambi vi apportano il proprio micro-network di relazioni. Grazie alla collaborazione, si conseguono delle sinergie e si accresce il valore di tali relazioni, creando una forte indipendenza fra tutti i soggetti che prendono parte al network complessivo. Per il successo dell’evento, infatti, non sono sufficienti le risorse e le qualità dei singoli soggetti, ma è necessario creare una rete di relazioni creatrici di valori.
Queste relazioni sono state classificate in tre categorie:14
12 Sonia Ferrari, 2012, Event Marketing, Seconda Edizione 13 Sonia Ferrari, 2012, Event Marketing, Seconda edizione 14 Erickson e Kushner, 1999
- Relazioni di primo livello, sono quelle che si instaurano direttamente fra un dei due soggetti iniziali del network, cioè il promotore o proprietario della struttura e un altro soggetto (ad esempio uno sponsor locale o nazionale); - Relazioni di secondo livello, sono quelle indirette, poiché si instaurano tra due
soggetti diversi da quelli iniziali, uno per ciascuno delle reti opposte. Il contatto avviene tramite il promoter o il proprietario che sono sempre fortemente coinvolti.
- Relazioni di terzo livello, coinvolgono solo uno dei soggetti iniziali e un altro operatore, spesso esterno rispetto all’organizzazione dell’evento, che non ha alcun contatto con i soggetti dell’altro micro network.
La varietà si accompagna alla complessità, in questo modo l’evento viene sempre più a configurarsi come un sistema, il quale, per essere di successo, richiede la presenza di protagonisti qualificati di differente natura. Possono essere suddivisi in
stakeholders primari, la cui funzione è indispensabile per la sopravvivenza
dell’evento, e stakeholders secondari, i quali pur non avendo un coinvolgimento diretto nell’organizzazione, hanno un ruolo rilevante per il successo della manifestazione. Poiché l’evento comprende numerosi interessi, sia pubblici sia privati, di seguito si elencano tutti i vari stakeholders di un evento, ossia tutte quelle categorie di soggetti fortemente eterogenei che concorrono al successo dell’evento, ne condividono gli scopi e ne prendono parte alle varie fasi di ideazione, progettazione e realizzazione15:
• Soggetto promotore • Soggetto organizzatore • Titolare del marchio • Investitori
• Sponsor • Sostenitori • Personale interno • Collaboratori esterni • Enti e comunità locali • Pubblico
• Visitatori • Mass Media
• Opinione pubblica e opinion leaders • Associazioni di volontariato
• Distributori
• Altre imprese che operano nel territorio
La varietà dei criteri di classificazione proposta, mostra come gli eventi comprendano generi molto diversi tra loro, si propone quindi una suddivisione degli stessi in quattro differenti macro categorie, secondo due parametri di riferimento, vale a dire la dimensione del bacino di mercato e le origini dell’evento. La scelta di tali parametri, è motivata dall’importanza che essi assumono nel determinare le caratteristiche e le norme di organizzazione e di gestione dell’evento, il livello di coinvolgimento e il numero e tipologie di stakeholder:
Dimensione bacino di mercato
Origine dell’evento
Nel riquadro A sono posti gli eventi denominati mega-eventi moderni, che si rivolgono a un vasto pubblico e sono stati ideati in epoca recente. Sono eventi finalizzati ad azioni di marketing del territorio o delle imprese che li organizzano. Pur non essendo legati a tradizioni locali consolidate, possono riscuotere un notevole successo se ben organizzati. Ne sono esempi i festival e le attività fieristiche. Gli eventi di tipo B, attraggono anch’essi rilevanti flussi di pubblico, hanno maggiore valenza culturale e storica poiché si tratta di eventi di antica tradizione, spesso legata alla storia del luogo ospitante. Frequentemente diventano marchi o icone della comunità e i residenti li supportano e vi partecipano per la loro valenza culturale e sociale. Tali eventi richiamano moltissimi visitatori oltre all’attenzione dei media nazionali e internazionali, e intorno a essi si sviluppa una vera e propria offerta
Grande Piccola Ideazione recente Mega eventi moderni A Mini eventi moderni C Tradizione consolidata Mega eventi tradizionali B Mini eventi tradizionali D
turistica. Pur essendo legati ad antiche tradizioni, il loro successo è spiegato dalla capacità di adattamento continuo dell’evoluzione del mercato (Gartner e lime, 2000). Nei quadrati C e D si trovano, invece, i mini-eventi, manifestazioni più modeste in termini di capacità di attrazione dei flussi di visitatori e di dimensione del bacino di utenza. I limiti alla crescita di questo tipo di manifestazioni sono spesso generati dagli scarsi sforzi promozionali e dai modesti investimenti.
