La teoria della diffusione e il paradigma del cambiamento sociale

L'utilizzo della comunicazione come fattore determinante per lo sviluppo viene fatto risalire agli anni cinquanta, con la pubblicazione di quello che ormai è riconosciuto universalmente come un testo classico.

The Passing of Traditional society di Daniel Lerner (1958) è infatti considerato il

testo che ha inaugurato il filone della comunicazione per lo sviluppo, annoverato sia tra i classici della sociologia dello sviluppo che tra quelli della sociologia della comunicazione. Lerner tentò in questo studio di costruire una teoria dello sviluppo, vista come un passaggio dalla società preindustriale (la Traditional society) ad una più matura grazie al processo di modernizzazione. Ma a posizionarlo come studioso capostipite della nuova disciplina fu la sua attività di ricerca sul campo.

Attraverso indagini condotte in 6 paesi del Medio Oriente al fine di valutare l'esposizione di diverse categorie della popolazione alle trasmissioni internazionali, Lerner si convertì nella prima persona ad aver applicato metodologie e strumenti della comunicazione in un ambito di sviluppo, cercando di costruire una tipologia di pratiche e della loro diffusione mediatica. Il concetto di empatia, motore dei soggetti sociali mediorientali, fu individuato da Lerner come la chiave di volta per raggiungere una flessibilità mentale "matura", in sintonia con i processi di industrializzazione. Come indicatori dell'uscita dal sottosviluppo, si utilizzarono indici di correlazione tra tassi demografici, di urbanizzazione e diffusioni di giornali, radio, apparecchi televisivi e cinematografi.

Il fatto che Lerner abbia lavorato, durante gli anni '50, alla sezione "Valutazione dei programmi radiofonici" (diretta da Leo Loewenthal) del Bureau of Applied Social

Research della Columbia University (diretto da Paul Lazarsfeld), e che The passing of Traditional society sia stato commissionato da questo istituto,

contribuisce a collocare questo autore come il divulgatore della teoria della diffusione, che concepisce lo sviluppo come processo unilineare di modernizzazione. La sua ricerca è quindi totalmente coerente con le correnti di pensiero dell'epoca che abbiamo descritto in precedenza, ma con l'originalità di aver utilizzato i mass media come un fattore decisivo nei processi di modernizzazione.

In questo senso Lerner non si discostò dal paradigma evoluzionistico-gradualista dello sviluppo, ma accentuò decisamente il ruolo dei mezzi di comunicazione nella teorizzazione e nell’operatività del modello.

Un altro fra i primi ad applicare la teoria della diffusione in un contesto di sviluppo fu Everett Rogers28, che nelle sue ricerche in ambiti rurali sottolineò l’importanza dei mass media nell’accoglienza e nella conoscenza delle nuove pratiche culturali. I suoi studi si sono posizionati in una prospettiva leggermente più avanzata rispetto alla mera applicazione del paradigma della diffusione allo stato puro, in quanto provarono che, sebbene fossero i mass media a fare da veicolo alle informazioni su tecniche e metodi di coltura più aggiornati e proficui, era la comunicazione interpersonale ad essere il fattore decisivo per persuadere gli agricoltori ad adottarle, accettando così di cambiare le proprie pratiche tradizionalmente condivise.

A prescindere da queste differenze, nel complesso, fra gli anni cinquanta e sessanta, si guardava ai media come strumenti di moltiplicazione e accelerazione dei benefici dello sviluppo, e da questi primi approcci derivarono conseguentemente le linee guida per l’instaurazione del paradigma del cambiamento sociale.

Ricerche successive dimostrarono che entrambi i tentativi erano limitati, proprio perché il modello della diffusione costituiva una prospettiva a senso unico nella comunicazione, mentre il processo di sviluppo conduce a risultati positivi, nei termini moderni di sostenibilità e multiculturalismo, solo se il coinvolgimento dei destinatari viene messo al centro dell’intervento. In seguito si dimostrò che, attraverso le comunicazioni di massa (tv, radio, giornali, Internet), come notato già da Rogers, i soggetti ricevevano delle informazioni che però non erano di per sé determinanti del cambiamento nel comportamento sociale di individui e collettività.

