OPPORTUNITÀ E RISCH

Ci sono molte ragioni per cui le banche non dovrebbero ritardare la decisione di approcciarsi attivamente all’utilizzo dei social media e, negli ultimi anni, queste sono diventate cruciali. In generale, si fa riferimento all’importanza sociale e culturale sempre più grande che stanno assumendo i social media, all’ampio uso che ne fa la popolazione e al comportamento dei competitor. Andando più nello specifico, invece, si osserva come la crisi finanziaria stia giocando un ruolo molto importante, perché ha fortemente influenzato la percezione che si ha dei brand; in questo senso le banche dovrebbero incentrare le loro relazioni con i clienti nell’ottica di riconquistarne la fiducia, che negli ultimi anni è stata persa.

Affidabilità, prontezza di risposta, chiarezza e trasparenza sono aspetti imprescindibili per l’utente, specialmente in un contesto in cui la reputazione del settore è ai minimi storici e le persone sono sfiduciate e molto più informate di un tempo. È attraverso i social che le banche cercano un dialogo, un riavvicinamento con gli utenti, un modo per far conoscere prodotti, servizi, promozioni ed è proprio con questa consapevolezza che esse pianificano la loro presenza sui social (Mengato, 2017).

Strategie di social media efficaci forniscono opportunità interessanti per approfondire la customer engagement, incrementando la capacità di conoscere in modo più approfondito i bisogni, le aspettative e le caratteristiche del pubblico; l’obiettivo finale è quello di includere i social media all’interno di una strategia di Customer Relationship Management. In questo modo le banche possono creare prodotti più innovativi e servizi che riflettono in tempo reale i bisogni dei clienti. Inoltre, queste strategie possono anche portare ad una riduzione dei costi e ad un aumento dei ricavi. Comunque, la più grande sfida per le banche è quella di incorporare effettivamente queste piattaforme all’interno della loro strategia di marketing, in modo da espandere il proprio business e migliorare i processi decisionali. A questo fine, alcuni operatori hanno iniziato ad utilizzare i dati provenienti dai social media per il tasso dei prestiti ed il prezzo dei prodotti: per esempio, MoveBank (U.S.) combina tradizionali elementi di punteggio con i dati

dei consumatori dei vari social network per stabilire il merito di credito e, di conseguenza, il tasso dei prestiti (Angelini et al., 2017).

Questa strategia di social marketing è motivata prevalentemente da alcune necessità primarie, che sono anche le opportunità fornite dal ricorso a queste piattaforme:

1. Creare/sfruttare relazioni bidirezionali con clienti/prospect: la comunicazione banca-cliente non è più soltanto unidirezionale ma diventa bidirezionale permettendo un dialogo a due. Questo è vantaggioso per entrambe le parti, poiché permette all’istituto di capire quali siano le percezioni e le preferenze del target di riferimento e di cogliere il grado di fiducia della clientela, con un’attività di monitoraggio che si avvicina molto ad una ricerca di mercato. Infatti, sui social gli utenti hanno la massima libertà di espressione e questo è un grande aiuto nel monitoraggio del sentiment, ma potrebbe anche essere fonte di problemi e insidie per la banca. Infine, questo permette di raccogliere idee e proposte per migliorare e innovare l’offerta;

2. Aumentare la “brand awareness”: la presenza del brand sui canali social può consentirne un rafforzamento in termini di immagine e reputazione; la banca trasmette all’interlocutore una disponibilità al sostegno e al suo benessere finanziario, condividendo spesso contenuti che sono veri e proprio consigli di natura finanziaria o indicazioni su come utilizzare al meglio i servizi; Intesa San Paolo, ad esempio, utilizza YouTube come un vero e proprio contenitore di video-tutorial al servizio dei follower. Parallelamente, il monitoraggio del sentiment, la gestione efficace dei commenti ed il controllo delle conversazioni sono azioni essenziali per mantenere alta la brand reputation;

3. Promuovere i prodotti e i servizi bancari: i social media offrono nuovi modi per presentare e promuovere soluzioni bancarie; attraverso questi canali, vi è la possibilità di offrire ai clienti/prospect prodotti altamente personalizzati e customizzati. Facebook, in questo senso, mette a disposizione i Facebook Audience Insights: uno strumento che permette di accedere ad una

targetizzazione molto dettagliata e, soprattutto, consente di distribuire messaggi agli individui in base a criteri molto precisi come posizione geografica, età, sesso, carriera, istruzione e interessi. Questa capacità di definire i destinatari della comunicazione istituzionale è vantaggiosa per quelle banche che mirano a determinate categorie di persone o ad un certo territorio;

