Gian Lamberto Prat
Caratteristiche generali.
Si intuisce con facilità, ed è chiaramente illustrato dalle ricerche relative, che l'agglo-merato urbano non è un'unità omogenea in cui i vari fattori che lo caratterizzano si distribui-scono uniformemente su t u t t o il territorio. Nelle maggiori città, ad esempio, balza evidente l'esi-stenza di un centro principale che ha quasi funzioni di coordinamento della intera area ur-bana. Contemporaneamente sono riscontrabili altri « centri » minori intorno ai quali gravitano sub-aree urbane.
La ricerca e l'analisi di questi « centri », se viene estesa ai più diversi fattori che carat-terizzano l'agglomerato, consentono di analiz-zare, attraverso una vera e propria forma di segmentazione dell'area urbana, la natura, l'im-portanza, l'influenza, ecc. dei « centri » intra-urbani.
Si potranno cosi evidenziare i centri com-merciali, le aree industriali, i centri di maggior insediamento dei servizi, i principali nodi di traffico ed i percorsi preferenziali all'interno dell'area, ecc.
Le ricerche di geografia urbana hanno rag-giunto, soprattutto negli Stati Uniti, un certo sviluppo, in particolare nei riguardi della loca-lizzazione del commercio al minuto e della indi-viduazione dei « centri » intraurbani, intesi quali nuclei di servizi.
Nelle città americane si individuano ad esem-pio, secondo una classificazione ormai usuale:
— il centro fmanziario-eommerciale della città (Central Business District);
— i centri che servono un'area della città (Regional Centers);
— i centri di quartiere (Community Cen-ters);
— i raggruppamenti di negozi che servono solo l'area immediatamente adiacente (Neigh-bourhood Centers).
Si perviene ancora ad ulteriori classifica-zioni, ad esempio in funzione della presenza dei servizi lungo vie di elevato traffico o del-l'insediamento degli stessi in aree particolari.
Negli ultimi anni numerosi studiosi (1) hanno approfondito gli studi circa l'individua-zione dei centri intraurbani, dei loro aspetti morfologici e funzionali, dei loro rapporti ge-rarchici.
La « Ricerca ecologica pianificata » pro-mossa dalla C G I A ed eseguita dal Centro ricerche e documentazioni P A T T E R N , riallacciandosi a questi studi, intende fornire un quadro
descrit-tivo di alcuni tra i principali fenomeni che
pos-sono risultare utili ai fini di una analisi della geografia urbana delle nostre città.
* Sono stati presentati qualche tempo fa a Torino i risultati di una ricerca compiuta su un certo tipo di veicolo pubblicitario, nel caso specifico degli impianti pubblici di affissione.
( P A T T E R N - C G I A , Ricerca ecologica pianificata: Piemonte. Struttura distributiva e localizzazione dei punti di vendita -Mappatura delle affissioni - Movimenti della popolazione e insediamenti dei ceti sociali - Itinerari urbani preferenziali.
- Voi. I, Piemonte: Torino - pagg. X I + 290.
- Voi. II, Piemonte e Valle d'Aosta: Asti, Alessandria,
Cuneo, Novara, Vercelli, Aosta - pagg. VII + 147.
- 58 carte topografiche. Ed. Eeoplan - Torino, 1971).
Nella presente nota sono indicati i criteri e i risultati con-seguiti dall'indagine (N.d.R.).
( 1 ) B O N E T T I E . , La teoria delle località centrali, Università
di Trieste, Istituto di geografia, 1964.
B E K R Y B . J . L . - G A R R I S O N W . L . , Tlie Functional Bases of the Central Place Hierarchy, Econom. Geog. 34, 1958.
C U R R Y L . , The Geography of Service Centers •within Toirns: The Elements of an Operational Approach, Prech. I.G.V. Symp.
in « Urban Geogr. Lunol », 1962.
