Parole chiave dell’aurea: la qualità del servizio

Entrare nella postmodernità, dunque, significa anche rimettere in discussione i parametri tradizionali della qualità, rivisitarli sulla base dei nuovi sistemi d’attese. In effetti, le nuove attese coincidono con l’immagine di un moderno consumatore il quale si vede sempre più proiettato alla ricerca di una crescente domanda di qualità. Inoltre va affinandosi la sua competenza e capacità di giudizio.

Le ricerche mettono in evidenza una disponibilità sempre minore a fare delle rinunce sul fronte della qualità. Il desiderio di concedersi il meglio, di meritare il meglio non rappresenta solo il permanere del narcisismo o dell’ostentazione del passato. Quanto il riflesso della crescente selettività del consumatore, del suo obiettivo sempre più esplicito di trarre piacere dalle sue scelte sul mercato, di qualificare anziché incrementare, come succedeva nel passato, il suo livello di consumi.

La tesi di Fabris (2003) è molto esplicita al riguardo, quando afferma che il moderno consumatore, esigente e competente, non esaurisce

90 affatto l’orizzonte della qualità al valore d’uso di ciò che acquista ma tende ad estenderla al valore di scambio sociale. Si può osservare quindi che la personalità globale del prodotto o della marca, le sue caratteristiche di unicità, di differenziazione, rispetto alle altre alternative che il mercato offre, sono fattori non secondari, rispetto alle caratteristiche performative, nella definizione della qualità.

Come si può constatare, la “qualità” è un concetto tutt’altro che univoco, a dispetto del senso comune. Fabris, ad esempio, considera quanto mai pertinente una citazione di Metastasio, a proposito del concetto di qualità sostiene : “che ci sia tutti lo sanno dove sia nessuno lo dice” (ibidem, p. 214). Certamente per qualità non è da intendersi quella, apparentemente oggettiva, che si arrogano i tecnici della produzione e che per anni è stata la causa principale della morte di una quantità di prodotti semplicemente perché il mercato possedeva, per l’appunto, un’interpretazione della qualità ben diversa rispetto a quella di cui si considerava depositario il mondo della produzione.

La qualità, dunque, rappresenta se non il solo certamente il più importante asset di cui la marca dispone per fronteggiare con successo una competitività crescente. Occorre sottolineare che l’attenzione alla qualità, almeno in passato, non era certamente considerata come un dato assiomatico. Spesso si è anteposta una riduzione dei costi a miglioramenti nella qualità dei prodotti.

Certamente, si è data per scontata, per molto tempo, l’incapacità del consumatore nel discernere le reali dimensioni della qualità tanto da disincentivare una tensione in quest’area. Lo stereotipo corrente è stato a lungo che, nei grandi mercati di massa, una qualità media sarebbe stata del tutto sufficiente.

91 La scelta di Fabris, attualmente, per un corretto approccio al tema della qualità, è di interpretare un prodotto come un insieme di attributi gerarchizzabili in termini di rilievo che questi rivestono per il consumatore. Ogni prodotto, al di là delle sue performance aggiuntive, satura un’istanza di base: quella più tautologica collegata alla classe di prodotto (gratificazione orale, trasporto, lavare, pulire, dissetare ecc.). Quindi, una prima definizione della qualità, si risolve, secondo l’autore nella capacità di saper soddisfare, nella maniera più compiuta e soddisfacente per il consumatore, quell’istanza di base (ibidem).

Ma la novità di questa tesi, consiste nel fatto, che accanto a questa prima caratterizzazione del prodotto, esiste una costellazione di istanze

aggiuntive che devono essere soddisfatte: talvolta sono intrinsecamente

connesse a quella che dovrebbe essere la performance di base, talvolta sono persino più importanti. Nessuno, per esempio, metterebbe in discussione che la funzione primaria di un orologio sia di segnare l’ora. Eppure, per molti utenti di Swatch, questa funzione è secondaria rispetto ad altre: l’indossare contemporaneamente, come spesso capita di vedere, due Swatch ne è la manifestazione più evidente. Il ludico, il decoro, l’accessorio di moda, la praticità, il camaleontismo rispetto ai diversi stili di vestirsi, la cultura e l’arte, la serialità che permette il collezionismo rappresentano motivazioni che finiscono per far leva su quella più scontata.

