L’EVOLUZIONE DELLA DOMANDA NEL RETAIL BANKING

A questo punto, la variabile sulla quale è opportuno riflettere è costituita dalla figura del “consumatore bancario”, al fine di comprendere l’evoluzione in atto. Negli ultimi anni la domanda di famiglie e imprese si è distinta per un approccio più informatico e disincantato, circa l’esame dell’offerta bancaria. In particolare, sostenere il cliente privato, come singolo o come famiglia, ha sviluppato un approccio più informato nei confronti del rapporto con la propria banca e ciò vuol dire ritenere che la sofisticazione e diffusione dei sistemi di telecomunicazione si sono riverberati in una maggiore concorrenza di prezzo, anche grazie alla diffusione delle tecnologie net based, che hanno reso possibile la comparazione delle proposte. In questo modo esse hanno contribuito a

comprimere i margini e le stesse componenti commissionali del conto economico delle banche. Quanto, invece, allo sviluppo di un approccio più disincantato, questo si ritrova in una “attrazione guardinga” che le famiglie pongono nei confronti delle offerte bancarie, le quali si caratterizzano per essere proposte composite e finalizzate a soddisfare un bisogno complesso, che si presume la clientela esprima38.

Pertanto, negli ultimi anni, alla luce di una maggiore consapevolezza circa le logiche di mercato, l’offerta dell’industria bancaria italiana ha mostrato un qualche dinamismo, per quanto non ancora maturo, né sfruttato. Più spesso tale dinamismo risulta essere diretta conseguenza di logiche imitative, piuttosto che innovative.

Nella situazione presente, il mercato delle famiglie sta registrando un tasso di interesse più elevato per via di alcuni fattori che lo caratterizzano. Il segmento delle famiglie si presenta come un target ad elevato potenziale di sviluppo; si tratta di una combinazione di clienti che storicamente, e nella maggioranza dei casi, non sono stati gestiti adeguatamente. Essi, inoltre, si caratterizzano per bassi indici di cross selling, bassa sofisticazione e talvolta caratterizzati dalla propensione ad acquistare nuovi prodotti, purché stimolati in modo corretto dalla propria banca.

Sono ormai tramontate le tecniche di marketing che trattavano solo di politica di prezzo e di prodotto; il cliente oggi ha delle necessità, che obbligano il fornitore a diventare un vero e proprio partner commerciale e collaboratore strategico, con il preciso compito di indicare al cliente la via da seguire in una comune strategia di mercato. Si parla, infatti, sempre di più di marketing relazionale incentrato sulle relazioni, non di singoli eventi puntuali o transazioni. Le forme collaborative in questa logica sono una specie di accordo, più o meno tacito, che può legare il “consumatore” all’impresa. Abbiamo parlato di partner, ovvero, il consumatore è talmente entusiasta che collabora con l’impresa. Questa formula di marketing

38 _{Omarini A., “Il loyalty management in banca. Strategie ed esperienze”Bancaria Editrice, Roma, 2004}

può essere perseguita solo attraverso l’identificazione di figure professionali nuove e specializzate, caratterizzate da competenze che variano in più ambiti specifici.

Il tema del marketing di relazione, allora, viene ad assumere sempre più rilievo in ambito bancario, perché la maggior parte della clientela ritiene di avere un rapporto marginale con la propria banca, oltre che ad essere poco conosciuta e seguita.

Come ben spiegato dalla Omarini attraverso una figura molto esplicativa, “la

crescita della concorrenza e l’evoluzione della domanda hanno determinato il passaggio da un sistema “tolemaico” (la banca al centro e il cliente che le ruotava intorno), a un sistema “copernicano” (il cliente al centro e le banche

