3.2.1 Che cosa si intende per investor relations?
Dato che la comunicazione è fortemente condizionata dalle specificità di ciascuna impresa e dalla caratteristiche dei diversi destinatari è necessario trovare equilibrio tra contenuti e messaggi comunicati. Una politica di comunicazione integrata e allargata allora si può comporre di due elementi [Minnetti, 2006]:
- Investor relations, che hanno lo scopo di stabilizzare l’andamento del titolo, di ampliare l’assetto societario e di modificare la composizione dell’azionariato, rivolgendosi principalmente agli stakeholders finanziari per mezzo di visite in azienda, pubblicità finanziarie e periodiche, incontri one-to-one, ecc.;
- Media relations, che hanno lo scopo di aumentare la notorietà del top management e di rafforzare l’immagine aziendale, rivolgendosi agli stakeholders non finanziari per mezzo dei media tradizionali e prodotti editoriali come l’house organ, magazine interni, ecc.
In questa sede si analizzeranno le investor relations, che il National Investor Relations Institute (NIRI) definisce come:
≪A strategic management responsibility that integrates finance, communication, marketing and securities law compliance to enable the most effective two-ways communication between a company, the financial community and other constituencies, which ultimately contributes to a company’s securities achieving fair valuation≫ [NIRI, 2011].
Mentre Marston come: ≪the link between a company and the financial community, providing information to help the financial community and the investing public evaluate a company≫[Marston, 1996: 477].
Le aziende quotate hanno l’obbligo di comunicare tutti gli elementi relativi alla loro operatività sul mercato, nonché le strategie messe in atto e gli obiettivi raggiunti. Per questo motivo le investor relations sono fondamentali per garantire trasparenza agli azionisti, soprattutto in occasione di eventi straordinari (acquisizioni, fusioni, cambiamento nella struttura capitale) e per scongiurare i reati di abuso di mercato. In tale contesto risulta fondamentale l’attività dell’Investor Relations Manager (IRM) o
Officer (IRO) che, grazie ad una conoscenza aggiornata e puntuale della normativa disciplinante la comunicazione finanziaria, affianca il top management nella gestione dei rapporti con la comunità finanziaria.
3.2.2 L’importanza strategica delle investor relations
L’importanza strategica delle IR ha spinto molte imprese a nominare responsabili interni o ad avvalersi della consulenza esterna di aziende specializzate. In base ad uno studio sull’andamento dei prezzi azionari di aziende che hanno annunciano la nomina di un responsabile IR o l’assunzione di un’azienda specializzata in tale funzione si è riscontrato in media un ritorno positivo enorme nel giorno dell’annuncio stesso [Vlittis e Charitou, 2011]. L’investimento in attività di investor relations è stato percepito come un impegno alla trasparenza e un segnale del buon governo dell’impresa, contribuendo al suo valore, riducendo il costo del capitale e aumentando il flusso di cassa. Inoltre l’analisi cross-sectional ha indicato che le imprese con valutazioni più basse (misurate dalla q di Tobin), scarsa liquidità (misurata dalla media dei bid-ask spreads), più elevato rischio idiosincratico e maggiore pacchetto azionario posseduto dal CEO hanno beneficiato maggiormente di questi investimenti nelle IR. Per di più nell’anno successivo l’annuncio c’è stata una riduzione dell’asimmetria informativa e un significativo aumento della liquidità, visibilità e valutazione delle IR aziendali.
Dallo studio è emerso che le aziende che si sono rivolte a specialisti esterni possono trarre vantaggio dall’esperienza e specializzazione che i professionisti hanno in questa funzione e possono anche beneficiare dei contatti che queste aziende hanno con la comunità finanziaria. Inoltre avere a che fare con una ditta di IR rispettabile non fa altro che aggiungere credibilità allo sforzo aziendale e lanciare un segnale positivo al mercato. Dall’altro lato, creare un dipartimento interno di IR con la nomina di un esperto consente alle imprese di controllare e coordinare meglio la funzione. Un IRM è potenzialmente più informato riguardo all’azienda e può comunicare il messaggio aziendale meglio rispetto ad un ufficio esterno, nonché dà un segnale di impegno di lungo termine. Si è riscontrata una significativa diminuzione dei bid-ask spreads e un aumento dei volumi per le aziende con IR esterno, mentre c’è aumento del seguito e della proprietà da parte di investitori istituzionali per le aziende con IR interno. Quindi
le imprese di IR esterne aumentano la liquidità, possibilmente attraverso un migliore copertura dei media e una migliore distribuzione delle informazioni alla comunità finanziaria, mentre i dipartimenti interni di IR sono creati soprattutto per attrarre analisti e investitori istituzionali.
In conclusione, gli investimenti in IR sono segnali positivi del valore aziendale, facendo sì che il prezzo delle azioni rifletta in modo più accurato i fondamentali. Tra gli aspetti negativi delle IR vi sono che alcune attività possono aumentare temporaneamente e artificialmente i prezzi delle azioni e portare a schemi “pump and dump”20. Inoltre gli investimenti in IR possono portare imprese di piccola e media
capitalizzazione ad imitare il comportamento di aziende più grandi o i late adopters ad imitare coloro che per prime hanno adottato la funzione IR, senza necessariamente goderne dei benefici [Vlittis e Charitou, 2011].