1.3 Gli eventi speciali
Il primo a parlare di special event o evento speciale fu Robert Jani nel 1995, direttore delle pubbliche relazioni di Disneyland, il quale, per evitare che nel parco divertimenti restassero pochi clienti nelle ore precedenti alla chiusura serale, inventò la Main Street Electric Parade, una suggestiva parata dei personaggi della Disney illuminati da migliaia di luci.16 Jani definì l’evento speciale come “qualcosa di
differente dalla vita quotidiana, un momento unico, celebrato con una cerimonia e un rituale, finalizzato alla soddisfazione di specifici bisogni”.
La più conosciuta tra le definizioni del termine evento speciale, è quella di Getz, per il quale è “un evento che ha luogo una sola volta, e non frequentemente, al di fuori del
programma normale o dalle attività di routine dello sponsor o del soggetto che lo organizza. Per il visitatore, l’evento speciale è un’opportunità per il tempo libero e un’esperienza sociale, culturale o di intrattenimento che va di là delle possibilità ordinarie o delle esperienze quotidiane” (Getz, 1999).
In genere, gli eventi speciali sono attrazioni turistiche, reali o potenziali che accrescono il profilo, l’immagine e lo status di un luogo, sono sempre pianificati, creano rilevanti aspettative e sono motivati da qualcosa da festeggiare o celebrare. Le principali peculiarità degli eventi speciali sono:
• Capacità di attrarre elevati flussi turistici • Significativa attenzione da parte dei media • Durata limitata
• Scarsa frequenza di manifestazione
• Capacità di accrescere la notorietà e di migliorare l’immagine della località ospitante.
L’attributo speciale, è legato soprattutto a una serie di caratteristiche, dalla valutazione spesso soggettiva, quali le molteplici finalità, lo spirito di festa, l’unicità e la tangibilità di questo elemento, la qualità, l’autenticità, la tradizione, la flessibilità organizzativa nel tempo e nello spazio, la capacità di accoglienza nei confronti dei visitatori, il tema cui sono ispirati tutti gli elementi di riferimento, il simbolismo, l’accessibilità a numerosi segmenti di mercato, e l’utilità sociale, poiché l’evento rappresenta un’opportunità per favorire forme di divertimento e sviluppare rapporti sociali.
1.4 Gli hallmark events e i grandi eventi
Gli eventi principali, i mega-events e gli hallmark events, sono di natura esclusivamente pubblica, attraggono un vastissimo numero di visitatori, destano un grande interesse nei media e richiedono elevati investimenti. Possono essere definiti come “rilevanti eventi di durata limitata, di elevato prestigio o status, realizzati una
sola volta o in modo ricorrente, principalmente per accrescere la conoscenza, l’attrattiva e i flussi di reddito di una destinazione turistica in un periodo di tempo breve o lungo. Il successo di tali eventi è basato su unicità, prestigio o valore che
creano interesse e attraggono attenzione.”17 Sono manifestazioni che spesso
coinvolgono un’intera comunità e che possono avere effetti sul territorio, positivi o negativi, di tipo ambientale, turistico, socio-culturale, economico e politico.
