Il satellite e gli skinny bundle

La televisione satellitare distribuisce programmi in abbonamento attraverso il sistema DBS (Direct Broadcast Satellite) in diretta competizione con il mercato via cavo, suo sostituto. Le caratteristiche del cavo e del satellite non sono tuttavia completamente assimilabili: il satellite è maggiormente diffuso nelle aree rurali, dove l’infrastruttura dei cavi coassiali non è presente o è scarsa, comporta l’installazione dell’antenna, e può presentare alcuni problemi dovuti alla mancanza di segnale e alla qualità video, pur supportando un numero di canali molto ampio, in grado di servire il cliente con un’offerta internazionale, ragione che lo rende più diversificato e dunque più vicino ai segmenti multietnici della domanda. L’offerta di

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contenuti è composta in prevalenza da canali basic, come per il cavo, da premium channel e, in parte minore, da pay per view. I maggiori interlocutori nella filiera sono a valle i consumatori, a monte i produttori e distributori televisivi e cinematografici, con cui vengono negoziate le carriage fee, e i CE manufacturer e le imprese che si occupano di satellite per il mantenimento dell’infrastruttura. La competizione interna nel mercato è data dalla presenza di due principali attori, che si spartiscono l’85% delle quote di mercato: DirecTV, di proprietà di AT&T, e Dish. L’alto livello di concentrazione nel settore è dovuto alla presenza di costi fissi per lo sviluppo, l’implementazione e il mantenimento dell’infrastruttura satellitare. I pochi competitor within-industry sono imprese di piccole dimensioni, che hanno sviluppato mercati di nicchia specializzati su target specifici e dunque non in diretta concorrenza con i due major player. La competizione più significativa è invece across-industry e deriva sia dal cavo, sia dall’ingresso di nuovi attori nel mercato della Internet Distributed Television, soprattutto da parte di coloro che hanno integrato verticalmente la produzione e la distribuzione di contenuti originali. Nel 2017 le maggiori imprese, DirecTV e Dish, si presentano come fornitori di servizi, contrariamente a quanto avviene per il caso di Comcast nel cavo: il mercato principale è domestico ed è costituito da famiglie e singoli individui che sottoscrivono un abbonamento. La domanda è prevalentemente situata nelle zone rurali ed è costituita da una fascia di età medio-alta e da una forte diversità etnica grazie alla ricca offerta di canali di provenienza canadese, messicana e britannica, mentre inferiori sono i clienti più giovani, in linea con i fenomeni del cord cutting e cord never sperimentati anche dai provider via cavo. Il trend legato agli abbonamenti è dipendente dalla stagionalità, per esempio dalla sospensione dell’abbonamento da parte degli studenti al termine dell’anno accademico, e da fattori quali la disponibilità di contenuti esclusivi, oltre che dalla disponibilità a pagare della domanda. Sotto questo profilo, hanno valore gli accordi strategici con i content provider per la fornitura di programmi on demand o di programmi rivolti a pubblici specifici e altamente disposti a pagare il prezzo dell’abbonamento per fruirli, come lo sport.

Il settore satellite è maturo e procede con uno sviluppo ormai lento: secondo i dati di IbisWorld 2017, negli ultimi anni si sono verificati sia un calo nei ricavi (-2%), sia negli abbonamenti. A gravare sulla perdita di questi ultimi, in crescita come per il cavo, è la migrazione del pubblico a forme alternative di fruizione, garantite dalla sola connessione a internet. Per il satellite questo trend decrescente si è manifestato con un certo anticipo

