Considerati gli aspetti principali dei sottotermini “pubblicità” e “comparazione”, dobbiamo comprendere l’oggetto della materia a cui si riferisce la dizione “pubblicità comparativa”.
Varie sono le definizioni che la dottrina ha cercato di trovare nel tempo29 per spiegare in maniera esaustiva il significato di questo
28 Per queste considerazioni si veda FLORIDIA, Comparazione e Informazione, Riv.
Dir. Ind., 1985, Parte I, pag. 35-37.
29 Una prima definizione venne data nel 1975 da Barry e Tremblay, che definirono
con questo termine una comparazione esplicita ed ovvia per il pubblico. Nello stesso anno WILKIE e FARRIS, in Comparison Advertising:Problem and Potential,
Journal of Marketing XXXIX pag. 715, circoscrissero il confronto a specifici attributi
del prodotto o servizio per la stessa generica classe di prodotto o servizio.
Successivamente, la pubblicità comparativa è stata definita da FUSI, in Sul
problema della pubblicità comparativa, Riv. Dir. Ind. I 1980, come: “Tipo di pubblicità commerciale nella quale al prodotto (o servizio) pubblicizzato vengono fatte risaltare la superiorità o maggiore convenienza del primo rispetto agli altri.”
Tale definizione trova conferma anche nell’articolo di TAVANI, Pubblicità
comparativa e disciplina codicistica, in Giustizia Civile, fasc. 7, 1997, pag.2009.
Alcuni autori, invece, hanno condiviso la definizione della direttiva comunitaria secondo cui la pubblicità comparativa è: “qualsiasi pubblicità che identifica in
termine, di per sé molto generico ed in grado di includere, come vedremo successivamente, varie forme di comparazione (in particolare almeno tre: diretta, indiretta e superlativa).
Al fine di distinguere la pubblicità comparativa da altre forme di comunicazione ad essa assimilate, sono stati individuati tre
elementi fondamentali30:
- il prodotto è posto a confronto con due, o più, prodotti (o servizi) concorrenti espressamente nominati (pubblicità
comparativa esplicita) o facilmente riconoscibili (pubblicità comparativa implicita);
- la comparazione è basata su uno o più attributi del bene o del servizio;
- viene dichiarato o implicato che sono state accolte
dimostrazioni effettive, basate su ricerche svolte internamente o su test effettuati da organismi indipendenti alla base delle dichiarazioni (generalmente, ma non necessariamente, di superiorità) del prodotto.
Il primo criterio è importante per distinguere, in base alla riconoscibilità dei concorrenti, tra pubblicità comparativa indiretta concorrente”. A tal proposito troviamo, anzitutto, AUTERI, La pubblicità comparativa secondo la direttiva 97/55/CE. Un primo commento, in Contratto e Impresa/Europa, III, 1998, pag. 605, secondo il quale l’art. 3 bis riguarderebbe la
liceità della pubblicità che confronta beni o servizi, non aspetti dell’attività d’impresa diversi da questi. Questa opinione è stata contestata da Fusi, come possiamo constatare anche in FUSI-TESTA-COTTAFAVI, Le nuove regole per la
pubblicità comparativa, Christian Marinotti Edizioni s.r.l., Milano, 2000, pag. 5 in
cui si afferma: “s’intende per pubblicità comparativa la comunicazione d’impresa
nella quale l’azienda o il prodotto o servizio pubblicizzati vengono messi a confronto con altre aziende o con i prodotti o servizi offerti sul mercato da altre imprese”. Anche MELI, in La pubblicità comparativa tra vecchia e nuova normativa, Giur. Comm., II, 1999, pag.277, condivide la definizione della direttiva
comunitaria e ribadisce che il confronto può essere diretto non solo ad affermare la superiorità, ma anche l'equivalenza e ciò sarà importante per l'ipotesi di "agganciamento". Tale aspetto, peraltro, già sottolineato da Smithies e Buchanan, nell' 89, che definirono la possibilità di comparazioni basate su condizioni di parità piuttosto che di superiorità.
30 Questi elementi discriminanti sono stati individuati ed esplicati da BAIETTI in La
(concorrenti non riconoscibili) e pubblicità comparativa diretta
implicita (concorrenti non nominati, ma facilmente riconoscibili) e,
soprattutto, si è mostrato utile in Italia quando, prima della direttiva, l’unico tipo di comparazione ammessa era la prima.
In realtà, la pubblicità comparativa implicita si trova ad un livello intermedio tra la pubblicità comparativa diretta e quella indiretta. Ad esempio, negli U.S.A. uno spot dichiarava: <<Pepsi ha un gusto migliore di… >>, lasciando intuire il riferimento al concorrente Coca Cola. E’ evidente, quindi, che in situazioni di duopolio ogni messaggio comparativo indiretto viene percepito dal consumatore come messaggio diretto implicito.
Per quanto riguarda il secondo criterio, la scelta degli attributi da utilizzare nel confronto sarà guidata dallo scopo che con esso si intende perseguire: l’associazione o la differenziazione.
Nel primo caso il confronto verterà sugli elementi comuni; essi consentono di sfruttare la notorietà di marche altrui, generando una maggior fiducia dei consumatori/utenti verso la propria marca. Per questo motivo viene utilizzato spesso il paragone con marche già note, per lanciare un nuovo prodotto sul mercato o per accrescere la piccola quota di mercato di un prodotto già in circolazione (es: l’esordiente compagnia aerea Allengheny Airlines intraprese una campagna promozionale confrontandosi con le più famose del momento, fra cui
l’American Airlines).
Nel secondo caso, invece, al fine di ridurre la confusione sul mercato tra le marche ed esaltare le qualità peculiari della propria, il confronto verterà principalmente sugli elementi distintivi di ciascuna marca per poter affermare, possibilmente, la propria superiorità rispetto all’altra. In particolare, si evidenzieranno le caratteristiche di sostitutività, complementarietà e distinzione. Questa tecnica troverà un riscontro effettivo laddove le informazioni rese siano oggettive, veritiere e complete.
Infine, il terzo criterio sottolinea come, una volta intrapresa una campagna comparativa, sia opportuno sostenere le proprie affermazioni con prove oggettive. La scelta del tipo di comparazione (emozionale o scientifica), delle fonti e dei test da effettuare o da presentare varierà a seconda della normativa e della natura dei prodotti.
Una definizione recente, che pare condivisibile, ha tentato di sintetizzare le migliori descrizioni date dalla dottrina precedente. Essa indica la pubblicità comparativa come: “una particolare tecnica
impiegata nella comunicazione commerciale per confrontare qualunque caratteristica attinente al prodotto, al servizio e al prezzo della marca pubblicizzata, con: una pluralità di concorrenti indefiniti, una qualsiasi altra marca esplicitamente nominata oppure chiaramente identificabile”31.