Gli hallmark events, sono eventi ricorrenti legati a una località, che hanno elementi di attrattiva tali da accrescere la competitività dei luoghi ospitanti e diventarne una specifica caratteristica, oltre a un elemento di differenziazione da punto di vista di marketing. Le politiche di marketing di un hallmark event, mirano a promuovere, infatti, oltre all’evento in sé, anche le caratteristiche intrinseche della località che ospita la manifestazione. Spesso l’evento diventa inscindibile dal nome e dal brand del luogo dove ha sede, e lo segna in modo indelebile. Sono eventi speciali di qualità, di durata limitata, di dimensione significative, che attraggono tantissimi visitatori. Queste manifestazioni creano attese elevate e notevole interesse in termini di possibilità di socializzazione, di divertimento e apprendimento. Ne sono esempi il Festival del Cinema di Cannes o il Festival di Sanremo, dalle seguenti peculiarità:
• Attraggono un numero elevato di visitatori e significativi flussi finanziari
• Hanno prestigio e valore
• Consentono di realizzare investimenti per il miglioramento del luogo ospitante • Generano domanda di servizi legata alla fruizione dell’evento
• Hanno un bacino di attrazione nazionale o internazionale • Determinano l’offerta di altri eventi
• Hanno costi elevati
• Determinano un rilevante livello di attrazione dei mass media, con conseguente elevato interesse delle imprese per attività di marketing legato all’evento, come le sponsorizzazioni.
Per quanto riguarda la definizione di mega evento ci sono ancora dubbi e il dibattito è ancora aperto.18 Può essere definito grande evento “qualsiasi manifestazione con forte impatto almeno a livello continentale, se non mondiale.19 Spesso i mega-eventi si svolgono in importanti destinazioni turistiche, poiché chi vi prende parte, attribuisce maggior valore alla manifestazione se offerta in una destinazione molto attraente. Generalmente attraggono elevati flussi di investimenti, anche a livello internazionale e sono visitati da numerose personalità del settore interessato all’evento.
Possono essere classificati in cinque categorie:20
1. Eventi stagionali, come importanti mostre d’arte 2. Eventi annuali, come alcuni Festival
3. Eventi ciclici, come le Olimpiadi
4. Eventi eccezionali, eventi unici, posti in occasioni di ricorrenze storiche 5. Eventi Misti, in cui non c’è un elemento che prevalga rispetto alle altre che lo
caratterizzi.
La selezione della sede è un processo lungo e impegnativo, la cui decisione dipende da molteplici elementi, fra cui la dotazione di infrastrutture e servizi oltre che di sedi adatte, l’accessibilità e tutto ciò che potrebbe concorrere a determinare il successo dell’evento stesso. Le città spesso competono per diventare sede di tali eventi, il cui impatto territoriale non è limitato esclusivamente agli aspetti economici, bensì ha effetti anche sul turismo, sul commercio e su tutta l’economia locale, nonché
18 Secondo Marris, i mega eventi dovrebbero avere più di un milione di visitatori e costi pari almeno 550 milioni di dollari. Secondo Getz, invece, non si possono fare riferimento a specifici parametri per definire un mega evento.
19 Sonia Ferrari, 2012, Event Marketing
riflettono modificazioni e riassetti urbanistici sull’ambiente di tipo fisico, socio-culturale psicologico e politico. Dal punto di vista del marketing territoriale, i grandi eventi possono essere considerati come autentici elementi connettori, in grado di coagulare e valorizzare i diversi elementi dell’offerta locale per trasformarli in un unico pacchetto. La gestione di questi eventi è estremamente complessa e richiede elevatissimi investimenti. I mega-eventi possono anche avere effetti negativi sulla comunità ospitante, quali aumento, deterioramento dell’immagine in caso di insuccesso e danni ambientali in caso di estremo affollamento. Generalmente, sono ospitati in grandi città, poiché richiedono servizi e infrastrutture di trasporto, accoglienza, accessibilità e ospitalità che centri minori non potrebbero offrire, pertanto possono essere considerati fenomeni urbani, che per avere successo dovrebbero coinvolgere l’intera comunità a tutti i livelli: politico, per quanto riguarda il processo decisionale, a livello di associazioni di volontariato per la selezione dello staff, a livello di spettatori paganti per il supporto economico, a livello di imprese locali per ampliarne gli effetti moltiplicativi.
