Capitolo 4 Governare con la rete
4.2 Sostenibilità e qualità per la riconquista della competitività
Un governo con la rete è l’idea che ha guidato l’analisi del comparto turistico precedentemente descritta, per dimostrare che l’Italia ha gli strumenti, a volte allo stato grezzo, a volte logorati, per riappropriarsi del ruolo di leadership a livello intercontinentale nel turismo.
Per raggiungere e superare i propri competitor ha bisogno di un rinnovamento o re-ingegnerizzazione dell’intero assetto, partendo però da un processo bottom up che è fondamentale per coinvolgere tutti soggetti, non solo della filiera turistica, che direttamente o indirettamente possono influenzare il buon funzionamento del comparto.
La creazione di un sistema Italia è un bisogno, un’esigenza che non può più essere rimandata.
Per tornare ad essere competitivo il Paese necessita di creare attrattività, non solo nel senso di attirare turisti, ma anche e soprattutto di attirare investimenti.
L’attrattività è un tema prioritario che la governance di ogni livello deve affrontare, ma potrà essere efficace solo se affrontata in un’ottica sistemica di pianificazione strategica a lungo termine.
Se l’attrattività aumenta, allora aumenteranno i livelli di investimenti interni, ma specialmente esteri, così che il Paese attirerà nuove risorse, non solo economiche e finanziarie, ma anche umane, favorendo un rinnovamento di competenze e di know how e dunque anche la competitività sarà destinata a crescere.
Attrattività e competitività sono legate da una relazione direttamente proporzionale, dove all’aumentare dell’una aumenta e cresce anche l’altra.
La capacità competitiva dei sistemi territoriali dipende non solo dall’efficienza degli operatori, ma anche da fattori di sistema, ovvero
da alcuni fattori chiave che vanno ad impattare significativamente sull’attrattività e sulla competitività di un sistema ai vari livelli territoriali.
Due argomenti sensibili, che possono condizionare l’attrattività del Belpaese, sono la sostenibilità e la qualità, verso i quali la governance deve porre riguardo.
La sostenibilità e la qualità sono concetti verso i quali i nuovi turisti sono attenti e che il sistema Italia dovrà tenere presente nella pianificazione delle strategie e che gli altri attori della filiera dovranno mettere in pratica in connessione con le loro attività.
Il comparto turistico italiano oggi è in una fase matura, dopo la quale in teoria può esserci il declino o la ripresa attraverso l’innovazione. Durante il boom del turismo di massa è iniziato un processo di degrado ambientale e mancato rinnovamento, che oggi è necessario affrontare.
L’Italia si è dunque sviluppata turisticamente con scarsa attenzione agli impatti ambientali.
Nello sviluppo del turismo balneare ad esempio, parte della costa tirrenica e la costa adriatica hanno subito una pianificazione frenetica e non controllata che ha portato ad un depauperamento dell’identità ambientale e ad una edificazione che non ha tenuto conto di tutelare e salvaguardare gli ecosistemi.
Oggi le comunità di questi luoghi si trovano a fare i conti con un ambiente distrutto da una pianificazione che nel breve termine ha portato ricchezza ma che ha dimostrato nel lungo termine una perdita delle caratteristiche naturali e paesaggistiche che rendevano questi luoghi unici.
Gli interessi economici hanno prevalso su quelli ambientali e sociali, provocando una frattura dell’identità di queste destinazioni.
Con la definizione dell’Agenda 21, una pianificazione completa delle azioni da intraprendere a livello mondiale, nazionale e locale dalle organizzazioni delle Nazioni Unite, dai governi e dalle
amministrazioni in ogni area in cui la presenza umana ha impatti sull’ambiente78, l’argomento della sostenibilità è diventato mano a mano sempre più rilevante nella pianificazione di un territorio.
L’Agenda 21 è un programma di azione derivante dalla Conferenza ONU su ambiente e sviluppo di Rio de Janeiro nel 1992, che rappresenta un vademecum per lo sviluppo sostenibile del pianeta79. L’Europa ha abbracciato con favore questa politica della sostenibilità e molti paesi dell’unione sono attivi nella messa in pratica delle linee guida.
È quindi intuitivo il motivo per cui l’Italia nella pianificazione di una nuova immagine del Paese deve avere la consapevolezza dell’importanza di questo argomento nella mente del potenziale turista.