S C A R I N E., Ricerche di geografia urbana, Udine « Riv. geogr. ital. », XLVIII, 1941 - S C A R I N E., La distribuzione degli
esercizi commerciali in Firenze, in « L'universo », 1947, XXVII,
5 carte f.t. Camera commercio industria ed agricoltura di Savona, Attività commerciali e servizi nella geografia urbana
di Savona (a cura di A. Vallega), Savona, 1964.
T O S C H I U., La differenziazione della città in quartieri
geo-grafici, in « Studi di morfologia urbana », Bologna, 1939.
D E M A T T E I S G . , Le località centrali nella geografia urbana di Torino, Università degli studi di Torino, Facoltà di economia
e commercio, Laboratorio di geografia economica « P. Gri-baudi », 1966.
L'aspetto più originale di essa consiste nel-l'avere rilevato, e quindi riportato su carte topografiche, una serie di fenomeni che caratte-rizzano l'agglomerato urbano: l'ubicazione nei vari quartieri della città dei diversi ceti sociali, le correnti di traffico pubblico e privato, la
localizzazione dei punti di vendita classificati per
categorie merceologiche e, come elemento del tutto nuovo, l'ubicazione degli impianti di
af-fissione.
In merito a quest'ultimo aspetto, è neces-sario sottolineare che l'affissione è un mezzo che, per la sua stessa natura, tende a sfuggire agli sforzi di valutazione impostati sui criteri tradi-zionali. Prima ancora di parlare di metodologie per un corretto studio del mezzo, si deve sotto-lineare come siano incerti gli stessi parametri mediante i quali si può cercare di esprimerne un qualsiasi giudizio.
Se osserviamo i criteri seguiti per l'analisi dei principali mezzi pubblicitari, ne deduciamo facilmente che gli sforzi più intensi (in rapporto alle esigenze più sentite) sono diretti verso la misurazione delle loro audiences e l'analisi delle corrispondenti strutture espresse in termini di caratteristiche socio-economiche, demografiche, territoriali, ecc., o altri parametri qualitativi. Per l'affissione i tentativi di stima della
audience forniscono sovente risultati che
la-sciano perlomeno perplessi. Infatti le ricerche che tendono a stimare la jorobabilità di una determinata popolazione di essere esposta al mezzo, ottengono valori estremamente elevati. È frequente che l'audience così misurata assuma valori assai vicini all'universo della popolazione appartenente all'area territoriale in cui il mezzo è utilizzato. E ciò è chiaramente comprensibile se si incrociano i dati relativi ai movimenti della popolazione con i dati di distribuzione del mezzo nell'area urbana.
Non appaiono peraltro operativamente inte-ressanti, almeno nella realtà italiana, i vari tentativi di classificazione delle audiences per classi e tipologie, impostate con i criteri più diversi.
Ne deriva che le uniche stime sufficiente-mente significative scaturiscano da indagini ad
hoc condotte « a posteriori » e relative ad una
ben identificata campagna, mediante le quali si cerca di valutare il grado di penetrazione del messaggio pubblicitario (con t u t t e le ben note difficoltà, ed interferenze, insite in tali tipi di ricerca).
Ma si t r a t t a in questo caso non più di ricerca sul mezzo, bensì di specifiche ricerche legate a singole azioni pubblicitarie. Il dato che ne scaturisce non è utilizzabile in fase di piani-ficazione, di analisi e di scelta dei mezzi, ma
solo a fivello di valutazione dei risultati rag-giunti da un'azione pubblicitaria espressi in ter-mini di penetrazione.
Queste considerazioni suggeriscono la for-mulazione di varie ipotesi circa i nuovi orien-tamenti. Innanzitutto sembra affiorare in molti ricercatori e tecnici pubblicitari il convinci-mento che il media affissioni non possa essere ricondotto — al momento — entro i consue-tudinari schemi di analisi e di valutazione dei media. Non si può parlare nei suoi confronti di
audiences così come avviene per altri veicoli.
