Capitolo 4 Governare con la rete
4.3 Nuovi business model: la collaborazione pubblico-privata
Dall’analisi del comparto turistico italiano si evince l’esigenza e il bisogno di una riorganizzazione dell’intero assetto, di attenzione verso le criticità e le lacune e di una visione sistemica che conduca alla realizzazione di obiettivi comuni.
È necessario un cambiamento di mentalità e di filosofia di approccio al comparto turistico.
Fino ad oggi il Belpaese ha vissuto nella passiva concezione per cui le risorse del turismo italiano bastano da sole per attirare i turisti. Oggi il turista chiede qualcosa di più.
Le risorse del turismo italiane sono un vantaggio che deve però essere valorizzato attraverso processi e azioni di innovazione per generare nuove opportunità di esperienze per il mercato.
La mancanza di un approccio di sviluppo strategico è una difficoltà che è necessario affrontare.
Il modello turistico italiano che ha guidato il comparto e gli attori coinvolti fino ad oggi è basato sul mero sfruttamento delle risorse, sulla leva del prezzo e sul contenimento dei costi.
Questo rappresenta un limite che bisogna superare per essere competitivi sul piano internazionale.
Il modello è obsoleto perché è debole nell’affrontare fattori esogeni a cui oggi più di ieri il comparto è esposto.
La scarsa flessibilità, la mancanza di innovazione, l’assenza di una strategia a livello paese sono le caratteristiche che conducono il comparto turistico italiano alla decadenza e alla perdita del primato di destinazione attrattiva.
Il comparto turistico è caratterizzato da una mancanza di organizzazione, un eccessivo individualismo e regionalismo e da infrastrutture obsolete per la domanda, tutti aspetti che incidono negativamente sulla competitività del Paese.
Per riappropriarsi della competitività che fino agli anni Settanta poneva l’Italia al primo posto a livello internazionale per attrazione turistica, bisogna rivoluzionare i criteri di gestione delle risorse e investire sia in promozione nella qualità di tutti i settori che in modo diretto o indiretto influenzano l’immagine dell’intera destinazione. È necessario creare un’offerta di valore, attraverso investimenti a più livelli.
La tecnologia, ad esempio, è un elemento sul quale la governance e gli attori della filiera devono intervenire per incrementare il valore aggiunto e per garantire la flessibilità nell’offerta.
Attraverso le reti dotate di un impianto tecnico efficiente, sarà possibile riempire il gap che separa l’Italia dai suoi competitor, gestire le risorse grazie ad un coordinamento e ad una collaborazione dei vari soggetti coinvolti.
Un altro aspetto fondamentale è la creazione di partnership tra il settore pubblico e il settore privato, che messi a sistema potranno raggiungere livelli di eccellenza nel rinnovamento dell’offerta turistica italiana.
La cultura della qualità sarà il fattore che guiderà il miglioramento dell’offerta e l’elemento distintivo per la scelta delle strategie e delle azioni da intraprendere, con un’ottica di lungo termine.
La differenziazione e il valore aggiunto costituiranno il vantaggio competitivo dell’intero sistema turistico, costruito attraverso una visione strategica complessiva, dove i singoli settori contribuiranno al beneficio economico generale.
Le parole chiave che devono accompagnare la struttura organizzativa reticolare del sistema Italia sono:
• coordinamento; • collaborazione; • cooperazione.
Queste caratteristiche guideranno l’integrazione dei soggetti pubblici e privati verso la costruzione di un nuovo modello turistico del paese, che non può più essere rimandato.
Sarà dunque fondamentale l’adozione di politiche condivise dai soggetti di tutti i livelli e una visione di mercato sia da parte dei privati, ma soprattutto da parte del soggetto pubblico.
La collaborazione del settore pubblico e del settore privato deve essere la base per far ripartire il comparto turistico italiano.
Il nuovo modello potrà essere costruito iniziando dal settore dei Beni Culturali, che ha bisogno d’interventi urgenti e che devono considerarsi come il volano per un nuovo sviluppo.
Le singole imprese operanti nel comparto turistico devono puntare sul valore aggiunto e sulla ricerca continua della qualità, attivando sinergie e relazioni tra loro che le conducano ad un’offerta integrata in sintonia con il nuovo modello organizzativo.
Il settore pubblico deve sostenere le imprese per facilitare e incentivare gli investimenti attraverso uno snellimento della burocrazia che spesso incide negativamente su questo aspetto fondamentale per la ripresa economica e per lo sviluppo dell’intero comparto.
La promozione e la promo-commercializzazione devono essere guidate da una strategia basata sulla cooperazione e sul coordinamento fra il settore pubblico e il settore privato, per posizionare la destinazione Italia nella mente del potenziale turista in modo attraente ed efficace.
Un altro aspetto rilevante per la costruzione di un nuovo business model del comparto turistico italiano riguarda la formazione delle risorse umane.
