LIETUVOS SVEIKATOS MOKSLŲ UNIVERSITETAS MEDICINOS AKADEMIJA
Visuomenės sveikatos fakultetas Sveikatos vadybos katedra
INDRĖ BRAZAUSKAITĖ
RINKODAROS SPRENDIMŲ TINKAMUMO
PIRMINĖS SVEIKATOS PRIEŽIŪROS ĮSTAIGOSE VERTINIMAS
Visuomenės sveikatos vadybos magistro diplominis darbas
Mokslinė darbo vadovė Prof. dr. Liudmila Bagdonienė 2012.05.15
Kaunas, 2012
Brazauskaitė I. Evaluation of marketing decisions suitability in primary health care clinics. Lithuanian University of Health Sciences: Public Health MA graduation thesi/ supervisor Prof. Ph.D. L. Bagdonienė; Lithuanian University of Health Sciences; Medical Academy; Faculty of Public Heatlh, Department of Health Management. – Kaunas, 2012. – 96.
SUMMARY
Aim of the study is to evaluate suitablity of marketing decisions in Kaunas primary health
care clinics.
Objectives. 1. Identify strategic marketing decisions applied in primary health care clinics
according to manager’s attitude. 2. Identify tactical marketing decisions applied in primary health care clinics according to manager’s attitude. 3. To assess connections between primary health care clinics marketing decisions and clinic’s characteristics.
Methods. Analysis of scientific literature, poll-using questionnaire (survey of primary health
care clinics managers performed). 49 questionnaires distributed, 43 were returned. Rate of response 87,7 percent. Data analysis was performed using SPSS17. Statistically significant data was considered if p<0,05. Systematic data analysis was done, conclusions and recommendations were submitted.
Results.: Though majority of respondents stated that their clinics are customer-oriented, only
1 of 4 respondendents were performing customer research. 58,2 percent did not consider patient as a customer and stated that commercialising patient is a negative issue. More than half respondents stated that segmentation for health care clinics is not appropriate. Respondents who evaluated marketing function in organization in higher numbers (more important) statistically signifincant more often stated that segmentation for health clinics is appropriate, than respondents who evaluated marketing function in lower numbers. Respondents who evaluated marketing function in organization in higher numbers (more important) statistically signifincant more often stated that they are using positioning more often, using more promotional activities and more communication channels than respondents who evaluated marketing function in lower numbers. 27,9 percent of respondents stated that segmentation is strenght of their clinic, 34,9 percent of respondents stated that positioning is strenght of their clinic. Importance of communication with patients was evaluated in average 3,6 of 5. Most commonly used communication channels are these (order of decreasing importance) – word of mouth marketing, stand and display advertising, leaflets, internet,
press, social networks and radio. Statistically significant differences were determined when analysing marketing decisions connection to size and legal status of health care organizations.
Conclusions. 1. Strategic marketing decisions found in survey were these: in more than half
clinics market segmentation and positioning were not applied. Segmentation and positioning were considered as weaknesses of organisation. Segmentation methods, used in clinics were the following: geographic segmentation, demographic segmentation and segmentation according to health problems. Positioning of clinics was done highlighting close relationship between personnel and patients, diversity of services offered and convenient location. 2. Importance of 7P marketing mix elements identified (order of decreasing importance) – product, people, promotion, price, place, process and physical evidence. More than half clinics are not putting special efforts in attracting customers. Most popular promotion tolls used were sales promotion and word of mouth marketing. 3. The following statistically significant connections assessed – strategic and tactical marketing decisions depended on marketing, as a managing function evaluation, legal status of clinic and size of clinic (according to employees and the number of patients clinic had). The better evaluations of marketing were, the bigger the clinic was, the better marketing decisions were applied. Private clinics applied segmentation more often than public clinics. Public clinics applied positioning more often than private clinics. In private clinics importance of communication with patients was evaluated in higher numbers than in public ones. More promotional activities and wider range of communication channels were used in public clinics than in private ones. Strategic marketing decisions are applied less suitable than tactical marketing decisions.
SANTRUMPOS
ASPĮ – asmens sveikatos priežiūros įstaiga
IĮ – individuali įmonė
LR SAM – Lietuvos respublikos sveikatos apsaugos ministerija
TLK – teritorinės ligonių kasos
UAB – uždaroji akcinė bendrovė
TURINYS
Įvadas ... 8
1. Rinkodaros koncepcija sveikatos priežiūroje ... 10
1. 1. Sveikatos priežiūros paslaugų rinkos specifiškumas ... 10
1. 2. Vartotojas sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaroje ... 16
1. 3. Sveikatos priežiūros strateginės ir taktinės rinkodaros ypatumai ... 21
1.3.1 Rinkos segmentavimas ir pozicionavimas ... 22
1.3.2. Rinkodaros kompleksas ... 27
2. Tyrimo metodologija ir tirtųjų kontingentas ... 40
2.1 Tyrimo instrumentas ... 40
2.2 Tyrimo eiga ir imtis ... 43
2.3 Statistinės analizės metodai... 44
3. Rezultatai ir jų aptarimas ... 45
3.1 Respondentų demografinių charakteristikų analizė ... 45
