5 (segue) La definizione giuridica
11. Vantaggi e svantaggi della comparazione
Da molti anni, è in corso un acceso dibattito in merito alla comparazione pubblicitaria tra i suoi sostenitori e i suoi detrattori.
Numerosi sono i vantaggi e gli svantaggi63 messi a fuoco dalle argomentazioni di entrambe le parti e, nella valutazione di questi aspetti, si deve tener conto dell’esigenza di bilanciamento tra gli interessi delle imprese e quelli dei consumatori; in generale, le prime sembrano essere da sempre diffidenti verso la comparazione, mentre, i secondi avrebbero tutto l’interesse alla diffusione di questa tecnica, che si presenta come una sorta di “bussola per gli acquisti”, funzionale ad una maggiore trasparenza del mercato.
In realtà, questi temi meritano di essere approfonditi.
Le ragioni di avversione degli imprenditori verso la pubblicità comparativa sono state oggetto di ricerca sia da parte della scienza
63 OLIVIERO in La pubblicità comparativa con casi risolti, Maggioli Editore, 2013;
FUSI-TESTA-COTTAFAVI in Le nuove regole per la pubblicità comparativa, Christian Marinotti s.r.l., Milano, 2000; MELI, La pubblicità comparativa fra
vecchia e nuova disciplina, in Giur. Comm., I, 1999, pag. 269 ss.; WILLIAMS –
PAGE in Comparative Advertising as a Competitive Tool, in Journal of Marketing
economica che degli studiosi di marketing. A ben vedere, non sempre la comparazione sembra produrre effetti sfavorevoli per le imprese. In particolare, può essere uno strumento utile per le imprese new entry che vorrebbero affermarsi sul mercato, occupato da quelle più note: le
incumbent. Al contrario, per queste ultime, potrebbe risultare
controproducente intraprendere una campagna comparativa di attacco. Sebbene questa formula sia di grande impatto e renda più immediata la percezione del messaggio da parte del consumatore (attraendolo verso il prodotto pubblicizzato e richiamando in maniera più efficace la sua attenzione e la sua memoria) attraverso un’elaborazione razionale, d’altra parte, quest’ultimo potrebbe essere tratto in confusione e spinto a preferire o a scegliere la marca o il prodotto concorrenti. Involontariamente, quindi, si determinerebbe un vantaggio, non per lo sfidante, ma per lo sfidato.
Inoltre, il confronto, se particolarmente aggressivo, potrebbe suscitare delle resistenze psicologiche o disinteresse da parte dei consumatori64 che, accompagnato da un sovraccarico di notizie, probabilmente, innescherebbe un blocco informativo65.
E’ evidente, allora, che per le leadership o le incumbent sia più prudente optare per la promozione della marca o del proprio prodotto senza ricorrere alla comparazione. Come accennato in precedenza, invece, per le imprese emergenti o per il lancio di nuovi prodotti, questa forma di comunicazione pare opportuna affinché le loro esigenze di posizionamento trovino riscontro sul mercato. Il confronto con marche o prodotti riconosciuti e stimati, utilizzato correttamente,
64 Questi potrebbero essere indotti a pensare che le notizie degli annunci pubblicitari
siano sempre resi in maniera faziosa; oppure potrebbero sentirsi attaccati dalla campagna che sminuisca il prodotto da loro scelto fino a quel momento, con il risultato di incrementare la diffidenza verso la novità e aumentare la fedeltà del pubblico verso la marca o il prodotto del concorrente tradizionalmente utilizzato.
65 Da questo punto di vista l’utilizzo della pubblicità comparativa può essere
condizionato anche da fattori culturali. In Giappone, ad esempio, il pubblico si è dimostrato spesso ostile agli attacchi comparativi fra imprese, dimostrando preferenza verso i suggerimenti impostati sulla gentilezza e cortesia. FUSI-TESTA- COTTAFAVI, Le nuove regole per la pubblicità comparativa, Christian Marinotti Edizioni s.r.l., Milano, 2000, nota 32, pag. 25.
produrrà effetti positivi per il committente in termini di fama e affidabilità. Ciò aiuterà le piccole e medie imprese ad incrementare le vendite e ad erodere le quote di mercato detenute dalle società già affermate.
