Principali mercati

Il presente paragrafo illustra l’andamento e le dinamiche nel mercato di riferimento del Gruppo Brunello Cucinelli.

Il mercato in cui opera il Gruppo è quello dei beni di lusso e in particolare il segmento del c.d. “lusso absolute”.

All’interno del mercato del lusso, infatti, si identificano i seguenti segmenti:

• lusso absolute, caratterizzato da: prodotto di eccellenza, “heritage” ed unicità dell’immagine del brand, elevata percezione della qualità e artigianalità, alto posizionamento prezzo, distribuzione esclusiva e al-tamente selezionata;

• lusso aspirational, caratterizzato dalla riconoscibilità e dall’identificabilità del marchio;

• lusso accessible, il cui prodotto, offerto a prezzi più accessibili se paragonati agli altri segmenti suin-dicati, garantisce senso di appartenenza e status al consumatore.

Metodologia

Nell’elaborare il presente paragrafo, l’Emittente ha raccolto ed elaborato le informazioni disponibili nell’osser-vatorio sui mercati mondiali del lusso di Altagamma, la Fondazione che riunisce aziende italiane di reputazione internazionale, che operano nella fascia più alta del mercato del lusso.

L’osservatorio Altagamma analizza l’andamento delle vendite al dettaglio, a livello mondiale, dei prodotti di lusso, in particolare delle categorie abbigliamento, accessori, profumi, cosmetici, “hard luxury” e “art de la table”. Il mercato mondiale del lusso viene così stimato secondo un approccio bottom-up, attraverso l’incrocio di dati di bilancio e di comunicati ufficiali dei principali operatori del lusso (oltre 230 brand), dei maggiori de-partment store e report di analisti e di altre società di ricerche di mercato. Altagamma utilizza l’Euro come va-luta di riferimento e la conversione in Euro delle valute locali è effettuata in base al valore medio del tasso di cambio nel corso di ogni anno.

Andamento e struttura del mercato globale

La domanda nel mercato del lusso, specialmente nei segmenti absolute e aspirational, è scarsamente influen-zata dal prezzo, mentre è molto sensibile alla qualità del prodotto, alla riconoscibilità e all’esclusività del mar-chio. Proprio in virtù del valore aggiunto rappresentato dalla marca, i beni di lusso sono contraddistinti da uno scarso grado di sostituibilità con i beni appartenenti alla stessa categoria, ma venduti con marchi non cono-sciuti.

Nel biennio 2008 e 2009, a causa della crisi economico-finanziaria globale, si è registrato un calo della doman-da nel mercato del lusso, dovuto a diverse scelte dei consumatori: acquistare prodotti con diverso posiziona-mento di prezzo oppure rinviare gli acquisti di prodotti di lusso.

Il 2010 ha invece mostrato una ripresa del mercato importante, sia nel segmento del lusso aspirational sia nel segmento del lusso absolute, trainato dagli accessori e dalla crescita nei Paesi emergenti. Le stime sul 2011 con-fermano il trend del 2010 e i suoi principali driver di crescita: accessori e Paesi emergenti.

Dal lato dell’offerta, il settore del lusso appare poco concentrato: caratterizzato dalla presenza di pochi grandi operatori globali e di numerosi operatori locali di nicchia. La strategia di sviluppo seguita dagli operatori risul-ta incentrarisul-ta sull’offerrisul-ta di un’ampia gamma di prodotti contraddistinti da un elevato grado di innovazione e di-versificazione e sempre più volti ad offrire una collezione c.d.“total look”.

Esistono molte barriere all’entrata per ambire a diventare un player di questo mercato; queste sono legate, da un lato, alla necessità di disporre di un marchio riconosciuto, la cui notorietà deve essere sostenuta da elevati e con-tinuativi investimenti in pubblicità e in altri metodi di comunicazione e, dall’altro, alla necessità di effettuare in-vestimenti ingenti per lo sviluppo della rete di distribuzione affinché questa risulti in linea con gli standard qua-litativi propri di tale segmento. Un’altra barriera all’entrata è rappresentata dalla difficoltà di accesso ai vari canali distributivi, già presidiati dai grandi player.

Il mercato del lusso ha una dimensione di rilevanza mondiale. Tale assunto, confermato da numerose deci-sioni della Commissione europea nonché dell’Autorità Garante della concorrenza e del mercato può essere so-stenuto sulla base di diversi fattori quali, ad esempio, “la presenza di un ampio numero di produttori che ope-rano a livello mondiale, l’assenza di una preferenza dei consumatori per i marchi nazionali, la bassa incidenza dei costi di trasporto sul prezzo finale di vendita, particolarmente elevato dei beni di lusso, l’im-portanza dei fattori macroeconomici quali la fluttuazione del tasso di cambio, la performance dei mercati fi-nanziari, dalla struttura della produzione e distribuzione dei beni di lusso, caratterizzata dal fatto che la mag-gior parte degli operatori esporta i propri prodotti in tutto il mondo da un limitato numero di luoghi di produzione”.

In particolare i mercati principali dei beni di lusso possono essere distinti in due principali categorie:

• mercati maturi, ai quali appartengono l’Europa, gli Stati Uniti d’America e il Giappone;

• mercati emergenti, ai quali appartengono, fra gli altri, la Cina, il Brasile, l’India e la Russia e il resto dell’Est-Europa (tra cui i principali sono: Ex-URSS, Polonia, Repubblica Ceca e Ungheria).

