Le principali aree oggetto di pianificazione operativa

In questo paragrafo saranno presentate le principali peculiarità della gestione degli eventi inerenti agli aspetti finanziari, della stesura del programma e di scelta del location, di gestione delle risorse umane e di risk management.

Il budget - La gestione economico-finanziaria dell’evento riguarda decisioni inerenti

a fonti, pianificazione, allocazione, monitoraggio e valutazione delle risorse finanziarie; tali decisioni sono prese in base alla tipologia dell’evento e delle finalità che esso intende perseguire. Il documento alla base della gestione finanziaria è il

budget, la cui redazione è abbastanza complessa per ogni tipologia di evento, poiché

si basa su informazioni o ipotesi limitate, o il più delle volte stime. Il budget rappresenta inoltre, lo strumento più importante utilizzato per gestire le decisioni finanziarie relative all’evento ed è il documento in cui sono racchiusi i valori da confrontare al termine della manifestazione con i risultati raggiunti, al fine di portare a termine la valutazione ex-post. Il manager per predisporre il budget, può basarsi su delle proiezioni di marketing o delle stime, sulla storia generale di eventi identici o simili precedenti, sull’andamento di alcune variabili macro economiche e sul tipo di finanziamento che si è scelto di utilizzare. Questo documento deve contenere le informazioni analitiche espresse in modo chiaro e leggibile sia dai soggetti organizzatori sia dai potenziali finanziatori o stakeholders, e per ottenere tale completezza è necessario:

- Determinare un adeguato livello di budgeting - Redigere il budget e stimare i ratios

- Monitorare spese ed entrate

- Predisporre il bilancio finale e valutarlo.

Le fonti di ricavo e la tipologia di costi saranno chiaramente diverse non solo per ciascun tipo di evento, ma anche nelle diverse edizioni dello stesso; in ogni caso, il fattore chiave per il suo successo non risiede tanto nell’entità del suo investimento ma nella capacità di fare scelte efficaci e di miscelarle in modo opportuno. Generalmente, le fonti di ricavo sono riconducibili a un insieme di finanziamenti esterni, sponsorizzazioni, vendita di biglietti e di altri beni o servizi come ad esempio il merchandising, la vendita di spazi pubblicitari o diritti televisivi. Attraverso le sponsorizzazioni, enti o imprese cercano di perseguire un forte valore aggiunto di tipo emozionale a favore di un brand, un bene o un’azienda con l’obiettivo di legare il proprio nome a un evento considerato coerente con i propri valori e potenzialmente capace di attrarre un preciso target giudicato interessante e funzionale al perseguimento dei propri obiettivi di marketing e comunicazione. Le imprese selezionano gli eventi da sponsorizzare in base alle somme da stanziare, al profilo dell’evento (event management), alla posizione e all’immagine dello sponsor rispetto all’azienda, al targeting (numero di spettatori e profilo, pubblico dal vivo, audience tramite la forza dei media, influenza delle tifoserie ecc…) alle opportunità di comunicazione, alle considerazioni sui competitors e alle strategie di sponsorizzazione. Gli sponsor, come i finanziatori esterni, possono supportare la manifestazione sia con un finanziamento generico, sia mettendo a disposizione strutture (il sito dell’evento), strumentazioni (supporto di ICT), beni o servizi (ad esempio la copertura media o il trasporto per gli artisti). Altre fonti finanziarie possono provenire dalla vendita di beni e servizi, nella cui casistica è rilevante il merchandising, ossia la commercializzazione di articoli con il marchio o il logo dell’evento, che possono essere attinenti alla manifestazione (è il caso di cappellini, magliette, sciarpe, bandiere) oppure fanno parte dell’oggettistica del quotidiano (portachiavi, spillette, penne). Il merchandising è apprezzato dal pubblico poiché accresce il coinvolgimento durante e nel post evento, enfatizzando l’esperienza vissuta. A differenza dei finanziamenti esterni e delle sponsorizzazioni, la bigliettazione e il merchandising comportano costi di produzione e di distribuzione che devono assolutamente essere inseriti nel budget; in generale sono quindi