Quando si parla di multidimensionalità dei mega-eventi, s’intende far riferimento alla dimensione temporale, oltre che alla complessità di questi tipi di eventi in termini sociologici: ogni grande evento, infatti, può essere analizzato da più prospettive, poiché rappresenta un’esperienza lavorativa per chi si occupa dell’organizzazione, un’attività per il tempo libero per gli spettatori, un’esperienza turistica per i visitatori e un fenomeno di comunicazione per i media. Da ciò deriva la necessità di contestualizzare l’analisi di queste manifestazioni, per tener conto dei fattori moda e mondanità che da sempre influiscono sulla domanda. Alcuni di questi, sono stati definiti media-eventi, poiché sono in primo piano di un vasto pubblico, che non prende parte direttamente alla manifestazione, ma vi accede grazia ai mass-media, in particolare la televisione: le nuove tecnologie, infatti, non solo accrescono la visibilità delle manifestazioni, ma creano veri e propri luoghi virtuali in cui gli eventi sono organizzati e realizzati, oltre che fruiti. In questo caso le barriere al godimento non sono di tipo geografico, ma legate al possesso della tecnologia. Un fenomeno da non sottovalutare è l’evoluzione dell’uso di internet, non più soltanto visto come una fonte di informazioni, piuttosto come uno strumento per la trasmissione di manifestazioni anche in diretta. Con il wireless e il web tv, accessibili anche dagli smartphone, internet e i cellulari sono divenuti mezzi per comunicare informazioni sugli eventi e per venderli, oltre che comunicare con le community di appassionati. Infine, possono
essere considerate grandi eventi, anche le cosiddette opere eventi,ovvero interventi di natura eterogenea, che comprendono la realizzazione di opere pubbliche significative, di importanti infrastrutture, di monumenti o nuovi musei, oltre ad azioni di recupero urbanistico di aree urbane. Tutte queste iniziative, possono essere considerate eventi, che hanno effetti rilevanti in termini di sviluppo e rigenerazione urbana sul territorio in cui sono realizzati, i quali diventano elementi di attrattiva in termini turistici e di miglioramento della qualità della vita.
1.5 L’evento come esperienza
Ciascun evento, può essere studiato come un’esperienza vissuta da partecipanti, promoter, organizzatori, e stakeholders residenti. Ci si focalizzerà sul primo aspetto, ritenuto particolarmente rilevante per non dire essenziale, per il successo e la competitività di ogni manifestazione. Gli eventi sono, infatti, strumenti eccellenti per offrire esperienze, sia per la loro durata limitata nel tempo, sia per la presenza di più soggetti, che condividono l’esperienza stessa, rendendola speciale. La partecipazione ad un evento, può rappresentare, per il partecipante, un’esperienza fortemente coinvolgente, e alle volte unica, che determina un indicativo approccio emotivo. Alcuni eventi sportivi o artistici ad esempio, consentono di vivere esperienze indimenticabili a numerosissimi tifosi e appassionati. Hanno dunque la capacità di coinvolgere i visitatori sul piano cognitivo, affettivo, sensoriale, offrendo la possibilità di vivere esperienze efficaci per riferimento ai propri bisogni e desideri, in modo coerente con le aspettative di ciascuno. Un evento, è un’esperienza olistica complessa, che comprende una serie di benefici, che ha inizio prima della reale uso, e che termina in seguito a essa.. L’esperienza, è vista dal visitatore come l’insieme di tutte le fasi che lo compongono, è un vissuto personale spesso caricato emozionalmente, e difficilmente i livelli di soddisfazione o insoddisfazione sono riferiti a singoli momenti, quanto alla partecipazione ad un evento nel suo complesso. “Le esperienze sono la quarta forma di offerta economica, distinta dai servizi come i
servizi lo sono dai prodotti, e i prodotti lo sono dalle merci. Quando una persona acquista un servizio, acquista un insieme di attività intangibili fatte per contorno, ma quando acquista un’esperienza, la persona paga per spendere il suo tempo nel fruire di una serie di momenti memorabili che l’azienda organizza, come in uno spettacolo teatrale, per impegnarlo in modo diretto” (Pine e Gilmore 2000).