Andamento per area geografica

Il grafico che segue illustra l’andamento del valore del mercato globale del lusso tra il 2004 e il 2010 suddiviso per area geografica. Sono inoltre riportate le stime delle dimensioni di tale mercato per il 2011 (in quanto alla Data del Documento di Registrazione non sono ancora disponibili i valori consuntivi relativi al 2011) e per il 2014.

Fonte: Worldwide Luxury Markets Monitor Altagamma (17 Ottobre 2011 e precedenti). I dati escludono l’IVA. Le stime al 2011 e 2014 e il CAGR 2010-2011, 2011-2014 assumono tassi di cambio costanti.

A partire dal 2010 il mercato ha ricominciato a crescere in modo significativo (+13% ⁽²⁹⁾), dopo la contrazione che ha colpito la performance nel biennio 2008-2009.

I mercati europei hanno registrato una crescita del 10% (determinata anche dai flussi turistici in ingresso).

L’America ⁽³⁰⁾e l’Asia ⁽³¹⁾hanno guidato la ripresa del mercato del lusso con una crescita, rispettivamente, del 16%

e del 28% rispetto al 2009. La Cina ha raggiunto il 35% di crescita rispetto all’anno precedente e rappresenta in as-soluto il mercato in più rapido sviluppo per i beni di lusso. La crisi ha colpito in via marginale tale mercato; si è in-fatti registrato un allargamento della base della classe media, oggi sempre più in grado di rappresentare un poten-ziale acquirente dei prodotti di lusso. La stagnazione del Giappone e della sua economia si riflettono ancora oggi sull’andamento del mercato del lusso, che registra un valore quasi costante rispetto all’anno 2009.

Per quanto riguarda i trend per il 2011, si prevede un’ulteriore espansione del mercato del lusso, con una cre-scita globale del 10%. In particolare, si prevede una crecre-scita del 7% per l’Europa, dell’8% per l’America ⁽³²⁾, del 25% per l’Asia, al cui interno la Cina cresce del 35%, del 2% per il Giappone ed infine una crescita del 10% nel resto del mondo ⁽³³⁾.

Andamento per canale distributivo

Dal punto di vista dei canali distributivi, nel 2010 il retail ha mostrato una crescita maggiore rispetto al canale wholesale (sia monomarca in franchising che multimarca); tale crescita può essere considerata sia legata ad una crescita di perimetro (a livello di espansione della rete retail) che organica.

(29) Fonte: dati forniti da Digital Media Research per i Paesi europei. Per i Paesi extra-europei si tratta di dati elaborati dalla Società.

(30) Fonte: Altagamma, Worldwide Luxury Markets Monitor del 17 ottobre 2011.

(31) Include il Nord America e il Sud America.

Si evidenzia che l’e-commerce è il canale che cresce più rapidamente grazie ad una maggiore propensione al-l’acquisto on-line da parte del consumatore. Anche gli outlet crescono in termine di rilevanza ⁽³⁴⁾.

Le stime per il 2011 evidenziano lo stesso tipo di trend, con il canale retail che cresce di più rispetto al canale wholesale sia termini assoluti sia a parità di perimetro.

Andamento per categoria merceologica

Il grafico che segue illustra l’andamento del valore del mercato globale del lusso per il periodo 2004-2010 sud-diviso per categoria merceologica. Sono inoltre riportate le stime delle dimensioni di tale mercato per il 2011 (in quanto alla Data del Documento di Registrazione non sono ancora disponibili i valori consuntivi relativi al 2011) e per il 2014.

Fonte Worldwide Luxury Markets Monitor Altagamma (17 Ottobre 2011 e precedenti). I dati escludono l’IVA. Le stime al 2011 e 2014 e il CAGR 2010-2011, 2011-2014 assumono tassi di cambio costanti

Come si evince, la categoria accessori ha resistito alla crisi facendo registrare una crescita di circa 1% nel 2008 e una analoga flessione nel 2009, rispetto al mercato complessivo che ha perso circa il 2% nel 2008 e l’8% nel 2009.

Sempre per quanto riguarda gli accessori, nel 2010 si è registrata una crescita delle vendite pari al 17% rispetto al 2009, trainata in particolare dagli accessori in pelle; la crescita è dovuta ad un incremento della domanda di prodotti di lusso absolute/aspirational per la donna e al trend dell’accessorizzazione per l’uomo. Le vendite della categoria abbigliamento per uomo e per donna hanno avuto una ripresa nel 2010, facendo registrare un aumen-to del 12%. Particolarmente positiva è stata la crescita delle vendite dell’abbigliamenaumen-to uomo.

Mercato di riferimento

L’offerta del Gruppo si basa principalmente su due categorie merceologiche specifiche, vale a dire:

(i) abbigliamento di lusso;

(ii) accessori di lusso.

(34) Fonte: Altagamma, Worldwide Luxury Markets Monitor del 17 ottobre 2011.

250

Il sottoinsieme del mercato globale del lusso nel segmento di competenza della società (absolute) e nel segmento ad esso contiguo (aspirational) nelle due categorie merceologiche di riferimento, valeva circa Euro 47 miliardi nel 2010, ovvero il 27% circa del totale, come illustrato nel grafico che segue.

Fonte: Elaborazione della Società su dati Altagamma.

L’andamento del valore del sottoinsieme del mercato del lusso tra il 2004 e il 2010 viene dettagliato di seguito.

Sono inoltre riportate le dimensioni stimate di tale mercato per il 2011 (in quanto alla Data del Documento di Registrazione non sono ancora disponibili i valori consuntivi relativi al 2011). A fini illustrativi viene inoltre in-dicato il trend di crescita del mercato tra il 2004 e il 2010.

Fonte: Elaborazione della Società su dati Altagamma.