The Walt Disney Company

The Walt Disney Company è una Media and Entertainment Company internazionale che opera in settori diversificati: i network televisivi, i parchi tematici, gli studi produttivi e l’intrattenimento, i prodotti al consumo e i media interattivi. I ricavi maggiori derivano dal segmento media, che include la produzione e la distribuzione televisiva e che vale il 9% del mercato. La conglomerata produce la maggior parte dei programmi sotto l’etichetta di ABC Studios, che si avvale tuttavia della collaborazione di personalità indipendenti, come team creativi, produttori e sceneggiatori. In generale, tutta l’industria della produzione di contenuti è disintegrata verticalmente. Ciò vuol dire che la gestione dei contratti viene appaltata a micro imprese sulla base di singoli progetti, creando, di fatto, un folto mercato detto below the line, come approfondiremo più dettagliatamente nel prossimo capitolo. Tra

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i network posseduti da Disney nel comparto cable vi è ESPN, di cui è proprietaria all’80%, A&E, di cui ha il 50% delle quote, Disney Channel, diffuso internazionalmente, e il canale per teenager e young adult ABC Family, diventato Freeform dal 2016. Disney detiene anche delle quote proprietarie su Hulu, joint venture di cui fanno parte per il 30% ciascuno 21st Century Fox e UCBUniversal (Comcast), mentre Time Warner per il 10%. Nel 2016 è stata invece acquistata BAMTech, un’impresa che si occupa di tecnologie di streaming con cui Disney sta sviluppando una piattaforma proprietaria che possa portare nel 2019 a un servizio over the top. Il segmento dei media network include canali broadcast e cable, stazioni televisive e radiofoniche, comparti atti alla produzione e alla distribuzione di contenuti. I ricavi sono principalmente generati dalle fee corrisposte dagli MVPD – satellitari, telefonici e via cavo -, dagli over the top cui vengono ceduti contenuti proprietari (Netflix, Amazon e Hulu), e dalle stazioni televisive affiliate (affiliate fee); per i broadcast e basic cable dalla vendita degli spazi pubblicitari agli inserzionisti (advertising fee), per i programmi di proprietà dalla cessione dei diritti di distribuzione agli altri network televisivi, ai distributori digitali, ai mercati stranieri e nei formati home entertainment (program sales). La produzione di contenuti è gestita tanto internamente, tanto attraverso l’acquisizione di diritti da contoterzisti. Il segmento cavo ottiene la maggior parte dei ricavi dalle affiliate fee, specialmente ESPN e Freeform, i canali più visti. Il corrispettivo pagato dagli MVPD per la trasmissione di tali canali è dovuto alla qualità e alla quantità della programmazione rispetto al panorama competitivo delle altre reti, nonché al numero di spettatori: la dimensione dell’audience incide anche sulla vendita degli spazi pubblicitari.

I canali di proprietà di Disney in cui è distribuita serialità sono il broadcast network ABC, i cable channels Freeform e A+E, l’OTT Hulu. ABC ha una rete di 244 stazioni locali affiliate e una copertura su tutto il territorio nazionale. Distribuisce programmi nel primetime, daytime, late night, tra cui news e sport. La produzione avviene sia internamente che esternamente, spesso presso studi associati. La maggior parte dei ricavi è ottenuta dalla pubblicità, trattandosi di un broadcast network, e dalle tariffe pagate dalle stazioni affiliate per la distribuzione dei programmi della rete. ABC è fruibile anche nei pacchetti degli abbonamenti alla pay-TV. Freeform è indirizzato a un’audience giovane, dai 14 ai 34 anni. Sul canale vengono distribuiti programmi originali o prodotti da terzi. La fruizione è possibile tramite cable tier, on-demand e attraverso internet. A+E è una joint venture detenuta per il 50% da Disney e per il restante 50% da Hearst Corporation. Opera nel