Ora la costellazione di attributi complementari al benefit di base, per Fabris (ibidem), deve essere parimenti saturata dal prodotto: al più elevato livello possibile secondo le priorità che sono definite dal consumatore e secondo il posizionamento che la marca intende adottare.

92 Il livello di qualità del prodotto per ciascuno di questi attributi viene valutato dal sociologo in questi termini:

* oggettivamente: per esempio, la capacità di tenere la cottura per una pasta, la resistenza all’acqua per un mascara ecc;

* soggettivamente (dal consumatore): il sapore per la pasta, il colore

per il mascara.

La qualità complessiva è quindi definita da un mix di indicatori oggettivi e soggettivi. Le interpretazioni della qualità di cui è depositaria la produzione devono costantemente rapportarsi, in termini dialettici, con quelle condivise dai destinatari della qualità.

A fronte di un crescente processo di frammentazione del sociale e del mercato, questa lettura enuclea, inoltre, un parallelo frammentarsi del concetto di qualità e, conseguentemente, la coesistenza, nel mercato, di tanti diversi vissuti della qualità, rispetto ad un bene. Ciò che appare rilevante, e sinonimo di qualità, per un segmento della popolazione può essere irrilevante o addirittura controproducente per un altro. Per alcuni settori della popolazione un cibo, ad esempio, deve essere soprattutto buono; per altri deve essere fresco e naturale; per altri ancora è importante che abbia un elevato contenuto di servizio. Per altri, in una cultura arcaica, il cibo deve essere soprattutto tanto: dove cioè la quantità si trasforma in qualità. Per altri invece, che hanno mutuato lo stile alimentare dalla nouvelle cuisine, fra i parametri del buono c’è il poco.

Costanti in tutti i settori del consumo sono quindi i caratteri di

indeterminatezza e di multidimensionalità del concetto di qualità. La

necessità di segmentare il mercato (se si accettano le diverse interpretazioni della qualità) appare indotta anche dalla necessità di fornire risposte puntuali e soddisfacenti a richieste di qualità tanto

93 differenziate. Di fatto, stando allo studio sul campo effettuato da Fabris (ibidem), si parla di un’impossibilità di incorporare in uno stesso prodotto tante diverse, e talora antitetiche, concezioni della qualità. Per cui la qualità rischia di appiattirsi su una sorta di minimo comune denominatore che non può che deludere le aspettative dei diversi segmenti del consumo. Questo perché la richiesta di qualità oggi è veramente pressante ed espressa da strati sempre più ampi della popolazione. Per poterla soddisfare occorre però disporre di una concezione realistica e non astratta della qualità, e avere ben presente che il concetto di qualità, nel presente immediato, è necessariamente complesso e multidimensionale.

Risulta sempre più evidente, dunque, che ciò che si intende per qualità, nei diversi settori merceologici, è una delle aree più complesse e sfuggevoli insieme dello studio del consumo.

Se è difficile individuare denominatori comuni della qualità nella vasta costellazione dei consumi, è certo possibile invece individuare, per l’autore seguito (ibidem), delle “dimensioni” che ben rappresentano la

nuova frontiera della qualità. Dimensioni che superano quella più ovvia,

quasi tautologica, della migliore soddisfazione possibile dell’esigenza che ha determinato il consumo.

In sostanza, la qualità deve essere considerata sotto il profilo del: ° polisensualismo nel senso che questa non deve parlare soltanto alla mente e alla vista ma a più sensi possibili;

° capacità del bene di suscitare emozioni. L’emozione, nelle tante forme in cui si manifesta, è ormai diventata un fattore fondamentale di attrazione/repulsione del consumatore, una componente di rilievo della qualità. Un prodotto per essere percepito di qualità deve risultare

94 emozionalmente ricco e significativo; deve suscitare emozioni già con la sua immagine mentale;

° l’attualità culturale. E’ il risvolto socio-culturale degli attributi intangibili della qualità;

° generare esperienze. I prodotti esperienziali godono oggi di una sorta di marcia in più nel percepito del consumatore;

° olismo. Nel senso dell’estensione del concetto di qualità alla globalità delle espressioni del bene. Perché qualità non è soltanto il bene nelle sue dimensioni basiche o strutturali, ma è anche il suo design ed il packaging, la qualità della sua distribuzione, le promozioni, i suoi significati intangibili e la sua immagine;

° value for money. Sempre più la qualità viene valutata in funzione del prezzo che diventa una variabile sempre più importante fra i fattori che determinano la decisione di acquisto;

° originalità. Nel senso di una qualità distintiva rispetto ai competitors, tratti di unicità e di differenziazione dagli altri125.

