Come già accennato nel racconto storico, il modello di sviluppo del turismo in Costa Smeralda rappresenta un esempio unico - il primo negli anni Sessanta in Italia - di programmazione e sviluppo del turismo costiero. Gli studi svolti dalla docente in materie turistiche Patrizia Battilani confermano il successo di quello che lei definisce come ‘investimento esogeno’8 in tre importanti
motivazioni:
È stato un intervento completamente pianificato su vasta area;
È stato un intervento ideato e svolto in una regione con scarsa cultura turistica, nella quale la sua condizione di insularità le ha impedito di ricevere turisti esterni, ed in cui gli stessi residenti non frequentavano le proprie spiagge per motivi di villeggiatura;
È stato un investimento di dimensioni imponenti ma che è rimasto peculiare alla zona di sviluppo.
Nei primi anni Sessanta infatti non esisteva in Italia un precedente di programma di sviluppo territoriale, che fosse esteso a 50 chilometri di costa per un territorio compreso tra i 4000 ed i 5000 ettari; la politica non aveva esempio nella propria storia di invenzione pianificata di luoghi turistici, soprattutto su vasta area. In Europa, un esempio di sistema turistico territoriale pianificato proveniva dalla Francia9: essa proprio negli anni Sessanta aveva
iniziato ad applicare su larga scala la pianificazione pubblica dello sviluppo turistico del territorio, secondo il modello dello “State and Community Model”, in cui lo Stato centrale adempie ai compiti di programmazione generale del settore nel territorio, e gli operatori locali agiscono affiancati da tale programmazione. Esistono poi altri due modelli di sviluppo dell’offerta integrata di servizi turistici: il “Community Model” diffuso in Europa, per il quale è esclusivamente il coordinamento dei vari attori presenti sul territorio che
inventano il prodotto turistico ed assemblano le sue componenti, ed il
“Corporate Model” di stampo Nord Americano, per il quale è un’unica grande
impresa – in una posizione di leadership nella fornitura dei servizi base inclusi nel prodotto proposto – che inventa il prodotto turistico e ne cura la promozione. Nei due modelli di sviluppo riguardanti l’Europa, sono gli Enti Locali che assumono un ruolo di gestione cruciale, sia nella fase di invenzione e programmazione del prodotto, sia nella sua continua e sempre nuova promozione, ma anche nella continua protezione e conservazione delle sue risorse naturali. Anche se nei primi anni il Consorzio Costa Smeralda ha dovuto supplire ad alcune inadempienze della pubblica amministrazione, il modello francese è quello da cui il team ha tratto ispirazione e del quale è presente una forte componente, e dunque quello a cui occorre guardare per capire a fondo tale fenomeno turistico. Il programma prevedeva di realizzare un complesso immobiliare di hotel, villaggi e ville in una quantità limitata ed armonizzata alla particolare natura della macchia mediterranea sarda, costituita di esemplari di alberi anche millenari. L’edificazione doveva essere concentrata in poche zone prioritarie, consentendo a vaste estensioni territoriali di rimanere intatte; la natura doveva essere conservata ed esaltata perché costituiva un plus valore di tutto l’insieme, che rendeva il territorio particolarmente pregiato. Si prevedeva inoltre la pianificazione generale delle strutture primarie quali luce, acqua, impianti fognari, telefono e strade che erano allora ancora totalmente assenti. Il progetto dunque puntava a diventare l’esatto contrario delle edificazioni selvagge e speculative, costruite senza alcuna pianificazione, che si disseminano a macchia d’olio nel territorio con interventi a grande, media e piccola portata, violandolo in maniere irrimediabili, apportate dal grande turismo di massa italiano del ventennio 1950-1970. Per poter realizzare un piano turistico integrato vennero effettuati degli studi preliminari per la corretta progettazione del complesso immobiliare degli hotels, dei villaggi e delle ville private; gli architetti effettuarono degli studi analitici in varie zone dell’isola, e grazie all’ausilio di materiale fotografico di particolari tipici della tradizione sarda, unirono il loro stile personale alle direttrici di marcia, sortite dall’interpretazione in chiave contemporanea e