È un mezzo che esprime una forma di comu-nicazione particolare (basata sulla rapidità di percezione, sull'immediatezza, sulla sintesi, at-t u a at-t a aat-tat-traverso la presenza ripeat-tuat-ta del mes-saggio che si ripropone a ritmo incalzante alla percezione del pubblico, ecc. Per inciso, ci preme qui sottolineare la necessità di approfondire gli studi legati a questi fenomeni).
La sua adozione dipende quindi da un giu-dizio circa l'opportunità di agire pubblicita-riamente mediante questo tipo di comuni-cazione (oltre ad altre considerazioni legate alle caratteristiche peculiari del mezzo). L'audience intesa in termini quantitativi, diviene un fattore di valutazione sostanzialmente generico. Il pro-blema basilare si pone invece in termini opera-tivi di distribuzione ottimale dei manifesti all'interno delle aree prescelte per raggiungere il miglior rapporto tra costi e copertura.
A questo orientamento si è affiancata ulti-mamente una ricerca di nuovi parametri di valutazione. Non possiamo dire che sia stato raggiunto un risultato definitivo e soddisfa-cente; peraltro appare interessante constatare come gli sforzi di ricerca siano indirizzati verso due diversi obiettivi:
— il primo riguarda la ricerea di leggi che consentano di definire gli aspetti dimensionali e formali del mezzo affinché sia agevolato il contatto con il pubblico;
— il secondo tende ad una stima del mezzo in funzione dei suoi rapporti con le caratte-ristiche dell'area urbana.
La « Ricerca ecologica pianificata » si inse-risce appunto, per l'aspetto pubblicitario, in questa ultima area di ricerca.
L'agglomerato urbano costituisce l'ambiente in cui il mezzo affissione è inserito ed esplica la sua funzione. È quindi indubbio che esista uno stretto rapporto t r a le caratteristiche del-l'agglomerato e la s t r u t t u r a del mezzo, concre-t a m e n concre-t e presenconcre-te aconcre-tconcre-traverso l'ubicazione fisica degli impianti di affissione.
Si affaccia t u t t o un nuovo campo di ricerca praticamente inesplorato. I n f a t t i se è vero che
gli impianti di affissione sono presenti in sub-aree urbane aventi caratteristiche anche pro-fondamente diverse, e se è vero che ciò rappre-senta un fattore di variabilità dei rapporti del mezzo con il pubblico, rimane peraltro da valutarne appieno il significato e le conseguenze.
Ili merito al secondo nucleo principale della ricerca, costituito dalla conoscenza della esatta ubicazione dei punti di vendita, riteniamo superfluo sottolineare l'elevato valore operativo per le imprese, che possono disporre cosi di una preziosa fonte di dati per lo studio e la pianificazione degli aspetti distributivi, nonché delle eventuali azioni promozionali.
La disponibilità dei dati indicati dalla ri-cerca consente inoltre un più documentato esame delle « condizioni » strutturali della no-stra distribuzione, con tutti gli effetti, non solo aziendali, che ne possono scaturire.
Struttura delta ricerca.
La « Ricerca ecologia pianificata » analizza i capoluoghi di provincia, illustrandone i seguenti fenomeni:
— gli insediamenti della popolazione se-condo i ceti socio-economici;
— la distribuzione degli impianti fissi di affissione (ciascun impianto risulta esattamente posizionato su una apposita cartina topo-grafica);
— i percorsi dei mezzi pubblici urbani ed extra-urbani;
— le strade a più elevato traffico automo-bilistico ed i principali nodi del traffico pe-donale;
— l'individuazione e l'esatta ubicazione dei punti di vendita, classificati secondo gruppi merceologici, e cioè: alimentari, carni fresche, drogherie ed alimentari misti, panetterie e pasticcerie, latterie e gelaterie, farmacie, bar torrefazioni, ristoranti, abbigliamento, arreda-mento, profumerie;
— l'individuazione dei mercati;
— l'individuazione di alcuni particolari ser-vizi, quali le scuole, i cinema ed i teatri, ecc.