E’ interessante notare, a questo punto, come Fabris non si limiti a presentare dettagliatamente le dimensioni della qualità, ma dà due suggerimenti fondamentali riguardo al modo più appropriato di rapportarsi a questa tematica. Innanzi tutto, suggerisce che la qualità deve essere costantemente storicizzata. Per cui è importante seguire con un approccio longitudinale, la dinamica nella gerarchia dei diversi attributi. Questa infatti cambia in maniera anche sostantiva con l’evolvere del tempo. L’autore pone, a questo proposito, l’esempio significativo di come la sicurezza per l’auto abbia risalito, nel corso di pochi anni, diversi posti in graduatoria ponendosi adesso fra i primi posti in assoluto.

95 In secondo luogo, il sociologo suggerisce che qualsiasi definizione di qualità deve venire formulata in funzione del segmento di popolazione a cui si deve rivolgere. Esistono comuni denominatori ma le differenze nella gerarchia del complesso di attributi che generano la qualità tendono solitamente a sopravanzare, in target diversi, le comunalità. Si può citare ad esempio il caso dell’alimentazione: i segmenti più tradizionali della popolazione coniugano, come si osservava prima, strettamente la qualità con la quantità del cibo. Nei segmenti più moderni è d’obbligo lo small is

beatiful.

Il tema della qualità, però, proprio perché evolve, come si è potuto constatare in queste pagine, in direzione di una multidimensionalità e della complessità, può essere studiato da più punti di vista, da diverse angolazioni e determinare, così, diversi approcci teorici; uno dei quali, spiccatamente sociologico, è stato appena descritto.

C’è poi un altro approccio, più tecnico-aziendale, dunque di settore, che, insieme al precedente, aiuta a presentare il concetto di qualità a trecentosessanta gradi. Tale approccio si serve della “gerarchia dei bisogni”, nota teoria elaborata da A.H Maslow (1943), per cercare di capire, quando è possibile, le caratteristiche dell’individuo-cliente attuale e quali possano essere le sue esigenze.

96 Prima di tutto, secondo tale approccio, il cliente ha necessità del prodotto per soddisfare bisogni umani fisiologici; poi ha necessità di servizi per soddisfare bisogni di sicurezza; inoltre ha la necessità di conoscenza per soddisfare bisogni sociali; infine ha la necessità di creare una rete di relazioni sociali per soddisfare bisogni dell’ego e di stima. L’apice della piramide comporta un aumento dei profitti, di Valore per il cliente che soddisfa i suoi bisogni umani di autorealizzazione e crescita.

Sapere se il cliente è soddisfatto di quanto ha ricevuto, sistematizzare canali comunicativi per ricevere reclami, suggerimenti, complimenti significa sfociare in azioni correttive o preventive da parte dell’organizzazione aziendale utili a migliorare la qualità del prodotto offerto.

Questo tipo di azione correttiva costituisce una parte delle azioni destinati alla fidelizzazione del cliente. Un’azione utile visto che secondo

97 L’American Management Association il 65% del volume di affari delle organizzazioni è rappresentato da acquisti ripetuti126.

Una organizzazione costruisce, eroga, compara vari aspetti della qualità. Gli attori presenti all’interno del sistema qualità sono oltre all’organizzazione aziendale, il cliente e la concorrenza presente nel mercato. Il modello evidenzia prima di tutto la qualità progettata, quella validata strategicamente dal consiglio di amministrazione , costruita a tavolino nei servizi ricerca e sviluppo e dal marketing produttivo. Successivamente l’azienda fornisce al cliente una qualità prestata realmente evidenziata dal valore d’uso del prodotto o del servizio. Contemporaneamente all’atto della ricezione del bene o all’erogazione del servizio il cliente valuta la qualità Percepita in base alla sua stocasticità e tramite la qualità Paragonata in base alle offerte e alla qualità della concorrenza presente nel mercato.

126 _{M.G. Conca, A. Pamploni Scarpa, Qualità e soddisfazione del cliente, Il Sole 24 ore, Milano, 2003, pag. 16.}