Politica e pubblicità: strategie a effetto

La logica dei media, la logica della politica e la logica della pubblicità, inizialmente autonome, col tempo sono confluite le une nelle altre, con il risultato che l’immagine ha avuto la meglio sulla parola e a prevalere sono state le logiche dell’intrattenimento e del marketing. In Italia questo processo è stato chiaramente caratterizzato, in meno di cin - quant’anni abbiamo assistito allo sconfinamento della leadership politica nelle strategie di comunicazione, siamo dunque passati dalla propaganda pedagogica del dopoguerra alla Turbopolitica e al Politainment dell’epoca contemporanea, e infine siamo giunti alla politica partecipata degli ultimi anni che segue regole molto diverse.44 _{Nel tempo ha pre -}

valso la contaminazione tra politica e media (I.2.3.10), tra il principio di rappresen tazione e le forme della rappresentazione.

In prospettiva diacronica, è possibile tenere traccia di come i diversi messaggi pubbli - citari vengano utilizzati e messi in scena, di quale influenza il linguaggio pubblici tario abbia sul linguaggio quotidiano, e come i messaggi pubblicitari vengano poi adottati sotto forma di ricorrenze semantiche e locuzioni idiomatiche nella lingua standard, ben presenti anche nella comunicazione digitale, capaci addirittura di suscitare la curiosità metalin - guistica dei parlanti. La strategia di comunicazione della propaganda politica non è tanto orientata alle strutture argomentative, quanto al principio di associazione. Un principio che non può essere descritto razionalmente, ma ha una chiara matrice emotiva.45 _Come

Dörner e Schicha (2008, 9) spiegano a questo riguardo:

Durch den Paradigmawechsel von der Schriftkultur zur visuellen Kultur, für die Insze - nierung und Personalisierung eine zentrale Rolle spielen, avanciert die Auf merksamkeit zur zentralen Größe politischer und publizistischer Macht ausübung, die primär ikonisch und weniger diskursiv gesteuert wird. Dabei lenken Images und Bilder den öffentlichen Themendiskurs, um die eigene Agenda zu propa gieren oder von den Themen der politischen Konkurrenten abzulenken. Die poli tische Werbung scheint sich zunehmend den Mechanismen der Produktwerbung zu nähern, die in der Regel nicht informiert,

43 _{Pensiamo allo slogan tedesco: «Quadratisch, praktisch, gut. Ritter Sport», («Quadrato, pratico,}

buono. Ritter Sport»), che viene anche utilizzato nel linguaggio comune nei casi in cui qualcosa «realizza la sua funzione con semplicità»; oppure «Mach mal Pause… trink Coca-Cola», («Prenditi una pausa … bevi Coca Cola»), usato per «sottolineare la necessità di un momento di relax nella vita di tutti i giorni o dopo uno sforzo intenso» (Cfr. Steyer/Polajnar 2015).

44 _{Per l’analisi della comunicazione politica in Italia cfr. anche Novelli 2006, 2016 e 2018.} 45 _{Cfr. a questo riguardo Dörner, Schicha 2008, Dell’Anna 2010, Santulli 2005, Giansante 2011.}

sondern emotionale Anreize ver mitteln soll, das beworbene Produkt zu konsumieren. (Dörner, Schicha 2008, 9)

A svolgere un ruolo determinante quando si tratta di realizzare una pubblicità politica, mirata a focalizzare l’attenzione dell’elettorato, sono dunque gli specialisti del settore delle vendite.46 _{La pubblicità politica in alcuni casi riprende infatti vecchi slogan molto noti: si}

tratta in questo caso di formule performative che possono evocare un messaggio attraverso quello che Lorella Cedroni (2014, 62-68) ha definito un effetto “criptomnesico”. Secondo la linguista la “criptomnesia” fa sì che il pubblico arrivi a identificare come “nuovo” qualcosa che ha già visto e sentito da qualche parte ma che ha già dimenticato o rimosso: l’ef fetto si basa dunque su archetipi preesistenti. Una parola, un suono, un’immagine pos - sono sembrarci nuovi, essere percepiti come noti, e non ci rendiamo conto che in realtà ci siamo già trovati di fronte agli stessi elementi. I riferimenti iconici e linguistici riportano dunque alla coscienza sensazioni dimenticate. In psicologia, la criptomnesia è una pato - logia che coinvolge la capacità di memoria in cui i ricordi appaiono come creazioni ori ginali. Crediamo di aver prodotto qualcosa di nuovo, e invece è solo qualcosa che avevamo dimenticato. Il fenomeno fu descritto per la prima volta da Carl Gustav Jung nel 1905 (1966, 103-115). Vedremo come questo avvenga in alcuni spot politici utilizzati con successo nelle campagne elettorali in Germania e in Italia. In essi la propaganda politica cita slogan molto noti, formule performative che causano un effetto “criptomnesico” nel lettore. Analizzeremo in particolare cinque esempi molto famosi nell’area linguistica tedesca e italiana, che hanno acquisito nella lingua un significato complesso e spesso politicamente carico: Persil spricht nur von Persil!, (‘Persil parla solo di Persil!’, I.3.3.2.1), Keine Experimente!, (‘Niente esperimenti!’, I.3.3.2.2), Komm aus deiner linken Ecke!, (‘Vieni qui dal tuo angolino di sinistra!’, I.3.3.2.3) e E che c’ho scritto Jo Condor? (I.3.3.3.1), È sempre l’ora dei Pavesini! (I.3.3.3.2).