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rispetto alla concorrenza, e ha condotto i maggiori player a un adattamento per mantenere una posizione sul mercato e tentare di recuperare gli iscritti. Grazie agli skinny bundle, prima Dish, con Sling nel 2015, poi DirecTV, con DirecTV Now nel 2016, hanno messo in evidenza la necessità per il settore di mutare forma ideando modelli di business alternativi, in seguito assorbiti dalla concorrenza interna al settore ed esternamente da piattaforme come Hulu o dalla YouTube TV di Google. A partire dal 2010 la perdita di abbonamenti è precipitata sempre di più, raggiungendo tra il 2013 e il 2015 il -4,3% (IbisWorld 2017). La streaming television è un’attività in crescita per il satellite, che ha consentito di bilanciare, in parte, chi lasciava l’offerta DBS con i nuovi abbonati51: nel 2016 si sono infatti registrati incrementi positivi (1,6%), che non coprono interamente le perdite. Le strategie per attirare la domanda coinvolgono in primo luogo le politiche del prezzo: rispetto al costo del servizio DBS, assimilabile a quello pagato per il cavo, gli skinny bundle propongono un numero ridotto di canali a cifre contenute per il pacchetto base, che crescono all’aumentare del numero di canali offerti, oppure dipendentemente dalla loro tipologia o specializzazione tematica (serialità, sport). I premium channel come HBO, Starz, Showtime, che hanno i contenuti più pregiati per l’utente, vengono offerti con una maggiorazione (add-on), ma a un prezzo inferiore a quello proposto nei pacchetti della pay-TV. Come per la televisione satellitare, anche per la streaming television gli accordi per la ritrasmissione sono centrali nella definizione dell’offerta e si rivolgono ai canali pay potenzialmente più graditi dall’utenza, oppure a contenuti esclusivi cui l’utente può accedere tramite pay per view. A eccezione di alcuni territori, non sono presenti, invece, i broadcast network, per i quali l’utente deve dotarsi di un’antenna (digital antenna) per poterli ricevere. La connessione a questi servizi è garantita dall’accesso a internet e da switching cost agili per la disattivazione dell’abbonamento se paragonati a quelli della pay-TV. I prezzi, inoltre, non mutano nel corso del tempo e, proprio perché tali servizi sono in una fase ancora iniziale di sviluppo, sono altamente competitivi e garantiscono all’utente di non dover rinegoziare i termini contrattuali come avviene per i pacchetti degli abbonamenti satellite o cable. Sebbene gli skinny bundle non siano perfettamente sostituibili al DBS e al cavo a causa dei rallentamenti e dalle limitazioni dovute alla potenza della connessione internet, l’immagine è in HD e, per alcuni, in 4k, fattore che si rivela tanto un valore aggiunto per la quality of experience, tanto un vincolo per il consumo del traffico dati e per lo stoccaggio di contenuti registrati attraverso

51 Si tratta di un recupero parziale, come evidenzia lo iato tra la perdita di abbonati e l’attivazione del bundle. https://www.recode.net/2017/9/27/16374620/comcast-streaming-tv-18-month

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il DVR. La quality of experience si declina anche relativamente alla facilità della navigazione, alla chiarezza dell’interfaccia nella dislocazione dei contenuti, alla praticità delle funzioni e alla maneggevolezza dei device utilizzati, come telecomandi, applicazioni da smartphone e media streaming device -Roku Stick, Chromecast, AppleTV, PlaystationVue. Questi ultimi, fungendo da terminali di connessione tra l’apparecchio televisivo e la piattaforma, non richiedono né di acquistare o noleggiare il decoder, come avviene per la pay-TV, né di installare una parabola.

3.1.1.1 AT&T (DirecTV)

AT&T si presenta come una Integrated Communication Company nella distribuzione: possiede infatti l’infrastruttura telefonica e l’accesso a internet, il canale per la delivery dei contenuti (DirecTV) e una piattaforma over the top (DirecTV Now). I segmenti coperti riguardano la fornitura di servizi di connessione al consumatore e l’intrattenimento. Mentre il primo è mirato a incoraggiare l’utenza alla connettività dei dispositivi fissi e mobili attraverso piani tariffari con navigazione illimitata e attraverso l’integrazione con i servizi voce, il secondo aggiunge valore all’offerta per incentivare l’attivazione di pacchetti all inclusive in cui sia compresa la pay-TV. Il business di AT&T è dunque indirizzato a sviluppare, rispetto alla fornitura di internet, la connettività dei clienti fuori dalle mura domestiche con i servizi wireless su dispositivi mobili e, rispetto all’intrattenimento, ad accrescere l’offerta di contenuti, in particolare quelli premium. L’integrazione di tali servizi, grazie al bundling, consente infatti da una parte di ampliare le possibilità di connessione oltre lo spazio domestico e tra molteplici dispositivi, dall’altra di accrescere la disponibilità di contenuti audiovisivi di cui fruire. DirecTV, di proprietà di AT&T dal 2015, quando è stata acquisita con un accordo da 48,5 milioni di dollari, mirava sin dal principio all’integrazione della tv satellitare nel brand U-verse, con il quale si fornivano allora servizi triple play. Il servizio satellitare fornisce intrattenimento televisivo attraverso l’acquisizione, la promozione, la vendita e la distribuzione di programmi ai consumatori finali. Il mercato è a due facce e, da una parte contratta accordi per la delivery con i content provider, dall’altra vende abbonamenti. L’apertura nel 2016 della piattaforma over the top DirecTV Now, che offre skinny bundle, si affianca alla strategia della TV everywhere ed è complementare all’offerta di internet: pur essendo possibile attivare un abbonamento al canale

