3.5 Aspetti organizzativi e strutturali della funzione di IR
3.5.3 L’evoluzione delle investor relations negli anni
Negli anni Cinquanta la prosperità del dopoguerra e il boom del mercato azionario attirarono un gran numero di investitori individuali, facendo emergere l’importanza delle relazioni con il popolo degli azionisti. Un ulteriore impeto fu dato dalla rapida crescita della professione degli analisti e la domanda di informazioni finanziarie più dettagliate. In questo clima la General Electric fu la prima impresa a dotarsi di un dipartimento di investor relations nel 1953 e nel 1958 l’American Management Association tenne una conferenza sulle IR; le successive conferenze gradualmente diedero vita all’Investor Relations Association che nel 1969 si trasformò nel National Investor Relations Institute (NIRI). Negli anni Ottanta il crescente attivismo degli investitori istituzionali e la formazione di gruppi di difesa dei diritti degli azionisti resero la professione della gestione delle IR ancora più importante [Vlittis e Charitou, 2011].
Le investor relations costituiscono una componente core dei programmi di comunicazione aziendale e influiscono sull’immagine dell’impresa. Infatti le comunicazioni con gli investitori sono sempre di più uno strumento strategico, dato che la reputazione finanziaria è importante così come quella mediatica, la quale può aumentare la performance complessiva e aiutare l’impresa ad attrarre personale di qualità, bassi costi, prezzi più alti e creare barriere competitive [Dolphin, 2004].
Esempio di ciò è stata Luxottica che nel 1990 fu la prima azienda italiana a quotarsi alla Borsa di New York prima che alla Borsa di Milano (avvenuta nel 2003). In tal modo si è rivolta ad un ampio gruppo di investitori (non solo italiani) e ha costruito una base di maggiore credibilità per l’espansione all’estero. La quotazione non ha rappresentato solo un momento per raggiungere obiettivi finanziari legati alla raccolta di capitale, ma anche obiettivi strategici sia di immagine che imprenditoriali. Infatti la quotazione ha contribuito ad un salto di qualità nella notorietà dell’impresa, che è stata considerata non più azienda artigianale, ma realtà industriale di portata internazionale. Il management di Luxottica ha definito la quotazione al NYSE come “un’operazione di pubbliche relazioni a costi molto contenuti”, ossia un’operazione di marketing finanziario vero e proprio [Masullo, 1995].
Dopo essersi evolute dal ruolo iniziale di pubbliche relazioni nei confronti degli azionisti di un’impresa, le IR sono diventate sempre più una funzione di asset management, che solitamente ricade sotto la direzione del CFO (Chief Financial Officer): infatti secondo uno studio del NIRI il 42% degli IRM ha un background finanziario. Pertanto le IR sono prima di tutto una funzione finanziaria, la quale fornisce informazioni finanziarie agli operatori del mercato finanziario. Il collegamento con la finanza, tuttavia, va a la di là del tipo di informazioni comunicate. Infatti gli IRM con background finanziario sono più abili nel capire il tipo di informazioni che investitori come agenzie di rating e istituti di credito necessitano. Pur rimanendo sempre una funzione di comunicazione, tuttavia emergono delle nuove pratiche di investor relations per il modo di lavorare, per come il valore aziendale e l’efficienza di mercato sono influenzate da queste. È noto che le comunicazioni con gli investitori devono soddisfare le normative, le quali gettano le basi della comunicazione finanziaria, ma raramente soddisfano il livello richiesto o desiderato. Per questo motivo molte imprese decidono di andare oltre tale livello di disclosure. Le IR si sono quindi evolute per rispondere ai cambiamenti nel campo degli investimenti e della finanza aziendale. Tre sono i trend che hanno contribuito a questi cambiamenti. Primo, le istituzioni possiedono una crescente percentuale del patrimonio di enti pubblici soprattutto nei Paesi anglosassoni; secondo, a seguito del crollo del mercato azionario del 1987 e delle deregolamentazione
delle commissioni di brokeraggio, c’è stato una riduzione del numero di analisti intermediari e delle loro ricerche, rendendo le IR e i contatti diretti con gli investitori sempre più importanti. Infine, molti IR hanno aumentato i contatti con investitori istituzionali in risposta ai tentativi di acquisizione o scalate [Byrd et Al., 1993].
Adottando alcune tecniche proprie del marketing, le IR si sono evolute da una pratica passiva ad una attiva, in cui gli investitori sono trattati come veri e propri clienti. Sicuramente l’istituzionalizzazione del mercato azionario statunitense, la globalizzazione e i cambiamenti tecnologici (Internet, e-mail, conference call, ecc.) hanno reso il lavoro delle IR ancora più impegnativo, stimolante e complesso, man mano che è aumentata l’eterogeneità degli investitori. Pertanto le IR sono passate da un ruolo principalmente passivo e comunicazione unilaterale ad una funzione di marketing attiva, o meglio interattiva [Higgings, 2000].
Nel ventunesimo secolo sono intervenuti molti cambiamenti e soprattutto nuove dimensioni nel relazionarsi con nuovi ampi bacini di capitali in modi mai pensati prima. Inoltre, è cresciuta la rapidità con cui l’informazioni viaggia e cambia la natura dell’informazione stessa. Ciò che più di tutto contribuisce a far sì che l’IRM sia in grado di differenziare l’informazione a seconda del target in modo tale da convincere i soggetti ad investire in un’azienda piuttosto che in un’altra sono le sue capacità di marketing, ossia la sua capacità di capire bisogni e desideri e la capacità di comunicare l’abilità di far incontrare tali bisogni e desideri. Negli ultimi decenni il mercato dei capitali è cresciuto sia in dimensione che in complessità, rendendo le pratiche di IR più sofisticate e la necessità di specializzazione da parte delle imprese su un aspetto o l’altro di tali pratiche [Marcus e Wallace, 1997].
Le pratiche di investor relations in Europa sono variate e continuano a variare tra le nazioni per diversi motivi. C’è stata una considerevole crescita della finanza degli investimenti tramite i mercati azionari e un calo dell’importanza dei fondi e del controllo del governo. Le differenze tra le imprese non sono dovute al Paese di appartenenza, ma soprattutto alle dimensioni aziendali che sono strettamente legate allo sforzo e alle attività di IR. Inoltre le imprese con un basso market-to-book-value hanno un budget di IR più elevato, dato che le loro azioni sono sottovalutate [Marston, 2004].
Oggigiorno le IR vanno al di là della semplice comunicazione per svolgere un ruolo pro-attivo che consiste nell’identificare un particolare target di investitori, soprattutto istituzionali, per raggiungere la diversificazione degli azionisti e organizzare con questi degli incontri. Una nuova forma di corporate governance è il rapporto di investimento che richiede un ruolo di IR più ampio, che deve consentire il flusso di informazioni tra management e istituzioni, soprattutto quando ci sono cambiamenti strategici e opportunità. Quindi le IR hanno cambiato la vecchia immagine di promozione e pubbliche relazioni per diventare componente strategica del valore aziendale [Byrd et Al., 1993].