Il nuovo turista è sensibile ai problemi ambientali, per questo le scelte di progettazione e/o rinnovamento di molte destinazioni devono perseguire uno sviluppo sostenibile.
Il concetto della sostenibilità implica sia quella sociale, sia quella economica, che quella ambientale, per cui lo sviluppo di una località a fini turistici, ad esempio, non deve avere impatti negativi su nessuno dei tre aspetti.
Per sostenibilità si intende: <<equilibrio fra il soddisfacimento delle esigenze presenti senza compromettere la possibilità delle future generazioni di sopperire alle proprie>>80.
Questo significa preservare i beni, siano essi naturali o materiali (come ad esempio il patrimonio culturale) alle future generazioni che potranno così goderne e apprezzarne il valore identitario del contesto nel quale si trovano.
Nella costruzione di un sistema Italia allora significa sviluppare dei programmi di valorizzazione che rendano fruibili i beni o i siti senza danneggiare il contesto ambientale della destinazione.
78 http://it.wikipedia.org/wiki/Agenda_21 79 http://it.wikipedia.org/wiki/Agenda_21
<<Secondo il WTO (Organizzazione Mondiale del Turismo) “lo sviluppo del turismo sostenibile soddisfa i bisogni dei turisti e delle regioni ospitanti e allo stesso tempo protegge e migliora le opportunità per il futuro”. Si tratta di una forma di sviluppo che dovrebbe portare alla gestione integrata delle risorse in modo che tutte le necessità, economiche, sociali ed estetiche possano essere soddisfatte mantenendo al tempo stesso l'integrità culturale, i processi ecologici essenziali, la diversità biologica e le condizioni di base per la vita".
In base alla definizione generale di sviluppo sostenibile, anche lo sviluppo del turismo sostenibile deve fondarsi su tre pilastri e cioè: sostenibilità ambientale, sostenibilità sociale e sostenibilità economica>>81.
In altri termini l’attuazione di uno sviluppo turistico sostenibile implica che ogni attore coinvolto nella pianificazione, programmazione e valutazione delle strategie, sia responsabile delle proprie attività. L’industria turistica si basa sulla bellezza dei paesaggi, sui beni culturali, sugli ecosistemi, sui servizi e sulle attività commerciali, tutti elementi che insieme costituiscono un’offerta che per essere competitiva deve avere un valore aggiunto.
Il valore aggiunto sarà raggiunto se i soggetti della filiera turistica preserveranno le unicità delle singole destinazioni, tutelandone le caratteristiche ambientali e sociali affinché siano godibili per le generazioni future.
La gestione integrata delle risorse (naturali, artificiali e umane) in un’ottica di sviluppo sostenibile, può essere raggiunta attraverso una riorganizzazione del comparto turistico in forma reticolare, dove le coscienze individuali siano orientate verso l’obiettivo di tutelare e valorizzare il Belpaese.
Il depauperamento del paesaggio e dei beni ha caratterizzato lo sviluppo turistico italiano per molti, troppi anni.
Oggi un’inversione di rotta è ancora possibile, poiché esistono molte destinazioni vergini che se messe a sistema, possono migliorare l’offerta e creare un valore per il turista, così come è possibile recuperare molte aree in degrado rendendole ancora appetibili sul mercato.
L’attuazione di processi di rinnovamento può dotare le destinazioni di migliori infrastrutture locali e di servizi pubblici più efficienti, così come facilitare gli investimenti privati per rinnovare le strutture e per ristrutturare gli edifici a scopo turistico.
Una collaborazione tra i soggetti pubblici e privati nella riqualificazione delle destinazioni deve essere alla base di una pianificazione turistica che nel lungo termine non solo preserverà i luoghi e le risorse ad essi connesse, ma li renderà attrattivi per i turisti.
Un progetto che da circa dieci anni è stato propulsivo in tal senso è quello intrapreso dal FAI (Fondo Ambiente Italiano) in collaborazione con Intesa Sanpaolo.
Il progetto dal nome “I Luoghi del Cuore” prevede un censimento di luoghi che i cittadini possono segnalare come da tutelare e proteggere.
Come si legge nel sito web: <<il progetto ha l’obiettivo di coinvolgere concretamente tutti i cittadini, di qualsiasi età e nazionalità, di sensibilizzarli nei confronti del nostro patrimonio artistico e paesaggistico e di favorire l’aggregazione e la collaborazione fra comunità e istituzioni al fine di proteggere e valorizzare tale patrimonio>>82.
