Marketing e comunicazione

La comunicazione è un aspetto di notevole importanza nel settore turistico, non solo tra gli attori direttamente implicati nella gestione dell’offerta, ma anche e soprattutto verso il mercato.

Una buona comunicazione trasferisce nella mente del potenziale turista l’immagine della destinazione e dunque crea delle aspettative esperienziali che condizionano la scelta della vacanza.

L’accessibilità alle informazioni rimane un obiettivo fondamentale che il sistema Italia dovrà raggiungere per colmare le lacune che la separano in tal senso dai suoi principali competitor.

Come sottolineato da Aurelio G. Mauri, docente di economia e gestione delle imprese presso l’Università IULM, nella prefazione del libro di Philip Kotler, John T. Bowen e James C. Makens dal titolo Marketing del turismo, << il ruolo del marketing non può essere circoscritto alle vendite e al confronto dell’impresa con il mercato, ma deve essere interpretato in modo da rappresentare contestualmente l’interfaccia delle altre funzioni fondamentali dell’impresa quali la ricerca e sviluppo, la produzione, la finanza, le risorse umane e i sistemi informativi>>61.

Ampliando il concetto, il sistema Italia dovrà avvalersi di una visione di marketing allargata, che non si focalizzi solo sulla mera vendita del prodotto Italia, ma che rinnovi l’immagine del Belpaese, svecchiata dalle icone del secolo precedente.

Dare unicità alla destinazione attraverso la creazione di una marca in grado di richiamare le diverse risorse presenti sul territorio è l’obiettivo per una buona comunicazione e dunque di un buon marketing territoriale.

Il termine marketing significa “hitting the mark”, cioè colpire nel segno, che nel comparto turistico è rappresentato dalla capacità

della destinazione di raggiungere il segmento di mercato definito, attirandolo a sceglierlo come luogo di vacanza.

Nel turismo il marketing non è più considerato come la mera vendita o promozione di un singolo servizio, ma è un concetto più ampio che implica la capacità di riuscire a far percepire al potenziale turista il valore aggiunto offerto da quella determinata organizzazione.

La vendita e la promozione fanno parte del marketing mix, ossia di un insieme di strumenti di marketing che utilizzati in combinazione aiutano il management a raggiungere la soddisfazione del cliente. Nel caso della comunicazione di un sistema Italia, il team di esperti, a cui sarà affidato il marketing, non dovrà sottovalutare la logica per cui il turismo è un insieme organico di settori interdipendenti tra loro e dunque caratterizzato da un’elevata complessità.

I professionisti nella comunicazione devono cogliere la visione generale e rispondere alle mutevoli esigenze dei consumatori, attraverso strategie basate su una solida conoscenza del marketing. Come definito da Kotler: <<oggi al termine marketing non deve essere attribuito il significato antico di realizzare una vendita, bensì il nuovo significato di “soddisfare i bisogni del cliente”.

Se l’operatore di marketing comprende i bisogni dei clienti, sviluppa prodotti che forniscono un valore superiore ai clienti, ne definisce il prezzo, li distribuisce e li promuove efficacemente, questi prodotti verranno ricercati dal cliente. Ecco quindi la nostra definizione di marketing: il marketing è l’arte e la scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere clienti che diano profitto>>62.

L’Italia non dovrà vendersi, ma entrare in un’ottica di progettualità che metta a sistema le sue risorse per renderle appetibili sul mercato, innovando e personalizzando l’offerta secondo la logica di andare in contro al turista e dunque abbandonando la vecchia concezione secondo la quale la notorietà dei beni italiani è sufficiente per essere una meta attraente.

62 _{Marketing del turismo, Philip Kotler, john T. Bowen, James C. Makens, quinta edizione a cura di}

È necessario studiare il nuovo turista, comprendere le sue esigenze e colmare o migliorare gli aspetti carenti, per comunicare la nuova Italia in termini di unicità, ma anche valorizzando le differenze culturali che da Nord a Sud la caratterizzano.

Nella mente del potenziale turista deve essere ben chiara che la destinazione Italia è un sistema composto da quelle piccole differenze che possono creare il valore aggiunto.

In una visione di un marketing orientato al cliente, un aspetto importante è sviluppare una cultura del servizio, che deve essere promossa dall’alto per ricadere a cascata su tutti i soggetti della filiera.

Durante la progettazione e la pianificazione strategica del comparto turistico deve essere ben chiaro il ruolo che il marketing andrà a ricoprire, e dunque le sue funzioni, le sue caratteristiche, e gli obiettivi del breve e del lungo termine che dovranno essere raggiunti.

Il valore che una destinazione ha per il cliente è la differenza tra i benefici ricavati dai servizi e più in generale dall’esperienza ottenuta e i costi sostenuti.

Il turista sarà sensibile verso i costi, anche non monetari, che affronterà durante la vacanza e per questo è importante che gli attori del sistema riducano eventuali lacune percepite dai turisti, i quali al loro rientro potranno condividere la loro esperienza sul web, ad esempio, e dunque gettare credito o discredito sulla destinazione. Monitorare il turista durante la vacanza risulta fondamentale per il marketing management, che potrà anticipare l’eventuale insoddisfazione del cliente, che a sua volta percepirà di essere al centro del sistema.