Fig. 42. La pubblicità del Persil e la voce Persilschein (sub voce, Duden 2015; Verdiani 2017, 48).

46 _{Vale a dire gli esperti del settore pubblicitario e le agenzie di pubbliche relazioni che vengono}

arruolati come consulenti e fornitori di servizi per la realizzazione della propaganda politica. Le campagne elettorali hanno infatti anche il ruolo di indicatore del cambiamento della cultura politica, fungono da archivio degli elementi culturali viventi di una società.

3.3.2.1. Persil spricht nur von Persil!

Uno dei primi mezzi utilizzati dalla propaganda politica insieme ai discorsi elettorali per coinvolgere gli elettori è il manifesto. Come dice il termine stesso, il manifesto funziona con mezzi “manifesti” (Schindelbeck 2009, 111-113) facendo leva sugli effetti sinestetici legati all’introduzione delle immagini. Un primo esempio di questa strategia è il caso delle Waschmittelwahlkämpfe, “campagne elettorali dei detersivi” di area tedesca, e in particolare di uno degli slogan più leggendari della storia elettorale tedesca: Persil spricht nur von Persil! (‘Persil parla solo di Persil!’). Lo slogan fa riferimento al prodotto commerciale Persil® (Fig. 42), un detersivo per la biancheria che suggerisce l’idea di pulizia e con essa di purificazione, che nell’immediato secondo dopoguerra diventò anche la metafora del processo di denazificazione in atto in quegli anni; uno slogan che ancora oggi è presente nei dizionari nella forma lessicalizzata Persilschein, termine composto che fa riferimento al prodotto commerciale Persil® per trasmettere il concetto di “certificato di denazificazione”.

3.3.2.2. Keine Experimente!

Un secondo esempio è lo slogan della CDU del 1957: Keine Experimente! (‘Niente esperimenti!’). Dirk Schindelbeck (2009, 114) cita a questo riguardo la sua intervista al pubblicitario dell’Assia Hubert Strauf, l’esperto che realizzò la campagna cartellonistica di Konrad Adenauer per la CDU per le elezioni del Bundestag del 1957. Dalle parole del pubblicitario emerge già con chiarezza l’importanza dell’effetto criptomnesico introdotto in anni recenti da Cedroni:

Von mir aus hab ich mich eigentlich nicht in die Politik eingemischt. Aber als dann nach den ersten Schauerjahren in der jungen Bundesrepublik die 57er Wahl kam, trat man auf mich zu. […] Und es hieß wohl: ‚Strauf macht doch so wirk same Reklame, können wir den nicht mal herholen?’ Und so kam ich dann vor den Wahl kampf - ausschuss auf die Akademie Eichholtz und unterbreitete dort aus dem hohlen Bauch meinen Vorschlag: ‚Keine Experimente’. Natürlich wurde ich nicht sofort begeistert aufgenommen. Man suchte mehr ‚politische Botschaft’. Ich musste eindringlich er - innern an die Situation des schlichten Wählers, der mit sich allein hinter dem Schirm der Wahlzelle nach dem richtigen Platz für sein Kreuz chen sucht: An was denkt zum

Beispiel Lieschen Plüsch in den wenigen Augen blicken? An die großen Momente politischer Entscheidungen, an Ihre fulminanten Reden im Bundestag, an Ihre emsigen Bemühungen um Ihr Image? Wohl kaum, die hat ganz andere Vorstellungen. (Schindel -

beck 2009, 114)47

47 _{«Per quel che mi riguarda, ho sempre preferito non immischiarmi nella politica. Ma quando,}

dopo i primi anni da brivido nella giovane Repubblica Federale nel ‘57 venne il momento delle elezioni, arrivarono fino a me […] Forse in giro si diceva: “Strauf fa delle pubblicità così efficaci, non possiamo chiedere a lui?” E così sono andato davanti al comitato elettorale dell’Accademia Eichholtz e lì con un senso di vuoto allo stomaco ho presentato la mia proposta: Keine Experimente (‘Niente esperimenti’). Certo, non mi hanno accolto subito con entusiasmo. Loro erano in cerca di veri “messaggi politici”. Dovevo tenere ben presente la situazione del semplice elettore, che lì