Questa idea rappresenta l’esigenza di conservazione e valorizzazione di cui l’Italia ha bisogno.
Le istituzioni pubbliche da sole non sono in grado di erogare contributi finanziari per tutelare e proteggere molti luoghi che hanno bisogno di manutenzione e di restauri, per renderli fruibili ai visitatori.
I risultati raggiunti dal FAI con questo progetto sono esempio di una mentalità che sta cambiando, sintomo di una sensibilità maggiore verso la sostenibilità.
<<In dieci anni di progetto sono state raccolte oltre 1.800.000 segnalazioni, distribuite in oltre 31.000 luoghi. La prima edizione, lanciata nel 2003, ha aperto la strada al successo dell’iniziativa, ricevendo 24.200 segnalazioni e nel 2004 la partecipazione all’edizione ha avuto una crescita esponenziale con ben 92.468 segnalazioni raccolte. A partire dal censimento 2004, sono stati introdotti una cadenza biennale del censimento e la scelta di un tema diverso per ogni edizione. L’idea si è dimostrata efficace: il terzo censimento nel 2006, dedicato ai “Luoghi di Natura”, ha ottenuto 120.960 voti, e l’edizione 2008, dedicata in particolare ai “Luoghi deturpati”, ha ricevuto 115.138 segnalazioni. Nel 2010, grazie al tema legato ai 150 anni dell’Unità d’Italia e alla crescente notorietà del progetto, la risposta è stata incredibile: 464.649 segnalazioni hanno riconfermato l’importanza dell’evento. Nel 2012 il censimento si è posto l’obiettivo di rendere internazionale l’iniziativa chiedendo a tutto il mondo un gesto d’affetto per il nostro paese attraverso la segnalazione di un luogo. Il risultato è stato clamoroso: un milione di segnalazioni provenienti da 123 Paesi>>83.
Il bilancio positivo dell’iniziativa dimostra che l’Italia è ancora una paese ricco di risorse che possono essere riqualificate grazie ad un processo bottom up, per cui sono i cittadini ad essere attivi e partecipativi nel sostegno dei beni naturali e culturali.
Il FAI grazie ai contributi di Intesa Sanpaolo è in grado di intervenire sui luoghi segnalati, per tutelarli e valorizzarli così da renderli fruibili ai visitatori.
Un esempio virtuoso di collaborazione e coordinamento di più soggetti che, insieme, sono riusciti ad intraprendere politiche e strategie di sostenibilità.
L’altro argomento che una buona governace deve tenere presente è la qualità.
La qualità può essere definita come l’insieme delle caratteristiche del prodotto o servizio che soddisfano i bisogni e le esigenze del consumatore o del turista.
Nel turismo il concetto di qualità è molto ampio e coinvolge diversi aspetti dei servizi che vengono erogati.
L’intangibilità del servizio turistico rende la definizione e il controllo della qualità difficile da attuare.
In Italia si evidenzia un ritardo nella ricerca della qualità, tanto che anche Federturismo Confindustria, nell’analisi condotta sul comparto turistico, la definisce come esigenza e obiettivo da raggiungere. Il comparto turistico italiano necessita di una cultura della qualità, infatti non è solo un problema di marchi o certificazioni della qualità, ma di un approccio complessivo.
Tutti i soggetti della filiera turistica devono cambiare prospettiva, analizzando i singoli processi per un miglioramento continuo, che avrà effetti positivi nell’intero sistema.
Il turismo italiano è carente di una omogeneità nella definizione di criteri della qualità universalmente riconosciuti.
Il soggetto che può e deve esserne il garante è lo Stato.
L’istituzione pubblica in un sistema turistico reticolare ha il compito di dare le linee guida nella pianificazione e progettazione delle strategie, che gli altri soggetti devono attuare.
Lo Stato dunque è colui che ha il compito di definire un Piano di qualità Nazionale, così che vi sia una armonizzazione dei criteri riconosciuti e applicati da tutte le regioni, per raggiungere un’omogeneità di cui il comparto ha bisogno.
I principali competitor europei hanno da tempo definito una certificazione riconosciuta a livello nazionale di garanzia della qualità, sintomo di una politica attenta ai cambiamenti di percezione dei servizi dei nuovi turisti.
