La pianificazione e gestione delle investor relations

Nel comunicare con il mercato è importante seguire alcuni principi base che Dell’Edera definisce come “metodo delle 5 C” (Figura 3.4):

Figura 3.4: Il metodo delle 5C

Fonte: elaborazione personale

1) Coerenza, ossia mettere in pratica le azioni necessarie per conseguire gli obiettivi prefissati e comunicati al mercato, spiegando le ragioni di un loro eventuale cambiamento;

2) Condivisione, intesa come impegno a comunicare tempestivamente e completamente al mercato tutti gli accadimenti, siano essi positivi o negativi;

3) Chiarezza, cioè veicolare i messaggi senza ambiguità;

4) Correttezza, intesa come rispetto delle normative che disciplinano il corretto funzionamento dei mercati finanziari;

5) Credibilità, quale risultato dell’osservanza dei principi precedenti e della compatibilità tra le potenzialità esprimibili e la storia dell’impresa [Dell’Edera, 2003].

La gestione delle relazioni con gli investitori varia da impresa a impresa a seconda della dimensione aziendale e la frequenza dei rapporti che si intende instaurare con gli investitori.

Le investor relations possono essere svolte all’interno dell’impresa e nelle aziende di maggiori dimensioni esiste un vero e proprio investor relations department, diretto da

La comunicazione al mercato: Metodo delle 5C

Coerenza Condivisione Chiarezza Correttezza Credibilità 5C

professionisti finanziari ben addestrati con competenze in materia di finanza, comunicazione e marketing, con una profonda conoscenza della strategia aziendale e che sono in grado di comunicare in modo dettagliato ed efficace gli obiettivi della propria azienda.

In altri casi, invece, la gestione delle relazioni con gli investitori sono delegate all’esterno ad aziende di servizi che forniscono consulenza per l’impostazione di una strategia di comunicazione, la pianificazione e la realizzazione della stessa.

Infine le IR possono essere svolte da una figura professionale specializzata che opera a stretto contatto con gli intermediari ed investitori, il quale può essere interno oppure esterno (per le aziende quotate nel segmento STAR deve necessariamente essere interno, in modo da poter essere coinvolto pienamente nelle decisioni strategiche). Viene quindi stipulata una partnership fra l’impresa e un professionista piuttosto che un semplice rapporto di fornitura di servizi.

Alla base di ciascun programma di IR vi è un piano, formulato sulla conoscenza del settore di riferimento, dell’analisi storica della performance d’impresa e della definizione delle prospettive di crescita. L’individuazione dei value drivers è molto importante, così come degli obiettivi e delle responsabilità della funzione delle IR e delle risorse disponibili [Lambiase, 2001].

Grazie a ricerche e indagini sul campo, l’IRM individua le diverse tipologie di pubblico e i bisogni informativi di ciascun gruppo. In una fase successiva si occuperà di trasmettere dei messaggi appropriati ai target individuati, scegliendo i canali e i mezzi più efficaci. Infine, si valuteranno i risultati del processo di comunicazione e si procederà ad un’eventuale rettifica per ridurre lo scostamento tra obiettivi e risultati. Sinteticamente un corretta strategia di IR prevede quattro fasi:

1) Analisi e valutazione della situazione attuale, ossia far emergere i value drivers che rendono l’impresa un investimento interessante e delineare il profilo dei supportive shareholders (investitori con metodi e finalità di investimento compatibili con le strategie d’impresa) di cui l’impresa ha bisogno;

2) Fissazione degli obiettivi con la partecipazione del top management al fine di assicurare coerenza tra tra gli obiettivi specifici del programma e quelli generali aziendali;

3) Pianificazione del programma di comunicazione, ossia definire le politiche di disclosure che si intendono adottare, sfruttando anche i nuovi mezzi di comunicazione, senza dimenticare che l’informazione deve essere sia quantitativa che qualitativa;

4) Controllo e valutazione dei risultati, ossia la gestione operativa del programma di comunicazione e di continuo monitoraggio del mercato, nei parametri dell’immagine aziendale, della performance del titolo azionario, dell’atteggiamento degli investitori, dei cambiamenti nella base azionaria, dei ratings assegnati ai titoli, ecc. [Corvi, 2000].

È richiesta coerenza in tutti i programmi di comunicazione e le IR non sono da meno. Una semplice regola da rispettare nella divulgazione delle informazioni è di non dire nulla di più riguardo le buone notizie in tempi buoni di quanto non si è disponibili a dire sulle cattive notizie in tempi cattivi.

La gestione più efficace e meno costosa delle investor relations è quella rivolta agli investitori istituzionali che dominano il mercato, dato che in un decennio sono passati dal detenere da meno del 30% al oltre il 70% delle azioni delle aziende pubbliche. Sono sempre più potenti perché sono investitori a tempo pieno, ben organizzati e informati riguardo ad una grande varietà di investimenti e soggetti ad una minore pressione fiscale. Si differenziano dagli investitori privati per tipo e dimensione, ma soprattutto per diverso approccio al mercato, diverso orizzonte temporale, modo di operare, reazione di fronte ai cambiamenti di prezzo, ecc. Grandi nel patrimonio, ma relativamente pochi in numero, la strategia di marketing migliore è quella che si focalizza sul contatto diretto e si basa sul concetto di marketing industriale (B2B).

Un buon programma di IR rivolto agli investitori istituzionali risponde anche agli interessi degli investitori privati. Infatti molti enti (es. fondi pensione, assicurazioni, ecc.) rappresentano gli interessi di investitori individuali e l’impegno a fornire informazioni agli investitori istituzionali aumenta le informazioni a disposizione di quelli individuali.

Oltre a ciò, l’IRM può segmentare il mercato, concentrandosi su quel segmento che vedrà le azioni dell’impresa inserirsi nei portafogli che sta gestendo. Le aziende più piccole potrebbero concentrarsi sulle istituzioni più grandi, rendendosi conto che il loro flottante è troppo piccolo per le esigenze di liquidità di queste istituzioni. Un altro modo per segmentare il mercato è in linea con la posizione patrimoniale attuale e prospettica che le diverse istituzioni possono avere in azienda. Una volta definito il target, l’IRM procede con la vendita diretta tipica del B2B [Ellis, 1985].