L’esperienza sociale degli individui si realizza attraverso due elementi tra loro connessi. Il primo è l’identità sociale, cioè il posizionamento di ciascun indivi- duo all’interno del gruppo sociale di riferimento; il secondo è la rete sociale, vale a dire l’insieme delle persone cui ciascun individuo si relaziona. L’evoluzione della tecnologia dell’informazione e della comunicazione ha creato nuove opportunità per l’esperienza sociale, consentendo il superamento dei vincoli spazio-temporali che in passato hanno limitato la sua realizzazione. E’ stato quindi reso sempre più agevole sia la definizione e la manifestazione dell’identità sociale sia la costituzio- ne di reti di relazioni tra individui e gruppi, dando più recentemente luogo al feno- meno del social networking on line, modalità di comunicazione che utilizza i nuovi media (personal computer e internet, soprattutto, ma anche telefonia cellulare) e i relativi strumenti. Più precisamente, un social network si può definire come una piattaforma costituita dai nuovi media che consente agli utenti di comunica- re in maniera consapevole, attraverso cioè la duplice funzione consentita da tale piattaforma: la gestione della rete sociale di riferimento, con l’organizzazione dei contatti e la ricerca di informazioni sui relativi profili, e la definizione e gestione della propria identità sociale all’interno del network (Riva, 2010).
Le potenzialità di questa nuova modalità di comunicazione sono il risultato dell’evoluzione di internet e della relativa interfaccia, il Web 2.0 che indica l’insie- me delle applicazioni online che permettono un elevato livello di interazione tra il sito web e l’utente20, un web che, rispetto ai sistemi precedenti, in cui si dava
spazio solo alla pubblicazione di contenuti, facilita la condivisione e il riutilizzo delle informazioni. In realtà, alcune forme di partecipazione erano previste anche da alcuni strumenti del Web 1.0, come i forum, le chat line, le e-mail, che in alcuni casi sono stati utilizzati anche per promuovere la mobilitazione sociale (Bentive- gna, 1999, 2002; Fici, La Spina, 2004). Secondo alcuni studiosi, la differenza tra i siti dell’una e dell’altra versione di internet va invece misurata in termini di con- trollo sui contenuti ceduto all’utente (Madden, Fox, 2006). Google, ad esempio, pur dimostrando attenzione alle applicazioni del Web 2.0, non permette agli utenti di intervenire nell’impostazione dei servizi, come modificare o cancellare le modalità di interrogare la rete per cercare determinati siti. Il Web 2.0 costituisce quindi un 19 Una versione preliminare di questo lavoro è stato pubblicato in WP IRPPS n.36, febbraio 2011 20 Tra le applicazioni più note: facebook, myspace, twitter.
cambiamento dal punto di vista dell’approccio filosofico alla rete, un approccio che privilegia la dimensione sociale e la condivisione dei contenuti rispetto alla sola fruizione, piuttosto che un cambiamento tecnologico, visto che l’infrastruttura di base continua ad essere costituita da TCP/IP e http (come per il web 1.0) e l’iperte- sto rimane il concetto base delle relazioni tra i contenuti.
Poiché milioni di persone in tutto il mondo usano i social media per creare e/o condividere idee con altri, non meraviglia che essi in poco tempo siano diven- tati più popolari della email e che oggi 4 degli otto siti web più visitati siano reti sociali, quali Facebook, Youtube, Wikipedia e Blogger. Ci si trova di fronte ad una vera e propria “cultura della partecipazione’ dove gli internauti21 possono essere
allo stesso tempo fruitori e autori di contenuti (User generated content-UCG), ge- nerati spesso al di fuori di qualsiasi routine o pratica professionale che vengono resi disponibili pubblicamente sul web.