crearono uno stile architettonico di tipologie edilizie di una specialissima architettura mediterranea, originale e diversa da quella delle coste continentali. Proprio le scelte prese nell’estremo rispetto della natura hanno consentito di realizzare in Sardegna un comprensorio turistico internazionale. Con quelle scelte sono stati creati i presupposti per fare del turismo una delle voci più importanti dell’economia sarda. Come già accennato nel capitolo storico, promotore unico dell’operazione Costa Smeralda fu il Principe Ismaelita Karim Aga Khan IV, che impiegò il suo capitale finanziario e tecnico, ed il Consorzio che controllò sviluppo, gestione e promozione, riducendo il libero arbitrio del singolo proprietario, oltre che tutelare l’utilizzo del marchio Costa Smeralda. I punti di contatto con l’esperienza dei Master Plan francesi furono numerosi, si verificarono solo due principali differenze: nel caso della Costa Smeralda i promotori dell’operazione erano privati, dunque non avevano bisogno di appaltare la realizzazione dei progetti; e trattandosi di un’area ridotta il Consorzio provvedeva direttamente ai piani urbanistici ed esecutivi locali, che invece nell’esperienza francese erano delegati ai livelli inferiori dell’amministrazione pubblica. In ogni caso, è stato quindi il progetto della Costa Smeralda ad introdurre il concetto della pianificazione territoriale nel contesto turistico italiano. Il fatto che questo piano sia stato realizzato in un territorio con una tradizione turistica quasi assente, operando in una zona priva di qualsiasi tipologia di investimento turistico, rimarca il fatto che la Costa Smeralda abbia generato le esternalità quali promozione del territorio a livello internazionale, nuove professionalità in tutti gli ambiti del settore turistico (ricettività, ristorazione, maestranze, settore amministrativo, infrastrutture e trasporti) grazie alle quali in maniera costante e progressiva il turismo si è diffuso negli anni in tutta l’isola, sempre a livelli qualitativi medio alti. Il piano operativo della Costa Smeralda è stato tra i primi ad introdurre il concetto di
filiera, che ad oggi risulta fondamentale nel riuscire a mantenere alti i livelli di
turisticità di una destinazione turistica: gli attori che operano nel turismo devono essere capaci di anticipare la domanda con l’offerta, attraverso una realtà operativa e tecnologica sempre all’avanguardia, che è composita di un insieme eterogeneo di elementi tangibili ed intangibili, i quali compongono il
prodotto turistico; un gap causato da un elemento della filiera danneggia gravemente la prestazione turistica e va ad indebolire ciò che è la qualità dell’insieme del prodotto o servizio turistico. Anche riguardo al progetto Costa Smeralda dunque, il concetto di insieme introduce al concetto di Sistema
Turistico Territoriale: l’insieme delle prestazioni che ai vari livelli compongono
l’offerta turistica si integrano tra loro per agire in sinergia sul territorio. Approfondendo lo studio delle prestazioni si può affermare come la loro natura tecnica le distingua in due tipologie10: prestazioni operative costituenti il corpo
del prodotto e prestazioni funzionali complementari, insieme alle componenti
base, che rappresentano la piattaforma sulla quale le prestazioni si possono
effettuare.
Le prestazioni operative sono composite dei servizi di alloggio, ristorazione, bevande, trasporti, svago e animazione;
Le prestazioni funzionali complementari sono composite dei servizi finanziari, immobiliari, servizi di affitto, servizio di cura e salute;
Le componenti base riguardano la funzione di gestione continuativa del prodotto turistico attraverso i preliminari studi di mercato, l’informativa e la sua immissione nel mercato e le attività di promozione, amministrazione e strategia.