E’ importante sottolineare come in tutte le teorie dominanti negli anni sessanta fino alla fine degli anni ottanta, incluso il modello della dipendenza che vedremo di seguito, si diede per scontato un modello di azione che rimase poi alla base di tutti

28

Vedi Rogers, E.M., Diffusion of innovations, New York, Free Press, 1962 e Rogers, E.M.

gli interventi di comunicazione, noto come “comunicazione per il cambiamento di comportamento” (behaviour change communication).

Questo paradigma, come abbiamo visto precedentemente, parte dal presupposto che i problemi dei paesi sottosviluppati siano una conseguenza diretta della mancanza di nozioni e di conoscenze (che invece sono diffuse e interiorizzate nei paesi sviluppati), per cui la soluzione risiede nella modalità di introdurre nelle pratiche quotidiane quelle conoscenze che permetteranno loro di adottare un comportamento più favorevole e meno dannoso per il proprio stesso sviluppo.

I testi di Daniel Lerner e di Wilbur Schramm29 illustrano ricerche e studi in cui i mass media possono persuadere i destinatari dei messaggi ad abbandonare il proprio comportamento, provocato da idee e valori ancorati al passato e alla tradizione, da cui invece devono affrancarsi per conformarsi al modello culturale, sociale ed economico dei paesi donatori (nonché di provenienza degli stessi promotori di questa teoria).

Questa concezione, basata sul cambiamento di comportamento delle società dei paesi destinatari degli aiuti, che potrebbe oggi risultare obsoleta, continua invece ad essere applicata nei progetti di cooperazione internazionale. Ovviamente, sono cambiate le metodologie e gli ambiti di applicazione, l’accettazione e condivisione dell’approccio multiculturale e soprattutto del paradigma della partecipazione hanno permesso di superare l’accezione evoluzionistica e diffusionista nell’ambito della comunicazione per lo sviluppo. Sono stati introdotti cambiamenti significativi, coerenti con le attuali politiche di cooperazione internazionale (soprattutto attraverso la governance e la preferenza per il decentramento), ma raramente viene messa in discussione la necessità di un cambiamento. Solo l’Unicef30 sembra riflettere su queste questioni, che indubbiamente ci addentrano in un terreno più vicino all’etica che al lavoro di analisi che ci proponiamo, ma ci sembra

29

Lerner, D., The passing of the traditional society: Modernizing the middle East. New York, Free Press, 1958; Schramm, W., Mass media and national development: The role of the information in the

developing countries, Stanford, Stanford University Press, 1954; Rogers, E.M.., Diffusion of innovations., New York, Free Press, 1962; Rogers, E.M. (a cura di.), Communication and development, Beverly Hills, Sage, 1976; Rogers, E.M., Communication technology: The new media in society, New York, Free Press, 1986.

30

Vedi Strategic Communication for Behaviour and Social Change in South Asia. Conference report, UNICEF, 2005.

importante almeno segnalarle per contestualizzare le problematiche relative al ruolo degli enti pubblici in ambito comunicativo:

Il termine “cambiamento di comportamento” introduce la domanda: abbiamo il diritto di cambiare i comportamenti? Alcuni dei costumi esistenti possono essere imposti dalla società stessa. Inoltre, se non esiste un comportamento raccomandato, sarebbe più appropriato usare il termine “sviluppo del comportamento” piuttosto che “cambiamento di comportamento”. Idealmente, le cause di un comportamento “non ottimale” (in relazione alla salute o allo sviluppo) dovrebbero essere comprese e dirette. La comunicazione strategica spesso viene recepita come manipolatrice, lasciando poco spazio al dialogo e alla discussione con le persone alle quali dovrebbe servire.

Affronteremo più avanti i modelli contemporanei derivanti dal paradigma del cambiamento sociale appena esposto, che, ribadiamo, sono nati sotto l’influenza di una concettualizzazione dello sviluppo etnocentrica e occidentale, detta anche della “modernizzazione e crescita”, che dominò incontrastata fino agli anni ‘70, quando la rivoluzione intellettuale portata avanti dalla teoria della dipendenza mise in crisi questa prospettiva.