3.2 Rinkodaros svarbos vertinimas respondentų atstovaujamose įstaigose ... 46
3.3 Orientacijos į vartotoją vertinimas tirtose sveikatos priežiūros įstaigose ... 48
3.4 Strateginės rinkodaros sprendimų vertinimas ... 56
3.5 Taktinės rinkodaros sprendimų vertinimas ... 69
5. Išvados ... 83
4. Praktinės rekomendacijos ... 85
Literatūros sąrašas ... 86
LENTELIŲ SĄRAŠAS
1 lentelė Galimos sveikatos priežiūros įstaigų veiklos koncepcijos... 11
2 lentelė Sveikatos priežiūros paslaugų vartotojų palyginimas su kitų paslaugų vartotojais ... 17
3 lentelė Strateginės ir operatyvinės rinkodaros palyginimas ... 21
4 lentelė Galimi vartotojų segmentavimo būdai ... 23
5 lentelė Tikslinio segmento pasirinkimo kriterijai ... 25
6 lentelė Paslaugų rinkodaros komplekso variantai ... 28
7 lentelė Tiriamojo kontingento skirstymas pagal demografines charakteristikas ... 41
8 lentelė Tirtųjų sveikatos priežiūros įstaigų charakteristikos ... 44
9 lentelė Vartotojo prilyginimas pacientui pagal įstaigos juridinį statusą ... 45
10 lentelė Vartotojo prilyginimas pacientui pagal rinkodaros svarbos vertinimą ... 46
11 lentelė Veiksnių, susijusių su orientaciją į vartotoją vertinimai ... 47
12 lentelė Veiksnių, susijusių su orientacija į vartotoją vertinimai pagal paciento prilyginimą vartotojui ... 48
13 lentelė Vartotojų nuomonės tyrimų atlikimas pagal rinkodaros svarbos vertinimą ... 49
14 lentelė Segmentavimo tikslingumo vertinimai pagal rinkodaros svarbos vertinimą ... 51
15 lentelė Naudojamas segmentavimo pobūdis pagal rinkodaros svarbos vertinimą ... 54
16 lentelė Segmentavo vertinimai pagal rinkodaros svarbos vertinimą ... 55
17 lentelė Segmentavimo būdai pagal segmentavimo svarbos vertinimą ... 56
18 lentelė Pozicionavimo būdai pagal rinkodaros svarbos vertinimą ... 57
19 lentelė Pozicionavimo vertinimai pagal darbuotojų skaičių įstaigose ... 58
20 lentelė Pozicionavimo vertinimai pagal prisirašiusių pacientų skaičių įstaigose... 58
21 lentelė Pozicionavimo vertinimai pagal rinkodaros svarbos vertinimą... 61
22 lentelė Taikomi pozicionavimo būdai pagal pozicionavimo svarbos vertinimą ... 61
23 lentelė Taktinės rinkodaros vertinimai ... 63
24 lentelė Komunikacijos svarbos vertinimai pagal įstaigų juridinį statusą ... 65
25 lentelė Naudojamų rėmimo priemonių įvairovė pagal rinkodaros svarbos vertinimą ... 68
26 lentelė Naudojamų rėmimo priemonių įvairovė pagal komunikacijos su pacientais vertinimą ... 69
27 lentelė Naudojami komunikacijos kanalai pagal rinkodaros svarbos vertinimą ... 72
PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS
1 pav. Vartotojo (paciento) indėlis į sveikatos priežiūros paslaugų teikimą: bendradarbiavimo požiūris ... 14
2 pav. Penkių pakopų vartotojų pirkimo elgsena ... 18
3 pav. Strateginės ir taktinės rinkodaros ryšys ... 20
4 pav. Rinkos segmentavimo ir pozicionavimo grandinė ... 21
5 pav. 4P rinkodaros komplekso elementai ... 25
6 pav. Paciento vizito pas gydytoją diagrama ... 31
7 pav.. Fizinės aplinkos įtaka pacientams ir personalui ... 33
8 pav. Priežasčių, lemiančių paciento nelaikymą vartotoju procentinis pasiskirstymas ... 44
9 pav. Respondentų, teigusių, kad neetiška paciento ir mediko santykius prilyginti komerciniam sandoriui nuomonės pasiskirstymas pagal įstaigos juridinį statusą ... 45
10 pav. Respondentų, teigusių, kad neetiška paciento ir mediko santykius prilyginti komerciniam sandoriui nuomonės pasiskirstymas pagal rinkodaros svarbos vertinimą ... 47
11 pav. Nuomonės į segmentavimo tikslingumą pasiskirstymo dažnis, pagal įstaigų juridinį statusą ... 52
12 pav. Naudojami segmentavimo būdai ... 53
13 pav. Naudojami pozicionavimo būdai ... 57
14 pav. Pozicionavimo vertinimai pagal įstaigų juridinį statusą ... 59
15 pav. Naudojami pozicionavimo būdai pagal įstaigų juridinį statusą ... 60
16 pav. Rinkodaros komplekso 7P elementų išsidėstymas pagal svarbą ... 64
17 pav. Nuomonės apie komunikacijos svarbą įstaigose procentinis pasiskirstyms ... 64
18 pav. Naudojamų rėmimo priemonių įvairovė ... 66
19 pav. Naudojamos rėmimo priemonės pagal įstaigų juridinį statusą ... 68
20 pav. Naudojami komunikacijos su vartotoju kanalai ... 70
Įvadas
Darbo aktualumas. Šiuolaikinėmis rinkos ekonomikos sąlygomis, kuriose atsiduria ir
sveikatos priežiūros sektorius, sąlygas diktuoja paklausa ir pasiūla, egzistuoja laisvas sveikatos priežiūros įstaigos ir gydančio gydytojo pasirinkimas, todėl būtina stipri orientacija į vartotoją. Rinkodara atspindi organizacijų ir vartotojų santykius, lemiančius tiek pačios organizacijos sėkmę, tiek vartotojo pasitenkinimą. Pagal rinkodaros filosofiją pagrindinis organizacijos tikslas yra, identifikavus tikslines rinkas bei jų poreikius, pasiūlyti vartotojui produktą ar paslaugą, kuri teiks daugiau pasitenkinimo ar vertės, negu tai, ką siūlo konkurentai. Rinkodaros kaip vadybos funkcijos pripažinimas sveikatos priežiūroje padėjo organizacijoms diegti efektyvesnius valdymo metodus, siekiant sukurti vertę vartotojui ir užtikrinant naudą sau. Aktualu nagrinėti šią temą, įgalinančią įstaigas sėkmingai konkuruoti tinkoje, skatinti rinkos pokyčius ir tobulėjimą. Hampton (1995) pastebėjo, kad sveikatos priežiūroje vyrauja trys pagrindiniai veiksniai, kurie apsunkina rinkodaros taikymą įstaigose – tai sveikatos priežiūros paslaugų, kaip ne verslo srities suvokimas, konkurencijos nesuvokimas ir profesiniai įsitikinimai. Sargeant (2009) ir Fottler (2000) pastebi, kad ši tendencija vis labiau nyksta, o rinkodara kaip vadybos funkcija sveikatos priežiūroje įgauna prasmę kaip įrankis, padedantis pasiekti organizacijos tikslus situacijoje, kai sveikatos priežiūra vis dažniau pripažįstama kaip verslas (Moser, 2008).