4. Fornire un servizio di Customer Care: se da un lato la banca è facilitata nella comunicazione con i clienti e nella comprensione delle loro esigenze, dall’altro è fondamentale gestire correttamente la quantità di feedback presentati sotto forma di commenti, recensioni, richieste di approfondimento, al fine di preservare e accrescere la reputazione e la fidelizzazione del portafoglio clienti. Negli ultimi anni le banche hanno investito fortemente per rendere disponibile un servizio di social customer care con lo scopo di seguire attivamente le conversazioni online per chiarire le preoccupazioni dei consumatori e rispondere alle loro richieste;

5. Analizzare le performance: come già detto, i social offrono l’accesso a dati di Insights molto approfonditi e determinanti per indirizzare le attività verso quelle a maggior valore aggiunto; mediante i dati registrati si possono valutare importanti KPI come le visite al sito web, nuove aperture di conto e utilizzo dei servizi online. Si pongono così le basi per impostare eventi e report personalizzati e monitorare efficacemente il raggiungimento degli obiettivi definiti (Mengato, 2017).

Se da un lato appare inevitabile che gli istituti si debbano dotare di nuove tecnologie social che consentano di presidiare questi nuovi strumenti, dall’altro sarà necessario valutare anche i rischi legati alla presenza sulle piattaforme di social network. Questi ultimi, infatti, rappresentano uno strumento potente e allo stesso tempo pericoloso attraverso il quale i clienti possono esprimere più facilmente e con una risonanza maggiore la propria insoddisfazione.

Nonostante il potenziale dei social media, le banche sono ancora abbastanza scettiche riguardo all’utilizzo di queste piattaforme a causa di alcune difficoltà, come il regolamento, la compliance e problemi legali che potrebbero rappresentare degli ostacoli allo sviluppo dei canali social. Il settore finanziario è altamente regolamentato e, proprio per questo, le banche sono preoccupate per la mancanza di linee guida riguardo all’utilizzo dei social media: in questo contesto, l’attività social potrebbe entrare in contrasto con regolamentazioni future o portare al controllo da parte di associazioni della clientela. Per questo motivo, la mancanza di chiarezza nelle regole sulla gestione di questi canali ha causato incertezza nell’adozione di strategie di social media e nell’impatto che potrebbe avere qualsiasi attività a questi collegata (Angelini et al., 2017).

Lo scetticismo nei confronti delle piattaforme di networking è alimentato principalmente da due questioni: la potenziale minaccia alla privacy della clientela e l’impossibilità di tenere sotto controllo i contenuti che transitano sui canali digitali, con il rischio di pesanti conseguenze negative sulla “corporate image” in caso di incidenti mediatici (Gandolfo, 2016). Infatti, tutti i contenuti che vengono postati e le attività social in generale della banca sono pubblici, quindi potenzialmente accessibili a tutti e ciò potrebbe costituire un vantaggio prezioso per l’azienda, ma potrebbe anche rivelarsi devastante per la sua reputazione dal momento che contenuti relativi a comportamenti scorretti, disservizi o rumors trovano ampia ed immediata eco attraverso i canali digitali.

Per quanto riguarda l’aspetto della privacy dei clienti, il rischio a cui si potrebbe andare incontro è riferito sostanzialmente all’affidabilità tecnologica delle piattaforme di networking e alla loro capacità di sostenere il volume di traffico di contenuti. A tale scopo e per ovviare alla possibilità concreta di subire violazioni informatiche dei server e dei database, poiché si potrebbero trovare dati sensibili all’interno degli scambi di informazioni, è richiesta la presenza di elevati standard di sicurezza che, ovviamente, comportano per la banca impiego di risorse in termini di personale e denaro, con continui aggiornamenti per presidiare la continua evoluzione che è peculiare del settore.

Infine, le metriche utilizzate per valutare l’efficacia del coinvolgimento prodotto dai social media (engagement) ed il loro effetto sulle scelte dei consumatori, spesso sono ritenute ancora imprecise e approssimative, mentre mancano evidenze solide sui reali vantaggi dei social media per il marketing relazionale.