intorno a contenderselo)”39. Il posizionamento competitivo, una volta, era

determinato dalla categoria di appartenenza ed era assente una differenziazione dell’offerta che si traducesse in preferenze da parte del cliente. La concorrenza, quindi, ha attivato le proprie armi e un dato inconfutabile che si osserva è la nascita e lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi finanziari. Di fatto, il portafoglio prodotti è accresciuto, i nuovi prodotti si aggiungono ai vecchi e alcuni di questi si arricchiscono di optional ed extra bancari (polizze assicurative, fondi pensione ed altro) ed in questo fluire di innovazioni di prodotti/servizi bancari rischiano di divenire elementi vissuti da tutti come uguali per tutte le banche. In altri termini, si potrebbe dire che il livello di standardizzazione dell’offerta si stia accrescendo e, dunque, stia rendendo più difficile comprendere le offerte di valore proposte da ciascuna banca. Nel contempo, la pressione della clientela, oltre ad allettarla, la rende sempre più esigente, sofisticata, diversificata e vulnerabile. I clienti accettano sempre meno pacchetti e prodotti standard, mentre mostrano di ricercare un rapporto personalizzato con la propria banca: non più da utente o da generico consumatore, ma da individuo cliente, ma, pur sempre consumatore di prodotti e servizi finanziari. I clienti, poi, sono sempre meno “captive”; essi, inoltre, non si limitano soltanto ad esprimere giudizi o lamentele, ma elaborano confronti e scelte di totale o parziale infedeltà, agevolati dai numerosi sportelli,

dai contatti porta a porta e, come ricordato, dalle tecnologie di interconnessione. La situazione presente, quindi, è differente da quella del recente passato , come mostra in modo schematico la seguente tabella (Tabella.1).

Tabella.1– L’evoluzione in atto.

Da A

Strategia Orientamento al prodotto Orientamento al mercato

Strumenti chiave Quote di capitali Quote di mercato

Organizzazione Erogazione prodotti/servizi Soddisfazione cliente

Leva strategica Pricing Qualità servizio

Comunicazione Mass media Direct marketing

Fonte: Elaborazione su dati A. Omarini – 2004.

E’ interessante riflettere anche sulla considerazioni che seguono: la familiarità con prodotti finanziari, correlata principalmente al reddito nell’ambito del segmento famiglie e la maggiore richiesta di informazioni, legata in particolare all’accresciuto livello di istruzione del pubblico di riferimento hanno determinato una maggiore sensibilità del consumatore bancario nei confronti delle problematiche economico-finanziarie. Alla banca, dunque, si attribuisce un ruolo primario in questo contesto e, cioè, quello di ricercare le informazioni, elargire consigli e proporre prodotti finanziari più rispondenti alle esigenze della domanda. Si genera, quindi, un’elevata aspettativa nel cliente-consumatore di prodotti finanziari verso nuove proposte, almeno a livello di interesse, alla quale potrebbe non succedere l’azione di acquisto. Il cliente, quindi, ricerca nella banca un interlocutore al quale affidarsi40.

Tornando al tema delle aspettative, si possono identificare nel cliente due livelli di attese:

- aspettative di carattere funzionale, che si manifestano quando il singolo percepisce e intende la banca come servizio e questa viene valutata per la

presenza di particolar condizioni favorevoli, ad esempio, la vicinanza, la velocità di esecuzione, i costi;

- aspettative di carattere relazionale che, invece, si manifestano quando la banca viene percepita e valutata per il rapporto personale che essa intrattiene, quindi, fattori come la serietà, la cortesia, la fiducia divengono variabili discriminanti per la scelta e il gradimento della relazione intrattenuta.

Si configura il ruolo protagonista del consumatore nella scena economica

(Figura.3), al punto da caratterizzare la società moderna come società dei

consumi.

Figura.3 – Le determinanti la nascita del consumatore moderno.

Fonte: Elaborazione su dati Farinet – Pioncher in Anna Omarini, Il loyalty management in banca: strategie ed esperienze (Roma 2004).

Ciò dovrebbe tradursi in una costante attenzione verso la società civile al fine di riuscire a realizzare le aspettative e gli interessi dalla quale derivano. Tuttavia, questo nuovo concetto di consumatore-protagonista non può cambiare automaticamente il modo di operare, ma la sfera delle sue esigenze è oggetto di studio in modo graduale.

Ridefinizione del rapporto fra tempo libero

e tempo di acquisto Normativa Europea sulla tutela del consumatore Aumento della complessità cognitiva

dei prodotti e servizi Nuove interazioni

tra domanda e offerta via web

Nuovo consumatore

Come evidenziato dalla Omarini, molte ricerche di mercato riportano che il consumatore moderno si contraddistingue per una maggiore consapevolezza, essenzialità e sobrietà41.