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indipendentemente dall’operatore di rete, in modo da concorrere con le altre piattaforme competitor, i clienti AT&T possono essere agevolati in alcune funzioni, per esempio nell’assenza di soglie per il consumo di dati da dispositivi mobili. L’offerta televisiva di AT&T, sia via satellite, sia quella over the top, si contraddistingue per l’ampiezza dei canali disponibili, da 60 a 300 per lo skinny bundle, e per la libreria di contenuti on demand. La facoltà di offrire canali premium a prezzi più bassi rispetto ai competitor, l’interoperabilità con i device dei CE manufacturer, la possibilità di connettere simultaneamente più dispositivi e di registrare contenuti tramite cloud-based DVR per il consumo in differita sono le strategie di offerta utilizzate dai fornitori di servizi over the top per accrescere la quality of experience. Sotto questo punto di vista, l’integrazione verticale con Time Warner mira alla produzione e alla distribuzione di contenuti di proprietà, in un processo già cominciato nel 2016 con la joint venture Otter Media, che AT&T ha creato insieme a The Cherning Group per la creazione di contenuti brevi di qualità. Nel momento in cui scriviamo, AT&T offre canali premium come HBO e Showtime al prezzo più basso rispetto agli altri competitor. Tra i vantaggi dati dalla fusione, oltre a quelli di cui abbiamo detto nel precedente capitolo, ovvero la produzione di economie di scala, la leadership di costo e il vantaggio competitivo nella cessione dei diritti, vi sarebbe inoltre la possibilità di espandersi sui mercati internazionali, in particolare in America Latina, dove offre servizi wireless di connettività e intrattenimento con il marchio DirecTV e Sky. AT&T ha un valore di mercato di 230 miliardi di dollari, possiede oltre 25 milioni di abbonamenti alla televisione lineare e 1,2 al servizio di streaming. Offre internet a banda larga a 14 milioni di utenti52.

3.1.1.2 Dish (Sling TV)

La maturazione del mercato della pay-TV verso offerte che combinano video, internet a banda larga e servizi telefonici ha reso lo scenario competitivo più complesso per gli operatori che, come Dish, si trovano nel business del satellite. Lo stesso cambiamento delle abitudini di consumo e la migrazione dal modello pay a quello over the top ha ridotto il bacino di utenza del provider, spingendolo per primo, nel 2015, a sperimentare il sistema degli skinny bundle attraverso la piattaforma SlingTV. Nel tempo, l’adattamento del sistema all’offerta internet ha però accresciuto la competizione, che oggi viene condotta non soltanto