Approfondendo inoltre lo studio sul livello di integrazione delle suddette prestazioni notiamo come vi sia una differenza tra il prodotto turistico non integrato che viene definito come ‘secco’ - nel momento in cui il turista usufruisca di una sola prestazione in maniera isolata – ed il prodotto turistico integrato definito come ‘incorporato’ – nel momento in cui il turista usufruisca di più prestazioni insieme a livello integrato.
Queste attività/prestazioni, oltre ad integrarsi tra di loro agendo su una linea comune che ha come finalità la composizione del prodotto turistico, si definiscono integrate anche perché non contemplano appunto il turismo come unica finalità, ma contribuiscono allo sviluppo del territorio dal punto di vista infrastrutturale, della formazione delle risorse umane, economico. Il livello
massimo di prodotto integrato si verifica nel momento in cui lo compongono le prestazioni di tutti i settori che operano sul territorio: il settore alberghiero (hotel, ristoranti, bar), il settore dei trasporti (stradali, aerei, navali), il settore delle attività della logistica, ed il settore delle attività del benessere, del tempo libero, della cultura.
Come già accennato, il modello di sviluppo della destinazione turistica “State
and Community Model” prevede la collaborazione sinergica di due
protagonisti: gli attori pubblici e gli attori privati.
L’attore pubblico detiene un ruolo essenziale: in ogni ambito di sviluppo turistico infatti, l’organizzazione dello spazio di accoglienza spetta alle autorità pubbliche; i comuni, le regioni e lo Stato intervengono a diversi livelli, fissando il quadro giuridico, regolamentare, territoriale ed ambientale all’interno del quale si inseriscono le attività e le pianificazioni turistiche. L’analisi spaziale insieme ai piani di occupazione dei suoli e delle riserve immobiliari è prerogativa fondamentale degli attori pubblici, al fine di mantenere viva la consapevolezza della preservazione del territorio e della società di accoglienza, combattendo in questo modo le conseguenze che apportano i lati negativi della globalizzazione delle attività e località turistiche.
L’attore privato detiene un ruolo di attività complementare alla programmazione pubblica. Esso ha come principale obbiettivo la traduzione concreta delle strategie o delle politiche turistiche che sono o dovrebbero essere guidate dall’attore pubblico, sia dal punto di vista operativo che da quello finanziario. Quindi per attori privati possiamo intendere sia le aziende che operano attivamente sul territorio fornendo ognuna la propria tipologia di prestazione, sia le aziende di consulenza e di promozione. Tali società di natura privatistica sono responsabili delle scelte e delle politiche di pianificazione turistica, e possono attuare decisioni in supplenza all’attore pubblico qualora ci fosse una situazione di urgenza attuativa, oppure intervengono in complementarietà di una decisione pubblica. In ogni caso, una buona analisi del territorio a partire dai suoi indicatori – siti, capacità ricettiva (indice di turistificazione), potenziale di attrazione (indice di turisticità), dati
antropologici e sociologici – chiariscono il quadro d’azione e definiscono la messa in opera nella fase operativa.
All’interno dell’utilizzo di questo modello di sviluppo turistico, un esempio come può essere quello della gestione della Costa Smeralda, evidenzia un alto livello di performance, quale fedeltà agli obbiettivi definiti e fissati nel quadro operativo, e quale modalità con cui vengono perseguiti i suddetti obbiettivi, la cui azione viene percepita da tutte le parti coinvolte, ovvero clienti, personale, fornitori, azionisti e soggetti terzi; per tale motivo il concetto di performance risulta essere particolarmente sensibile ed importante nell’ambito turistico. I principali indicatori di performance sono l’efficacia e l’efficienza: l’efficacia rappresenta l’obbiettivo atteso della performance, mentre l’efficienza rappresenta il migliore risultato ottenuto nel rapporto risultato della performance/ mezzi coinvolti nell’azione di performance.