Questi sono i motivi principali che spiegano la cautela degli istituti bancari nell’implementare le piattaforme social all’interno della propria operatività; tuttavia, un breve periodo di incertezza nell’approcciarsi a nuovi strumenti è fisiologico ma, con il passare del tempo, non presidiare attivamente e attentamente questi canali potrebbe essere fonte di problemi ben più gravi di quelli discussi in precedenza. Allora, come dovrebbero comportarsi le banche in mancanza di linee guida del settore e cosa dovrebbero fare per attivare strategie di social media marketing, evitando così di restare indietro rispetto ai competitor e di essere spazzate via dal mercato?

Esistono degli accorgimenti che gli intermediari possono adottare per ovviare a situazioni spiacevoli nella relazione con i clienti e a difficoltà nel garantire la privacy e la compliance.

Innanzitutto, le banche dovrebbero fare affidamento su normative già esistenti e, sulla base di queste, interpretare come i social media dovrebbero essere gestiti; nel frattempo dovrebbero lavorare di concerto con i regolatori per rivedere le linee guida e gli standard, in modo da ottenere maggiore chiarezza sulle regole riguardanti i social media. Questo primo punto è particolarmente importante a causa della grande varietà di rischi coinvolti dalle attività social e perché, così facendo, ci sarà modo di giungere a dei framework sempre più appropriati.

Un altro punto di fondamentale importanza riguarda la sicurezza dei sistemi informatici, quindi la privacy della clientela, e bisogna prendere in considerazione anche la natura sempre mutevole dei social media. Per fare ciò si deve agire con una prospettiva di lungo periodo, per fornire flessibilità, una governance completa e strutture organizzative; quindi gli intermediari saranno chiamati a sostenere investimenti strategici nell’aggiornamento delle infrastrutture tecnologiche e ad identificare specifici strumenti per progettare un modello operativo per i social network. Oggi il finance spende tre volte di più degli altri settori in sicurezza

informatica, i budget sono in crescita e il 64% delle banche prevede nuovi investimenti in cybersecurity per far fronte a minacce sempre più numerose e per soddisfare le richieste degli organi governativi di regolamentazione, del top management e dei clienti (Rusconi, 2017).

Infine, per le banche è cruciale superare la paura del confronto con le critiche della clientela. Tutti gli operatori del settore indicano tra i problemi principali il rischio reputazionale e le difficoltà nel mitigarlo all’interno di un forum o una community incontrollati, per questo le banche dovrebbero imparare ad utilizzare i canali social a proprio vantaggio e a trasformare un cliente che si lamenta in un’opportunità, piuttosto che in un motivo di scontro. Inoltre, potrebbero avere a che fare con situazioni di crisi derivanti dalla rapida diffusione di cattive notizie da parte della clientela, ed è necessario quindi implementare un processo di gestione delle crisi basato sul monitoraggio delle conversazioni degli utenti sui social network, con l’obiettivo di rispondere rapidamente agli eventi negativi ed intervenire in maniera ottimale (in termini di tempo e contenuti) per mitigarne gli effetti corrispondenti: è meglio essere presenti e controllare le discussioni per essere sempre in grado di replicare in modo efficace, piuttosto che subire passivamente le critiche.

In letteratura, dunque, gli argomenti pro e contro l’impiego dei social media nelle strategie di marketing delle banche non sono conclusivi. Del resto, la maggior parte delle conoscenze sull’impiego professionale dei canali digitali deriva da studi condotti su settori industriali, dunque su imprese che fabbricano o vendono prodotti, mentre le ricerche sull’impiego dei social media in ambito finanziario sono relativamente limitate (Gandolfo, 2016). La gran parte degli operatori bancari tiene nella giusta considerazione la valenza strategica dello strumento social network e ne ha compreso le potenzialità e i rischi, dal momento che la competizione nel segmento retail già oggi è molto influenzata da questi canali innovativi. In prospettiva ci si attende un’ulteriore diffusione dei social network nel settore bancario. L’universo social, infatti, se opportunamente approcciato e gestito, può garantire un’interazione continuativa con la clientela che consente un

accesso senza precedenti a informazioni su stili di vita e di consumo dei clienti e prospect.