PIANO STRATEGICO PER LO SVILUPPO DEL TURISMO IN ITALIA TURISMO ITALIA 2020 LEADERSHIP LAVORO SUD.

Il 18 gennaio 20013 è stato presentato dall’allora Ministero per gli Affari Regionali per il Turismo e lo Sport il “Piano Strategico per lo 44

Sviluppo del Turismo in Italia. Turismo Italia 2020. Leadership Lavoro Sud.” Questo documento, primo nel suo genere, è stato redatto dall’allora ministero con l’ambizioso obbiettivo di “avviare un cambiamento anzitutto culturale” al fine di considerar il turismo, non più come un fenomeno spontaneo, ma come una grande opportunità per il Paese, valorizzandone il potenziale inespresso. Inoltre nel documento si intende individuare un nuovo metodo che coinvolgesse in un piano nazionale, non solo gli addetti al settore, ma per tutti gli attori interessati, anche dal punto di vista istituzionale.

Nella prima parte del piano, “Analisi del settore turistico italiano”, si evidenzia da subito, come negli ultimi anni il settore abbia subito perdite a livello mondiale più consistenti rispetto ai paesi competitori, come Francia e Spagna, e quindi non considerabili cali fisiologici dovuti alla crisi economica mondiale o alla crescita dell’offerta extraeuropea. Questa perdita deve rappresentare un campanello d’allarme per un settore forte sia in termini di PIL, con l’ 8,6% circa del PIL nazionale, sia di occupazione, con un 9,7% degli occupati sul piano nazionale; soprattutto, considerando invece che queste cifre potrebbero subire un significativo aumento, con adeguate politiche, se si effettua un confronto con i dati spagnoli, dove il PIL turismo arriva al 14% e l’occupazione al 12,7% o francesi, dove questi dati sono rispettivamente del 9,3% e del 10,4%. Inoltre, si evince una Oggi Ministero Affari Regionali, Autonomie e Sport mentre la competenza della materia Turismo è 44

sempre maggiore perdita di leadership sia negli arrivi a corto raggio che in quelli a lungo raggio, con una percentuale di viaggiatori internazionali pari all’11%, poco più della metà del flusso francese (19%).

Per comprendere ancora meglio lo scenario internazionale, nel piano viene redatto un breve studio su i “megatrend” soci-economici sviluppatisi egli ultimi decenni e sulla segmentazione strategica necessaria alla focalizzazione delle energie spendibili. I mega-trend presi in esame, essi si dividono in due gruppi:

• Evoluzione nella composizione della domanda. La domanda turistica si è modificata negli ultimi anni, con il risultato di un aumento degli spostamenti da parte delle classi medie di paesi emergenti anche grazie alla moltiplicazione delle rotte aeree e alle tariffe low-cost. Mentre nel territorio europeo si è notata un aumento del turismo senior, dovuta all’invecchiamento medio della popolazione, e alla richiesta di offerte sempre più mirate a soddisfarne le esigenze.

• Evoluzione del comportamento del consumatore. Negli ultimi decenni si è andati incontro a un forte cambiamento del comportamento del cliente/ turista. Innanzitutto si è alzata la disponibilità di spesa per la soddisfazione di un determinato bisogno e, nonostante siano aumentate le richieste di voli low cost, il tetto per sistemazioni di alto livello sono notevolmente aumentate. Così come è un fenomeno in crescita la ricerca del benessere psicofisico, apparentemente oscurato dalla necessità di collegamenti veloci, a corto raggio e soggiorni più brevi. Infatti il consumatore cerca sempre più spesso una personalizzazione del viaggio, con offerte su misura ai suoi interessi specifici o al vivere un’esperienza. Da non sottovalutare l’uso sempre più diffuso della rete, ormai elemento indispensabile per un sistema turistico o un’impresa turistica.

Nel piano è illustrata una segmentazione generale della domanda turistica riferita alla regione di origine, alla fascia di età e alla ricchezza patrimoniale dei turisti, tenendo conto della differenziazione tra corto e medio raggio di spostamento. Inoltre successivamente vengono analizzati i bisogni e i prodotti specifici della fascia a corto

raggio-medio raggio (europei e russi). La scelta di non tener conto del lungo raggio deriva dal fatto che questo tipo di viaggiatori è maggiormente interessato al “prodotto Italia” senza manifestare specifiche necessità.

I segmenti della domanda individuati, oltre ai classici come “mare” e “montagna”, sono: “fitness e sport attivo”, “well-being”, “turismo religioso”, ”enogastronomia” e shopping”.

A seguito di questa presentazione generale, e tenendo conto dei dati presentati, il Piano presenta le criticità del settore turistico in Italia Le criticità individuate sono suddivise in 8 gruppi:

• Governance del turismo. I gap individuati sono: a) l’assenza di una

governance centrale forte che permetta di poter attivare una politica trasversale, in grado di arrivare ad ogni settore coinvolto; b) una politica di sviluppo turistica in grado di superare la frammentazione creata dalla riforma dell’articolo 117 del titolo V della Costituzione dove, la materia turismo, è diventata di competenza delle Regioni, dalla presenza di un Ministero senza portafoglio, dotato di scarsi poteri e scarse risorse economiche . Da questi elementi ne è derivata una mancata forza 45 d’incisione sul mercato globale, ma soprattutto una carenza di dati e un monitoraggio per un miglior sfruttamento degli investimenti e delle politiche in materia turistica.