necessario identificare tutti i costi amministrativi, del personale, della programmazione, delle attrezzature, di accoglienza, di marketing, legali e assicurativi, che possono subire ampliamenti o ridimensionamenti in funzione delle caratteristiche proprie dell’evento e in particolare delle sue dimensioni. Nella quantificazione dei costi e dei ricavi è utile effettuare più di una simulazione di bilancio al fine di prevedere gli effetti di possibili aumenti di costi dovuti a spese impreviste o entrate minori. Dopo aver stimato i costi e le entrate e deciso il livello di budgeting, si procede con la stesura del budget vero e proprio; in tale fase si esegue una valutazione rispetto al raggiungimento di adeguati flussi di cassa e del punteggio di pareggio. Per capire quando si raggiunge l’equilibrio, l’organizzatore dell’evento deve stimare i costi fissi (costi amministrativi, assicurazione, affitto degli spazi, advertising e compensi per gli artisti), quelli variabili (legati alle presenze come ad esempio sicurezza e catering), e naturalmente i ricavi. Durante la fase di realizzazione di una manifestazione, è necessario monitorare il budget al fine di compiere una verifica in tempo reale delle spese e dei ricavi rispetto a quanto previsto, in modo da poter valutare eventuali decisioni correttive. Una volta concluso l’evento, dovrà essere stilato un bilancio finale, utile sia in caso di una riproposizione della manifestazione in futuro, sia nel caso si trattasse di un evento unico e irripetibile. L’analisi permetterà di evidenziare eventuali carenze nell’approccio usato per la stima dei costi e dei ricavi, aree di inefficienza o di eccessi di spesa per poter così individuare i possibili cambiamenti in previsione di un prossimo evento.

Il tema - Come già detto in precedenza, ogni evento ha il proprio filo conduttore che

lo differenzia e lo distingue da qualsiasi altro e che costruirà il suo elemento caratterizzante. Il tema dovrà dunque essere legato al concept stabilito nella fase iniziale di pianificazione e progettazione e alle finalità dell’evento stesso. Può essere il risultato di un brainstorming generato da un gruppo di persone che, attraverso i loro spunti creativi e alla loro esperienza, formulano delle idee in funzione del tipo di evento, delle sue connotazioni e del pubblico partecipante che saranno valutate in seguito dagli organizzatori. Dalla scelta del tema discende la scelta del programma, della location, del periodo di svolgimento e delle caratteristiche materiali.

Il programma - Rappresenta l’insieme di performance, presentatori, attività e altri

elementi che costituiscono nell’insieme l’unione di tutti questi elementi offerti al pubblico. Esso può essere incentrato su una o più attrazioni, e gli elementi prescelti alla sua redazione devono essere in grado di sostenere e valorizzare il tema, ampliare

l’appeal dell’evento, intrattenere e animare, e infine stimolare l’interazione sociale. In particolare, è importante riuscire a generare il “fattore wow” ovvero un elemento di forte sorpresa che rende unica la manifestazione generando un’esperienza memorabile per il pubblico, di cui si parlerà prima dell’evento e ci si ricorderà dopo avervi partecipato anche a distanza di molto tempo. È indispensabile pertanto, pensare in modo innovativo e originale, selezionando i partecipanti con attenzione, cercando di massimizzare il contributo di ciascuno. Il programma sarà collocato in un periodo idoneo rispetto al tema e alla disponibilità dei partecipanti, cercando di evitare ogni sovrapposizione con altri eventi rivolti al medesimo pubblico e organizzati da altre istituzioni nel territorio in cui avrà luogo la manifestazione.

La location - Nella scelta della giusta location, ovvero della sede e della struttura

scelta per l’evento, sarà importante raggiungere un equilibrio tra l’aspetto estetico e le esigenze operative al fine di una realizzazione ottimale. La scelta di una struttura esistente può certamente aiutare l’organizzazione e la logistica, tuttavia, la preferenza per un luogo insolito che richiede interventi di predisposizione e di assetto essendo così più costoso e complesso, potrebbe contribuire ad accrescere il successo e l’unicità dell’evento, arricchendone l’atmosfera.43

Per capire se un sito ha i giusti requisiti per ospitare un evento occorre considerare: - Il tema o l’immagine dell’evento

- Il numero di partecipanti e le loro caratteristiche - Le facilities e i servizi da offrire

- Gli elementi per l’allestimento (staging) - Il budget disponibile

- Le caratteristiche della location

- Il timing (inclusa la fase preparatoria e quella di fine allestimento) - L’accessibilità

La scelta della sede è collegata alla scelta di una località geografica che possa conferire valore aggiunto all’evento, come ad esempio, una famosa destinazione turistica, trasformandosi così in un fattore motivazionale capace di richiamare un pubblico più vasto. L’ideale è trovare una sede in rado di soddisfare sia gli obiettivi di immagine, sia quelli funzionali e di facilitazione alla realizzazione materiale dell’evento. Il numero previsto di partecipanti e quindi la capacità ricettiva di una                                                                                                                