Dal punto di vista della concorrenza, infatti, aumenterà la competitività tra le imprese che saranno stimolate ad investire nella ricerca di innovazioni e tecnologie per migliorare e contraddistinguere i propri prodotti esistenti sul mercato. Questi fattori, a loro volta, contribuiranno a realizzare l’interesse del consumatore che: riceverà maggiori informazioni; potrà effettuare scelte di acquisto più consapevoli; beneficerà di un ribasso dei prezzi quando la qualità e le caratteristiche dei prodotti siano tendenzialmente omogenei e, contemporaneamente, della vasta offerta presente sul mercato quando, grazie alle novità introdotte e ai progressi della ricerca, si raggiunga una maggiore differenziazione dei beni (o servizi) e un complessivo miglioramento qualitativo66.
Anche i consumatori, tuttavia, possono subire gli effetti sfavorevoli della comparazione nel momento in cui, data la sua aggressività, questa possa indurli in confusione: o per la difficoltà di distinguere un prodotto o una marca dall’altra, o per l’eccessiva quantità di informazioni, non sempre di facile comprensione, ricevute.
Inoltre, se parliamo di pubblicità comparativa diretta occorre impiegarla con saggezza; altrimenti, se non adottata con cautela, può travalicare i confini della legittimità, trasformandosi in pubblicità ingannevole e menzognera. Questo porterebbe effetti negativi sia per i concorrenti che per i destinatari del messaggio.
66 Anche se a questo potrebbe corrispondere un generale rialzo dei prezzi. Nel caso
in cui la comparazione riguardi solo i prezzi e non la qualità, invece, questo tipo di pubblicità agevolerà, comunque, il moltiplicarsi di sconti, ribassi e offerte promozionali. OLIVIERO, La pubblicità comparativa con casi risolti, Maggioli Editore, 2013.
Labile è il confine tra comparazione e denigrazione. Per questo, molti player non accettano questa tecnica di comunicazione che, potenzialmente, ha una carica corrosiva piuttosto notevole.
Al dì là delle loro dimensioni e della sussistenza o meno di un’esigenza di posizionamento della marca o del prodotto, le imprese hanno un altro motivo per guardare con avversione la pubblicità comparativa: il timore di dover sostenere ingenti costi legali. Sia per quanto riguarda gli onorari degli avvocati, sia, soprattutto, per gli eventuali risarcimenti e le spese di giudizio da corrispondere in caso di soccombenza nelle controversie con i concorrenti.
Già di per sé il confronto comparativo sembra essere abbastanza dispendioso67, specialmente quando, dopo una campagna di attacco, il concorrente ne lancia una di difesa, a cui si risponderà con un contrattacco e così via, fino all’instaurazione di avvincenti, quanto longeve, battaglie sui mass media. E’ facile notare che gli imprenditori sono ostili alla comparazione anche per questioni di mera opportunità, per la paura di essere “presi di mira” dai concorrenti o di ricevere ritorsioni spietate68. Si parla di dispendiosità non solo in
termini finanziari, ma anche di probabile crollo di immagine di quell’azienda che, o per ragioni economiche o a causa di strategie errate, non riesca a difendersi in queste lotte a colpi di pubblicità. Quindi, resistere, sia nel confronto giudiziale che extragiudiziale, può essere alquanto oneroso.
In quest’ottica, assumerà un ruolo centrale la regolamentazione del fenomeno attraverso la legislazione comunitaria, nazionale e al codice di autodisciplina pubblicitaria. Tuttavia, sarebbe importante, oltre alle norme e ai rimedi previsti in caso di violazione, che fossero
67 Incideranno sui costi non solo le spese pubblicitarie, ma anche quelle derivanti
dagli eventuali test tecnico-scientifici, i cui risultati saranno utilizzati a sostegno delle proprie argomentazioni.