Secondo la sociologia multidimensionale e relazionale, il Web 2.0 è un fe- nomeno sociale complesso, e non una tecnologia in grado di produrre, da sola, cambiamenti significativi, positivi o negativi (Martelli, 1999, 2003, 2006). Da tale prospettiva interpretativa, possono essere individuate quattro tipologie principali di comunità che utilizzano il Web 2.0: ludiche (yuotube, libero video, google video, ecc.), relazionali (Second life, Facebook), di scambio (My space, Virtualtourist), di apprendimento (Wikipedia). In tutti i casi, si tratta di reti instabili di rapporti per- sonali mediati dalle nuove tecnologie. Nella società in rete identità e comunità sono in profonda ridefinizione (Martelli, Gaglio, 2004); la rete permette di coltivare appartenenze multiple e sperimentare differenti identità, che però hanno natura provvisoria e reversibile, cioè sono essenzialmente instabili. Queste trasformazio- ni non derivano dalla tecnologia ma si inseriscono entro un quadro più generale di trasformazione socio-culturale, che tende alla de-costruzione della modernità (Lyotard, 1981; Martelli, 1999).
Il Web 2.0 offre quindi maggiori opportunità di presentare le molteplici iden- tità e di rafforzare o costituire comunità (di interesse, di pratiche, di affinità, più o meno ancorate al territorio). In tal senso contribuisce alla ridefinizione del concet- to stesso di comunità. Quelle in rete sono, infatti, comunità immaginate (Fernback, 2007), diluite e depotenziate, in cui integrazione sociale e sostegno alla personali- tà, elementi richiesti dagli internauti, sono tra le caratteristiche più labili.
3.a.2.1 reti sociali e impresa
La possibilità di estendere la propria rete di contatti tramite le reti sociali evidenzia la grande utilità di questi strumenti anche per l’impresa che vede au- mentate le occasioni di lavoro e i confini della propria attività: creare e pubblicare contenuti sui social media attira innanzitutto l’attenzione del pubblico verso la pro- pria impresa e dà una nuova opportunità di costruire rapporti basati sulla fiducia.
Cambia così il modo in cui le imprese costruiscono la propria immagine, con un ampliamento dei tradizionali canali pubblicitari finalizzati a raggiungere nuove fasce di consumatori. Questo cambiamento corrisponde tra l’altro ad un’a- naloga modifica di atteggiamento del consumatore, divenuto un soggetto che cer- ca il dialogo con l’azienda per informarsi e per proporsi come parte attiva nella realizzazione stessa dei prodotti. Tuttavia, l’impatto delle nuove tecnologie della comunicazione va oltre gli aspetti promozionali, potendo contribuire a modificare l’approccio alla gestione dell’impresa.
I media sociali rappresentano, infatti, il veicolo di comunicazione partecipa- tiva che supporta le aziende nell’identificazione e nell’attuazione di strategie ba- sate sul coinvolgimento. D’altra parte, se l’azienda sviluppa un’elevata intenzione collettiva in grado di guidare l’azione dei membri del gruppo, la rete sociale si tra- sforma in gruppo creativo in grado di produrre nuovi prodotti, nuovi concetti, nuove idee (Riva, 2010): l’innovazione quindi non solo come risultato dell’adozione di una nuova tecnologia ma anche come (prodotto di) un nuovo approccio nella gestione dell’attività che implica una maggiore interazione tra soggetti economici.
I nuovi modelli di organizzazione del lavoro prevedono anche il coinvolgi- mento del pubblico: si parla così anche di crowdsourcing, neologismo che sta a indicare un modello organizzativo in cui l’azienda chiede suggerimenti, soluzioni e idee creative all’’intelligenza collettiva della rete’. Anche aziende più tradizionali stanno sperimentando l’esternalizzazione di creatività. La Chevrolet, ad esempio, ha indetto un concorso per realizzare uno spot per la sua Tahoe, mettendo a dispo- sizione di chiunque i propri strumenti tecnici. La svedese Lego, da qualche tem- po, ha invitato gli appassionati a proporre nuovi giochi promettendo di realizzare i migliori e la risposta è stata sorprendente. Altri esempi si trovano anche tra le istituzioni pubbliche: la stessa Commissione europea ha selezionato il nuovo logo UE dell’agricoltura biologica (Euro-leaf, in uso da luglio del 2010), mediante un concorso pubblico e successiva votazione on line.
Sempre più aziende investono nei media sociali, coinvolgendo anche le in- tranet aziendali che si trasformano da comunità statiche in comunità sociali dina-