Segue: il fenomeno del cosiddetto product placement Cenni.

Merita una trattazione separata il fenomeno pubblicitario del product

placement (ovvero, piazzamento di prodotto), atteso il sempre maggior

ricorso a tale tecnica per la realizzazione di fattispecie di pubblicità occulta.

Come è stato rilevato da più parti in dottrina, esso non si differenzia molto dalla pubblicità redazionale se non per il mezzo attraverso cui viene

b-bis) non devono stimolare all'acquisto o al noleggio dei prodotti o servizi dello sponsor o di un terzo, specialmente facendo riferimenti specifici di carattere promozionale a detti prodotti o servizi”.

Art. 8, comma 14: “I programmi non possono essere sponsorizzati da persone fisiche o

giuridiche la cui attività principale consista nella fabbricazione o vendita di sigarette o di altri prodotti del tabacco, nella fabbricazione o vendita di superalcolici, nella fabbricazione o vendita di medicinali ovvero nella prestazione di cure mediche disponibili unicamente con ricetta medica”.

Art. 8, comma 15: “I programmi sponsorizzati sono considerati messaggi pubblicitari

nella misura minima del 2 per cento della durata dei programmi stessi da comprendersi nel limite di affollamento giornaliero. Il Garante, entro centottanta giorni dalla data di entrata in vigore della presente legge, propone al Ministro delle poste e delle telecomunicazioni, che provvede, entro novanta giorni, con decreto, una più dettagliata regolamentazione in materia di sponsorizzazioni, sia per la concessionaria pubblica sia per i concessionari privati”.

Articolo abrogato per effetto dell’art. 54 del Testo unico della radiotelevisione di cui al D.Lgs. 31 luglio 2005, n. 177, e oggi confluito nell’art. 39, del citato Testo Unico. 378

Così, Guglielmetti, Pubblicità nascosta ed autodisciplina pubblicitaria, cit., 401. 379

veicolata la comunicazione pubblicitaria380: se, infatti, nella pubblicità redazionale si ricorre al primo e classico mezzo di diffusione della libertà di espressione, ovvero la stampa, nel product placement l’occultamento della pubblicità avviene nel contesto di riproduzioni televisive o cinematografiche. Si tratterebbe, in altri termini, di due comunicazioni pubblicitarie, la pubblicità redazionale, da un lato, il product placement dall’altro, appartenenti al medesimo genus: ovvero, quello della pubblicità occulta.

Più nello specifico, volendo tentare una definizione del fenomeno del piazzamento di prodotto, esso può essere qualificato come “l’evidenziazione

di un prodotto o di un servizio nel corso di spettacoli cinematografici o televisivi, per effetto di un accordo intercorso tra il produttore del film o della trasmissione (o il conduttore di questa) e il fabbricante del prodotto o l’offerente il servizio evidenziati”381

. In altri termini, il product placement è una tecnica pubblicitaria mediante la quale viene “piazzato”, all’interno del

set di un film, di una trasmissione televisiva, o in un qualsiasi altro contesto

narrativo, un prodotto, di cui sono chiaramente distinguibili i segni distintivi; prodotto che viene presentato come quello scelto in maniera autonoma e naturale dai personaggi che compaiono in quel contesto382.

Dalla surriferita definizione si evince la riconducibilità del product

placement alla categoria della pubblicità occulta, di cui anzi costituisce,

forse, l’espressione più ricercata, dal momento che proprio il contesto

380

Così, Mansani, Product placement: la pubblicità nascosta negli spettacoli

cinematografici e televisivi, in Contr. e Impr., 1988, 904 ss.. Negli stessi termini, Savini, Gli autori tra pubblicità occulta ed ingannevole, in Dir. Aut., 1994, 32 ss..

381

Così, Mansani, op. cit., 905. 382

In questi termini, si veda, Magni, Il product placement ed il bartering, in I nuovi

contratti nella prassi civile e commerciale, vol. XVIII (Pubblicità e promozione), Torino,

2003, 327 ss.. Osserva l’Autrice come tanto consentirebbe di individuare nel piazzamento di prodotto una forma di pubblicità indiretta, dal momento che la pubblicizzazione del

narrativo e scenico – ovvero, una trasmissione televisiva o una riproduzione filmica – all’interno del quale viene inserito (anzi, occultato) il messaggio promozionale, risulta tutt’altro che pubblicitario e, dunque, tale da attenuare ancor di più rispetto alle altre fattispecie di pubblicità non palese, i meccanismi di difesa del pubblico e non solo di questo. E’ indubitabile, infatti, che, oltre ad ingenerare inganno nel pubblico, il product placement configuri un atto di concorrenza sleale, nella misura in cui i soggetti concorrenti di colui che ha “piazzato” i propri prodotti e/o servizi si trovino a subire le conseguenze negative di un simile piazzamento383.

