Sulla base di queste fondamentali caratteristiche riconosciute al consumo ed ai suoi attori, appare utile domandarsi: che cosa chiede dunque uno Shopper ad un prodotto?65
Effettivamente, le richieste sono sempre più numerose e varie ma, soprattutto, volgono al trend della qualità e – oggigiorno in misura sempre crescente - dell’eticità del prodotto66.
63 Come abbiamo specificato nel par. 1.1., per E. Di Nallo, il mondo del consumo è un insieme di aree dinamiche – i meeting point - in cui si articola la complessità del sistema, e che veicolano una cultura che è data dalla connessione di più filoni comunicativi situati nell’ambiente che influiscono attraverso vari meccanismi sul sistema mercato. I meeting point sono cioè aree socioculturali in cui si incontrano i flussi comunicativi presenti in società, i prodotti esistenti, i soggetti consumatori e quelli produttori. Essi veicolano una specifica cultura, che fornisce la base su cui si costituiscono le esigenze dei consumatori e da cui si creano nuovi possibili spazi di innovazione e realizzazione di futuri prodotti. Cfr. E. Di Nallo, Quale marketing per la società complessa, Franco Angeli, Milano, 1998.
64 Le cui caratteristiche ed evoluzioni teoriche saranno esplicitate nella seconda parte di questo lavoro, cui si rimanda.
65 Cfr. Giaretta E., Business ethics e scelte di prodotto, Cedam, Verona, 2000.
66 Sugli aspetti più propriamente etici riguardanti il prodotto, quanto l’impresa e dunque il consumatore, ci soffermeremo nello specifico nella parte terza di questo lavoro, cui rimandiamo.
53 Ciò che si domanda in misura maggiore riguarda infatti:
•L’utilità immediata del prodotto finalizzata alla soddisfazione del proprio bisogno primario67.
•Alcuni valori etici, quali la salubrità del prodotto, la sicurezza e la salute del consumatore. Le norme legislative, sotto il profilo della salubrità e sulla sicurezza dei prodotti alimentari e non alimentari, sono innumerevoli, controllate e solitamente rispettate, ma stabiliscono standard minimi, ed è proprio affrontando un necessario miglioramento in una visione di sicurezza intesa come previsione d’ogni possibile e prevedibile danno all’individuo e alla società che si ottiene una più elevata qualità del prodotto stesso. La salubrità e la sicurezza del prodotto sono legati strettamente alla salute fisica e psichica del consumatore anche nel caso di prodotti non alimentari68 che in casi estremi possono creare gravi disturbi psicologici e forme di dipendenza nel consumatore finale.
•Altri valori etici, strettamente collegati al prodotto, quali la corretta e trasparente informazione su tutti gli aspetti e sulla sua identità. L’etichettatura del prodotto può fornire od occultare informazioni o addirittura trasmettere informazioni non veritiere o fuorvianti. Può facilitare l’uso del prodotto, può suggerire integrazioni o alternative d’uso, può trasmettere valori di rispetto sociale ed ambientale. Ma ancora, ad un prodotto devono essere affiancati tutti i servizi di post-vendita utili alla manutenzione, riparazione e sostituzione del prodotto stesso. In termini riassuntivi, il valore della gestione del prodotto e dell’interazione con il consumatore devono essere tutelati in caso di malfunzionamento,
67 Ibidem, Soddisfazione = Valore/Prezzo 68 ad esempio i videogiochi.
54 di eventi dannosi imprevisti, per cause interne od esterne all’impresa; in caso di pressione da parte di vari movimenti di pensiero legate alle organizzazioni di consumatori che pongono problemi etici specifici, o di richiesta di semplici informazioni.