68 Secondo FUSI-TESTA-COTTAFAVI è stato proprio questo atteggiamento delle
imprese a porre l’advertising comparativo in chiave problematica. Come espresso in
Le nuove regole per la pubblicità comparativa, Christian Marinotti Edizioni s.r.l.,
proprio gli operatori pubblicitari, in primis, a mostrare serietà e buon gusto nello svolgimento del proprio lavoro. Nel contempo, servirebbe anche una maggiore fiducia nei confronti di questi esperti, e un atteggiamento più autocritico e più aperto alla competizione da parte delle imprese, in modo da evitare l’instaurazione di controversie inutili. Infine, ricordiamo il ruolo decisivo degli organismi di autoregolamentazione che, a volte, riescono a calmierare le vertenze legali e a comporre le liti stragiudizialmente.
11.1 La prospettiva sociale della pubblicità comparativa nel secondo dopoguerra
Una maggiore attenzione verso gli interessi dei consumatori si è avuta a partire dal secondo dopoguerra, quando, nei paesi più industrializzati, la pubblicità comparativa ha iniziato ad essere analizzata in “una prospettiva per così dire sociale”69. In tal modo, è emerso un interesse diffuso dei destinatari dell’advertising, non solo a non subire pregiudizi dalla comunicazione commerciale decettiva o scorretta, ma anche a ricevere informazioni tout court, onde poter operare scelte economiche consapevoli.
In questo momento storico, perciò, è emersa l’idea del confronto pubblicitario, oltre che come strumento di competizione concorrenziale, anche come strumento di informazione70. I movimenti a tutela dei consumatori, però, hanno sempre sottolineato che la
69 FUSI-TESTA-COTTAFAVI, Le nuove regole per la pubblicità comparativa,
Christian Marinotti Edizioni s.r.l., Milano, 2000, pag. 28-29.
70 Alcuni autori hanno parlato anche di: educazione del consumatore ad adottare un
atteggiamento più critico nel momento delle scelta d’acquisto; stimolazione di una coscienza collettiva che dispiegherebbe i suoi effetti all’interno del mercato e della società; contributo a rinsaldare il rapporto tra il pubblico e le aziende che si avvalgono di questa tecnica. In particolare, OLIVIERO, La pubblicità comparativa
con casi risolti, Maggioli Editore, 2013 e WILLIAMS – PAGE in Comparative Advertising as a Competitive Tool, in Journal of Marketing Development and Competitiveness, vol. 7(4), 2013 pag. 51-52.
comparazione può avere un’utilità sociale, purché sia rispettato un obbligo informativo minimo e sia corretta, veritiera e non illusoria.
Senza soffermarci sulle considerazioni in merito ai vantaggi e svantaggi della pubblicità comparativa per i consumatori71, menzioniamo la critica secondo la quale il contenuto informativo del confronto pubblicitario sarebbe solo apparente, potrebbe generare non trasparenza, ma ambiguità, tanto più pericolosa quando gli argomenti, pur sembrando razionali, si dimostrino incompleti (sottolineando solo ciò che è più conveniente) e poco significativi.
A tal proposito, è vero che sono le imprese a decidere i contenuti delle proprie campagne, ispirati dalla massimizzazione dei profitti e dagli obiettivi specifici che intendono raggiungere. Da questo punto di vista, attribuire alla tecnica pubblicitaria una funzione sociale, sembrerebbe una pretesa eccessiva. Nonostante questo, la direttiva 97/55/CE si è basata sulla considerazione che la volontà dell’impresa di ottenere un profitto non priva l’annuncio pubblicitario della capacità informativa e ha dichiarato il proprio favore verso la comparazione pubblicitaria definendola: “un mezzo legittimo per
informare i consumatori nel loro interesse”.