− Percezione del bisogno;
− Preparazione alla visita o anticipazione, momento importante dal punto di vista psicologico e per la formazione delle attese, che consente di pregustare il piacere dell’esperienza futura. (In questa fase si ricercano informazioni, si compiono prenotazioni e si fa tutto ciò che è necessario per poter partecipare all’evento);
− Spostamento per raggiungere il luogo della manifestazione − Partecipazione all’evento
− Ritorno a casa
− Ricordi, fase in cui si valuta l’esperienza nel suo complesso e se ne assaporano i ricordi anche grazie a elementi materiali, come fotografie, souvenir, gadget…
L’interazione fra il cliente e il prodotto che da vita all’esperienza di consumo, non è circoscritta solo alla fase del consumo e fruizione (elemento core del pacchetto di servizi), ma si sviluppa in quattro momenti:
− anticipate consumption − purchase experience − consumpyion experience
− remembered consumption and nostalgia
La prima, è quella fase pre evento, in cui il consumatore raccoglie informazioni che creano interesse e conoscenze in merito alla manifestazione, contribuendo alla formazione delle aspettative; comprende pensieri sentimenti e immagini sensoriali relative all’evento, che il cliente immagine e pregusta anche molto prima della decisione di prendervi parte. Riflette quindi aspirazioni, esperienze e conoscenze del consumatore e non sempre ne consegue una reale decisione d’acquisto. Nella fase successiva del processo, ossia l’arrivo presso la sede dell’evento, l’ambiente fisico e l’atmosfera determinano le prime impressioni dello spettatore, così come i servizi ausiliari e accessori, ad esempio l’accoglienza da parte del personale. Questa fase denominata purchase experience, comprende generalmente anche la decisione d’acquisto e il pagamento. La performance rappresenta la fase core dell’intero processo, quello della rappresentazione, in altre parole il momento culminante dell’esperienza. L’interazione tra personale e cliente diventa elemento decisivo ai fini
della soddisfazione complessiva del partecipante insieme alla qualità della performance offerta. Nella fase post evento, il visitatore che va via, dovrebbe essere ringraziato e ascoltato per raccogliere feedback utili agli organizzatori per progettare eventuali migliorie, grazie a reclami, commenti e suggerimenti. Quest’ultimo momento dell’esperienza, consiste per il visitatore nel rivivere l’esperienza passata, raccontandola ai propri amici, confrontandola con altre, sognando ad occhi aperti. Il marketing esperienziale si basa dunque più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé. Obiettivo primario è quello di individuare che tipo di esperienza valorizzi al meglio il prodotto, secondo cinque diversi tipi di esperienze, sensoriali, emozionali, cognitive, comportamentali e relazionali, i cosiddetti Sem, o Strategic Esperienziale Modules proposti da Schmitt:21
− SENSE experiences, esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale; − FEEL experiences, esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni; − THINK experiences, esperienze creative e cognitive;
− ACT expreiences, esperienze che coinvolgono la fisicità;
− RELATE experiences, esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.
L’experience marketing, può creare questi SEMs per i clienti attraverso appositi
tactical tools, chiamati anche experience provider (ExPro), come la comunicazione,
segni distintivi, presenza di prodotti, co-branding, ambiente fisico, siti web e media. Schmitt considera gli eventi come una possibile leva del marketing esperienziale, specificandone lo scopo di creare un legame emotivo e memorabile con i consumatori nei luoghi in cui essi interagiscono.
I tre elementi che possono essere considerati i veri e propri strumenti per progettare il sistema dell’offerta dell’evento visto come esperienza, i quali nel loro insieme costituiscono quello che è stato definito l’event mix sono:
− Programma, che comprende tutti gli elementi fondamentali, ossia il core della manifestazione;
− Sede, si fa riferimento a tutte le caratteristiche fisiche dell’ambiente che ospita l’evento. Nella visione esperienziale, il luogo in cui si svolge l’esperienza, il
cosiddetto servicescape o setting22, è particolarmente importante, poiché il contatto ha una considerevole durata, il coinvolgimento del cliente è elevato e l’atmosfera influisce sulle percezioni. L’ambiente fisico spesso concorre a determinare la costruzione di atmosfere che immergono il consumatore nell’esperienza e crei immagini immediate nella sua mente.
− Servizi, ne fanno parte tutte le interazioni fra pubblico e organizzatori, quindi il sistema informativo, la comunicazione, il sistema di accoglienza e l’accessibilità.
