Le strategie sociali

La strategia sociale è finalizzata ad ottenere un consenso duraturo da parte delle varie categorie di interlocutori sociali che mettono a disposizione dell'impresa le risorse ed il supporto di cui essa necessita. Essa rappresenta in primis una strategia di selezione degli interlocutori sociali con cui sintonizzarsi, poi una strategia di comunicazione e di interazione con essi.125

Le strategie sociali acquisiscono particolare rilevanza in caso di quotazione in Borsa dal momento che questa scelta apporta dei cambiamenti significativi al sistema delle relazioni azienda-ambiente sia in termini quantitativi (con un aumento consistente dei portatori di interesse con i quali l'azienda si trova ad avere a che fare) che in termini di varietà degli stakeholder, che determinano una maggiore complessità della gestione delle relazioni con la comunità finanziaria e con l'ambiente esterno nel suo complesso.

Dal momento che, lo si è capito, il successo economico e reputazionale di un'azienda non possono prescindere dalla sua capacità nell'intrattenere relazioni con gli stakeholder e nel soddisfarne adeguatamente le loro aspirazioni, è di cruciale importanza, in vista dell'Ipo, riflettere attentamente sulle caratteristiche dei più significativi stakeholder aziendali e del rapporto che l'impresa desidera avere con essi.

L'esito positivo della quotazione dunque è legato alla capacità dell'impresa di ottenere risorse e consensi sufficienti a sostenere l'ingresso sul mercato azionario e rimanervi con successo; a sua volta però, ciò sarà possibile soltanto offrendo ai portatori di interesse prospettive future attraenti ma allo stesso tempo attendibili. Perché ciò sia possibile, nonostante il Codice di Autodisciplina preveda come obiettivo prioritario degli amministratori la “creazione di valore per gli azionisti”, l'azienda si troverà immancabilmente a dover tenere comportamenti socialmente responsabili e dunque a bilanciare oltre agli interessi e le attese espresse dagli azionisti anche quelli provenienti dall'ampia platea di stakeholder con cui si trova ad interagire poiché trascurare quest'ultimi potrebbe generare effetti negativi in 125 Cfr. Coda V., L'orientamento strategico dell'impresa, Torino, UTET, 1988, pag. 55.

termini di credibilità aziendale oltre a creare un potenziale danno economico e una flessione del prezzo del titolo.126

Sarà compito della società quotata quindi individuare i propri interlocutori principali nei confronti dei quali sviluppare la strategia sociale decretata; tra questi si possono individuare nuove categorie di interlocutori che invece non appartengono, generalmente, alle imprese non quotate, ad esempio:

- piccoli risparmiatori-azionisti; - analisti finanziari; - investitori istituzionali; - consulenti; - intermediari finanziari; - stampa economica;

- autorità di vigilanza sui mercati finanziari (Consob); - società di gestione del mercato (Borsa Italiana).

La presenza di nuovi interlocutori richiede all'azienda un impegno notevole affinché si possano realizzare legami virtuosi e leali dal momento che inizialmente le relazioni con questi nuovi soggetti potrebbero essere caratterizzate da una certa prudenza dovuta ad una ridotta conoscenza reciproca. L'impresa quindi ha l'obiettivo di soddisfare al meglio le loro esigenze conoscitive attivando una comunicazione credibile, attenta e continua volta a creare una base relazionale solida, fondata su conoscenza e reciproca fiducia, evitando invece comportamenti non coordinati o inadeguati che potrebbero compromettere fin da subito la relazione.127

A ciò si affianca l'esigenza di realizzare all'interno dell'impresa procedure e strutture128 _{dedicate a svolgere questo tipo di attività, supportate da risorse umane} con adeguate conoscenze e competenze, in grado di gestire i numerosi e complessi rapporti che l'azienda si trova ad avere con un considerevole numero 126 Cfr. Zattoni A., Assetti proprietari e corporate governance, Milano, EGEA, 2006.

127 Romano G., op.cit., pp. 196-198.

di stakeholder.

La realizzazione di tali strutture, accompagnata dall'insieme dei controlli indipendenti ed autorevoli alla quale l'impresa quotata è sottoposta sia dall'interno che dall'esterno, dagli obblighi ai quali è vincolata e dal rinvigorimento dell'immagine, della reputazione e della notorietà aziendale, avranno un effetto positivo sull'interesse dei diversi stakeholder ad instaurare rapporti con la società stessa.

La gestione strategica del consenso sociale allo stesso tempo comporta logicamente dei costi che dovranno essere sostenuti ripetutamente nel tempo e che genereranno effetti sia sulla struttura dei costi sia sulla complessità organizzativa dell'impresa. Inoltre, i benefici derivanti da questo tipo di attività devono comunque essere comparati con la possibilità da parte di un elevato numero di soggetti di influenzare le decisioni ed il comportamento aziendale, in virtù dell'importanza per un'emittente quotata di mantenere un immagine virtuosa e di correttezza.

Il sostenimento di tali costi e la maggiore capacità di moral suasion degli

stakeholder, per quanto apportino delle complicazioni alla gestione della strategia

sociale e alla gestione aziendale complessiva, sono da considerarsi elementi necessari al successo aziendale. In caso di inadeguata gestione delle relazioni con alcuni stakeholder infatti si potrebbe andare incontro alla diffusione di notizie nocive per l'immagine aziendale dal momento che le informazioni riguardanti le società quotate, visto il rilievo che esse rivestono nel mercato finanziario e nell'economia di un Paese, si diffondono con maggiore rapidità e clamore.

Il “disagio” manifestato da una parte degli stakeholder di fronte ad azioni non socialmente responsabili, scorrette e nel peggiore dei casi addirittura illegali, potrebbe propagarsi rapidamente tra tutti gli altri, danneggiando fortemente l'immagine aziendale con riflessi negativi sulla sua legittimità, credibilità e infine sul prezzo azionario.

Di conseguenza sarà fondamentale nell'analizzare la possibilità di effettuare l'ingresso in Borsa, valutare la bontà del sistema di comunicazione e l'eventuale

necessità di implementare modifiche e miglioramenti che lo rendano coerente con il ruolo, di primaria importanza che esso ricopre.

È quindi facilmente comprensibile come adeguate politiche di comunicazione e di gestione della strategia sociale svolgano un ruolo fondamentale nella creazione di un sentimento di fiducia e coesione nei confronti dell'impresa, dei suoi progetti e nella creazione di un'immagine aziendale positiva agli occhi di un interlocutore forte e competente come il mercato finanziario, indispensabili per accedere e permanere sul mercato borsistico a lungo e con successo.