da solo dietro la tendina della sua cabina elettorale cerca il posto giusto in cui mettere la croce: a

cosa pensa la piccola Lisa, per esempio, in quei pochi istanti? Ai grandi momenti delle decisioni politiche, ai tuoi brillanti discorsi nel Bundenstag, agli sforzi che hai fatto per far conoscere la tua immagine? Non credo, Lisa ha tutt’altro per la testa.» Corsivo nostro.

Per il manifesto di Konrad Adenauer, realizzato in occasione delle elezioni del 1957 per la CDU (Fig. 44), Hubert Strauf pensa dunque di richiamare lo slogan pubblicitario del brandy di marchio Jacobi ,1880’: «Ogni persona di buon senso sceglie sempre il meglio. Anche quando si tratta di un brandy … Jacobi ,1880’ è il migliore a 18 e a 80 anni.» (Fig. 43).

Fig. 43. Keine Experimente (‘Niente esperimenti’) Jacobi ‚1880’ (Schindelbeck 2009, 114; Verdiani 2017, 49).

L’effetto criptomnesico della pubblicità del Brandy Jacobi ‚1880’ non si esaurisce però con le elezioni del 1957. Il successo dello slogan Keine Experimente!, confermato dalla sua persistenza nella memoria comune, ha portato a scommettere sulla sua efficacia anche il partito dei Piraten nel 2013. Anche il manifesto di Christopher Lauer (Fig. 44), realizzato in occasione delle elezioni federali tedesche del 2013, richiama, con una certa ironia, il manifesto della CDU di Konrad Adenauer, realizzato in occasione delle elezioni generali del 1957. È interessante notare che, proprio come nello slogan pubblicitario

Fig. 44. Keine Experimente! Konrad Adenauer CDU (‚Niente esperimenti! Konrad Adenauer CDU’) il manifesto della CDU per le elezioni del 1957 (Aigner CDU-Bundesgeschäftsstelle.

Bonn, 1957) (a sinistra). Christopher Lauer. Keine Experimente. Piraten Wählen. (‘Christopher Lauer. Niente esperimenti. Votate i Piraten’) il manifesto dei Piraten

per le elezioni del 2013 in Germania (a destra; Verdiani 2017, 50).

3.3.2.3. Komm aus deiner linken Ecke!

Un altro esempio su cui richiama l’attenzione nel suo articolo Dirk Schindelbeck (2009, 115) è la campagna per le elezioni federali tedesche del 2013 Komm aus deiner linken Ecke! (‘Vieni qui da noi dal tuo angolino di sinistra!’). In questo caso la CDU ha fatto dell’autocitazione esplicita una scelta programmatica, il manifesto elettorale del 1975 (Fig. 45) viene infatti qui riprodotto integralmente, dichiarando apertamente l’autocita zione, adottando però nuovi colori e orientando diversamente l’immagine. Lo slogan viene ripreso sotto forma di autocitazione consapevole evidenziata sia dalle virgolette che dal commento testuale presente sul manifesto (‘Nell’Assia più attuale che mai!*: Vieni qui dal tuo angolino di sinistra! Responsabilità anziché politica di sinistra. *Manifesto eletto rale della CDU del 1975’). Vecchi slogan ben noti, ripresi consapevolmente con l’inten zione di sottolineare che una politica efficace può permettersi di citare sé stessa anche a quarant’anni di distanza. Potremmo considerarla l’apoteosi politica dell’efficacia criptomnesica delle citazioni.

originale del Brandy Jacobi ‚1880’, manchi il punto esclamativo, il che trasforma quella che con Adenauer era un’esortazione a non fare esperimenti e a votare una formazione politica di cui ci si può fidare nella constatazione di un dato di fatto assodato: il programma politico del partito dei Piraten non è un esperimento, propone la difesa dei diritti civili.

Fig. 45. CDU - Komm aus deiner linken Ecke! (‘Vieni qui da noi dal tuo angolino di sinistra!’) Manifesto elettorale della CDU del 1975 (a sinistra). In Hessen aktueller denn je: Komm aus

deiner linken Ecke! Verantwortung statt linke Politik (‘Nell’Assia più attuale che mai!*: Vieni

qui dal tuo angolino di sinistra! Responsabilità anziché politica di sinistra. *Manifesto elettorale della CDU del 1975’). Manifesto elettorale della CDU del 2013 (a destra; Verdiani 2017, 51).