Sicuramente dovrà essere preso in considerazione anche il ruolo che assumeranno le tecnologie net-based nella sfera delle abitudini e del comportamento del consumatore. Conseguenza di un utilizzo più intenso di tali tecnologie, sarà anche l’aumento della componente cognitiva dei prodotti/servizi offerti che, insieme ad una più ampia presenza della variabile tecnologica nel mercato della domanda e dell’offerta, determineranno una crescente integrazione tra la dimensione del bene e servizio acquistato con quella inerente alle fasi del suo processo di acquisto. Si ritiene, allora, che all’interno di ogni strategia bancaria si debba considerare con maggior consapevolezza il ruolo chiave del consumatore, pertanto tale valutazione va compresa nell’evoluzione che è in atto. Quanto maggiore sarà la dimensione relazionale che la banca intenderà offrire al proprio cliente, tanto più rilevante dovrà essere il valore associato al servizio prodotto, sia in termini di funzione d’uso, sia in termini di accessibilità, al fine di sviluppare una relazione di successo con il proprio cliente. E’ importante tener presente che il valore offerto non è percepito in ugual misura da tutti i clienti o segmenti di clienti, ciascuno ha dei metri di valutazione con i quali valuta le diverse proposte. Le tradizionali tecniche di segmentazione del mercato in base a parametri demografici, geografici, psicologici, non valutano il cliente come soggetto che è anche consumatore di beni e servizi finanziari, bensì, viene incasellato in segmenti stereotipati nei quali un comportamento è presunto in base a variabili come l’età, l’istruzione, il luogo in cui vive ed altro ancora. Sono invece le sue esperienze d’acquisto che lo plasmano continuamente e che contribuiscono a modificare i suoi paradigmi di selezione e consumo.

Intorno alla figura del cliente consumatore, che è anche cliente e consumatore, di servizi bancari e finanziari, la letteratura ha evidenziato due costrutti, i quali identificano un’immagine del cliente consumatore molto diverso rispetto

41

Omarini Anna (2004) “Il loyalty management in banca: strategie ed esperienze I programmi fedeltà nel rapporto banca- clienti”. Bancaria Editrice Roma, 2004.

all’immagine tradizionale del passato. Il primo di questi costrutti definisce il cliente come “consumatore post moderno”, l’altro invece usa l’appellativo di consumatore “centauro”. Entrambe queste definizioni contribuiscono a chiarire la nuova identità del consumatore dalla quale si deve ripartire per sviluppare il nuovo marketing bancario.

Per l’Autore che definisce il consumatore post moderno, è necessario non separare i consumatore dall’individuo. Inoltre egli prende in considerazione, come fanno gli studi più recenti, della continua interferenza delle emozioni sulle scelte di acquisto e di consumo, contrariamente agli economisti che hanno parlato da sempre del consumo in termini di razionalità. Non a caso, il marketing non bancario introduce concetti come il customer experience.

Queste considerazioni appaiono interessanti anche per le banche che si trovano a confrontarsi con un consumatore che sta evolvendo, anche alla luce delle sue esperienze di acquisto e di consumo. Se emozioni e desideri sono componenti umane che guidano i nostri comportamenti e influiscono sulle decisioni, allora ciò deve essere considerato funzionale al loro soddisfacimento, al fine di collocare strategie competitive delle banche nel quadro di una più recente teoria dei consumi, dei risparmi e degli investimenti da parte di individui non più considerati essenzialmente soggetti razionali, ma guidati anche dall’emotività e dai desideri. La sfera emotiva, dunque, dà spazio ai desideri e sfugge al calcolo matematico delle scelte economiche comparate, all’analisi dei pro e contro secondo l’approccio tradizionale dei costi e dei benefici nell’ambito di un dato orizzonte temporale. Spesso i comportamenti di acquisto sono spinti dall’impulso e da circostanze che non inducono alla prevalutazione delle conseguenze, né a breve, né a medio lungo termine, pertanto, tendono a sottovalutare i rischi impliciti in ogni idea di acquisto. Ne deriva che la condotta del consumatore finanziario si interfaccia con le regole del gioco dettate dall’offerta generale, che è guidata da obiettivi e comportamenti ispirati dalla razionalità e dall’efficacia, mentre il consumatore dimostra di lasciarsi guidare ed influenzare anche dal desiderio, e non sempre e solo dal bisogno. Si rivela fondamentale che anche la banca sappia confrontarsi con un linguaggio e con attese che mutano e sappia

