MILLENNIALS, CHI SONO I CLIENTI DEL FUTURO

Tra i Millennials vi rientrano tutte le persone nate tra il 1980 ed il 2000, ovvero coloro che oggi hanno tra i 18 ed i 38 anni; si prevede che, entro i prossimi quattro anni, saranno un totale di 2,3 miliardi, dei quali 11,2 milioni residenti in Italia (Metelli, 2016). Vengono definiti come “istruiti, disoccupati ed indebitati”, molto più di quanto lo fossero i loro coetanei delle generazioni precedenti: per questo motivo risultano molto allungati i tempi per i passi importanti della loro vita, come l’età media per l’acquisto della casa o per il matrimonio. All’interno di questa categoria vi è un’altra suddivisione, la Generazione Z. Sono i giovani tendenzialmente di età compresa tra i 15 e i 20 anni e se ne contano 3 milioni in Italia: già oggi influenzano gli acquisti (negli USA per circa 600 miliardi di dollari), si riconoscono giustamente come i primi veri nativi digitali, sono sempre connessi e, nonostante vengano descritti come in difficoltà dalle statistiche, sono desiderosi di costruirsi una famiglia e avere un lavoro.

Ma il modo in cui stanno cambiando i mercati e in cui determineranno l’andamento dei consumi nei prossimi anni è ciò che contraddistingue in generale tutta la fascia dei Millennials:

• Sono la generazione della “sharing economy”, ad esempio il 30% di loro non ha intenzione di acquistare un’automobile nel prossimo futuro ma preferisce usufruire di servizi forniti da Uber o BlaBlaCar;

• Utilizzano i social media per prendere le proprie decisioni di acquisto, non si fidano della comunicazione tradizionale e si confrontano con i loro peers, anche utilizzando la tecnologia in modo continuo;

• Sono molto diversi al loro interno e questo si riflette in una grande discontinuità verso il mondo esterno; abbracciano facilmente cambiamenti rapidi e disruptive, sono tendenzialmente scettici verso politica, religione ed istituzioni in generale e per questo hanno una naturale propensione verso i “new comer” in qualsiasi settore, anche quello bancario (Metelli, 2016). 4.1.1 IL RAPPORTO CON LE BANCHE

Le banche che oggi non permettono di aprire un conto via smartphone in meno di dieci minuti sono già in ritardo verso i millennials. Questi, purtroppo, nel 71% dei casi vanno più volentieri dal dentista che in banca ed il 53% di loro non vede alcuna differenza tra un istituto ed un altro in termini di servizi; inoltre, il 33% degli intervistati ritiene che non avrà necessità di una banca in futuro ed il 73% sarebbe pronto a lasciarsi alle spalle gli sportelli bancari, poiché preferirebbe aprire un conto corrente con una società di digital banking non tradizionale come Square, PayPal, Apple, Amazon o Google (Bonafede, 2017).

I giovani sono alla ricerca di novità in un settore in cui ha sempre fatto gioco di forza la storicità di una banca come garanzia della sua solidità; non è un aspetto da poco perché il business degli istituti di credito si basa, per prima cosa, su questa fiducia dei clienti. Si apre dunque un nuovo fronte di domanda che corre al passo con i tempi dell’era digitale. Per la generazione nata e cresciuta con Internet e con i social media, la banca esiste soltanto online e non contempla l’esistenza delle file agli sportelli con i tempi “analogici” delle casse; una digital bank deve essere sempre di più una piattaforma online con dei canali aggiornati con contenuti di settore altrimenti, senza un’inversione di tendenza, il rischio è una perdita del 35% dei ricavi per l’intero sistema bancario entro il 2020.

Infatti, la “net generation” non ha molti soldi e vuole spenderli in modo intelligente; si ricorda dei fallimenti dei colossi bancari e delle grandi speculazioni finanziarie che hanno dato vita alla crisi economica e alla recessione del 2008. Per

questo, il 72% vorrebbe servizi digitali alternativi agli istituti di credito e il 67% ritiene che la propria banca non sia adeguata all’era digitale. Da una ricerca basata su un campione emergono caratteristiche interessanti riguardanti, tendenzialmente, la maggior parte dei millennials:

- Non utilizzano praticamente mai gli sportelli bancari e per loro esiste solo la banca online;

- Ritengono che sarebbe utile la possibilità di video chattare con i responsabili della loro filiale;

- Vorrebbero dei servizi migliori per poter monitorare il proprio budget e controllare le spese;

- Ricercano consigli finanziari sui social media molto più frequentemente rispetto alla categoria degli over 55;

- Si aspettano proattività da parte della banca e vorrebbero utilizzare solamente sistemi di e-payment.