3.2.3 Investor relations e il valore d’impresa
Le investor relations sono attività strategico-istituzionali che devono fornire un’accurata rappresentazione della performance economico-finanziaria dell’impresa, del suo modello di business e delle prospettive future con lo scopo di diffondere sul mercato il valore creato all’interno del percorso di sviluppo aziendale [Lambiase, 2001]. Bulgari è un esempio di come le IR hanno contribuito alla diffusione e comunicazione del valore e dell’elevato potenziale di crescita dell’impresa, nonostante le dimensioni limitate e un’azionariato interamente familiare. Le IR hanno quindi permesso di raccogliere capitali nel mercato finanziario, di agevolare i rapporti di convivenza tra gli azionisti portando ad una crescita del fatturato del 30% tra il 1992, anno della quotazione, e il 1998 [Tamarowski e Renzetti, 2000].
Il compito principale delle relazioni con gli investitori è quello di diffondere al mercato le informazioni finanziarie, patrimoniali e reddituali dell’impresa, dando visibilità al suo valore intrinseco e alle strategie presenti e future.
20 ≪Con il termine pump & dump (tradotto “pompa e sgonfia”) ci si riferisce ad una tipologia di frode che
consiste nel far lievitare artificialmente il prezzo di un’azione a bassa capitalizzazione con l’obiettivo finale di vendere titoli azionari acquistati a buon mercato ad un prezzo superiore. Mentre una volta la truffa veniva attuata attraverso telefonate, oggi grazie a Internet è possibile raggiungere via mail un numero sempre più elevato di utenti in pochi secondi≫ (Borsa Italiana, 2011).
Per valore d’impresa si intende il valore economico del capitale e per le società quotate la capitalizzazione di borsa viene spesso considerata come una stima del valore aziendale, perché si crede che sia il mercato a decidere in ultima istanza quanto valga un’impresa. L’investor relations manager consente un adeguato apprezzamento del valore economico del capitale da parte del mercato e permette di ridurre il gap esistente tra il valore di mercato e quello intrinseco, dovuto alle asimmetrie informative che non consentono di riflettere interamente il potenziale d’impresa [Perrini e De Lisio, 2001]. Una corretta gestione di tale gap comporta numerosi vantaggi tra cui un migliore controllo strategico e, quindi, una riduzione del rischio di scalate ostili e l’attrazione di investitori nazionali ed internazionali.
Le variazioni del valore aziendale sono strettamente legate al numero e alla tipologia di analisti che seguono il titolo. Infatti, l’investitore istituzionale si serve molto delle ricerche e dei giudizi formulati dagli analisti, che influiscono sul corso di un titolo. Per questo motivo la relazione tra valore aziendale e investor relations è ancor più forte e importante: quanto più accurato è il lavoro dell’IRM con l’analista, tanto più chiari saranno i fattori chiavi del modello di business dell’azienda [Chen, Chan e Steiner, 2002].
Il valore aziendale si esprime attraverso la credibilità strategica dell’impresa, che è il frutto della combinazione di quattro elementi, ossia la performance passata, la strategia di comunicazione aziendale (aperta, specifica e tempestiva), la credibilità del CEO (in termini di immagine, reputazione e visibilità) e la capacità strategica. In particolare, la capacità strategica è la determinante principale della credibilità strategica che, a sua volta, è determinata dalla solidità della strategia aziendale e dall’efficacia dei processi di pianificazione (Figura 3.1).
Figura 3.1: Il modello della credibilità strategica
Fonte: Higgings, 2000, 12
I fattori chiave di successo delle comunicazioni strategiche e finanziarie partono sempre dal supporto, dall’impegno e dall’attivo coinvolgimento del top dell’organizzazione. Infatti il CEO è il primo a contribuire alla credibilità strategica dell’azienda; la mancanza di visibilità o la scarsa accessibilità potrebbero smorzare l’interesse di analisti e investitori verso l’azienda. Naturalmente questo non significa che una strategia di comunicazione di successo si fermi all’apice della piramide organizzativa, ma è il frutto di uno sforzo collaborativo e di uno stretto collegamento tra il senior management, le IR e coloro che si occupano di comunicazione. Il segreto di un approccio integrato e ben coordinato alla comunicazione è attribuibile all’organizzazione delle attività di investor relations. Esse, infatti, costituiscono un link tra l’azienda e la comunità finanziaria, il quale informa ed educa gli operatori esterni circa la strategia aziendale, le future direzioni, i prodotti chiave. A sua volta l’IR prende le visioni degli operatori esterni condividendole con il senior management. Il flusso informativo per le IR è sostanzialmente un triangolo che include il management, le IR e gli investitori. Le informazioni strategiche fluiscono dal management agli investitori attraverso le IR e il ritorno dagli investitori al management attraverso le IR (Figura 3.2).
Il modello della credibilità strategica
Strategic Capability Corporate Performance Corporate Communication CEO Credibility Strategic Credibility Improved relations with financial community Increased employee morale Improved relations with stockholders
Figura 3.2: Il triangolo delle IR
Fonte: Higgings, 2000, 78
Pertanto le IR stanno diventando parte integrante del circolo interno del management e del circolo informativo. La figura dell’IRM si è evoluta passando da semplice messaggero di informazioni finanziarie al mercato ad asset manager e collaboratore nel processo di creazione del valore per gli azionisti [Higgings, 2000].