Nel definire il core dell’evento, è importante creare il “fattore wow”, cioè sorprendere l’ospite, eccedendo le sue attese, reso possibile attraverso stimolazioni sensoriali, elementi artistici e spettacolari, design del setting fisico. Per creare dunque esperienze inestimabili (priceless) occorre combinare opportunamente le tre componenti chiave del value mix, vale a dire prodotto (qualunque bene o servizio presente sul mercato), servizio (che comprende tutte le interazioni tra un’impresa e il cliente) e l’ambiente (l’insieme degli elementi esterni che circondano il prodotto).
I requisiti per un’efficace una comunicazione esperienziale sono tre:
• Interattività: il cliente non sarà più un ricettore passivo degli stimoli ma, ma ricevendo messaggi e significati, deciderà di rispondere e trasformarsi in emittente di idee e contenuti. In quest’ottica, l’interattività permette di creare partecipazione attiva e scambio di competenze.
• Multimedialità: la comunicazione multimediale permette di immergere il visitatore in uno scenario sempre diverso, legato alle tendenze che sono state individuate, partendo dalle diverse tipologie di target, caratterizzate da personalità rilevanti e distintive.
• Personalizzazione: i percorsi di comunicazione possono essere personalizzati in relazione alle esigenze individuali.
La comunicazione moderna verso il cliente deve essere connotata da un elevato grado di personalizzazione e interattività che comportino la relazione, lo scambio di conoscenza, l’immagine esterna dell’impresa percepita e la cooperazione tra l’impresa e il cliente. I sistemi di comunicazione multimediale costituiscono un canale ottimale
22 Nel caso degli eventi, si possono considerare leve funzionali, ad esempio, aspetti relativi all’accessibilità, oltre che al comfort e al layout della sede della manifestazione. Sono considerate “clues emozionali” di tipo meccanico (serie di elementi accessori per soddisfare le attese e i bisogni) le caratteristiche del servicescape, come musica, profumi e colori. (Ferrari Sonia, 2012)
per illustrare prodotti e servizi in modo interattivo, innovativo ed efficace, connotando positivamente l’azienda comportando un forte coinvolgimento emotivo. L’evento diviene così il luogo e il momento in cui il consumatore instaura un contatto diretto vivendo un’esperienza, un vero canale di comunicazione all’interno del quale il consumatore è stimolato e coinvolto da una relazione sensoriale costituita da complicati device tecnologici creatori di suoni, immagini, luci e contenuti multimediali interattivi. In sintesi, le teorie dell’esperienza sono definite da rapporto tridimensionale tra l’individuo, l’ambiente (fisico o virtuale) e la dimensione immaginaria. In particolare, la teoria di Roth Stein23 (2001), individua un metodo efficace per la progettazione dell’experience design & communication attraverso il modello A(xA), basato sull’interazione dinamica di attori, attività, artefatti, atmosfera e la centralità dell’interattività. Lo studio afferma la centralità del ruolo che assume l’atmosfera, dinamicamente modificato dalle attività e dagli attori (l’experience in azione) in relazione agli artefatti (la stimolazione dell’experience). La definizione “experience design” individua un altro modello, elaborato basandosi su quattro elementi connessi alla pianificazione degli strumenti che influenzano la percezione dei consumatori:
• Il contesto individuale (life context), in altre parole i comportamenti, bisogni e attitudini dei consumatori che generalmente tendono a mutare,
• il contatto (engagement), è l’interazione iniziale del consumatore con l’esperienza,
• l’esperienza (experience), poiché è l’esperienza vera e propria che deve rispettare le aspettative del cliente, indirizzarne gli interessi e risolverne i problemi.
• Risoluzione (resolution), ossia il processo che definisce il valore dell’esperienza partendo dal giudizio finale. Questa impressione influisce sul life context fondando i presupposti per un nuovo ciclo di contatto creando nuovi desideri e aspettative.
1.6 L’immagine dell’evento
La comunicazione è un elemento fondamentale di un evento così come di un individuo: è parte integrante della costruzione della sua identità e della sua
immagine.24 L’immagine dell’evento è una variabile moto rilevante, poiché può influire sull’immagine del luogo ospitante, dell’ente organizzatore, dei partecipanti e delle imprese che collaborano alla realizzazione della manifestazione come sponsor, oltre a determinare la capacità di attrazione e il grado di attenzione da parte del pubblico e dei mass-media. L’immagine influisce pertanto sul livello di interesse nei confronti dell’evento da parte del pubblico, degli stakeholders e dei diversi soggetti esterni che possono essere coinvolti nell’ideazione e nella progettazione della manifestazione stessa. L’immagine dell’evento è determinata da tre classi di variabili ovvero: il tipo di manifestazione, le sue caratteristiche, e alcuni fattori individuali relativi a ciascuno spettatore.