riconoscerle nel tempo. La velocità di cambiamento del sistema bancario e quella del suo consumatore, al momento, paiono, per certi aspetti diversi; in futuro sarà richiesto alle banche di far sì che le direzioni del cambiamento diventino convergenti. Sarà necessario considerare e approfondire la conoscenza circa il legame che sussiste tra la stessa e il cliente che evolve; ancor di più dovrà ascoltare il mercato cercando di capire in che misura e in che modo le componenti meno razionali del consumo influenzino il comportamento di acquisto del cliente. Si evince, quindi, un forte orientamento al cliente: i prodotti vengono ideati in base alle esigenze dello stesso, i prezzi sono più vantaggiosi, la qualità del servizio è più alta e maggiore è l’efficienza dei canali innovativi. Sono queste le linee guida fondamentali per le strategie bancarie.

Questa maggior sensibilità, che il consumatore post-moderno ripone nella relazione prezzo-qualità attesa, esige da parte dell’offerta e dunque da parte delle banche, un maggior orientamento alla trasparenza, sia per quanto concerne una comunicazione informativa e al tempo stesso educativa, che vada al di la delle indicazioni fornite dalla pubblicità, sia per quanto attiene alla capacità di soddisfare una richiesta sempre più esplicita per sempre più elevati standard di servizi. Da esperti di settore il consumatore viene definito “centauro”42. Con tale termine si identifica un’identità ibrida, nella quale convivono le dimensioni del consumatore tradizionale con quelle del “cyberconsumatore”43, che individuano normalmente un soggetto che svolge acquisti in rete. Di fatto, si possono ascrivere a tale categoria tutti coloro che decidono di avvalersi, in vario modo, di strumenti per l’interazione a distanza. Il centauro, dunque, è colui che agisce tramite canali di accesso multipli, mescolando bisogni e comportamenti consolidati con nuove modalità interattive.

Nel termine centauro, come evidenza l’autrice Anna Omarini, coniato nella mitologia greca, convive una creatura per metà uomo e per metà cavallo, a questo punto, adattando il termine al contesto in esame, possiamo affermare che la nuova categoria di consumatori corre al passo rapido della tecnologia, ma

42 _Ibidem.

continua a “portarsi dietro”, lo stesso imprevedibile cuore umano44. Il consumatore, quindi, non esclude le alternative, le accoglie entrambe.

Da queste considerazioni si prospetta un futuro nel quale emerge la necessità di comprendere e di assecondare alcune forme di convergenza, come quella tra azienda bancaria tecnologica e consumatori, perché le dimensioni del comportamento di acquisto e di consumo saranno sempre più interdipendenti e reciprocamente influenzanti.

Vi è poi un altro aspetto da considerare, che è rappresentato dalla combinazione di valore necessaria per competere in questo nuovo contesto di scambi. Spesso ci si concentra sul prezzo e sul prodotto e servizio offerto, cercando di generare valore in termini di ottenimento di un prodotto migliore. In futuro dovranno essere sempre maggiori le variabili da prendere in considerazione nell’identificare le preposizioni dell’offerta, perché l’equazione del valore muta. La nuova formula diventa più articolata e considera i prodotti, il prezzo, il servizio, la marca, la velocità di risposta, la comodità, la tranquillità, l’esperienza, le informazioni contestuali, la cultura la crescita sociale e molto altro.

In futuro dovrà essere oggetto di una maggiore osservazione anche la fase di scelta, le asimmetrie informative sono sempre state fonte di valore per le aziende in genere, anche per le banche, che hanno sempre custodito gelosamente i propri strumenti decisionali. Ora però i consumatori hanno in mano strumenti migliori di ricerca, di decisione e di gestione della propria esistenza ed è in questa direzione che si richiede alla banca di indirizzare i propri sforzi nel futuro.

Ancora una volta, diventa imprescindibile conoscere il proprio mercato, che è condizione essenziale per ogni strategia di relazione e dunque di Customer

Relationship Management.

44_{Omarini Anna (2004) “Il loyalty management in banca: strategie ed esperienze I programmi fedeltà} nel rapporto banca- clienti”. Bancaria Editrice Roma, 2004.

1.4 LA RICERCA DELLA QUALITA’ TOTALE IN BANCA: UNA