La qualità rappresenta un nuovo obbiettivo turistico; è una linea d’azione che l’esempio del Consorzio Costa Smeralda ha sempre voluto perseguire, consapevole che la qualità si percepisce in maniera preponderante nel rapporto produttore-consumatore: la soddisfazione del turista dipende dalla qualità dei servizi, ma anche dalla qualità della vita percepita e vissuta sul territorio di accoglienza.
La strategia compone la piattaforma delle componenti base delle prestazioni
turistiche, ed è sempre più legata al concetto di qualità. La strategia è legata
sia all’universo del lancio, dello sviluppo, e della crescita di un’attività – strategie di costo, di differenziazione, di focalizzazione dell’offerta, di penetrazione dei mercati, di filiera - che all’universo della concorrenza conflittuale e relazionale – strategie offensive, difensive, di imitazione, di alleanza, di esternalizzazione; si tratta di due universi non scindibili dai punti di vista del tempo e dello spazio. Per quanto riguarda la strategia del lancio, sviluppo e crescita è evidente che il modello della Costa Smeralda abbia scelto di adottare le strategie di differenziazione, piuttosto che le strategie di costo o le strategie di focalizzazione dell’offerta. Le strategie di differenziazione consistono nel dare al bene o al servizio oggetto della prestazione un livello ed una dimensione differente rispetto ai prodotti concorrenti. La
differenziazione si collega al brand, all’innovazione, al modo di attuare la commercializzazione ed il posizionamento del prodotto sul mercato. Il rischio dell’uso di questa strategia in termini di competitività è rappresentato dall’emulazione da parte dei competitors. È per questo motivo che il Consorzio gestisce con cura e dovuta attenzione il marchio Costa Smeralda.
Dal punto di vista della politica di programmazione turistica degli enti pubblici nazionali e locali, il Rapporto Crenos (Centro Ricerche Economiche Nord Sud) sull’economia del Turismo in Sardegna ci mostra come l’innovativa adozione dei Sistemi Turistici Locali, quali strumenti di programmazione degli enti territoriali per lo sviluppo dei territori, siano stati adottati a livello regionale molti anni dopo, precisamente con una delibera della giunta regionale del 2006, in seguito alla Riforma della Legislazione Nazionale sul Turismo del 2001 che prevede un accordo tra Stato e Regioni al fine della valorizzazione, armonizzazione e sviluppo del sistema turistico. Viene dunque riconosciuta la strategia di sviluppo turistico che prende come obbiettivo l’integrazione delle risorse marine con quelle naturalistiche e storico-culturali, ridistribuendo così i flussi turistici tra le coste ed il territorio immediatamente interno o delle zone più interne dell’isola. Il primo protocollo d’intesa ad essere stato firmato in ambito regionale fu quello relativo proprio alla costituzione del Sistema Turistico Locale “Gallura-Costa Smeralda”, con il quale il sistema turistico già presente in Costa Smeralda a livello privato veniva riconosciuto a livello pubblico, e che fin dall’inizio ha visto la forte partecipazione dei vari soggetti coinvolti nel processo di sviluppo turistico del territorio, quali le AAST, i Comuni interessati interni e costieri, i cinque consorzi turistici già presenti sul territorio, la compagnia aerea Meridiana e la società di gestione dell’Aeroporto Olbia- Costa Smeralda GEASAR. Il protocollo d’intesa con il quale si è creata la STL Gallura fortemente voluta dal Consorzio Operatori Turistici e dalla Confcommercio di Olbia, ha come obbiettivo lo sviluppo di una politica del turismo sostenibile che esalti le specificità e le identità del territorio, promuova le proposte turistiche integrate e le valorizzi innalzandone il livello qualitativo. La pre-esistenza di un sistema di rete tra soggetti pubblici e privati, la possibilità di sviluppo di più tipologie di offerte, ed i flussi turistici consistenti
verso l’area interessata fanno della STL Gallura-Costa Smeralda un contesto turistico integrato dove si vuole che il turismo diventi in modo definitivo il settore trainante dello sviluppo locale.
2.2. L’impatto della Costa Smeralda sulla Gallura e sulla Sardegna in termini