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comparto cable attraverso un insieme di canali, dei quali distribuiscono serialità A&E, principalmente orientato all’intrattenimento e alla messa in onda di reality e scripted series e Lifetime, focalizzato su un’audience prevalentemente femminile. Hulu è infine il canale distributivo OTT di cui Disney detiene il 30% delle quote proprietarie: si tratta di un aggregatore di contenuti televisivi, alcuni di essi di proprietà del servizio di streaming stesso. Esso offre un servizio a sottoscrizione di abbonamento più economico in cui è presente la pubblicità e uno premium senza. Dal 2017 Hulu offre live streaming dei canali broadcast e cable dei maggiori network. A seguito di un accordo per la cessione in licenza a Netflix in esclusiva del proprio catalogo di film distribuiti tra il 2016 e il 2018, Disney ha annunciato il lancio di una piattaforma di streaming proprietaria, ponendo fine al contratto. Considerata la forte diversificazione dell’azienda e il portafoglio di contenuti, il portale potrebbe avere contenuti che vanno oltre la semplice distribuzione di audiovisivo, ma che si estendono ad applicazioni, libri, fumetti e videogiochi, oltre che all’insieme di canali televisivi posseduti, ESPN incluso. Il passaggio consente la transizione di Disney da una Media and Entertainment Company a un’impresa di servizi, che si occupa di intrattenimento a livello sistemico, connettendo l’offerta di contenuti con le altre attività come i parchi a tema e il merchandising per cui, si dice, possono esserci possibili benefici a livello di scontistica per i futuri iscritti alla piattaforma di streaming. Questo cambiamento di prospettiva muterà il comportamento dell’azienda, che dovrà muoversi più nella direzione dell’engagement e della retention del consumatore rispetto a quanto non avveniva a livello di distribuzione cable. La massimizzazione delle sottoscrizioni di abbonamento richiede inoltre uno spostamento nella strategia verso un orientamento più ampio all’audience, comprese le nicchie meno servite. Si pone inoltre la questione dei ricavi di lungo periodo, dati dal rinnovo dell’abbonamento rispetto agli alti margini ottenuti dalla distribuzione più tradizionale, per esempio quella cinematografica di un film, specialmente alla luce del fatto che i contenuti Disney – le saghe Marvel e Star Wars in particolare – sono tra i prodotti più apprezzati dal consumatore. Oltre alla ipotetica cannibalizzazione del servizio SVOD rispetto alla distribuzione cinematografica si pone anche quello della coesistenza tra piattaforma di streaming e delivery via MVPD, per esempio per quanto riguarda la prioritizzazione del lancio di un nuovo contenuto, se sulla piattaforma o sui canali tradizionali, mettendo di fatto in questione il rapporto con i cable provider.

103 3.2.1.2 21st Century Fox

21st Century Fox Inc. è una Entertainment Company diversificata e globalizzata che si occupa della produzione e distribuzione di film, di broadcasting e di attività legate ai cable channel, di cui Fox News è una delle reti più rilevanti, con 84 milioni di spettatori, insieme a FX, che ne raggiunge 85, grazie a una programmazione originale particolarmente apprezzata dal pubblico, in cui, a titolo d’esempio nella distribuzione di serialità, emergono show come American Horror Story, Fargo, The Americans. 21st Century Fox produce e distribuisce, anche con accordi in licenza, news, programmi sportivi, intrattenimento e film principalmente sul mercato cable, broadcast e ai distributori di video online sia negli Stati Uniti, sia nel panorama internazionale. Per quanto riguarda la serialità, essa viene distribuita tra i canali via cavo da FX e FXX. Il primo è un canale del pacchetto basic che si occupa di intrattenimento a livello generalista e che distribuisce scripted series originali tra cui The Strain, American Crime Story e, appunto, American Horror Story, tutte apprezzate da pubblico e critica e, per questo, vincitrici dei maggiori premi del settore. Sul canale vanno inoltre in onda alcuni dei film prodotti dalla conglomerata e distribuiti via cavo dopo l’uscita nelle sale. FXX è un canale di intrattenimento generalista basic principalmente rivolto al pubblico young adult. La serialità distribuita su FXX include prodotti seriali originali e in esclusiva, come per esempio The Simpson, ed è finestra secondaria per la distribuzione di titoli cinematografici in linea con il proprio target. Il comparto cable è inserito in un ambiente altamente competitivo, dove elemento distintivo è la capacità di distribuire contenuti ritenuti prestigiosi per il pubblico per garantirsi una base di utenza tale da incrementare le retransmission fee chieste ai cable e satellite provider, oltre che per vendere gli spazi pubblicitari agli inserzionisti. In particolare, i canali basic cable di cui abbiamo detto subiscono la concorrenza diretta di una serie di rivali come USA Network, TNT, Spike e premium network come HBO e Showtime, che distribuiscono serialità di qualità. Anche Netflix e Amazon costituiscono sul fronte dell’offerta delle potenziali minacce: non solo infatti si rivolgono a un’audience affine a quella del player, ma anche il contenuto offerto è similare; infatti queste piattaforme online di streaming possono essere considerate competitor sul fronte dell’acquisizione dei diritti di distribuzione di film e serialità.