Nors sveikatos priežiūros rinkodara kaip vadybos mokslo kryptis pradėjo vystytis apie XIX a. 8-ąjį dešimtmetį, tačiau Lietuvą ši koncepcija pasiekė tik po nepriklausomybės atkūrimo, planinės ekonomikos laikmečiui pasibaigus. Lietuvoje atlikta labai mažai tyrimų, skirtų sveikatos priežiūros rinkodaros taikymui ir aktualijoms. Iširus sovietų sąjungai ir pereinant nuo socialistinio valdymo modelio į rinkos ekonomikos sąlygas, sveikatos priežiūroje įvyko daug pokyčių siekiant sveikatos priežiūros sistemos efektyvumo ir kuriant naują požiūrį į paslaugų vadybą, ir vieną iš jos funkcijų - rinkodarą. Efektyvus rinkodaros priemonių panaudojimas sveikatos priežiūros įstaigose leistų prisidėti prie sveikatos priežiūros įstaigų efektyvumo didinimo ir sveikatos sistemos veiklos optimizavimo.
Mokslinis naujumas. Sveikatos priežiūros rinkodaros problema užsienyje
nagrinėjama jau nuo 8-ojo dešimtmečio, tačiau Lietuvoje išsamių sveikatos priežiūros rinkodaros mokslinių studijų nėra atlikta, publikacijų šia tema beveik nėra. Darbe atlikta nagrinėjamos problemos užsienio ir Lietuvos literatūros šaltinių analizė, empirinis tyrimas ir
pateikiamos tolimesnės rekomendacijos pasitarnaus kaip teorinis pagrindas tolimesniems tyrinėjimams ir kaip praktinis vadovas pirminės sveikatos priežiūros srityje dirbantiems profesionalams.
Nagrinėjama problema. Darbe nagrinėjami sveikatos priežiūros įstaigų rinkodaros
ypatumai. Rinkodara, kaip vadybos funkcija yra plačiai naudojama įvairių tipų organizacijose, tačiau sveikatos priežiūroje pradėta taikyti neseniai. Įsigalėjant rinkos ekonomikos sąlygoms, sveikatos priežiūros įstaigos vis dažniau susiduria su konkurencija ir kova dėl vartotojo, todėl rinkodara, kaip vadybos funkcija ir teisingas jos taikymas tampa vis aktualesne tema. Lietuvoje atlikta mažai tyrimų, analizuojančių sveikatos priežiūros įstaigų rinkodaros veiklą, todėl svarbu išnagrinėti kokius rinkodaros sprendimus savo veikloje taiko sveikatos priežiūros įstaigos. Įstaigų rinkodaros sprendimai gali padėti atskleisti rinkodaros svarbą ir sprendimų taikymo tinkamumą sveikatos priežiūroje.
Tyrimo objektas – Kauno miesto pirminių asmens sveikatos priežiūros įstaigų
rinkodara.
Šio darbo tikslas – įvertinti rinkodaros sprendimų tinkamumą Kauno m. pirminės asmens sveikatos priežiūros įstaigų veikloje.
Darbo tikslui pasiekti iškelti šie uždaviniai:
1) ištirti Kauno m. pirminėse asmens sveikatos priežiūros įstaigose taikomų strateginės
rinkodaros sprendimų vertinimus vadovų požiūriu;
2) ištirti Kauno m. pirminėse asmens sveikatos priežiūros įstaigose taikomų taktinės
rinkodaros sprendimų vertinimus vadovų požiūriu;
3) išanalizuoti Kauno m. pirminėse asmens sveikatos priežiūros įstaigose taikomų rinkodaros sprendimų tinkamumo ryšį su tiriamų įstaigų charakteristikomis.
Darbo tikslui ir uždaviniams įgyvendinti taikyti šie metodai: literatūros šaltinių analizė, kiekybiniai tyrimo metodai – atlikta vadovų anketinė apklausa. Tyrimo metu surinkti duomenys buvo analizuojami statistine programa SPSS 17 for Mac. Duomenys lyginami, atliekama sisteminė duomenų analizė. Susisteminus duomenis vykdomas apibendrinimas, pateikiamos išvados. Remiantis atliktų tyrimų rezultatais pateikiamos praktinės rekomendacijos.