La Spagna ha una carta della qualità chiamata “Calidad Turistica”, la Francia “Qualité France” e la Svizzera un sistema pubblico – privato “Swiss Quality”.
Questi sistemi di certificazione della qualità che dettano i criteri che gli operatori devono seguire nell’erogazione dei servizi e nella gestione interna dei processi, sono riconosciuti e applicati in modo uniforme in tutto il paese, così da non creare discrepanze nel sistema turistico nazionale.
Un marchio di certificazione nazionale della qualità è una garanzia non solo per il turista che in questo modo troverà uniformità fra le regioni e le strutture, ma anche per gli operatori stessi, che avranno a disposizione una guida che gli aiuti a migliorare eventuali criticità interne.
Il bisogno di un sistema di qualità nazionale per l’Italia è fondamentale per aumentare la qualità complessiva del comparto turistico in tutte le sue declinazione e per raggiungere la competitività a cui ambisce.
Per infondere la cultura della qualità è necessario passare da una formazione del personale, che spesso trascura questo aspetto. L’alta stagionalità che caratterizza diverse tipologie turistiche italiane porta ad un elevato turn over del personale che spesso si trova impreparato ad affrontare il cliente e quindi a non soddisfare pienamente le sue aspettative.
I vantaggi derivanti dall’applicazione di un sistema nazionale della qualità si possono così riassumere:
• garanzia del servizio erogato;
• credibilità nella professionalità del personale addetto;
• assicurazione reale dell’adeguamento del servizio agli standard internazionali.
La qualità deve diventare uno strumento della rete, che guida le scelte dei soggetti coinvolti.
La cultura della qualità deve essere estesa a tutti i settori che compongo il comparto turistico.
Esistono alcuni sistemi con i quali l’Italia può partire per infondere la cultura della qualità.
La ricerca della qualità è un concetto che non ha origini recenti, ma è sempre stato importante per le organizzazioni che si sono prodigate per attuare strategie che fossero in linea con le esigenze del mercato.
Nel 1987 nascono le norme ISO, una serie di regole emanate dall’ International Organization for Standardization, la più importante organizzazione a livello mondiale che si occupa di definire le norme tecniche.
Da queste norme ISO fu introdotta necessariamente la relativa certificazione, <<un processo attraverso il quale un ente autorizzato e accreditato riconosce e garantisce che un individuo, un organizzazione, un processo, un servizio, o un prodotto è rispondente a dei criteri o standard prestabiliti>>84.
Le norme ISO sono delle linee guida che definiscono i requisiti per un sistema di gestione della qualità all’interno di un’organizzazione, così da condurre i processi aziendali e migliorare l’efficacia e l’efficienza del prodotto o servizio per raggiungere e incrementare la soddisfazione del cliente/turista.
È un sistema di gestione della qualità aziendale che fornisce delle garanzie interne ma anche esterne grazie alla certificazione.
In seguito all’introduzione delle norme ISO, viene ideato agli inzi degli anni novanta, un altro modello.
L’European Foundation for Quality Management (EFQM) è un’organizzazione non profit nata nel 1988 su iniziativa delle principali aziende europee e ha sede a Bruxelles.
84 Organizzazione dei beni culturali: materiale didattico del corso. Materiali Iconografici di L.
Lo scopo della fondazione è di progettare ed estendere un modello di riferimento per guidare le organizzazione al miglioramento continuo delle prestazioni aziendali, con uno strumento più complesso rispetto alle norme ISO.
Il modello EFQM dell’eccellenza è un quadro di riferimento che definisce i criteri fondamentali sui quali è basata l’eccellenza delle organizzazioni, evidenziando le pratiche con le quali ogni azienda può confrontarsi.
<<Il modello EFQM indica la strada su cui costruire un sistema di gestione eccellente: il modello è infatti:
• uno strumento pratico, che fornisce una visione olistica di un’organizzazione (cioè in cui il “valore” dell’organizzazione è dato dalla interazione sinergica di tutte le sue componenti, finalizzata ad un obiettivo comune),
• uno strumento che permette di individuare i punti forti e le aree da migliorare nell’intera organizzazione, nelle sue componenti e nei suoi processi,
• uno strumento che mette l’organizzazione in grado di misurare la sua posizione sul cammino verso l’eccellenza e nei confronti di altre organizzazioni simili o concorrenti>>85.