— l'indicazione dei condizionatori del traf-fico (semafori).
In sintesi ne deriva una descrizione dell'am-biente espressa in termini di:
— caratterizzazione topografica; — caratterizzazione commerciale; — caratterizzazione di traffico; •—• caratterizzazione demografica.
Per il raggiungimento di questo obiettivo è stato necessario:
- elaborare una serie di carte topografiche in grado di evidenziare chiaramente i singoli impianti di affissione ed i parametri sopra indi-cati di « descrizione » dell'ambiente;
— classificare e descrivere i dati in tavole analitiche, definite in modo da consentire qual-siasi elaborazione successiva.
Per la prima parte dell'opera già pubblicata, relativa ai capoluoghi di provincia del Pie-monte e della Valle d'Aosta, sono state realiz-zate 58 carte topografiche in scala 1:5.000 e n. 2 volumi contenenti le tavole analitiche. L'opera completa sarà costituita da 12 parti corrispondenti ad altrettante regioni o gruppi di regioni. Si prevede di completarne la pubbli-cazione entro il 1973.
I dati riportati nella ricerca risultano repe-riti attraverso una attenta analisi di tutte le informazioni esistenti, e mediante rilevamenti diretti condotti tramite una rete di rilevatori opportunamente addestrati. I risultati che ne scaturiscono si prestano ad una serie di im-pieghi di cui è difficile stabilirne rigidamente la natura ed i limiti, che sono essenzialmente in rapporto agli interessi e alle esigenze dei pos-sibili utenti.
Funzioni operative della ricerca.
I dati contenuti nella ricerca possono assu-mere specifiche funzioni operative in varie di-rettrici e consentono ad esempio:
— Pubblicità:
- la precisa valutazione delle caratteri-stiche strutturali del mezzo affissione;
- la conseguente possibilità di razionaliz-zazione dell'uso del mezzo, a livello di pianifi-cazione, di scelta delle posizioni, di controllo della « copertura » raggiunta nell'area urba-na, ecc.;
- l'analisi delle caratteristiche dell'» am-biente » che circonda gli impianti di affissione e le conseguenti deduzioni a livello di audience;
- la manovrabilità del mezzo in funzione di azioni particolari che richiedono, ad esempio, una concentrazione dell'affissione in aree parti-colari o in vicinanza di determinati punti di vendita, ecc.
— Azioni promozionali:
- la pianificazione dell'azione pubblicitaria in rapporto ai punti di vendita in cui si svolge l'azione promozionale;
- la conoscenza della struttura distribu-tiva dei singoli centri urbani, quale base per la pianificazione della stessa azione promo-zionale.
- Market test:
- la ricerca fornisce i dati di base essen-ziali per una valutazione dei centri urbani e per la programmazione degli esperimenti di mercato.
- D istribuzio ne :
- la conoscenza del fenomeno della distri-buzione in t u t t i i suoi rapporti con la geografia urbana;
- l'analisi delle caratteristiche della rete distributiva in termini di categorie merceologi-che, concentrazioni territoriali dei punti di ven-dita, centri commerciali; i rapporti con la
popolazione che è insediata nelle sub-aree ur-bane, le correnti di traffico, ecc.;
- la valutazione da parte delle aziende del grado di « copertura » raggiunto dalla rete di vendita;
- la programmazione e pianificazione di azioni tendenti a migliorare o modificare la rete distributiva.
- Studi urbanistici e socio-economici. — Studi particolari di geografici urbana. — Ecc.
Altri utilizzi possono essere individuati dalle aziende in funzione delle proprie specifiche esi-genze.
Le società che presentano la ricerca offrono all'utente un servizio di assistenza nella valu-tazione e nelle eventuali ulteriori elaborazioni dei dati dell'opera.