1. Rinkodaros koncepcija sveikatos priežiūroje
1. 1. Sveikatos priežiūros paslaugų rinkos specifiškumas
Sveikatos priežiūros rinka negali būti lyginama su kitomis rinkomis dėl savo specifiškumo – rinkos dalyvių sąsajų, teikiamų paslaugų ypatumų ir vartotojų dalyvavimo paslaugų teikime svarbos, todėl sveikatos priežiūros paslaugų ypatumai sąlygoja ir rinkodaros specifiškumą. Nė viena sėkminga rinkodaros praktika negali prasidėti be pakankamai gilaus rinkos ir procesų joje suvokimo. Vartotojų, produktų, procesų ir aplinkos identifikavimas yra raktas į sėkmingą rinkodaros praktiką. Sveikatos priežiūros rinkodaros sudėtingumą dažnai lemia šios srities kompleksiškumas ir ypatinga rinkos dalyvių sąsaja. Anot Šimašiaus (2000), asmens sveikatos priežiūra rinkos sąlygomis – tai sveikatos apsaugos sistema, kurioje dominuoja privačios medicinos įstaigos, konkuruojančios dėl paciento (o ne dėl finansavimo iš biudžeto, ligonių kasų ar kito valdžios disponuojamo šaltinio). Kotler ir kt. (2008) rinką apibrėžia kaip socialinį ir valdymo procesą, kai asmenys ir jų grupės įgyja tai, ko reikia jų poreikiams ir norams tenkinti kurdami, siūlydami ir laisvanoriškai mainydami turinčias vertę prekes ir paslaugas, todėl rinkodaroje svarbiausia grandis yra vartotojas ir jo norų virsmas į poreikį, o vėliau į paklausą.
LR SAM sveikatos sistemos plėtros 2010-2015 m. plane pagrindinis dėmesys skiriamas nuoseklios ir kryptingos sveikatos sistemos plėtrai, siekiant sukurti efektyvesnę ir konkurencingesnę sveikatos sistemą, skatinančią sveikatos priežiūros paslaugų rinkos plėtrą sąžiningos konkurencijos sąlygomis. Šimašius (2000) pastebi, kad vyrauja neigiama nuomonė apie asmens sveikatos priežiūrą rinkos sąlygomis, o ši nuomonė dažnai grindžiama tuo, kad medicinos paslaugos yra ypatingos, išsiskiriančios iš kitų žmogui reikalingų paslaugų ir todėl jų finansavimas turi remtis kitokiais principais, nei, tarkime, statybos ar bankų sektorių, arba, kad rinkos santykiai yra nehumaniški, ar ydingi. Jakušovaitė ir Darulis (2004) teigia, kad dėl rinkos santykių formavimosi medicinoje kyla pavojus tradicinėms medicinos vertybėms, o sumažėjus valstybės atskaitomybei gali būti negarantuojama medicinos pagalba visiems, gali būti neužtikrinama profesinių standartų ir kontrolės kokybė. Šią situaciją Hampton (1993) (žr. 1 lentelę), aptaria pateikdamas dvi koncepcijas, kuriomis gali vadovautis sveikatos priežiūros įstaigos – tai orientacija į produktą arba orientacija į vartotoją. Istoriškai susiklostė, kad dabartinė Lietuvos sveikatos sistema formavosi iš socialistinio sveikatos sistemos modelio, vis dar daug kur yra vadovaujamasi produkto koncepcija, o ne vartotojo ar rinkodaros koncepcija, todėl tai galėtų paaiškinti lėtą rinkodaros įsitvirtinimą sveikatos priežiūros
sektoriuje. Hertzlinger (2006) taip pat pastebi, kad tokia situacija rinkoje yra susidariusi dėl orientacijos į pačią sveikatos sistemą, o ne į vartotoją.
1 lentelė. Galimos sveikatos priežiūros įstaigų veiklos koncepcijos (sudaryta pagal Hampton, 1993)
Produkto koncepcija Rinkodaros koncepcija Sveikatos priežiūros įstaigos ir sveikatos priežiūros
specialistai suteikia būtinas paslaugas visuomenei. Tarp medikų ir kitų šios srities darbuotojų yra profesinė ir moralinė pareiga didžiausią dėmesį skirti žinių ir gebėjimų tobulinimui dėl pacientų poreikių. Sveikatos priežiūros specialistai, lyginant su sveikatos priežiūroje nepakankamai nekompetentinga visuomene, turi spręsti ir nustatyti paciento ir visuomenės poreikius sveikatos priežiūros srityje. Jų kompetencija ir patirtis leidžia jiems nuspręsti, kokios paslaugos yra reikalingos, kokios paslaugos turėtų būti pasiūlytos ir kokios paslaugų kainos turėtų būti nustatytos .
Sveikatos priežiūros įstaigos tenkina specifinės rinkos – sveikatos priežiūros paslaugų – vartotojų poreikius. Šioms įstaigoms pacientai yra tikslinė rinka. Šioje rinkoje susitinka skirtingos jėgos – pacientai, gydytojai, darbuotojai, sveikatos draudikai ir valstybė. Sveikatos priežiūros įstaigų kasdienis vadybinis darbas yra stipriai susijęs su orientacija į vartotojus ir rinką, ieškant kaip geriausiai patenkinti jų poreikius. Paslaugų vartotojai gali geriausiai apibrėžti, kas labiausiai tenkina esamą poreikį paslaugos ar reikalingoms technologijoms bei kur, kaip ir kokia kaina visa tai turėtų būti pasiūloma. Dėl to ypač daug pastangų turi būti dedama į tai, kad vartotojo pozicija būtų kuo geriau suprantama.