• Comunicazione e promozione. Ne scaturisce una quasi inesistente forza in materia. La pluralità di attori, disgregati tra loro, che popolano il panorama turistico italiano, non permettono la creazione di un marchio forte e di quell’unità necessaria, non soltanto in materia di pubbliche relazioni ma anche in materia di sviluppo dei possibili prodotti e di digitalizzazione del settore.

Rispetto al piano devono essere citate alcune novità. La prima è l’avvenuta costituzione del 45

dicastero dei beni e delle attività culturali e del turismo, a significare il legame esistente tra i due settori. La seconda, ben più rilevante, è l’approvazione, con modifiche in Senato, del disegno di legge di Riforma Costituzionale, che è passato all’esame delle camere. Nel testo sono individuate fra le competenze dello Stato ”le disposizioni generali e comuni su attività culturali e turismo”. In questo modo si attribuiscono nuovamente allo stato funzioni in materia turistica.

• Canali di vendita. Una forte disomogeneità caratterizza il settore, non solo i

sistemi di vendita ma anche per l’offerta di prodotti e di servizi incoming. Inoltre viene segnalata la mancanza di accordi strutturali tra il Paese con grossi operatori internazionali.

• Offerta prodotti. La mancanza di un coordinamento centrale sui prodotti da

sviluppare e da promuovere sui segmenti prioritari della domanda, porta ad un mancato allineamento tra offerta creata e segmenti di target, generando una mancanza di focalizzazione sui target più chiave in termine di dimensione e spesa. Inoltre si crea l’impossibilità di strutturare un calendario di eventi a supporto del settore che permetta di puntare su quel patrimonio culturale che al momento è poco valorizzato sia turisticamente che economicamente.

• Ricettivo. Le criticità del sistema ricettivo sono dovute, non solo alla dimensione media degli alberghi (la presenza di grandi catena con un numero di camere consistente è molto bassa rispetto ai concorrenti), ma soprattutto alla presenza di strutture antiquate ed obsolete caratterizzati da standard, soprattutto qualitativi, troppo variabili da Regione a Regione.

• Trasporti e infrastrutture. Si segnalano qui una mancanze di collegamenti tra

i possibili aeroporti di arrivo e la destinazione finale, in particolar modo nelle grandi città come Roma e Milano, dove il servizio è considerato troppo lento rispetto agli standard europei, ma anche nei piccoli aeroporti dove, i collegamenti, sono poco sviluppati. Inoltre il numero di voli verso i Paesi in forte crescita e quelli low-cost dall’Europa sono inferiori ai competitors. Anche la rete ferroviaria ha delle forti problematicità, soprattutto a livello locale, nonostante sia la più estesa d’Europa e presenta un servizio di qualità solamente sull’asse TO-SA.

• Formazione e competenza. La bassa attrattività del settore per i giovani

i n o c c u p a t i e l a s c a r s i t à d i s t r u t t u r e c h e p e r m e t t a n o u n a professionalizzazione ad alto livello porta ad un basso livello di professionalità, che impatta negativamente sul turista italiano e, soprattutto, straniero.

• Investimenti. Le criticità per quello che riguarda la macroarea degli investimenti si riscontra maggiormente nello scarso appeal che il nostra paese esercita sugli investitori stranieri. Nello stesso tempo la pressione fiscale e la scarsa propensione all’accesso al credito, rendono difficili anche gli investimenti italiani.

• Assetto normativo. Le problematiche riguardanti l’assetto normativo sono

molteplici. Soprattutto la burocrazia viene percepita come ostacolo alla sviluppo turistico: procedure lunghe e complesse, peso della fiscalità troppo elevata, mancato riconoscimento di tax refound per gli operatori del settore e mancanza di meccanismi efficaci per la creazione di Reti d’impresa. Queste criticità , secondo il piano, rappresentano il punto di partenza 46 per la creazione di azioni efficaci che permettano lo sviluppo del settore turistico nel Belpaese, per approcciarsi alle debolezze riscontrate in modo trasversale e sinergico e per iniziare a pensare all’esperienze del turista, non più ad una semplice visite in luoghi di inestimabile bellezza, ma come ad un processo end-to-end dove il turista, a seguito della sua vacanza, ricordandola, non solo senta il bisogno di ripartite, ma senta il bisogno di rivisitare quella meta. Seguendo questi bisogni, sono state individuate sessanta azioni suddivise in sette linee guide del Piano Strategico di Sviluppo per il Turismo in Italia:

1. Governance: potenziamento del supporto e del coordinamento centrale

2. Rilancio dell’Agenzia Nazionale del Turismo : riprogettazione della missione e 47 dell’organizzazione, in linea con le migliori agenzie nazionali per il Turismo. 3. Miglioramento dell’offerta: focus su 30-40 poli prioritari, innovazione e

segmenti affluent e BRIC.