Ma la digital disruption in atto nel settore bancario non è dovuta soltanto ai millennials: anche le grandi big della Silicon Valley, che hanno fatto la storia della tecnologia e possono permettersi schiere di analisti finanziari di Wall Street, ora stanno trascurando le grandi banche di investimento. Piuttosto di affidarsi a gruppi finanziari consolidati per valutare acquisizioni e fusioni, le società come Google e Facebook hanno dei propri team di esperti per decidere le grandi manovre e i merges. L’idea della banca ideale per i millennials forse la esprime bene la divisione di analisi bancarie di Facebook: il social network ha creato un team con i migliori banchieri di Credit Suisse, “tirandoli fuori dai loro completi grigi per trasportarli nel clima da t-shirt della California” (Corriere Comunicazioni, 2014). Infatti, come vedremo più avanti, questi colossi stanno muovendo i propri passi nel settore Fintech: Facebook ha iniziato facendo prove di e-commerce mentre Google Wallet ha già diverse opzioni simili a dei servizi di una banca molto attenta ai clienti.

Il problema maggiore per le banche tradizionali è proprio questo, ovvero che i player Fintech puntano il target dei Millennials, utilizzando la loro stessa

tecnologia (social media, smartphone) ed intercettandone le attese in termini di semplicità, trasparenza e costi.

La domanda però è: “da dove deriva l’importanza dei millennials?” Evidentemente ci si è resi conto che attraverso l’osservazione dei loro comportamenti e lo studio dei loro bisogni le banche imparano, giorno dopo giorno, a relazionarsi con una nuova tipologia di cliente, quella del nuovo millennio, che le accompagna e sprona nel ridisegno di prodotti e servizi in termini di funzionalità, modalità e canali di fruizione. Sono i clienti del futuro ed interiorizzano il clima di instabilità ed incertezza dell’ultimo decennio; sono cresciuti in tempi di cambiamento e connessione globale, vogliono che la tecnologia che usano segua questa rapidità e i business di ogni settore devono adattarsi ed accogliere la loro richiesta di semplicità nella fruizione dei servizi (d’Acierno, Jungano, 2016). È comunque vero che oggi un millennial medio guadagna poco più di mille euro e non è certo una cifra con la quale fare grandi investimenti o progettare un futuro lussoso; è normale quindi che le banche puntino sempre agli over 60, ossia quelli che hanno sicuramente più capitale da investire e magari una o più case di proprietà da mettere a garanzia per i prestiti. Quello che non calcolano è lo sviluppo della geografia del capitale nel medio termine, ed il fatto di guardare poco oltre l’orizzonte temporale di un anno porta gli istituti finanziari a mancare uno degli investimenti più strategici per la loro sopravvivenza futura: conquistare i millennials.

Vi sono alcune motivazioni che dovrebbero far sì che le banche si preoccupino di dar loro credito:

- Innanzitutto, se non lo fanno le banche lo farà la finanza tecnologica, che è già all’opera attraverso smartphone ed internet con una decina di app mediante le quali si possono fare quasi tutte le operazioni che le generazioni precedenti facevano in banca, e si spingono oltre creando nuovi bisogni e soddisfacendoli in modo esemplare. Finanziamenti all’insegna della semplicità e della velocità sono oggetto di un gran numero di imprese fintech come Lendix (leader per i prestiti online alle Pmi in Francia), che

vedono una costante crescita legata alla componente disruptive; un altro recente esempio dello sviluppo tecnologico è quello dei robo advisor; - Un altro fattore centrale è che le ricchezze accumulate dalle generazioni

precedenti con il tempo passeranno nelle mani dei millennials, anche se le banche agiscono come se questo dato di fatto non fosse vero. I sistemi di customer relationship management dovrebbero ormai aver colto le avvisaglie di questo trasferimento di risorse, ora sta alla lungimiranza del management bancario muoversi per tempo;

- Inoltre, le aziende dei millennials oggi possono essere piccole ma tra qualche anno potrebbero essere delle multinazionali. In Italia, veramente, il fenomeno delle start up ha prodotto poche realtà di dimensioni rilevanti ma il tempo è a favore dei giovani, basti pensare che già adesso il 10% delle aziende italiane è di proprietà di un under 35;