Anot Sargeant (2009), rinkodara sveikatos priežiūroje galėtų padėti gerinti sveikatos priežiūros kokybę, siejant pacientų lūkesčius su teikiamomis paslaugomis. Anot Kotler ir kt. (2008) rinkodara sveikatos priežiūroje yra ypač svarbi tobulinant sveikatos priežiūros sistemą, jos procesus, skatinant vartotojų ir darbuotojų pasitenkinimą organizacija (Fottler, 2000) ir kuriant naudą organizacijai. Pati rinkodara galėtų pasitarnauti ir vystant komunikaciją tarp sveikatos priežiūros įstaigų, bendruomenių ir pacientų, drąsinant juos prisiimti atsakomybę už savo pačių sveikatą, sveikesnį gyvenimo būdą, ir tokiu būdu sumažinant sveikatos priežiūros sistemos išteklių naudojimą. Anot Porter ir Teisberg (2004), šiuolaikinės sveikatos priežiūros įstaigos tikslas keičiasi ir vis svarbesnis veiksnys tampa orientacija į vartotoją ir vertės vartotojui didinimą. Šie veiksniai gali būti priskirti rinkodaros koncepcijos įsitvirtinimui sveikatos priežiūroje, o pagrindinis dėmesys skiriamas sveikai konkurencijai, kuri skatina progresą rinkoje ir naudą vartotojui.
Dabartinėje sveikatos priežiūros paslaugų rinkoje, kurioje pacientas gali laisvai pasirinkti tiek gydymo įstaigą, tiek gydantį gydytoją, orientacija į vartotoją tampa ypač svarbiu veiksniu, nes organizacijos yra priverstos kovoti dėl vartotojų. Hertzlinger (2006) taip pat atkreipia dėmesį į sparčiai augančią orientaciją į vartotoją sveikatos priežiūroje – sveikatos priežiūrą stengiamasi padaryti patogesnę ir priimtinesnę, efektyvesnę, mažiau brangią – visa tai sąlygoja vartotojų galios augimas ir šiuolaikinė kultūra, kai visais atvejais
laikas yra svarbus, ir paslaugos turi būti suteikiamos vis greičiau – tam, kad būtų kuo geriau patenkinami vartotojo poreikiai.
Lietuvoje sveikatos priežiūros sistemos ypatumai, paslaugų kompleksiškumas ir skirtingų institucijų, pavyzdžiui, ministerijų, sodros, paslaugas teikiančių įstaigų, gydytojų ir pacientų, sąveika gali tapti tikru iššūkiu sveikatos priežiūros rinkodaros specialistams. Černiauskas ir Schneider (1999) pastebi, kad analizuojant Lietuvos sveikatos sistemą svarbu atkreipti dėmesį į institucinį požiūrį ir organizacinį valdymą, kurie atskleidžia ryšius tarp susijusių sveikatos priežiūros rinkos dalyvių. Šiai rinkai yra ypač svarbus valstybės dėmesys, kaip veiklos efektyvumo, augimo ir saugumo garantas.
Lietuvos sveikatos priežiūros rinkoje egzistuoja tiek privačios, tiek viešosios sveikatos priežiūros įstaigos, sudariusios sutartis su valstybine ligonių kasa pagal regionus (teritorinėmis ligonių kasomis) kuri apmoka už suteiktas paslaugas. Šiuo metu Lietuvoje taikomas mišrus apmokėjimas už sveikatos priežiūros paslaugas – pagal prisirašiusiųjų skaičių (fiksuota suma už galvą) ir pagal detalius įkainius suteiktas paslaugas (honorarinė), todėl norint sėkmingai veikti rinkoje, įstaigoms svarbu pritraukti naujus vartotojus, išlaikyti esamus ir suteikti daugiau paslaugų, nebūtinai skirtų ligai įveikti. Lietuvos sveikatos sistema priskiriama prie draudiminės sveikatos sistemos, kai dalį paslaugų, ypač pirminės sveikatos priežiūros, teikimą stengiamasi atiduoti privačiai iniciatyvai, tačiau finansavimas yra pririštas prie pacientui suteiktų paslaugų, todėl rinkodaros požiūriu tai ypač aktualu formuojant strateginę ir taktinę rinkodarą, vertinant kainos veiksnį ir vartotojo galią. Pati rinkodara tampa priemone, galinčia padėti pritraukti ir išlaikyti vartotojus.
Anot Černiausko ir Schneider (1999), sveikatos priežiūros sektorių būtų sunku laikyti vien konkurencija grindžiama rinka, tačiau požiūris į ją kaip į laisvą rinką ir tuo pačiu vykstantis valstybės reguliavimas leidžia subalansuoti ir atskleisti sistemos efektyvumą. Jankauskienė ir Pečiūra (2007) kaip vieną iš sveikatos priežiūros rinkos ypatybių išskiria ir finansavimą – dažnu atveju už paslaugą atsiskaito ne pats vartotojas, o valstybė. Vieną iš to priežasčių būtų galima išskirti ypač aukštą sveikatos priežiūros paslaugų kainą, todėl finansavimo įtaka sveikatos sistemai yra kritiškai svarbi. Valstybei finansuojant paslaugas, sveikatos priežiūros įstaigos yra priverstos konkuruoti dėl vartotojo. Rinkoje pradeda vyrauti naujos atskaitomybės tendencija, kuri pabrėžia vieną iš vertės dimensijų – kokybės ir kainos santykį, atitinkantį paslaugų pirkėjo ir vartotojo poreikius ir reikalavimus, o tai turi poveikį ateities sveikatos priežiūrai. Jankauskienė ir Pečiūra (2007) pabrėžia, kad sveikatos priežiūros įstaigos, norėdamos patenkinti augančius vartotojų reikalavimus, susijusius su atskaitomybe ir konkurencija, perėmė nemažai verslo organizacijų bruožų. Porter ir Teisberg (2004),
nagrinėję konkurenciją sveikatos priežiūroje, pastebi, kad bet kokioje kitoje industrijoje konkurencija yra organizacijos variklis, naudingas vartotojams, gerinantis paslaugų kokybę, mažinantis kainas, tačiau sveikatos priežiūra tiesiog negali būti prilyginama kitoms industrijoms dėl savo paslaugų kompleksiškumo, riboto vartotojų gebėjimo suprasti informaciją ir paslaugas ir todėl, kad paslaugos yra ypač individualizuotos.