4. Ricettivo: qualifica e consolidamento.

5. Trasporti ed infrastrutture: evoluzione coerente con i bisogni del turismo 6. Formazione e competenze: riqualificazione dell’azione turistica e attrattività

delle professioni.

Già nella pubblicazione “Studi OCSE sul turismo: Italia. Analisi delle criticità e delle politiche”, 46

OCSE 2011 erano state individuate delle criticità del turismo italiano, coincidenti in larga parte con le analisi del Piano Strategico.

L’Agenzia, che tra pochi anni compirà il suo primo secolo, nasce nel 1919 con il Regio Decreto 47

Leggio 12 ottobre 1919, n°2009, sotto il nome di Ente nazionale per l’Incremento delle Industrie Turistiche. Il suo scopo primario, all’epoca, non era la promozione turistica ma bensì la creazione di una rete turistica attraverso il monitoraggio dei dati, la collaborazione con le strutture alberghiere e la creazione di scuole specializzanti. Il suo ruolo di promozione e propaganda turistica internazionale nasce infatti sotto il Regime Fascista, che vedeva l’Enit come uno strumento per trasmettere l’italianità all’estero.

Ad oggi l’Enit ha subito molte riforme, passando dal soggetto in parte autonomo del 1919 a ente statale a poi ad Agenzia partecipata. L’attuale Governo ha commissariato l’Agenzia in vista di una sua completa riforma.

7. Investimenti: attrazione tramite incentivi specifici e “burocrazia zero”.

Ognuna di queste linee guida, secondo il piano, potrebbe avere lo scopo di rafforzare il settore turistico in Italia e di recuperare ed acquisire quote di mercato, in particolare su i segmenti prioritari della domanda. L’obiettivo finale è individuato nella creazione di un sistema turistico appetibile sia per i viaggiatori a corto raggio, Europei occidentali e Altri Europei, sia per i viaggiatori a medio-lungo raggio. Le azioni presentate nel piano sono state ordinate, per ogni linea guida, attraverso l’incrocio di due dimensioni: l’impatto economico e la rapidità di esecuzione. Il primo criterio è stato definito soprattutto attraverso l’impatto economico, il numero di posti di lavoro che potrebbe creare e dal ritorno d’immagine per l’Italia che ogni azione può apportare; mentre la rapidità di esecuzione viene definita dal numero degli stakeholder coinvolti, dalle competenze disponibili, dal grado di complessità e tempo di realizzazione. Abbiamo così quattro sottogruppi di azioni:

• Azioni ad alto impatto economico ed ad alta velocità di azione. • Alto impatto economico e medio-bassa velocità di azione. • Impatto economico medio-basso e alta velocità di azione.

• Impatto economico medio-basso e velocità di esecuzione medio bassa.

La differenziazione delle azioni sulla base dei loro parametri economici e di rapidità d’azione, al di là dalla loro specifica individuazione, presenta tuttavia una difficoltà operativa legata al problema delle risorse e degli investimenti. Non è un caso che la misura più concreta e ravvicinata sia rappresentata della tassa di soggiorno in una tassa di scopo da destinare ai Comuni per interventi di settore. Si è proposta anche la creazione di un Fondo Nazionale per lo Sviluppo del Turismo che coinvolga il Fondo Strategico Nazionale, La Cassa Depositi e Prestiti, le Banche ed altri investitori

istituzionali, che, per la pluralità dei soggetti coinvolti, non può essere misura immediata. Si prevedono, inoltre, finanziamenti a strumenti già esistenti, come maggiori fondi per la promozione turistica e il rafforzamento delle reti d’impresa di settore, proponendo che alle imprese turistiche siano attribuiti gli stessi benefici goduti dai distretti industriali . 48

Lo scopo espresso del Piano Strategico è quello di poter sfruttare a pieno l’asset di risorse che l’Italia possiede e che le permetterebbe di avere un vantaggio competitivo sui propri competitori molto forte. Sono stati anche calcolati i benefici previsti, attraverso l’attuazione delle strategie presentate nel corso dell’intervallo 2013-2020, su base teorica, se si dovesse verificare attraverso aumento delle quote di mercato. Di conseguenza sono stati individuati i possibili aumenti sia del contributo del settore turistico al PIL dai 134 Miliardi del 2010 ai 164 Miliardi del 2020, sia dalla creazione di un totale di circa 500.000 nuovi posti di lavoro.

Con il Decreto Legge 31 Maggio n° 83, recante “Disposizione urgente per la tutela del patrimonio 48

culturale, lo sviluppo della cultura e il rilancio del turismo”, convertito con la legge 29 Luglio 2014, n° 106, sono state introdotte alcune misure riguardanti il settore turistico. In particolare si segnala lo snellimento burocratico, attraverso la Segnalazione Certificata di Inizio Attività (SCIA) per l’avvio di nuove strutture alberghiere a Agenzie di Viaggio e l’introduzione del credito d’imposta per gli investimenti effettuati dalle strutture ricettive.