Né è da sottovalutare il ricorso a personaggi famosi, la cui notorietà consente, appunto, di “catturare” l’attenzione del pubblico. Si pensi, ad esempio, alla presenza, all’interno di trasmissioni televisive, di noti volti dello spettacolo, o, nei films, di attori di successo ed i ruoli dagli stessi interpretati, tali da esercitare un non indifferente magnetismo sul pubblico, al punto da indurre in questo la convinzione che, utilizzando i medesimi prodotti utilizzati da quei personaggi, ci si possa, in un certo senso, uniformare allo stile di vita degli stessi, o comunque, allo stile di vita che essi rappresentano384.

Un ulteriore indice della forza persuasiva di tale tecnica pubblicitaria può, altresì, rinvenirsi nell’essere una pubblicità cosiddetta “di situazione”, che mette in luce, cioè, le situazioni psicologiche che l’utilizzo del prodotto e/o del servizio reclamizzato consente di creare385.

Il sempre maggior ricorso alla tecnica pubblicitaria del product placement è, molto probabilmente, dovuto all’inarrestabile sviluppo dei mezzi di

prodotto si realizzerebbe soltanto in via indiretta, mediante la presentazione dello stesso come prodotto abitualmente utilizzato dal personaggio famoso.

383

Si pensi, ad esempio, allo sviamento di clientela che il ricorso a tale tecnica può portare.

384

comunicazione televisivi e cinematografici, tale da generare un mercato in continuo fieri.

Nel riconoscere la maggiore efficacia del piazzamento di prodotto rispetto alle altre fattispecie di pubblicità occulta, taluni Autori hanno evidenziato come esso, al di là delle indubitabili analogie con la pubblicità redazionale, si differenzi dalla stessa proprio per il diverso modo di influenzare le scelte di acquisto del pubblico. Si è, in particolare, rilevato come, mentre la prima opererebbe su un piano, per così dire, razionale, ovvero facendo leva sulla posizione di terzietà del (presunto) autore dell’articolo mediante il quale viene occultata la comunicazione pubblicitaria, il secondo agirebbe su un piano tutt’altro che razionale, attribuendo al prodotto “piazzato” particolari significati simbolici tali da accrescere la familiarità del pubblico con il prodotto stesso386.

D’altra parte, però, è stato rilevato che proprio la rilevata maggior potenzialità di tale tecnica pubblicitaria rispetto alle altre fattispecie di pubblicità occulta accentuerebbe i profili di illiceità del ricorso al product

placement, siccome idoneo a generare, ancor più delle altre fattispecie di

pubblicità non trasparente, l’inganno del pubblico. In altri termini, il fatto stesso che con il piazzamento di prodotto venga completamente occultato

385

Così, Mansani, op. cit., 910. 386

In questi termini, Ferrandi, Pubblicità redazionale e product placement: gli effetti sul

consumatore e l’intervento dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, in Dir. Inf., 2001, 79 ss.. Si osserva, infatti, come tale differente modus operandi incida

anche sulle modalità di tutela del consumatore, nel senso che “relativamente alla

pubblicità redazionale, l’elemento discriminante, la cui assenza è in grado di produrre un pregiudizio al destinatario, è la chiara riconoscibilità del messaggio come pubblicitario”, con riferimento al product placement, al contrario, “poco rileva che lo spettatore sia posto in condizione di percepire l’intento pubblicitario sotteso all’apparizione della marca, e il «paradosso dell’esplicitazione dell’intento» è prova eloquente di tale conclusione”. In altri termini, “l’efficacia del product placement risiede piuttosto nella sua capacità di sfruttare in maniera parassitaria una disposizione dello spettatore particolarmente benevola e ricettiva, da un lato, ed una «contaminazione» del prodotto con alcuni valori emozionali presenti nell’opera rappresentata, dall’altro”.

ciò che caratterizza la comunicazione pubblicitaria, ovvero l’offerta, renderebbe tale tecnica geneticamente ingannevole e geneticamente illecitamente concorrenziale387.