•Il valore della compatibilità ambientale69 è un altro aspetto
sempre più richiesto dal consumatore ed utilizzato per differenziare il prodotto da quelli concorrenti. Si tratta di una compatibilità rispetto al contenuto del prodotto, il suo uso, il suo packaging. Si possono creare danni ambientali in ogni momento del ciclo di vita del prodotto70, fino al momento della sua trasformazione in rifiuto. In questi casi le questioni etiche riguardano i benefici, i danni e gli sprechi connessi alla produzione, alla commercializzazione, all’uso del prodotto. In un’ottica di ricerca del mantenimento dei vantaggi, della riduzione degli sprechi, dell’eliminazione dei danni, il produttore deve aggiungere una responsabilità nei confronti delle generazioni future. Preservando, perciò, l’ambiente dai possibili
effetti negativi71 derivanti dal reperimento delle risorse, dalla
produzione, dall’uso del prodotto, dal suo smaltimento finale72.
•Il soddisfacimento, per il consumatore, di un corretto ciclo di vita del prodotto. L’obsolescenza73 del prodotto, soprattutto nei beni durevoli, viene progettata e programmata dai produttori i quali o
69 J.Elkington, J. Hailes, Guida verde del consumatore, Longanesi & C., Milano, 1992. Si tratta di una guida ragionata ai prodotti che non danneggiano noi e la natura.
70 A. Boyer, C.Poisson, Il marketing mix ecologico,pp. 64-65 definiscono prodotti ecologici i prodotti che: non utilizzano materiali o componenti inquinanti; sono ottenuti da materiali riciclabili o biodegradabili; sono caratterizzati da una lunga vita, con possibilità di manutenzioni; sono fabbricati con tecniche e metodi rispettosi dell’ambiente e poco energivori; quando utilizzati o consumati non provocano disperdono sostanze tossiche o inquinanti o disturbi sonori né richiedono consumo di energia elevato; prevedono la biodegradabilità o il riciclaggio al termine del loro ciclo di vita.
71 Il green marketing può rappresentare un modo di risposta responsabile da parte della impresa.
72 Secondo lo stakeolder approach i costi ambientali determinati dall’uso e dall’eliminazione dei prodotti dovrebbero essere a carico del produttore.
73 E. Giaretta (2000), distingue tre tipi di obsolescenza: quella ritardata, quella intenzionalmente progettata e quella relativa dello stile o della moda.
55 ritardano ad arte l’introduzione di miglioramenti tecnicamente possibili, fino a quando non occorre rilanciare i consumi, o, intenzionalmente, progettano l’esaurimento del prodotto, attraverso l’inserimento di nuovi modelli, oppure, ancora, introducono nuove mode che eliminano gli stili considerati sorpassati.74
•La creatività originale di un prodotto eticamente posto in essere. L’originalità, infatti, distingue un prodotto da tutte quelle contraffazioni non autorizzate che non rispettano brevetti, marchi registrati, diritti di autore sulle opere di ingegno. La contraffazione dei prodotti si estende a tutti i campi produttivi ed è ora perseguita per legge a livello nazionale ed internazionale. Il prodotto contraffatto, non solo danneggia economicamente il vero produttore ma mette a rischio la sua reputazione imprenditoriale. Sicuramente chi crea il “falso” pensa esclusivamente ad aumentare i profitti ed a ridurre sia i costi, sia determinati standard, sia i controlli qualitativi, senza considerare il mancato rispetto per quelle norme relative ai diritti e alla sicurezza dei lavoratori.
•Infine, alcuni valori, legati al prodotto, non immediatamente visibili ma, sotto il profilo etico, utili a identificare ulteriormente il prodotto stesso e a creare differenziazione. E’ il prodotto positivo che non produce conseguenze negative per sé o per la società ed è addirittura il prodotto utile, generalmente accettato, rispettoso dei principi morali anche di alcune collettività, socialmente vantaggioso. Un prodotto che Kotler definisce, appunto, decisamente desiderabile75.
74 Si pensi ad esempio alla quasi impossibilità di trovare, nella collezione autunno inverno e primavera estate 2003 –2004, dei pantaloni femminili non a vita bassa.
75 P. Kotler, Le implicazioni del consumerismo per gli uomini di marketing, “Problemi di gestione”, n°6, pag. 76, 1976.
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