Tipo di evento: • Sportivo • Musicale • Festival\Fiera • Artistico • Meeting\Affari Caratteristiche dell’evento: • Dimensioni
• Status dei partecipanti • Storia \Tradizioni • Sede
• Rapporti con lo sponsor e finanziatori
Fattori personali dello spettatore:
• Numero di immagini associate all’evento • Forza di ciascuna immagine
• Esperienze passate relative allo specifico evento
La prima variabile, ha implicazioni di vario genere e crea associazioni mentali da parte del visitatore. Ciascun individuo ha un atteggiamento nei confronti di una certa categoria di eventi che può essere definito come una valutazione di un lungo periodo,
determinato da esperienza personale e altri elementi, come il passaparola e fonti informative mediatiche. L’atteggiamento è il background in cui s’inserisce l’immagine di ciascuna categoria di eventi. Sull’immagine hanno maggior impatto le esperienze più recenti relative a quella specifica categoria di eventi che la modificano nel tempo. Tali esperienze possono essere suddivise in due categorie: il coinvolgimento diretto o l’osservazione, e le interazioni con altri partecipanti. Le esperienze recenti possono essere fortemente soggettive a seconda del tipo di evento. Come in tutti i processi di fruizione di servizi, anche nel caso degli eventi, il numero e la tipologia dei soggetti che vi partecipano influiscono sulla valutazione e quindi sull’immagine complessiva di quel tipo di manifestazione. Non sempre un elevato numero di partecipanti determina un’immagine positiva dell’evento, il più delle volte, infatti, crea insoddisfazione a causa della difficoltà d’accesso e situazioni di scarso comfort per l’eccessivo affollamento. Dal tipo di evento derivano un insieme di percezioni che si formano attraverso associazioni mentali di tipo mnemonico.25 In tal caso la manifestazione può essere associata ai concetti di giovinezza, spensieratezza, esclusività, lusso, arte, politica ecc…
La seconda categoria di elementi che determinano l’immagine di un evento, è rappresentata dalle caratteristiche intrinseche dello stesso. In primo luogo bisogna considerare se si tratta di un grande evento o meno, e se la manifestazione si rivolge a un bacino locale oppure internazionale; per fare questo tipo di valutazione bisogna tener conto di diverse variabili, quali il numero di partecipanti, la durata della manifestazione, lo spazio occupato, le dimensioni dell’audience, l’esposizione ai media, i costi e i tipi di investimenti richiesti, il numero e la tipologia dei soggetti coinvolti. Infine, bisogna considerare alcuni elementi personali, che determinano una soggettività nella percezione dell’immagine da parte dei singoli partecipanti. Si tratta di tre fattori principali: l’insieme di immagini che il soggetto associa all’evento, la forza di ciascuna di esse e l’esperienza personale relativa allo specifico evento. Se l’individuo associa più immagini, soprattutto di natura conflittuale alla manifestazione, allora diventa difficile dare un’identità alla stessa, cambiando quindi spesso nel tempo in base all’immagine che in quel momento è prevalente. È importante che l’evento, se associato ad attività di marketing turistico, abbia l’immagine di una manifestazione autentica, non creata per i visitatori, e che appaia
come parte del patrimonio della comunità locale resa accessibile ai terzi. Se l’evento è unico, la sua immagine dovrebbe essere tale da farlo apparire come qualcosa che non si può perdere (must see), enfatizzando l’unicità dell’iniziativa e l’importanza di essere presenti. Se invece, l’evento è ricorrente, è fondamentale generare un passaparola positivo e avere un’audience fedele nel tempo, rendendo l’esperienza di partecipazione tale da stimolare le visite ripetute, anche attraverso l’inserimento periodico di novità. In tal modo, sarà l’evento stesso a contribuire autonomamente all’affermazione positiva nel tempo della propria immagine.26
