La multidimensionalità della comunicazione istituzionale

Attraverso la definizione su citata di “comunicazione istituzionale” si può evincere come essa raccolga in sé caratteri di multidimensionalità e di innovazione. Emerge, in particolar modo, il carattere di scambio intenzionale tra istituzione e cittadino come valore aggiunto che si crea attraverso l’interattività di questo scambio comunicativo. “Scambio” può essere inteso come una modalità di gestione della pubblica amministrazione mediante la quale questa condivide con il cittadino risorse e risultati. “Scambio” che si può rivelare conveniente per l’amministrazione pubblica, che deve raggiungere i propri obiettivi istituzionali, e per il cittadino, che vuole soddisfare al meglio i propri bisogni» [Fiorentini 1990].

Lo scambio comunicativo istituzione-cittadino si regge, come un normale processo di comunicazione, su alcuni specifici elementi:

1. il contesto;

2. i soggetti comunicanti in relazione tra essi 3. un messaggio

4. un codice

5. un canale o una modalità di contatto.

Il contesto sociale, le condizioni di vita e di benessere risultano strettamente correlate all’agire della struttura pubblica. Ne deriva, quindi, che l’azione della pubblica amministrazione è fortemente connessa al soddisfacimento delle esigenze dei soggetti sociali. L’istituzione può essere considerata come una sorta di insieme di principi preposti alla regolamentazione del soddisfacimento di una parte, più o meno grande, di esigenze sociali. Le regole sono definite dai soggetti sociali in relazione agli interessi che questi esprimono e di cui sono portatori in specifici contesti ambientali, sociali e storici. Affinché questi insiemi di regole possano tradursi in azioni connesse al soddisfacimento di una specifica esigenza sociale è indispensabile che assumano la forma di organizzazioni [Kotler 1978].

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Ne deriva che ogni singola amministrazione nasce come istituzione, come forma e pratica costituzionale che, al contempo, si struttura e sviluppa attraverso l’organizzazione che si dà. Anche quando si parla di organizzazione il ruolo dei soggetti che la costituiscono e della cittadinanza verso la quale è rivolta assumono un ruolo fondamentale. Infatti, è attraverso le relazioni sociali che le istituzioni, in quanto agenti/attori, intessono relazioni con altri attori sociali svolgendo la loro attività di regolazione istituzionale [Ibidem]. Da questi breve considerazioni si evince che il contesto nel quale operano le pubbliche amministrazioni è bivalente, ovvero istituzionale ed organizzativo, ma che la sua natura è unica, cioè sociale.

I soggetti partecipanti alla comunicazione pubblica sono due: la Pubblica

Amministrazione e i cittadini.

La Pubblica Amministrazione è promotrice di una comunicazione che per essere riconosciuta come pubblica deve trasmettere messaggi alla collettività in modo legittimo e coerente con i principi del bene comune. Come spiega Fiorentini [1990], la comunicazione pubblica per essere legittimata in quanto tale deve essere connotata dalle seguenti caratteristiche:

- espressività: caratteristica di messaggi pubblici attivi e anticipatori

rispetto alle politiche di servizio pubblico espresse. Questa operazione può infatti consentire di recuperare un’immagine positiva della pubblica amministrazione tramite la comunicazione istituzionale e configurarsi come cassa di risonanza per portare a conoscenza della collettività l’agire della pubblica amministrazione destinata, altrimenti, a rimanere fuori della portata dei più;

- credibilità: intesa no solo come emittente dei messaggi il cui

contenuto sia reale e veritiero, ma anche come garante del fatto che programmi e azioni prospettate saranno implementate;

- legittimazione e assertività: spesso il giudizio negativo del cittadino

nei confronti dei servizi pubblici ha delegittimato la pubblica amministrazione non solo a porsi in relazione di comunicazione, ma anche

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ad essere produttore ed erogatore di alcuni servizi che, per definizione, vengono considerati negativi ed inefficaci. Per legittimare il proprio operato la pubblica amministrazione deve recuperare la capacità comunicativa.

L’altro soggetto partecipante alla comunicazione pubblica è il cittadino. Il termine cittadino campeggia da protagonista nel testo della Costituzione Italiana ed è forse il termine più usato. Il suo significato dal Dizionario Devoto-Oli è: «chi partecipa dei diritti e dei doveri sanciti dalla legge di uno Stato». Si può, quindi, facilmente intuire come il cittadino rappresenti il soggetto protagonista all’interno del sistema diritti/doveri.

Molti sono i termini legati al concetto di cittadino. Abbiamo la distinzione, mutuata dalla Rivoluzione Francese, fra cittadini attivi e cittadini passivi, i primi legittimati a svolgere a pieno titolo il quadro dei diritti e doveri stabiliti dalle leggi, i secondi esclusi e considerati perciò inadatti. Troviamo il

cittadino elettore, orientato prevalentemente ad una comunicazione pubblica

di tipo politico e il cittadino contribuente, destinatario dei servizi pubblici attraverso il prelievo fiscale, distinzione dalla quale discende, la definizione maggiormente utilizzata di utente.