L’Italia ha già un’offerta formativa del turismo su tutti i livelli, che però appare orientata ad una visione a compartimenti che non può supportare pienamente il nuovo modello.
È necessario dunque che l’offerta formativa si adatti ai nuovi bisogni del settore turistico, in un’ottica strategica che imposti nelle nuove generazioni una filosofia orientata alla collaborazione, al coordinamento, alla condivisione, alla cooperazione per il raggiungimento di obiettivi comuni.
Un’impostazione che nel lungo termine porterà ad un cambio di prospettiva dove il comparto turistico sarà percepito come il volano di sviluppo economico del paese e come risorsa dove investire.
Attualmente la formazione degli operatori turistici è carente in termini di competenze di management, di commercializzazione e nelle lingue, aspetti che invece risultano colmati dai competitor internazionali.
Per far fronte a queste criticità la governace deve attuare dei piani a breve termine che preparino e aggiornino le competenze professionali degli operatori, offrendogli gli strumenti per migliorare le conoscenze imparate “sul campo”.
Nella costruzione del nuovo modello basato sulla collaborazione del settore pubblico e del settore privato, attraverso la creazione di unità di reti, sarà sempre più evidente il bisogno di nuove figure professionali, specializzate in diverse funzioni chiave dei processi turistici.
Sono necessari tecnici competenti in qualità, in grado di applicare e valutare in ogni unità della rete un modello di criteri standard per raggiungere l’eccellenza nelle attività, nei processi e dunque nei servizi.
Esperti del marketing online si rilevano essenziali nella pianificazione nazionale della promozione del sistema Italia, per comunicare al mercato internazionale la destinazione e le singole destinazioni. Il ruolo del Destination Manager dovrà affiancare e supportare la governance in fase di programmazione e pianificazione delle strategie di sviluppo sostenibile delle destinazioni, figure necessarie
per il settore pubblico che spesso non ha le competenze idonee per portare avanti tale processo.
Nel settore dell’accoglienza una figura professionale importante e necessaria è il Revenue Manager, che è responsabile e gestisce le strategie dei prezzi delle camere e dei servizi connessi e funzionali. Il Channel Manager è il soggetto che ha il compito di gestire le attività di commercializzazione e distribuzione dei prodotti turistici. Il Community Manager è il responsabile della gestione dei social a fini commerciali o di marketing.
È una figura fondamentale per comunicare le destinazioni e l’offerta, ma anche per conoscere il mercato di riferimento, anticipando eventuali cambiamenti e per monitorare la soddisfazione dei turisti. Il Brand Manager è un’altra figura specializzata, di cui il nuovo modello di business turistico italiano ha bisogno.
È il soggetto responsabile della gestione del brand e del posizionamento del marchio nei mercati di riferimento.
Un’altra figura che deve essere ricordata e deve essere inserita non solo nelle singole imprese, ma anche nelle reti a più livelli, è il Guest Experience Manager o Customer Experience Manager, la figura professionale responsabile delle esperienze vissute dal turista sia all’interno delle strutture, ma anche nelle destinazioni.
Questa figura deve avere competenze trasversali, dal marketing alla comunicazione interpersonale alla capacità analitica e di monitoraggio, al problem solving.
Queste nuove figure professionali di cui il sistema Italia ha bisogno devono essere inserite nel contesto dell’offerta formativa che oggi risulta troppo ancorata al modello tradizionale.
La normativa del turismo italiano ha bisogno di essere rinnovata, modernizzata per andare incontro alle esigenze di una nuova governance.
Risulta dunque necessaria la revisione del Titolo V della Costituzione, per un’inversione delle competenze e delle funzioni in materia del turismo.
Con la Riforma del 2001 la materia turismo è diventata di competenza delle Regioni, ma oggi è necessario che torni ad essere materia concorrente tra Stato e Regioni.
In questo modo sarà possibile costruire una governance centrale, che uniformi e armonizzi il comparto e pianifichi le linee strategiche per un rilancio del turismo italiano.
Gli interventi legislativi da intraprendere sono molteplici e sono già stati trattati in precedenza, come ad esempio quello che riguarda le strutture ricettive, dove è necessaria una classificazione degli alberghi riconosciuta a livello nazionale, e una regolamentazione per gli esercizi extra-alberghieri.
È auspicabile anche la definizione di un Ministero del Turismo, in grado di portare alla luce la materia turistica come settore strategico per l’economia del Paese, all’interno dei dibattiti parlamentari.
Il turismo merita attenzione da parte dello Stato in virtù del fatto che genera 136 miliardi l’anno, da lavoro a 2.2 milioni di persone e se si considerano i settori ad esso collegati la cifra sale a 162 miliardi per un peso complessivo sul PIL di circa il 10,3%86.
Il comparto turistico per la sua natura trasversale, necessita di un coordinamento e di una collaborazione con gli altri ministeri del Paese.