Kaip vieną svarbiausių sveikatos priežiūros rinkos ypatumų galima įvardinti produktą, kurį vartotojams teikia sveikatos priežiūros įstaigos, tenkindamos vartotojų poreikius. Produktu apibrėžiama viskas, kas gali būti pasiūloma rinkoje, siekiant patenkinti vartotojų norus arba poreikius, įskaitant fizinius produktus, paslaugas, patirtį, renginius, vietas, organizacijas, informaciją arba idėjas (Kotler ir kiti, 2008). Srivastava ir Smith (1994), atskirdami paslaugą nuo produkto, pažymi, kad paslauga pasižymi neapčiuopiamumu, ji teikiama ir vartojama vienu metu, kuo nepasižymi produktas. Viena iš pagrindinių paslaugų savybių autoriai vadina paslaugos suteikiamą patirtį vartotojui. Pirminė rinkodaros specialisto užduotis bet kokioje rinkoje yra norimo pasiūlyti produkto suvokimas. Mechanic (2004) sveikatos priežiūros produktą apibrėžia kaip tai, ką perka (kuo naudojasi) vartotojas – tai gydytojo, į kurį kreipiamasi žinios ir gebėjimai, reikalingi problemai išspręsti. Sargeant (2009) pastebi, kad sveikatos priežiūros paslaugos, ko gero, yra pačios neapčiuopiamiausios iš visų paslaugų. Anot Paul ir Hanna (1997), sveikatos priežiūros paslaugos turi du pagrindinius bruožus, kurie jas išskiria iš kitų paslaugų – šios paslaugos yra ypač asmeniškos prigimties. Kiekviena sveikatos priežiūros paslauga yra taip individualizuota, kad suteikiama kiekvienam vartotojui (pacientui) pagal šio asmeninius poreikius. Anot Thomas (2008), lyginant sveikatos priežiūros sritį su kitomis sritimis, sveikatos priežiūroje sudėtinga specifiškai išskirti organizacijos parduodamą produktą. Kitose srityse parduodamas produktas yra ne tik akivaizdus, bet, anot Thomas (2008), dažnai tampa pačios organizacijos buvimo priežastimi. Kadangi sveikatos priežiūroje srityje vyrauja paslaugos, aktualu išanalizuoti paslaugos prigimtį. Kotler (1992) paslaugą apibrėžia kaip be kokią veiklą arba naudą, kurią viena pusė gali pasiūlyti kitai ir kurie iš esmės yra neapčiuopiama ir neišsaugomi. Pranulis, Pajuodis, Urbonavičius (2000) paslaugą apibrėžia kaip produktą, kuris pasižymi daugiausiai neapčiuopiamomis savybėmis, jos gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu, o gamyboje dalyvauja jos vartotojas. Paslaugos kokybė priklauso nuo paslaugos teikėjo, jos vartotojo ir kitų aplinkybių. Vengrienė (1998) teigia, kad paslauga – tai veikla, tenkinanti vartotojo poreikius, jos rezultatai neturi apčiuopiamo materialaus rezultato, tačiau pasireiškia vartotojo prigimties, būsenų ar galimybių keitimu ir joje sąveikauja teikėjas ir vartotojas, kaip atskiri, savarankiški proceso dalyviai. Bagdonienė ir Hopenienė (2009), Dovailienė (1999), Pranulis
ir kt. (2000), Kotler ir kt. (2003), MacStravic (1997) išskiria pagrindines paslaugų savybes – tai neapčiuopiamumas, paslaugos teikimo ir vartojimo vienovė, vartotojo dalyvavimas, nuosavybės nekeičiamumas, nepatvarumas ir nevienalytiškumas. Srivastava ir Smith (1994), lygindami produktą ir paslaugą pažymi, kad dėl paslaugos neapčiuopiamumo rinkodara tampa sudėtingesnė – negalima prognozuoti paklausos, kas yra ypač aktualu sveikatos priežiūrai, kokybės kontrolės taikymas tampa komplikuotas, sunku išmatuoti vartotojo suvokiamą kokybę, todėl personalas, susiduriantis su vartotoju ir jų sugebėjimas efektyviai komunikuoti su vartotoju yra ypač svarbus. Rudle-Thiele ir Russell-Bennet (2010), Kotze ir Plessis (2003), Yen ir kiti (2004), Keh ir Teo (2001) išskiria paciento svarbą sveikatos priežiūros paslaugų teikime. Vartotojo dalyvavimas yra apibrėžiamas kaip viena iš svarbiausių paslaugų savybių, paciento dalyvavimas sveikatos priežiūros paslaugų teikime pasireiškia bendradarbiavimu su specialistais, turi įtakos gydymo eigai ir baigčiai (Kotze ir Plessis, 2003 bei Yen ir kt., 2004). Rundle-Thiele ir Russell-Bennett (2010), žr. 1 paveikslą, atkreipia dėmesį į paciento dalyvavimą sveikatos priežiūros paslaugų teikime, išskirdamos paciento svarbą, ir tai pateikdamos kaip bendrą paslaugų kūrimą. Sveikatos priežiūros paslaugas autoriai (Crutchfield ir Morgan, 2010; Chitwood ir kiti, 2002; Kolb ir kiti, 2000; Venn ir Fone, 2005) priskiria prie ypač specializuotų ir individualizuotų, o paslaugų rezultatas yra stipriai priklausomas nuo paties vartotojo indėlio.