Fox, il canale broadcast, ha 208 stazioni affiliate, di cui 17 di proprietà e raggiunge quasi la totalità delle case americane. Si tratta della quarta rete generalista del Paese, dopo le storiche

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Big Three ABC, NBC, CBS. Fox distribuisce programmi 24 ore al giorno con serialità originale – tra cui spiccano Empire, Last Man of Earth, Gotham e Lucifer – sport, che include la copertura di eventi sportivi nazionali e internazionali, e intrattenimento. Fox è stato il secondo canale generalista più visto nel 2017 sia live, sia time delayed. La sua serialità è la più apprezzata tra le reti broadcast e raccoglie consensi anche presso la critica, come nel caso di Empire. Il suo pubblico è mediamente più giovane delle Big Three, in conformità con l’obiettivo con cui la rete è nata negli anni ’90, proprio per competere sul fronte dei contenuti rivolti a una fascia di spettatori emergenti in termini di consumi culturali, con i broadcaster tradizionali. La programmazione è prevalentemente prodotta dagli studi interni della Twentieth Century Fox Television, ma anche da compagnie terze dietro accordi distributivi, sia per la serialità, sia per i programmi sportivi. La conglomerata possiede, sul fronte internazionale, diverse quote proprietarie e ha una copertura territoriale che comprende l’America Latina, l’Europa con Sky e l’India con STAR. Anche nello streaming Fox è presente con il 30% di quote proprietarie della piattaforma Hulu. Questi ultimi due aspetti vanno però riconsiderati alla luce delle imminenti operazioni di M&A del settore. Come abbiamo detto nel capitolo quattro, infatti, è in corso l’acquisizione da parte di Disney ed è stata avanzata, da parte di Comcast, la possibilità di assorbire la quota europea della Media Company. Sul fronte produttivo, FOX detiene studi che coprono la produzione di film e di programmi televisivi: la Fox Library, ovvero l’archivio dei contenuti dell’azienda, consiste in un catalogo di titoli proprietari e titoli in licenza che coprono un vasto arco temporale, tra cui alcuni titoli del panorama seriale e cinematografico tra i più noti. Ne sono esempi Slumdog Millionaire, Titanic, Prison Break, How I Met Your Mother e The X-Files. Questo prezioso catalogo costituisce una delle principali ragioni dell’acquisizione dell’azienda da parte di Disney e rafforza il presupposto secondo cui una delle ragioni più determinanti nell’operazione di integrazione orizzontale tra le Media Company sia proprio l’arricchimento del catalogo Disney in vista della futura espansione nel mercato online. Dopo un’offerta da parte di Comcast da 65 milioni di dollari, l’acquisizione di Fox da parte di Disney è stata approvata a giugno 2018 e prevedrà la riconfigurazione dell’azienda. L’operazione voluta da Disney, oltre che online, si estende anche all’obiettivo di acquisire una posizione sui mercati stranieri in cui Fox è presente come network. Non sarà invece possibile rafforzare la propria posizione sul mercato interno con le stazioni locali e le stazioni televisive di proprietà come Fox News e Fox Sport, per non generare un conflitto con ESPN,

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già detenuta da Disney. Fox News, Fox Business e Fox Sports, insieme alle stazioni locali, verranno infatti accorpate in un’azienda diversa, chiamata Fox News. Il controllo di Hulu è a sua volta oggetto dell’accordo, in quanto entrambi i contraenti detengono il 30% delle quote nel servizio di streaming. Con Disney proprietario di maggioranza di Hulu, occorrerà dunque osservare nel futuro prossimo quali saranno le strategie di coesistenza tra la piattaforma già esistente e quella annunciata per il 2019. Sul piano dello sfruttamento dei diritti, gli interessi di Disney sono inoltre legati ai titoli detenuti dal brand Fox, come Avatar, tra i film che hanno incassato di più nella storia del cinema, Planet of the Apes e Alien. Una delle possibili configurazioni potrebbe prevedere a tal proposito che Disney si avvantaggi dei diritti di sfruttamento di questi prodotti immettendoli nel circuito dello sfruttamento sui mercati secondari, per esempio attraverso i parchi tematici e il merchandising. Altrettanto simile potrebbe essere l’utilizzo di Deadpool, X-Men e Fantastic Four, supereroi di cui fino a questo momento Fox ha prodotto pellicole cinematografiche e merchandising, da sempre contese da Disney, e che potrebbero ora estendere e arricchire il franchise dei supereroi Marvel.