Il dialogo inter – istituzionale è fondamentale per realizzare le politiche e le strategie volte alla crescita e allo sviluppo del complesso comparto turistico italiano.
La collaborazione tra i soggetti privati che operano nel medesimo settore può incrementare il valore dell’offerta turistica italiana.
Le imprese italiane generalmente sono caratterizzate per la dimensione medio-piccola e se continuano a concorrere tra loro in modo frenetico hanno poco margine di crescita.
Se invece si organizzassero secondo il modello reticolare, la loro sopravvivenza sarebbe garantita e il loro sviluppo potrebbe aumentare in poco tempo e sarebbero in grado di affrontare le nuove tendenze e i nuovi cambiamenti.
Se la rete dei soggetti privati collaborasse con la rete pubblica avrebbe allora inizio un processo virtuoso che porterebbe allo sviluppo dell’intero comparto.
L’esigenza di un sistema Italia è oggi più che mai una priorità per affrontare la crisi economica e la crisi di competitività che il paese sta vivendo.
La ricchezza di risorse culturali, paesaggistiche e umane deve essere il collante per il raggiungimento degli obiettivi, che devono essere condivisi da tutti gli attori della filiera turistica.
Il nuovo modello sul quale costruire il Sistema Italia del comparto turistico è una strada praticabile e che nel lungo periodo non solo condurrà alla ripresa della competitività, ma porterà benefici economici e sociali.
Conclusioni
Dall’analisi scientifica del comparto turistico italiano che ho condotto in questa trattazione, emerge il bisogno di un sistema Italia.
L’impianto organizzativo del turismo italiano è basato su un modello ormai obsoleto, che non è più in grado di affrontare le nuove esigenze del turismo internazionale.
Le sfide per l’Italia sono molteplici e per fronte ai cambiamenti globali occorre costruire una struttura organizzativa flessibile, basata sul coordinamento, la collaborazione e la cooperazione di tutti i soggetti che operano a tutti i livelli della filiera turistica.
La conquista della competitività è possibile nonostante il forte ritardo che il Belpaese ha accumulato dagli anni Settanta a oggi rispetto ai suoi principali competitor europei.
Il recupero dell’attrattività attraverso politiche strategiche in un’ottica sistemica può essere attuato grazie a strategie di sviluppo sostenibile.
Il modello di una struttura organizzativa di tipo reticolare può e deve partire dalla ristrutturazione del settore dei beni culturali, una risorsa che se valorizzata può diventare il motore e la spinta necessaria per il recupero di posizioni nella classifica della competitività del Word Economic Forum.
È importante mettere in atto un cambiamento di prospettiva nella governance e in tutti gli attori che formano la filiera turistica.
Il dialogo inter-istituzionale è il supporto necessario per attuare un processo virtuoso di sviluppo dell’intera economia del Paese.
È necessario che i ministeri che hanno funzioni che intervengono indirettamente sul turismo, collaborino per migliorare l’offerta complessiva.
Il ministero dei trasporti, ad esempio, influenza il buon andamento delle strategie turistiche, in virtù del fatto che i trasporti costituiscono un elemento funzionale dell’offerta turistica del Paese.
Come analizzato nel secondo capitolo i collegamenti interni ed esterni rappresentano una criticità per l’accessibilità dei turisti a molte destinazioni.
Un altro aspetto rilevante è la formazione delle risorse umane. Questo settore è di competenza del ministero dell’istruzione, che dovrà intervenire per migliorare l’offerta formativa che è ancorata ad un modello tradizionale e non risponde alle nuove esigenze del mercato del lavoro.
L’innovazione deve essere supportata da politiche di sviluppo economico che vadano incontro ai bisogni delle imprese, che spesso sono costrette a tagliare i fondi destinati a questa voce per far fronte ai costi generali.
Il sistema fiscale spesso incide negativamente sul buon andamento del comparto turistico sotto molti aspetti.
Con il nuovo Decreto cultura si aprono nuove possibilità per gli investimenti sul patrimonio culturale, un incentivo per i privati ai supportare la valorizzazione dei beni pubblici.
Una collaborazione tra il settore pubblico e il settore privato è la strada da intraprendere in un contesto economico che è in crisi e che può essere affrontato con una politica di partecipazione.
In un’ottica sistemica la competizione e la concorrenza frenetica tra i livelli di governo (Stato e Regioni) deve essere abbandonata, per raggiungere obiettivi comuni che nel lungo termine possono portare benefici a tutto il Paese.
Con questo modello organizzativo è possibile gestire e colmare il divario tra Nord d’Italia e Meridione, portando omogeneità nelle strategie del comparto turistico.
Un governo con la rete è la soluzione auspicata per uno sviluppo di qualità, dove ogni unità della rete è guidata verso una visione di condivisione degli obiettivi e delle strategie.
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