1 pav. Vartotojo (paciento) indėlis į sveikatos priežiūros paslaugų teikimą: bendradarbiavimo požiūris (Rundle-Thiele ir Russell-Bennett, 2010)
Daugelis autorių, pvz., Kotler (2003), Kotler ir kt. (2008), Thomas (2008), Sargeant (2009) pabrėžia rinkodaros svarbą sveikatos priežiūros paslaugų rinkoje – didėjant konkurencijai tarp organizacijų ir augant vartotojo galiai, rinkodara tampa svarbiu įrankiu, padedančiu konkuruoti rinkoje, pritraukti bei išlaikyti vartotojus, o pati rinkodaros koncepcija sveikatos priežiūroje (Hampton, 1993) tampa vis aktualesnė. Vertinant sveikatos priežiūros rinkos ir paslaugų specifiškumą ir rinkos dalyvių sąsajas pastebima, kad sveikatos priežiūros rinka ir teikiamos paslaugos yra unikalios. Rundle-Thiele ir Russell-Bennett (2010), Yen ir kt. (2004) pacientą pateikia kaip pagrindinį sveikatos priežiūros paslaugos elementą, nes sveikatos priežiūros paslaugos teikimas ir rezultatas yra stipriai priklausomas nuo paciento dalyvavimo. Sveikatos priežiūros orientacija į vartotoją tampa vis svarbesnė siekiant suteikti kuo kokybiškesnes paslaugas ir patenkinti vartotojo lūkesčius, joje vis svarbesnę dalį užima rinkodaros koncepcija, padedanti reguliuoti santykius rinkoje, išlaikyti konkurencingumą ir patenkinti vartotojo poreikius.
1. 2. Vartotojas sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaroje
Drucker (1993), kalbėdamas apie bet kokio verslo ar veiklos sėkmę atkreipia dėmesį, kad svarbiausia yra sukurti ir turėti vartotoją – būtent vartotojas yra ašis ir vartotojo poreikiai formuoja kas yra verslas. Sveikatos priežiūros rinkodaroje, kaip ir bet kokiu kitu atveju, svarbu apibrėžti patį vartotoją ir suvokti vartotojo elgseną, kuri būdinga naudojantis paslaugomis ar perkant prekę. Drucker (1993), išskirdamas vartotoją kaip svarbiausią bet kokio verslo grandį, pabrėžia rinkodaros svarbą. Anot šio autoriaus, rinkodara lemia organizacijos suvokimą vartotojo akimis. Mayo ir Rebitzer (1993) taip pat atkreipia dėmesį į tai, kad teisingas kelias į vartotojų poreikius garantuoja sėkmę, šie autoriai vartotojų pasitenkinimą prilygina organizacijos varikliui. Vartotojų norų ir poreikių suvokimas yra vienas iš esminių veiksnių, į kuriuos organizacija turėtų koncentruoti dėmesį. Giola ir kt. (2000) pritaria nuomonei, kad bet kokia organizacija, įskaitant ir sveikatos priežiūros, savo veiklą turi koncentruoti į vertės vartotojui kūrimą.
Amerikos Rinkodaros Asociacija vartotoją apibrėžia kaip prekių, paslaugų ar idėjų naudotoją. Šis apibrėžimas taip pat naudojamas kalbant apie pirkėjus arba galutinio sprendimo priėmėjus. Howgill (1998) pastebi, kad nors sveikatos priežiūros rinkoje ir aplinkoje susiduria daug jėgų, organizacijoms šioje grandinėje svarbiausias subjektas turėtų būti galutinis vartotojas, o vertinant šį faktą ir per finansavimo prizmę, kai apmokėjimas vykdomas už prisirašiusiuosius, pagrindinis pajamų šaltinis organizacijai yra tiesioginis paslaugų vartotojas. Thomas (2008) vartotoją sveikatos priežiūroje apibrėžia kaip asmenį, turintį potencialą vartoti prekę ar paslaugą. Kiekvienas, kas turi poreikį ar norą (ir atitinkamai galimybę susimokėti) produktui, gali būti laikomas potencialiu vartotoju. Analizuojant šį apibrėžimą galima atkreipti dėmesį į tai, kad kiekvienas asmuo yra potencialus sveikatos priežiūros paslaugų vartotojas, o organizacijos galimybė pasiūlyti platų paslaugų spektrą gali būti laikoma priemone pasiekti platų vartotojų spektą. Hsieh ir kt. (2009), pastebi, kad vartotojo dalyvavimas sveikatos priežiūros paslaugų teikime gali būti vadinamas bendru paslaugos kūrimu – paciento dalyvavimas šių paslaugų teikime pasireiškia aktyviu dalyvavimu procese (Kotze ir Plessis, 2003) ir yra esminė paslaugos teikimo dalis, galinti turėti įtakos paslaugos teikimo baigčiai (Yen ir kt., 2004).
Analizuojant sveikatos priežiūros rinką ir lyginant ją su kitomis rinkomis, galime pastebėti daug skirtumų, kuriuos sąlygoja šios srities kompleksiškumas, paslaugų sudėtingumas, vartotojų ir pačių paslaugų vartojimo aplinkybės – sveikatos priežiūros
vartotoją tuo pat metu galima ir negalima lyginti su kitų paslaugų ar prekių vartotojais, tačiau tam, kad būtų geriau suvokiama sveikatos priežiūros vartotojų elgsena, aktualu išanalizuoti skirtumus ir panašumus tarp sveikatos priežiūros vartotojo ir kitų paslaugų vartotojų (žr. 2 lentelę).