43  _{Sonia  Ferrari,  (2012),  “Event  Marketing.  I  grandi  eventi  e  gli  eventi  speciali  come  strumento  di}   marketing”  

sede sono spesso una variabile determinante nella scelta della stessa. La sede però, non dovrà essere eccessivamente grande perché la presenza di troppi spazi vuoti potrebbe creare dispersione e dare l’idea di un’iniziativa di scarso successo. Dopo aver selezionato il luogo, è importante decidere come usarlo e sfruttarlo al meglio predisponendo una mappa che sarà utile per comunicare il layout a tutti i soggetti che si rapporteranno con l’organizzatore dell’evento compresi fornitori, volontari, operatori dei servizi di emergenza e partecipanti. Importanti fattori da considerare nella creazione di un layout comprendono:

- le entrate per i partecipanti e la loro vicinanza a trasporti e parcheggi

- il posizionamento di un eventuale palco per offrire una buona visualizzazione - gli accessi a rinfreschi, ristorazione e servizi igienici

- la predisposizione di una struttura adeguata per la creazione di zone d’ombra - i flussi di persone, pianificando un adeguato passaggio

- la collocazione del palco in modo da evitare interferenze con altre attività - la scelta delle entrate per l’accesso dei fornitori e dei servizi d’emergenza - la sistemazione di appositi cestini per lo smaltimento dei rifiuti in luoghi

adiacenti alle zone di ristorazione

- la disposizione di info point e di pronto soccorso

- l’installazione della segnaletica informativa e direzionale

- la configurazione generale del luogo per fornire una piacevole esperienza estetica con il massimo comfort.

Ogni evento avrà una composizione di elementi inerenti alla sede in base al suo stile; la sede dovrà quindi essere adeguata ai bisogni logistici dell’evento soprattutto in termini di accoglienza degli input previsti ma, allo stesso tempo, fungendo da cornice dell’evento, dovrà fornire un ambiente piacevole e confortevole in grado di connotare in maniera univoca l’atmosfera della manifestazione e di incidere positivamente sulla percezione del pubblico. Quest’ultima valutazione comprende anche le scelte della scenografia, con lo scopo di colpire visivamente i partecipanti ed enfatizzare il contesto. La scenografia, infatti, può avere le più svariate caratteristiche: da quella più semplice fatta di pannelli, immagini proiezioni e fotografie, fino a veri e propri sfondi teatrali e cinematografici resi possibili grazie alla tecnologia moderna. Le scelte scenografiche, in particolare, riguardano le scene, le decorazioni, le luci, il suono, gli

audiovisivi, gli effetti speciali e sono fortemente influenzate dal design e dalla creatività degli organizzatori.

La gestione delle risorse umane – Nell’ambito di realizzazione di un evento è

influenzata da due precise caratteristiche: la prima, richiede il coinvolgimento di un numero maggiore di persone man mano che ci si avvicina all’evento temporalmente, la seconda, è inerente alla necessità di personale qualificato e con forte flessibilità. Essendo l’evento un insieme di attività che prendono vita in uno spazio e in un periodo di tempo circoscritto, la formazione e la motivazione dello staff sono fondamentali. Attraverso le politiche di internal e interactive marketng, cioè tutto quel complesso di attività volte a formare e motivare l’intero staff al fine di operare efficacemente nei confronti degli stakeholders e del pubblico, il personale può apprendere a rispondere efficacemente agli input dell’organizzazione. Ogni tipologia di evento richiede competenze particolari, tuttavia, è possibile identificare tratti comuni riguardanti i processi di internal e interactive marketing secondo tre direttive principali:la capacità di affascinare (captivate), l’abilità di informare (information), e l’abilità di persuadere (persuation), rivolte tanto al pubblico quanto agli interlocutori. La decisione più delicata per l’Event Manager, nell’ambito delle risorse umane, è lo

staffing, in altre parole la scelta e la programmazione del personale che mira a

identificare il numero di soggetti da impiegare, le loro capacità, qualifiche ed esperienze necessarie e la fase dell’evento in cui queste capacità saranno impiegate. Inoltre, al fine di garantire la riuscita dell’evento, ogni organizzazione deve formalmente prevedere attività di motivazione, di coaching e di team building di tutte le risorse umane coinvolte. Le categorie di persone coinvolte nelle risorse umane sono scrivibili a tre categorie: il cast, riferito all’insieme di individui responsabili delle attività di attrazione. Si tratta per esempio di identificare quelle celebrità in linea con il tema e l’organizzazione dell’evento, in grado di richiamare a loro volta, altre celebrità e suscitare così curiosità e interesse nei confronti del pubblico, essendo disponibili a farsi fotografare, firmare autografi e concedere interviste.