Volendo limitarci, in questa sede, ad individuare, in via generale, le problematiche emerse in relazione al fenomeno del piazzamento di prodotto, rinviando, per la compiuta trattazione delle stesse, a quanto si dirà nel prosieguo del lavoro388, il principale problema che si è posto con riferimento a tale tecnica pubblicitaria ha riguardato l’individuazione della sua natura. Del resto, il presentarsi al pubblico come una comunicazione di carattere non pubblicitario riaccende la querelle, già affrontata in tema di pubblicità redazionale, in ordine al rapporto tra comunicazione pubblicitaria e manifestazione del pensiero. Rapporto che, anzi, assume, con riferimento a tale fattispecie, toni ancora più delicati, considerato che proprio la peculiarità del mezzo attraverso cui viene realizzato il piazzamento di prodotto può indurre, ove si propenda per la sottoposizione di tale tecnica ai controlli e censure previsti in materia di pubblicità occulta, ad ingiustificate costrizioni della libertà di manifestazione del pensiero e della libertà di determinazione e di creazione artistica dell’autore dell’opera389.

Se, infatti, il product placement, nella sua classica interpretazione, sottace un accordo tra mezzo ed utente del messaggio pubblicitario, non è da escludere che, in taluni casi, la scelta di utilizzare, nell’ambito di una trasmissione televisiva ovvero durante le riprese di un film, determinati prodotti anziché altri possa essere dettata da esigenze narrative e, dunque, essere estrinsecazione della libertà di manifestazione del pensiero dell’autore dello spettacolo televisivo o dell’opera cinematografica. E’ incontestabile, infatti, la libertà di espressione dell’autore dell’opera, la

387

Così, Savini, op. cit., 40. 388

quale si estrinseca nella libertà di utilizzare e mettere in evidenza i prodotti che essi stessi ritengano più idonei, alla luce delle scelte che hanno ispirato la realizzazione dell’opera stessa. Sulla scorta di una simile considerazione, non è mancato chi ha osservato come, in tali casi, la pubblicità occulta si configurerebbe, dunque, come una sorta di “interferenza” all’interno dell’opera dell’ingegno, rispetto alla quale l’autore dell’opera risulterebbe del tutto estraneo e ben potrebbe vantare un vero e proprio diritto a dissociarsi dagli effetti negativi di quella determinata prospettazione della propria creazione, in quanto dallo stesso non voluta390. In tali casi, pertanto, sottoporre tale scelta alla disciplina dettata in materia di pubblicità occulta comporterebbe una indebita lesione della libertà di espressione.

Un’ulteriore problematica cui si ritiene di dover accennare attiene alla censurabilità di tale tecnica pubblicitaria anche alla luce della disciplina in materia di concorrenza sleale. Si è già detto, infatti, di come il product

placement possa incidere negativamente, non soltanto sui consumatori,

bensì anche nei confronti dei soggetti concorrenti di colui che si sia avvalso di tale tecnica, i quali potrebbero risultare pregiudicati dalla maggior visibilità dei prodotti di quest’ultimo rispetto ai propri. In una simile ipotesi, lo strumento di tutela invocabile dai soggetti concorrenti al fine di determinare l’illiceità concorrenziale del piazzamento di prodotto ben potrebbe rinvenirsi nella previsione di cui all’art. 2598, n. 3, c.c.. Al riguardo, è stato, peraltro, osservato come non possa essere ritenuto atto di concorrenza sleale censurabile alla stregua della citata norma codicistica il piazzamento di prodotto che venga realizzato mediante il ricorso ad un

testimonial, ben potendo, i soggetti concorrenti, evitare il rischio economico

389

In questi termini, Unnia, op. cit., 289-290. 390

su di essi incombente avvalendosi del medesimo espediente per promuovere i propri prodotti.

Diverso sembra essere il discorso con riferimento all’elemento della non riconoscibilità, dal momento che, se è vero che anche in relazione ad esso i concorrenti potrebbero evitare lo sviamento della clientela avvalendosi del medesimo strumento, é da ritenere che tale requisito incida sulla valutazione di ingannevolezza, e, dunque, di illiceità concorrenziale, del piazzamento di prodotto391.

391

Capitolo III