Oggi la sfida è rappresentata da una nuova concezione di cittadino, non solo come portatore di diritti e di doveri, ma come:

- soggetto attivo del processo di comunicazione interattiva con l’istituzione:

- risorsa e stimolo principale dell’azione dell’istituzione

Il messaggio pubblico è il mezzo e l’insieme di simboli tramite il quale la Pubblica Amministrazione comunica con il cittadino. Il messaggio pubblico deve essere in grado di comunicare in modo efficace al fine di produrre il bene della collettività. In particolare i messaggi di comunicazione pubblica devono avere le seguenti caratteristiche [Fiorentini 1990]:

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- coerenza ed attendibilità: intesa come la corrispondenza fra il

messaggio ed il comportamento amministrativo della pubblica amministrazione;

- capacità informativa: ove si intende il collegamento fra il

messaggio e la specificità del servizio pubblico oggetto di comunicazione. L’informazione pubblica deve avere evidenti connotazioni di corrispondenza con la realtà al fine di evitare inutili aspettative irrealizzabili nella collettività. La capacità informativa è collegata all’uso di tutti gli strumenti e mezzi di informazione idonei e coerenti, nonché all’uso delle tecnologie informatiche, il tutto con lo scopo di trasformare il ruolo del cittadino da semplice e passivo ricevente di informazione a gestore attivo dei flussi informativi creando un sistema di dialogo comunicativo:

- capacità persuasiva: intesa come capacità di indurre il cittadino ad

attivare comportamenti adeguati al bene della collettività o della comunità;

- bidimensionalità: spesso i messaggi della Pubblica

Amministrazione sono negativi, cioè possono creare disagi e difficoltà, ma il passaggio di un’informazione solo positiva può non essere credibile;

- razionalità: questa caratteristica non esclude l’uso di leve

emozionali della comunicazione a condizione che siano collocate in un contesto razionale definito e con chiarezza. Questa impostazione consente alla pubblica amministrazione di far leva anche su elementi quali consuetudini, modelli di status, ecc, per indurre comportamenti positivi della collettività;

- medialità: intesa come capacità della Pubblica Amministrazione di

comunicare con il cittadino tramite mezzi che assumono la valenza di contenuto. Il contributo di McLuhan [1967] permette di distinguere i media in: “freddi” quando implicano un alto grado di partecipazione da parte del pubblico e “caldi” quando comportano una limitata partecipazione. La Pubblica Amministrazione deve avvalersi sia di media

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freddi, sia di media caldi, ciò che è importante è la giusta connessione e equilibrio fra l’uso di queste due modalità di comunicazione.

Un messaggio per essere efficace deve essere recepito e capacito dal ricevente. Il codice di una comunicazione pubblica si caratterizza per [Fiorentini 1990]:

- specificità e tipicità: il rapporto fra Pubblica Amministrazione e

cittadino si incentra sulla capacità di usare messaggi e strumenti che si qualificano per la coerenza della fonte del ricevente;

- intelligibilità: intesa come l’attitudine della Pubblica

Amministrazione nel fare comunicazione sulla base di un codice di interpretazione da patte del cittadino ricevente posizionato sullo stesso livello di cultura comunicativa;

- immediatezza: nasce dalla contiguità fisica tra l’ente ed il cittadino

e pertanto la comunicazione assume efficacia in funzione della coerenza temporale e di luogo fra gli interlocutori;

- trasparenza del rapporto di comunicazione tale da permettere al

cittadino di riconoscere l’ispiratore della comunicazione e quindi di controllarne la veridicità presente e la realizzabilità futura;

- semplificazione: ovvero rendere chiaro e di facile comprensione il

funzionamento dell’amministrazione pubblica. È evidente il ruolo fondamentale che può svolgere la comunicazione pubblica sia quella interna rivolta ai dipendenti, sia quella esterna rivolta ai cittadini.

I canali sono mezzi tramite i quali avviene la comunicazione. Nello specifico della Pubblica Amministrazione il processo di comunicazione può essere suddiviso in comunicazione pubblica personale e comunicazione pubblica

impersonale istituzionale [Fiorentini 1990].

La comunicazione pubblica personale interattiva avviene quando esiste uno scambio di messaggi fra la Pubblica Amministrazione ed il cittadino visto nella

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dimensione di singola persona. In questo caso la Pubblica Amministrazione può comunicare tramite un operatore che la rappresenti oppure tramite mezzi di comunicazione che considerino il cittadino nella sua specificità.

La comunicazione pubblica interpersonale, invece, privilegia l’uso di mezzi di comunicazione di massa che hanno, tipicamente, un’audience ampia e poco differenziata. Le due modalità di questo genere di comunicazione sono la pubblicità e la promozione dell’immagine.

In conclusione, si può affermare che la comunicazione diviene fattore altamente strategico all’interno del rapporto fra Pubblica Amministrazione e cittadino. «Sembra ormai rovesciato il ragionamento in base al quale il segreto sull’attività e sui risultati perseguiti dalla Pubblica Amministrazione deve considerarsi la regola e la pubblicità l’eccezione» [Rolando 1995: 53]. I cittadini vogliono partecipare e la Pubblica Amministrazione vuole che i cittadini partecipino e contribuiscano in modo concreto alla co-costruzione di beni e servizi. La nascita e lo sviluppo degli Uffici Relazioni per il Pubblico rappresentano il percorso verso questa direzione.