Tra le principali motivazioni che spingono un consumatore a preferire un Caffè Storico ad un normale bar, vi è la cosiddetta “esperienza esclusiva” alla quale si può prendere parte al suo interno. Questo aspetto sottolinea la percezione che il consumatore ha del
172 Gran Caffè Gambrinus – Ultima consultazione marzo 2016
http://grancaffegambrinus.com/caffe/storia-caffe-24.php
173 Antico Caffè Greco – Ultima consultazione marzo 2016 http://www.anticocaffegreco.eu/index.php# 174 Wikipedia: Antico Caffè Greco – Ultima consultazione marzo 2016
https://it.wikipedia.org/wiki/Antico_Caffè_Greco
Caffè Storico, in quanto appartenente ad un’offerta che si differenzia in modo chiaro rispetto ai normali bar.
L’esperienza è offerta naturalmente anche al turista che si trova in città, il quale visitando i Caffè Storici, viene a stretto contatto con il consumatore locale.
L’attenzione che i Caffè dedicano non è rivolta solamente alle caratteristiche qualitative dei propri prodotti, ma anche al consumatore, al fine di garantirgli un’esperienza di consumo unica. Per rendere ciò possibile, non è sufficiente la vendita di una tazzina di caffè, insieme ad essa deve essere venduta anche la sua cultura, offrendo quindi sia una consumazione di caffè, sia di tradizione. La fortuna dei Caffè Storici sta nel fatto che non è necessario pensare ad una nuova “filosofia” o a strategie finalizzate alla progettazione di un “esperienza”. La stessa “cultura del caffè” che viene tramandata da generazioni, così come i vari aspetti ad essa legati, costituiscono uno strumento capace di creare un’esperienza unica nel suo genere, purché essa non sia stata snaturata o eliminata in nome di un’eccessiva modernità.
Il consumatore infatti, trovandosi a vivere un’esperienza particolare, attiva una serie di processi cognitivi ed emotivi che lo portano ad interpretare e a dare un senso a quanto vissuto. Se l’esperienza ha avuto successo, perdura nella mente del consumatore incentivando di conseguenza la possibilità che venga ripetuta. La percezione di piacere e le emozioni volte a creare un’interazione positiva, sono quindi la chiave per un’esperienza di valore e, maggiore è la loro intensità, maggiore sarà la durata nella memoria.176
Per aumentare il livello di interazione e creare un’esperienza di maggior valore, i Caffè possono far leva sulla componente partecipativa e su quella sensoriale.177 Un primo aspetto capace di coinvolgere profondamente il consumatore che i vari Caffè Storici desiderano garantire, è un servizio caratterizzato da professionalità, dedizione e cura del cliente. Elemento che consente di creare una sana armonia e cordialità con il consumatore, facendolo sentire a proprio agio.
Per quanto riguarda gli stimoli sensoriali, alcuni esempi caratteristici sono il rumore della macchina da caffè, il tintinnio delle tazzine che vengono poste sugli appositi piattini, o il suono provocato dal mescolare dei cucchiaini; allo stesso modo il profumo diffuso della bevanda e delle specialità che vengono servite ai tavoli. Oltre all’udito ed all’olfatto,
176 Antonella CARÙ, Bernard COVA, Consuming Experience, (Routledge 2007). 177 Ibidem
anche la vista svolge un ruolo importante. L’osservare due amici che giocano a scacchi, una compagnia di arzille vecchiette che conversano allegramente, un uomo solitario che legge il giornale, uno scrittore intento a completare le pagine del proprio romanzo, o ancora, giovani studenti chini sui libri scolastici per fare i compiti; evidenzia una serie di “attori” che animano il Caffè e contribuiscono a rendere “magica” la sua atmosfera. A dilettare ulteriormente la vista vi è, naturalmente, la splendida cornice del Caffè che trasuda storia, arte ed un passato nostalgico. Tale insieme permette al cliente di percepire il valore dell’esperienza, favorendo in questo modo la creazione di un momento positivo e rigenerante da dedicare a sé stessi. Questa speciale alchimia ha la forza di avvolgere e coinvolgere il turista, rendendo così la visita indimenticabile.
Facendo leva sulle emozioni e sulla sensorialità, è quindi possibile differenziarsi dai concorrenti e far percepire la propria offerta nel mercato come qualcosa di singolare. Se il valore dell’offerta è percepita in modo convincente da parte del consumatore, è possibile applicare con successo prezzi più elevati in proporzione al valore offerto. Ecco che, in questo caso, il costo più elevato del consumo in un Caffè Storico, è giustificato dalla sua offerta esclusiva. L’esempio più significativo è il Caffè Florian di Venezia dove una tazzina può costare il quadruplo rispetto al prezzo normale, eppure il turista è disposto a pagare tale prezzo. Per quale motivo?. Ricollegandoci a quanto sostenuto in precedenza, il costo della tazzina include una serie di sensazioni, un servizio raffinato, la possibilità di sedersi all’interno di un Locale Storico ricco di arredi antichi, o per di più poter ammirare la splendida visuale in una delle piazze più belle al mondo. Il consumatore si trova quindi ad acquistare un’intera esperienza fruibile all’interno di un contesto esclusivo. I Caffè Storici triestini si distinguono da quelli di altre città italiane, per l’alta frequentazione dei residenti e questa particolarità permette al turista di sentirsi parte della città, coinvolto in sorrisi sinceri ed emozioni da condividere.
Dall’analisi del capitolo si evince l’ampiezza del fenomeno di diffusione a livello internazionale, delle prime Botteghe del Caffè e come esse siano diventate dei punti di riferimento per molti Paesi europei, andando ad influenzare il tempo libero ed i rapporti lavorativi. Altro aspetto rilevante è l’importanza che esse hanno avuto, consentendo l’incontro di letterati, politici ed altre figure insigni che hanno contribuito al fervore letterario e politico delle città. Nel caso di Trieste, sebbene molte botteghe del caffè siano state chiuse nel corso degli anni, si denota tutt’oggi la presenza di un buon numero di Caffè Storici che quasi nella totalità dei casi, ad esclusione del Caffè Torinese, sono inoltre considerati Caffè Letterari, e ciò costituisce senza dubbio un valore aggiunto che ne rafforza l’attrattività nei confronti dei turisti. Oltre alla medesima appartenenza storico-culturale, il fil rouge è l’atmosfera intrinseca che accomuna questi Caffè e che permette di considerarli in un’unica offerta. Gli altri esempi nazionali citati, mettono in luce come la presenza dei Caffè Storici, molti dei quali di notorietà internazionale, sia diffusa in diverse regioni italiane. Tuttavia l’Italia non è il solo Paese a beneficiare di questo storico patrimonio. In riferimento ai Caffè Storici triestini si ricorda lo stretto legame estetico-culturale con gli altri Caffè mitteleuropei, in particolar modo con la Caffetteria Viennese che sarà descritta nel capitolo seguente. Il riconoscimento della sua importanza nella cultura austriaca, ha consentito lo sviluppo di politiche finalizzate alla conservazione ed alla promozione turistica. Tale organizzazione rappresenta una fonte di idee alla quale i Caffè Storici triestini possono ispirarsi per migliorare la propria visibilità sul piano turistico, sviluppare dei programmi ed iniziative comuni e tutelare maggiormente la propria esistenza nel panorama economico cittadino.