Nel piano strategico del sistema Italia dovranno essere definite la missione e gli obiettivi generali che governeranno le decisioni dei decision makers.

Una volta stabilito che i turisti sono al centro delle politiche di comunicazione, si deve creare valore per instaurare relazioni con loro.

È possibile semplificare la struttura della strategia di marketing secondo lo schema di seguito riportato.

Le prime attività da intraprendere sono quelle di analisi del mercato e dunque di segmentare la potenziale domanda a cui rivolgere la strategia.

In secondo luogo il marketing management dovrà scegliere a quale target di potenziali turisti è diretta la comunicazione, in modo da valutare il livello di attrattività associato ai segmenti scelti.

Risulterà poi indispensabile differenziare la comunicazione in base al segmento al quale ci si rivolge e dunque secondo le variabili individuate in fase di segmentazione.

In quarto luogo, prima di procedere con la scelta degli strumenti di marketing, sarà opportuno dedicarsi al posizionamento della destinazione nella mente del potenziale turista, in relazione al posizionamento che i competitor vi occupano.

Una volta definite i quattro punti cardine della strategia di marketing si potrà procedere con la definizione del marketing mix che si terrà opportuno adottare, senza dimenticare il valore per il cliente.

Per una buona strategia di marketing è necessaria un’analisi completa della situazione del sistema.

STRATEGIA DI MARKETING: 1. Segmentazione

2. Scelta del segmento obiettivo 3. Differenziazione 4. Posizionamento MARKETING MIX: 1. Prodotto 2. Prezzo 3. Distribuzione 4. Promozione ANALISI PIANIFICAZIONE IMPLEMENTAZIONE CONTROLLO

Si rileverà dunque essenziale un’analisi SWOT, attraverso la quale si valutino i punti di forza (Strenghts), i punti di debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats). I punti di forza rappresentano le capacità interne al sistema che possono aiutare a raggiungere gli obiettivi, di contro i punti di debolezza sono le limitazioni interne, le criticità che possono interferire con la capacità di raggiungere gli obiettivi.

Le opportunità rappresentano i fattori esterni al sistema che quest’ultimo può riuscire a sfruttare a proprio vantaggio, di contro le minacce sono i fattori esterni presenti o futuri che possono influire negativamente sulle performance del sistema.

Il sistema Italia dovrà costantemente monitorare l’ambiente in cui vive e opera.

Sono molteplici i fattori che influenzano e condizionano le scelte dei decision makers, come ad esempio l’ambiente demografico, l’ambiente economico, le forze ecologiche, l’ambiente tecnologico, l’ambiente politico e l’ambiente culturale.

Il monitoraggio nel tempo di queste variabili indipendenti dal sistema può aiutare il management e la governance ad anticipare i cambiamenti e dunque ad essere reattivo nel rispondere alle nuove tendenze così da mantenere la sua competitività.

Per poter creare valore per i turisti, gli operatori di marketing hanno bisogno di informazioni aggiornate riguardo ai bisogni e alle esigenze dei potenziali clienti, per costruire un vantaggio competitivo.

Una volta in possesso delle informazioni e dei dati sui turisti, dovranno essere classificati.

Infatti l’abbondanza di informazioni non è sinonimo di qualità.

La qualità dei dati è un fattore rilevante per una buona analisi e conoscenza dei turisti.

La creazione di un sistema informativo di marketing è un aspetto molto importante per una buona gestione della strategia di comunicazione.

I decisori potranno avere disponibili dati e informazioni aggiornati e di qualità che gli consentiranno di valutare al meglio una strategia o di metterne in atto una nuova.

È importante che il gruppo di lavoro competente nel marketing sviluppi informazioni sui visitatori, sulla concorrenza, in modo da monitorare l’ambiente esterno, e sulle nuove tendenze e innovazioni. L’elaborazione delle informazioni deve essere accurata ma anche veloce per anticipare eventuali errori o rimediare nel breve termine alle criticità emergenti.

Secondo quanto definito da Josep Ejarque: << un approccio evoluto al marketing territoriale implica due passaggi fondamentali:

Ø un’azione di governance, ossia la creazione di un organismo professionale, legittimato, dotato di budget e di strumenti organizzativo/operativi, il quale configurandosi come Destination Management Company, diviene responsabile dell’ideazione e della gestione dei processi strategici di marketing territoriale, operando in stretto contatto con gli enti responsabili dell’amministrazione del territorio, da un lato, delle imprese e delle organizzazioni attive nel settore turistico, dall’altro;

Ø la formulazione di una strategia di marketing, ossia l’identificazione e il perseguimento di obiettivi rilevanti nel medio termine, capaci di riposizionare l’offerta turistica della destinazione attraverso interventi che ruotano attorno ad alcuni contenuti fondamentali>>63.

