Una prima classificazione elementare è quella che si fonda sulla posizione dei relativi pubblici di riferimento, in quanto l’impresa è un sistema aperto che tesse relazioni interne e con il mondo esterno.
La comunicazione interna si rivolge ai soggetti che operano all’interno dell’impresa con lo scopo di indurre comportamenti e atteggiamenti coesivi negli individui. Si tratta quindi di portare ad unità l’agire di una molteplicità di soggetti che
© SYMPHONYA Emerging Issue in Management
www.unimib.it/symphonya
Edited by: ISTEI - Istituto di Economia d'Impresa Università degli Studi di Milano - Bicocca
Il costante orientamento all’efficacia globale dell’impresa1, sottolinea la necessità di predisporre opportune fonti informative. Tali fonti dovrebbero, tra l’altro, agevolare: la percezione delle diverse attese associate all’attività; l’apprezzamento dei vincoli e dei condizionamenti interni ed esterni rispetto ai quali razionalizzare lo sviluppo delle diverse organizzazioni; la selezione di validi modelli di interazione, diretti a combinare costruttivamente componenti materiali ed immateriali.
Ad evidenza, nelle aziende profit oriented, le attese dominanti riguardano la remunerazione e la crescita di valore nel tempo del capitale di rischio. Si tratta di parametri sintetici, necessariamente associati all’adeguata soddisfazione di una pluralità di condizioni competitive, sociali ed economiche.
Le esigenze di mantenimento delle condizioni di efficacia stimola una maggiore attenzione alle relazioni esterne ed ai nessi di funzionalità tra attese, obiettivi gestionali, comportamenti, risultati. Coerentemente, nell’attuale contesto economico, le aziende di successo riportano evidenti integrazioni tra attività di corporate governance e fenomeni di orientamento gestionale, per ottimizzare le performance.
La globalizzazione dei mercati e la tempificazione sempre più breve dei processi valutativi enfatizzano la rilevanza dei fatti e delle modalità di comunicazione per l’attivazione di relazioni positive tra azienda ed ambiente (Figura 1). In particolare, risultano rilevanti i fenomeni divulgativi diretti a trasferire alle diverse tipologie di pubblico informazioni sul grado di soddisfacimento delle attese.
Figura 1: Comunicazione ed efficacia aziendale
Lo sviluppo equilibrato delle imprese dipende dalla disponibilità di risorse adeguate ai fabbisogni e dall’impiego ottimale di queste per la formazione di
I m p r e s a attività risorse risultati stakeholders A m b i e n t e attese consenso shakeholders I m p r e s a comunicazione comunicazion e
operano all’interno dell’impresa. Scopo della comunicazione interna è allora quello di diffondere una cultura aziendale omogenea per sviluppare relazioni di complementarietà e coesione e allo stesso tempo stimolare nuove trasformazioni. Si avvia quindi un processo circolare: da un lato vi è lo scambio di conoscenze e competenze tra singoli individui all’interno dell’impresa e dall’altro gli stessi individui portano in azienda i segnali delle future evoluzioni, dato che appartengono anche a sistemi esterni [Corvi, 2007].
L’impresa allo stesso tempo interagisce necessariamente con altri sistemi per procurarsi i fattori necessari alla propria attività e per tale motivo sviluppa legami e interrelazioni profondi con l’ambiente esterno. La comunicazione esterna allora si rivolge a tutti quei sistemi ambientali che si trovano al di fuori dell’impresa, ma che interagiscono con essa, vale a dire clienti, fornitori, istituzioni, il mercato finanziario, ecc. [Corvi, 2007]. La comunicazione esterna permette di far percepire all’esterno la strategia perseguita dall’impresa e comprendere quali sono le necessità dell’ambiente con cui si interfaccia.
Per fronteggiare la concorrenza dinamica un’azienda deve dimostrarsi flessibile a livello operativo e ciò è possibile attraverso una costante sintonia con l’ambiente in cui opera e per tale motivo necessita di una comunicazione ad ampio spettro e a due vie. L’interazione tra impresa e ambiente dipende dalla coerenza della strategia aziendale rispetto alle esigenze dell’ambiente. Una gestione attiva della comunicazione esterna permette di dare evidenza di tale coerenza, aumentando la notorietà e migliorando l’immagine aziendale [Bertinetti, 1996].
Dato che gli stakeholders sono eterogenei e basano il loro atteggiamento verso l’impresa su elementi differenti, la comunicazione dovrà essere adeguata al destinatario, così come la tempistica e i messaggi in essa contenuti.
Questa prima distinzione è molto semplice e per certi versi superata. Infatti alcuni pubblici possono collocarsi sia all’interno che all’esterno dell’impresa; inoltre vi è una maggiore condivisione dei valori e degli obiettivi dell’impresa da parte del personale che opera in essa; in alcuni casi poi i pubblici interni possono essere sia destinatari finali della comunicazione sia veicoli della comunicazione esterna (attività di front-office);
infine il diffondersi dell’impresa a rete ha portato ad un aumento e differenziazione dei pubblici interni ed esterni [Corvi, 2007]. Dunque questa distinzione non appare più coerente con la realtà operativa delle imprese e per tale motivo vengono adottati altri criteri di classificazione, quali l’obiettivo perseguito e i contenuti.
In relazione all’oggetto vero e proprio della comunicazione allora si è soliti distinguere tra quattro diverse aree: commerciale, istituzionale, gestionale ed economico-finanziaria.
La comunicazione commerciale ha come obiettivo il miglioramento della percezione del prodotto offerto e si rivolge ai clienti attuali e potenziali. La comunicazione commerciale crea valore aumentando la domanda o il mark-up applicabile e riducendo il rischio percepito. La comunicazione istituzionale, invece, cerca di diffondere un’immagine positiva dell’impresa presso le istituzioni e i soggetti pubblici, facendo conoscere i suoi valori e la sua missione, costruendo la sua credibilità strategica. Vi è poi la comunicazione di tipo gestionale, più operativa, che si rivolge a coloro che sono direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione dell’impresa, cercando di coordinare e controllare le risorse e le produzioni dell’impresa. Rinforzando l’identità e la cultura aziendale, essa favorisce lo sviluppo di conoscenze, delle capacità e crea di fatto valore. Infine vi è la dimensione economica e finanziaria della comunicazione d’impresa, che ha lo scopo di migliorare le relazioni con i portatori di risorse fornendo dati patrimoniali, reddituali e finanziari dell’impresa (Figura 2.2) [Corvi, 2007].
Figura 2.2: Le tipologie di comunicazione aziendale
Fonte: elaborazione personale