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dai player via cavo o satellitari (DirecTV Now, CBS, HBO), ma anche dalle Tech Company e da chi opera direttamente sul mercato online (Amazon, Hulu, Apple, Youtube, Netflix). In un mercato dove i contenuti hanno costi crescenti, che si riflettono nelle carriage fee chieste dai content distributor, tanto le compagnie satellitari, tanto i portali over the top devono fronteggiare una spesa maggiore per garantire ai clienti una programmazione ricca e di qualità. In questo senso, l’emorragia creata dalla disdetta dei contratti, parzialmente compensata dall’attivazione degli abbonamenti agli skinny bundle, dev’essere contenuta pena la sopravvivenza stessa di tali attori. Nel caso di Dish, che non possiede come AT&T, suo principale competitor, e come i cable provider la rete telefonica e i cavi coassiali per la delivery di internet, ma li fornisce attraverso il satellite, le maggiori sfide sono costituite dal mantenimento dei clienti di lungo corso, da un’offerta concorrenziale nella programmazione e dalla capacità di adattarsi ai cambiamenti del mercato attraverso device all’avanguardia per la fruizione televisiva e di servizi efficienti. Grazie all’acquisto delle licenze presso la FCC, Dish fornisce televisione attraverso il DBS e servizi satellitari wireless con Dish Network Spectrum. Nel territorio americano, è presente in modo rilevante nelle zone rurali e presso la comunità sudamericana, con un’offerta internazionale indirizzata a questo specifico pubblico (Sling Latino). La piattaforma over the top è andata perfezionandosi nel tempo con l’aumento del numero di dispositivi da poter connettere, fino a tre, e con la possibilità di usufruire del cloud DVR in abbonamento per la registrazione di contenuti da poter consumare in differita. Rispetto ai competitor, Sling TV presenta i pacchetti più economici, ma anche i più ridotti nell’offerta, da 25 a 50 canali. La proposta à la carte è possibile tramite l’integrazione nel bundle di add-on tematici (sport, kids, hollywood, news) e di canali premium ad alto contenuto qualitativo come HBO e Showtime a un prezzo aggiuntivo. Il portale consente l’interoperabilità dell’applicazione tra device connessi (computer, tablet, TV, console di gaming e smart phone) e stipula contratti con i CE manufacturer per la fornitura di hardware insieme all’abbonamento, come nel caso di Roku.

Le attività di M&A nel sistema settoriale, insieme a joint venture e alleanze tra cable provider, Telcos e altri servizi hanno aumentato la capacità dei competitor di produrre economie di scala e di offrire bundle che combinano video, internet a banda larga e wireless. Le interazioni dei player più grandi o il comportamento di chi è integrato verticalmente e può dunque offrire contenuti direttamente su internet al consumatore (video content distributed over the internet) come Netflix hanno inciso su un operatore come Dish in modo

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più significativo. Tuttavia, sebbene la presenza di alcuni provvedimenti della FCC come l’Open Internet Order possano arginare l’abuso di posizione dominante da parte degli internet provider nel bloccare o porre limitazioni all’accesso alla rete tramite paid prioritization e data caps, e dunque costituire un deterrente per i servizi streaming come Sling di non essere penalizzati, gli interrogativi non ancora risolti sul futuro della Net Neutrality costituiscono una minaccia rilevante. A ciò si aggiungono altri due elementi di timore: l’integrazione tra delivery e distribuzione, con il caso Comcast-NBCUniversal e l’acquisizione di Time Warner da parte di AT&T, che potrebbero portare a casi di arbitraggio sulla contrattazione delle carriage fee per la trasmissione dei canali televisivi proprietari, e la Notice of Proposed Rulemaking sulla definizione di MVPD relativamente ai servizi di streaming, di cui abbiamo parlato nel terzo capitolo. All’incremento dei costi per il mantenimento dell’offerta di canali, cui potrebbe far seguito la difficoltà nell’ottenimento dei diritti di trasmissione, corrisponde dall’altra parte la regola del carry-one, carry-all per i canali locali, che prevede che tutte le stazioni broadcast locali vengano ritrasmesse sul mercato attraverso i canali satellitari in Digital HD. Il provvedimento, richiesto dalla National Association of Broadcaster comporta l’allocazione di una consistente porzione di spettro per tali canali, generando possibili limiti di capacità per i canali nazionali o a pagamento. Il mantenimento della competitività per un player come Dish è dunque subordinata agli standard qualitativi dell’offerta e alla capacità di inclusione nei bundle dei maggiori canali, alle politiche del prezzo, alla comunicazione con il cliente e al mantenimento di rapporti di lungo periodo, e dallo sviluppo di prodotti e servizi tecnologici più innovativi, che possano capitalizzare le risorse. Dish ha un valore di mercato di 19 miliardi di dollari, fornisce servizi video, over the top inclusi, a 13 milioni di consumatori e internet a banda larga a 459 mila.