I gruppi di lavoro addetti al marketing a livello macro, nell’esempio di un sistema Italia, avranno il compito di dettare le linee guida sulla base di informazioni rilevate a livello nazionale, mentre i gruppi del livello inferiore avranno il compito di approfondire sul territorio di riferimento le peculiarità che lo caratterizzano e che esprimono la

63 _{Le nuove strategie di destination marketing. Come rafforzare la competitività delle regioni turistiche}

sua unicità, così che potranno comunicare al meglio l’attrattività che lo contraddistingue.

Le singole unicità dei territori non dovranno competere tra loro, ma essere rilevate in un tutto organico che proponga un sistema di alternative, collegate e connesse tra loro.

In questo modo sarà possibile evitare la concorrenza regionale che ha caratterizzato il comparto turistico italiano negli ultimi trent’anni, dando al mercato internazionale un’immagine frammentata, con uno spreco di risorse ingiustificato.

Se ogni regione o ogni singola destinazione continuerà a proporsi sul mercato in modo autonomo e indipendente, continueranno a sprecare risorse economiche e finanziare, non riusciranno da sole a comunicare al mercato internazionale il territorio e quindi non arriveranno a colpire tutti i segmenti dei potenziali turisti.

Il marketing oggi deve porre al centro il turista, perciò è necessario prevedere un ruolo sempre più importante delle nuove tecnologie, che si basi sui concetti di interattività, relazione, ascolto, dialogo, condivisione, interazione e compartecipazione.

Comunicare al nuovo turista la destinazione attraverso una chiara strategia di sviluppo, che integri prodotto turistico, promozione, web marketing e marketing innovativo e non convenzionale.

La destinazione Italia deve creare un brand forte da comunicare al mercato, che sia capace di rappresentare i valori, le proposte, le esperienze che identificano il sistema così da distinguerlo dai competitor, comunicandone una specifica personalità.

Definire un brand unico, nel quale si rispecchino tutti i soggetti della filiera turistica è una priorità per il Belpaese che oggi soffre di un’elevata frammentazione sia regionale che all’interno della stessa regione di brand diversi.

Infatti ogni regione italiana si comunica al mercato di sbocco attraverso propri brand o in alcuni casi una regione comunica più brand, comportando confusione e sprechi di risorse.

Questa situazione è sintomo di un’incapacità di sviluppo di una strategia di branding e della poca importanza che questi aspetti rivestono nel marketing e nella promozione turistica della destinazione.

Il marketing delle destinazione ha subito cambiamenti radicali con lo sviluppo delle nuove tecnologie che continuano a mutare nel breve periodo e costringono gli attori della filiera turistica ad adattarsi repentinamente.

I canali digitali consentono immediatezza e personalizzazione, ma anche un monitoraggio continuo e per questo deve essere affidato sempre più ad esperti che abbiano conoscenze non solo informatiche ma anche turistiche.

L’utilizzo del web ormai è una pratica consolidata. I turisti sono sempre più orientati alla pianificazione della propria vacanza attraverso le infrastrutture digitali.

Come rilevato da Federturismo Confindustria <<nel 2012, l’83% dei turisti leisure e il 76% di quelli business ha pianificato le proprie vacanze online; e se ben il 96% dei turisti ha cercato un hotel dove soggiornare direttamente online, il 41% ha effettuato prenotazioni online, confermando quindi che non essere presenti nel web significa effettivamente essere invisibili agli occhi del turista>>64.

L’utilizzo del web è sempre più importante sia per il turista che per l’operatore e avere un brand unico dentro al quale attuare le proprie politiche diventa di fondamentale importanza per orientare le scelte del turista.

La presenza e la comunicazione attraverso i social media è un altro aspetto che oggi non può e non deve essere sottovalutato.

I social consentono la vicinanza alle persone, danno la possibilità di creare relazioni con loro e dunque di conoscere e capire i loro bisogni e le loro esigenze e possono essere uno strumento di

anticipazione dei cambiamenti sociali che si riflettono sulla modalità di fare vacanza.

Il 40% degli operatori del settore turistico considera i canali social fondamentali per comunicare con i consumatori65, un dato che fa pensare alla scarsa propensione degli operatori all’approcciarsi con il web.

È un dato che deve necessariamente aumentare, in virtù del fatto che è impensabile oggi che gli operatori turistici non si confrontino e non dialoghino con i propri clienti.

Nel 2012 il 52% dei turisti ha modificato l’organizzazione della propria vacanza in base ai contenuti rinvenuti sulle piattaforme social e il 12% ha addirittura modificato la propria destinazione finale66_.

Come rilevano gli studi e le analisi del settore, la presenza nel web e il monitoraggio dei contenuti pubblicati dagli utenti è sintomo di una evoluzione del marketing, che porta gli operatori a conoscere meglio i potenziali turisti e i turisti possono interagire e relazionarsi agli attori della destinazione della loro vacanza ancor prima di giungervi.

Una corretta strategia di promocommercializzazione della destinazione Italia consentirebbe una migliore integrazione delle singole destinazioni e un’integrazione dei servizi e delle risorse in una visione sistemica che ha la capacità di produrre valore agli occhi del potenziale turista.

65 _{http://www.slideshare.net/jul_x/social-media-e-turismo-promozione-relazione-e-reputazione-al-}

tempo-del-social-traveler