Il modello EFQM e la certificazione ISO sono strumenti che le aziende italiane, che operano nel turismo devono adottare per migliorare le performance e per tornare ad essere competitive sul mercato internazionale.
Ampliando il concetto, è possibile basare la costruzione di un Sistema Italia seguendo l’approccio del modello EFQM, volto al raggiungimento dell’eccellenza.
Di seguito è riportato lo schema del modello EFQM dell’eccellenza.
Figura 3 Modello EFQM dell’Eccellenza
Il modello presenta nove criteri che guidano l’impresa verso il miglioramento.
Se opportunamente analizzati conducono all’eccellenza.
Le due macro aree sono distinte in fattori che conducono a dei risultati, la cui valutazione innesca un processo d’innovazione e apprendimento.
Questo modello è applicabile anche nel caso della gestione della qualità dei processi del sistema reticolare.
Il primo criterio riguarda la leadership, che governa ogni unità della rete.
È responsabile della missione e della visione della struttura e il punto di riferimento per una cultura dell’eccellenza.
I leader pubblici sono coloro che promuovono lo sviluppo delle strategie e controllano il sistema di management delle unità che compongono le reti.
I leader sono coloro che assicurano e gestiscono la rete intra- relazionale di tutti i livelli, ne coordinano le attività e le azioni.
La leadership inoltre ha il compito di motivare, sostenere e apprezzare il personale, offrendo loro la formazione necessaria per svolgere le attività e affrontare i problemi.
Il secondo criterio si riferisce alle politiche e strategie, cioè la definizione delle modalità con le quali si vuole raggiungere l’obiettivo o gli obiettivi.
Le politiche e le strategie si basano sulle esigenze e sulle aspettative di tutti i soggetti interessati e su dati e informazioni derivanti dalla misurazione delle performance, dalla ricerca e dalle attività relative all’apprendimento e alla creatività.
È importante che la governance sviluppi, valuti ed eventualmente corregga le politiche e le strategie definite e le diffonda a tutti i soggetti della rete.
Le politiche e le strategie devono essere chiare, comunicate e condivise nella rete intra-relazionale.
Il terzo criterio riguarda le partnership e le risorse, cioè le modalità con le quali vengono sviluppate e gestite le relazioni all’interno e all’esterno delle reti.
Implica una forte collaborazione e un efficace coordinamento dei soggetti della filiera, per sostenere le politiche e le strategie definite. La governance dovrà gestire le relazioni tra i soggetti pubblici e privati, le relazioni tra i privati e tra i soggetti pubblici a tutti i livelli del sistema.
Riguarda anche la gestione delle risorse finanziarie, delle attrezzature, delle tecnologie, delle risorse informative e delle conoscenze.
Il quarto criterio è relativo alla gestione del personale, cioè delle competenze dei soggetti direttamente coinvolti nei processi chiave della filiera turistica.
Le risorse umane rappresentano un elemento fondamentale del turismo, ma anche un aspetto delicato.
In un sistema di controllo della qualità è importante una buona gestione del personale e l’identificazione, lo sviluppo e il sostegno delle sue conoscenze e competenze professionali.
Il quinto criterio riguarda i processi.
Progettare, gestire e migliorare i processi che sostengono la realizzazione delle strategie, è un aspetto importante per creare un valore aggiunto.
Una buona gestione e un buon controllo sui processi implica la capacità di monitorare le attività e le azioni delle reti, per migliorare quando necessario attraverso l’innovazione.
Essere attenti verso le modalità di erogazione dei servizi aiuta a migliorarne eventuali criticità e/o ad anticipare eventuali cambiamenti.
Il sesto criterio rispecchia i risultati relativi ai clienti/turisti e concerne ciò che il sistema consegue in relazione al suo mercato di riferimento.
Alla base del monitoraggio dei risultati relativi al cliente ci sono le analisi per misurare la percezione e gli indicatori di performance. Il settimo criterio rispecchia i risultati relativi al personale, cioè quello che si consegue in relazione al personale, ad ogni livello.
Anche per questo criterio sono importanti le analisi relative alla percezione e agli indicatori di performance.
L’ottavo criterio riguarda i risultati relativi alla società, cioè ciò che il sistema consegue in relazione alla comunità locale, nazionale e internazionale.
Sarà dunque rilevante analizzare la percezione della società e gli