- Con piccoli sforzi i millennials possono costruirsi un buon gruzzolo per la pensione. In futuro il sistema previdenziale italiano si reggerà su tre pilastri: previdenza statale, professionale e privata. Se i primi due sono di facile approccio, il terzo, ad adesione individuale volontaria, è quello dove banche e Fintech si sfidano per la conquista di questa categoria. Anche pensare a questo aspetto significa dar credito ai millennials;

- È una generazione che ha voglia di farcela e quando ce la fa vuole farlo vedere a tutti, condividendo i propri traguardi sui social media. Se da un lato prendono voli low cost, noleggiano auto con il car sharing e alloggiano in camere Airbnb, dall’altro, quando se lo possono permettere, sono dei consumatori sofisticati che vogliono mangiare prodotti sani, bio ed ecosostenibili; le esperienze che vogliono fare sono ritagliate a misura del singolo, rifuggono attività di massa e cercano quelle di nicchia; vogliono una bella villa, l’auto nuova e l’ultimo smartphone uscito sul mercato. Per dedicarsi a queste passioni i millennials, che nel 2025 vedranno l’apice della loro capacità di guadagno, sono disposti a spendere ed a contrarre debiti, e chi sarà capace di intercettare nei prossimi anni questa loro attitudine potrà trarne grandi benefici;

- Infine, il giovane non crede nell’aiuto del primo professionista che incontra, ma effettua approfondite ricerche in rete dove può confrontare diverse proposte, sia per chiedere che per investire denaro. Collaborare con altri su internet per co-creare informazione è il suo tratto caratterizzante; è significativo che il 22% di loro cerca e scambia consigli finanziari sui social media, rispetto al 3% dei più anziani. Quindi senza investimenti importanti nel digitale, le banche resteranno indietro nella corsa alla conquista del mercato dei servizi finanziari per i millennials e rischiano di percepire troppo tardi il valore di dare loro credito (Lamberti, 2017).

Per gli operatori del settore superare questa sfida non è facile: essi devono riscrivere completamente i propri modelli distributivi e la propria identità intorno alla user experience e alla brandizzazione, e devono costruire un nuovo rapporto con i clienti, i quali hanno l’esigenza di gestire le proprie operazioni bancarie integralmente via smartphone. Le banche, in generale, devono avanzare su tre fronti:

1. Devono diventare delle piattaforme all-channel e integrare l’esperienza delle mere transazioni dei clienti con più interazioni e nuovi contenuti digitali;

2. Devono estendere gli ecosistemi, aumentando la gamma di servizi;

3. Devono offrire dei digital services personalizzati per chi richiede consigli finanziari.

Per la generazione digitale, gli istituti di credito devono principalmente fare in modo di essere una everyday bank, pubblicando contenuti e aggiornamenti quotidiani per fare in modo di attirare utenti sulle proprie piattaforme digitali, sia web che app. Inoltre gli operatori bancari, sfruttando opportunamente la tecnologia (e quindi andando incontro alla nuova generazione di clienti), hanno la possibilità di ottenere importanti risparmi di costo su servizi tradizionali, aumentando così la disponibilità di risorse relative alla digitalizzazione. In quest’ottica, potranno rivedere in modo sano anche la loro presenza sul territorio, superando le logiche

di mero presidio delle filiali da molti adottate e concentrarsi su maggiore usabilità e contenuti innovativi, con lo scopo anche di rispondere ai recenti attacchi da parte delle Fintech e dei colossi del web, che avanzano rapidamente nel mondo dei pagamenti digitali e sono autori di una prima forma di concorrenza alle banche sul fronte della profilazione del cliente. Un tempo banche e poste erano gli unici grandi gruppi a conoscere i comportamenti di acquisto e le abitudini delle persone. Oggi, invece, questi nuovi player “seguono” il soggetto a cena, in vacanza, in palestra, conoscono le notizie che lo interessano ed il suo orientamento politico; abbinare un pagamento per accedere a questi servizi è soltanto una questione tecnica (Bonafede, 2017).

È chiaro quindi come il rapporto banca-millennials-nuove tecnologie sia strettamente correlato: la banca ha bisogno di far propria la clientela millennials e per riuscirci deve investire nella rivoluzione digitale; a sua volta, investire in queste nuove tecnologie comporterà (oltre che ad un ingaggio di ulteriori giovani) un risparmio di costi che diventano risorse da reinvestire per difendersi dai nuovi player del settore, i quali cercano di procacciare appunto l’ambita fascia dei millennials.

Nei prossimi capitoli prenderemo in considerazione proprio questi due fattori: la tecnologia e la concorrenza.