SKY ITALIA – RTI MEDIASET e RTI MEDIASET – SKY ITALIA

Da anni, è in corso una battaglia a colpi di spot televisivi e

advertising sui giornali, tra le due principali concorrenti nel campo

solito, in autunno, con la ripresa dei palinsesti tradizionali e del campionato di calcio, in quanto le emittenti televisive cercano di attrarre il maggior numero di clienti per la nuova stagione. Pertanto, il Giurì si è trovato, periodicamente, a decidere su tali controversie pubblicitarie, ancora oggi molto attuali.

Possiamo trarre un esempio di questo acceso scontro giuridico- pubblicitario, esaminando le vicende intercorse tra Sky e RTI-Mediaset nel corso del 2010, conclusesi con le pronunce n. 109 e 112 del 12 ottobre 2010, emesse dal Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria.

In particolare, Sky aveva contestato la liceità della pubblicità relativa al pacchetto calcio Mediaset Premium, realizzata da RTI47, ritenendola ingannevole rispetto ai prezzi pubblicizzati e denigratoria dei propri programmi televisivi. Più precisamente, secondo Sky, l’annuncio pubblicitario in questione avrebbe confrontato, attraverso un’illecita comparazione diretta implicita, due abbonamenti televisivi molto diversi tra loro, sia per la qualità delle immagini fornite dall’emittente tv attaccata (High Definition), sia per i contenuti proposti (nell’offerta di Sky, infatti, era compresa, oltre alla trasmissione delle partite di calcio, anche la visione di due programmi di altra natura, nonché di altri rotocalchi sportivi). Nello spot denunciato comparivano due personaggi, rappresentanti, rispettivamente, Mediaset Premium e Sky. Il riferimento a questo concorrente, pur non essendo menzionato esplicitamente nell’annuncio, era, a parere di Sky, riconoscibile dal contesto. Dalla conversazione dei due protagonisti si evinceva che il costo della visione della partite con Mediaset Premium era di 19 euro al mese, mentre con Sky di almeno 29 euro al mese. Dato che non sussisterebbero le condizioni né per equiparare le due offerte dei concorrenti, tra loro disomogenee, né per presentare quella di

Mediaset Premium come la più vantaggiosa in termini economici, Sky

ha ritenuto che lo spot fosse in contrasto con gli articoli: 1 (Lealtà della comunicazione), 2 (Comunicazione Commerciale Ingannevole), 14 (Denigrazione) e 15 (Comparazione) del Codice di Comunicazione Commerciale.

RTI, invece, ha eccepito che: per prima cosa, sarebbe stato

irrilevante il fatto che il concorrente servizio di Sky potesse vantare di un’offerta non limitata al calcio, dal momento che i servizi ivi compresi facevano parte di un unico pacchetto che l’utente, anche solo interessato alle partite di calcio, avrebbe dovuto acquistare, obbligatoriamente, in maniera unitaria; in secondo luogo, nel messaggio sarebbero stati specificati chiaramente i termini e l’offerta della RTI, chiarendo che si trattava del “meglio della serie A”; infine, non sarebbero stati presenti nell’annuncio elementi denigratori, essendosi trattata, piuttosto, di garbata ironia utilizzata in risposta ad una precedente campagna di Sky giudicata aggressiva.

Oltre a difendersi dalle accuse appostegli da Sky, RTI, con una domanda riconvenzionale, ha chiesto al Giurì l’inibizione di tre campagne pubblicitarie di Sky: a) “il calcio più bello è solo su sky”, veicolata a mezzo stampa, radio e tv; b) “Esci dal buco – Fiorello e la

talpa”, diffusa con gli stessi mezzi; c) “Scegli tu il migliore”,

pubblicata a mezzo stampa. Secondo RTI avrebbero dovuto essere censurate perché non conformi agli articoli: 1, 2, 14 e 15.

Infatti, la prima pubblicità Sky avrebbe denigrato le proposte televisive RTI associandole alle goffe movenze di calciatori sgradevoli e impacciati, per suggerire nei telespettatori l’immagine di uno spettacolo di qualità nettamente inferiore. Il termine “solo” non costituirebbe una semplice vanteria commerciale, ma sottenderebbe l’unicità dell’operatore sul mercato, in grado di poter offrire quello spettacolo. Anche nella seconda campagna sarebbe evidente la carica denigratoria nei confronti del telespettatore medio di RTI, rappresentato metaforicamente da una talpa incapace di aggiornarsi,

tanto da non accorgersi dei progressi tecnologici avvenuti, soprattutto quando viene contrapposto al celebre Fiorello, showman carismatico, che descrive l’offerta di Sky come la più interessante, ricca, ma soprattutto quella che può avvalersi di nuove tecnologie come l’alta definizione e la tv on demand. Nell’ultima pubblicità, invece (“Scegli

tu il migliore”), la pagina veniva suddivisa in due sezioni in modo da

stimolare l’utente al confronto, ma la prima parte, dedicata a Sky, era caratterizzata da un elenco di pregi, la seconda appariva bianca, cosa che denigrerebbe il concorrente.

Secondo Sky, però, l’esclusività del servizio offerto sarebbe stata idonea a giustificare l’impiego dei termini “più bello” e “solo”, giacché questo non si esauriva con la proiezione delle partite, ma comprendeva anche altri programmi; per quanto riguarda la figura della talpa impiegata nella seconda pubblicità, essa avrebbe dovuto suscitare tenerezza e simpatia, non un’immagine negativa, sollecitando il telespettatore passivo a cambiare il proprio atteggiamento dopo aver sentito le parole di Fiorello; per concludere, i messaggi non avrebbero presentato elementi denigratori della concorrenza.

Il Giurì, in primis, ha riconosciuto la disomogeneità delle offerte comparate nello spot di RTI. Il pacchetto di Sky era evidentemente più strutturato rispetto a quello di Mediaset. La campagna di quest’ultima avrebbe fornito notizie fuorvianti insistendo sulla sensibile differenza di prezzo per un servizio presentato come identico, ma che tale non era: indi per cui, lo spot era da ritenersi in contrasto con l’art. 15 del Codice di Autodisciplina. Nel procedimento avanzato da RTI contro Sky, invece, non è stato rilevato alcun elemento in grado di denigrare il concorrente, in mancanza di chiari riferimenti alla sua offerta. La campagna “Esci dal buco – Fiorello e

la talpa”, tuttavia, avrebbe contenuto elementi denigratori, in quanto

passivo, avrebbe suggerito quella di un telespettatore vincolato alla tecnologia obsoleta. Quindi, la campagna era da ritenersi in contrasto con l’art. 15 del Codice di Autodisciplina e il Giurì ne ha ordinato la cessazione. Rispetto alla campagna a mezzo stampa “Scegli tu il

migliore”, infine, il Giurì ha ritenuto ammissibile la comparazione

ottenuta tramite l’impiego della pagina bianca, anche in considerazione del fatto che la concorrente non sarebbe stata esplicitamente menzionata.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, ha dichiarato, quindi, che la campagna pubblicitaria comparativa di RTI era in contrasto con l’art. 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e ne ha ordinato la cessazione. Inoltre, nell’ambito della campagna Sky, ha ordinato la cessazione degli spot e dei comunicati incentrati sulla figura della talpa, poiché in contrasto con l’art. 14 del medesimo Codice48_.