Il personale a tempo determinato, che svolge le attività tecniche e manageriali per le quali sono richieste specifiche competenze e professionalità. Sono soggetti contrattualizzati reclutati tramite agenzie specializzate dall’organizzatore, ai quali sono attribuiti i compiti di maggiore responsabilità, coordinamento e supervisione. Infine i volontari, costituiscono la spina dorsale di moltissimi eventi e la loro funzione

è per alcuni versi irrinunciabile. Le fasi che coinvolgono le strutture organizzative rispetto alla gestione delle risorse umane sono quattro:

1. Reclutamento: ricerca e selezione sono fatte dall’organizzatore dell’evento tramite annunci o attingendo da altri soggetti, quali agenzie di lavoro, cooperative sociali o enti collegati al sistema.

2. Training: è la fase riguardante e la preparazione del ruolo che il personale svolgerà. Si descrive la tipologia dell’evento, lo spirito che lo contraddistingue, i comportamenti e gli atteggiamenti richiesti, eleggendo una figura a cui si farà riferimento. Con ogni soggetto sarà discusso il ruolo, la comprensione dei contenuti e delle responsabilità, gli orari, l’abbigliamento e il salario.

3. Gestione e coordinamento: sono attività critiche riferite alla gestione del personale che si evidenziano durante lo svolgimento delle attività . è necessario quindi, implementare un’adeguata integrazione tra i ruoli svolti dal personale contrattualizzato e quelli dei volontari affinché si influenzino positivamente tra loro e svolgano al meglio i compiti assegnati. Maggiori sono le dimensioni dell’evento tanto più diventerà necessaria un’attività di supervisione volta a garantire una corretta prestazione d’opera.

4. Gratificazione: è una fase molto delicata e spesso ignorata nelle politiche di gestione del volontariato. Sebbene infatti, i volontari svolgano il loro lavoro senza percepire un corrispettivo economico, dovrebbero comunque ottenere una giusta forma di compenso.

La gestione del rischio – Il successo dell’evento è misurato in molti modi, e la

gestione del rischio è uno di questi. Gli eventi, infatti, intesi come concentrazioni di attività organizzative e di pubblico in determinato momento e spazio, presentano innumerevoli fattori di rischio connessi all’incolumità delle persone e alla messa in sicurezza dei luoghi di svolgimento. È necessario inoltre, considerare anche i rischi finanziari, o quei rischi che non hanno necessariamente una connotazione negativa, come ad esempio il grande successo di uno spettacolo o di una manifestazione e la difficoltà di non poter soddisfare la forte richiesta di biglietti. I rischi che generalmente si prendono in considerazione sono:

- Rischi fisici: rumori, vibrazioni, guasti elettrici, incendi

- Rischi chimici: presenza di elementi tossici, irritanti, allergici, corrosivi

- Rischi collegati alla location: prossimità di acqua, terreno impervio, uso di strutture temporanee

- Rischi ambientali e climatici

- Rischi finanziari: mancati incassi, annullamento dell’evento, perdite e risarcimenti

- Rischi connessi al flusso o deflusso del pubblico dal luogo dell’evento

Per identificare i seguenti rischi, l’esperienza, la capacità di osservazione e previsione e la conoscenza delle norme in materia di sicurezza sono elementi chiave. Più ampie sono le dimensioni dell’evento, maggiori saranno i soggetti coinvolti nella gestione del rischio. Il tema della sicurezza, specie nelle grandi celebrazioni, diventa un punto focale per un esito positivo; per qualsiasi evento indipendentemente dall’ampiezza del target, va predisposto un’unità di Risk Management volta a individuare, calcolare, gestire, monitorare e controllare tutti i fattori di rischio al fine di prevenire e ridurre l’impatto negativo. Un piano efficace della gestione del rischio ben assestato, assicura numerosi vantaggi, come una migliore comunicazione, un uso più razionale delle risorse, un più veloce riconoscimento dei rischi e di conseguenza una più veloce risposta ai rischi e agli imprevisti spiacevoli, inoltre individua nuove opportunità fornendo una maggiore sicurezza rispetto al successo dell’evento rassicurando investitori e attori coinvolti nell’organizzazione. Prima dell’evento quindi, è necessario individuare tutti i potenziali pericoli, per in seguito, valutarne i rischi determinando le loro caratteristiche, la probabilità di accadimento, il loro ambito di influenza e le possibili reazioni a ciascuno di esso. È indispensabile quindi classificare i rischi poiché per alcuni di essi vi è maggiore o minore probabilità di accadimento: il livello di rischio si determina incrociando la probabilità e la conseguenza dell’evento rischioso; maggiore è il livello di rischio, più importante sarà prevedere adeguati piani di contingenza qualora nel peggiore delle ipotesi il rischio si concretizzi. Le tecniche di controllo agiscono direttamente sulle caratteristiche del rischio, quindi su impatto e frequenza, e tra esse si distinguono quelle che mirano a impedire il verificarsi dell’evento dannoso (prevenzione), e quelle che una volta verificato l’evento, cercano di minimizzarne gli effetti (protezione).