2 lentelė. Sveikatos priežiūros paslaugų vartotojų palyginimas su kitų paslaugų vartotojais (Thomas, 2008)
Savybė Sveikatos priežiūros paslaugų
vartotojai Kitų paslaugų vartotojai
Poreikio įvardinimas
Retai geba objektyviai įvertinti savo poreikį paslaugoms
Dažnai geba įvertinti savo poreikį paslaugoms
Retai yra galutinis sprendimo priėmėjas, kalbant apie paslaugos
reikalingumą
Dažnai vartotojas ir yra galutinis sprendimo priėmėjas Sprendimai apie paslaugų poreikį
priimami subjektyviai Sprendimai apie paslaugos poreikį yra objektyvūs Kaina Retai suvokiama paslaugos kaina,
neturi žinių apie kainą Dažnai turi pakankamai žinių apie kainą Retai priima sprendimus pagal
kainą Dažnai sprendimą apsprendžia kaina
Paslaugų kaina yra dažnai kompensuojama trečiųjų šalių
visiškai arba iš dalies
Paslaugų kaina yra retai kompensuojama trečiųjų šalių visiškai
arba iš dalies Paslaugų
pirkimas ir gavimas
Paslaugų pirkimai vykdomi ne
vartotojo nuožiūra Paslaugų pirkimai vykdomi vartotojo nuožiūra Dažnai paslaugai gauti reikalingas
profesionalo siuntimas ar nukreipimas
Retai paslaugai gauti reikalingas profesionalo siuntimas ar nukreipimas Ribotos pasirinkimo galimybės Neribotos pasirinkimo galimybės Paslaugos
suvokimas Ribotas vartotojo suvokimas apie paslaugų suteikimą ir požymius Ženklus suvokimas apie paslaugų suteikimą ir požymius Ribotas suvokimas apie paslaugų
kokybę Dažnai turi kompetencijos įvertinti paslaugų kokybę Ribotos galimybės suvokti ir
įvertinti paslaugos rezultatą ir pasekmes
Dažniausiai suvokiamas ir įvertinamas paslaugos rezultatas ir pasekmės Turi ribotas pagalbos prašymo/
skundimo galimybes neigiamų pasekmių atveju
Turi plačias galimybes pagalbos prašymui/ skundimui neigiamų
pasekmių atveju Rinkodaros
veiksmai Retai vartotojas yra tiesioginis ar galutinis rinkodaros taikinys Vartotojas visada yra tiesioginis ar galutinis rinkodaros taikinys Vartotojas nėra jautrus Vartotojas yra jautrus tiesioginiams
standartiniams rinkodaros
veiksmams rinkodaros veiksmams
Giola ir kt. (2000), analizuodami sveikatos priežiūros paslaugų vartotojų savybes pastebi, kad svarbu koncentruotis į vertės vartotojui teikimą, o Rosenstock (2005) pastebi, kad sveikatos priežiūros vartotojų elgsenos ir vertės pacientui analizė gali padėti ne tik jį pritraukti ir išlaikyti, bet ir padėti įtikinti asmenį pakeisti elgesį, pvz., pradėti propaguoti sveiką gyvenseną, labiau rūpintis sveikata, naudoti naujas paslaugas.
Šie autoriai vertę pacientui išskiria kaip labai plačią sritį – nuo paslaugų prieinamumo, suteikiamų paslaugų įvairovės iki personalo darbo kokybės, įskaitant ir daugelį kitų veiksnių, su kuriais vartotojas susiduria gaudamas sveikatos priežiūros paslaugas. Hart ir Milstein (2003) pastebi, kad vertė pacientui sveikatos priežiūroje yra kompleksinė – priklausoma nuo patirties, besiformuojančios visame paslaugų teikimo procese, todėl sveikatos priežiūros rinkodaroje svarbu valdyti įvairius veiksnius, juos nukreipiant į vertę vartotojui.
Ammentorp ir kt. (2005), pastebi, kad sveikatos priežiūros paslaugų teikimo grandinė yra glaudžiai susijusi su vartotojo pasitenkinimu. Ammentorp ir kt. (2005), išskiria vertės sveikatos priežiūros paslaugų vartotojui dimensijas – tai laukimo laikas, priėmimo procedūrų sklandumas, o Grönroos (1984), Bendall-Lyons ir Powers (2004) - personalo elgesys, personalo empatijos lygis paciento atžvilgiu, Baker, Zucker ir Gross (1998) – gydymo filosofija organizacijoje, Deeter-Schmelz ir Kennedy (2003) - personalo darbo sklandumas, specialistų komandos darnus darbas. Vukmir (2006) ir Hausman (2004) nurodo, kad vyresnio amžiaus pacientams bendravimas su gydytoju yra svarbesnis, negu jaunesniems pacientams, todėl vyresni pacientai labiau vertina gydytojo komunikabilumą, atvirumą ir tai sieja su patikimumu. Patogumas sveikatos priežiūros vartotojams siejasi su laukimo pas gydytoją laiku (kuo laukimo laikas pas gydytoją trumpesnis, tuo tai yra patogiau vartotojui). LuAnn ir Andersen (1980) nustatė, o vėliau daugelis autorių patvirtino, kad laukimo laikas prie gydytojo kabineto yra atvirkščiai proporcingas pacientų pasitenkinimo lygiui. Maister (1985) patvirtino šią teoriją nustatydamas, kad laukimo laikas praleistas laukiant pas gydytoją ir dėl to kilęs nepasitenkinimas sąlygoja tai, kad laiką, praleistą laukiant gydytojo, pacientas suvokia kaip ilgesnį, negu yra iš tikrųjų. Šių autorių darbai įrodo, kad procesų optimizavimas sveikatos priežiūros paslaugose yra svarbus ne tik pačiai organizacijai, bet ir vartotojui.
Sage (1991) ir Gabbot ir Hogg (1994), analizavę sveikatos priežiūros paslaugų vartotojų elgseną, nurodo, kad pagrindiniai veiksniai rinkodaros atžvilgiu pasiekti vartotojo pasitenkinimui yra: 1) prieinamumas; 2) pasirinkimo galimybė; 3) reikalingos informacijos
pateikimas; 4) paslaugų kompensavimas; 5) geras paslaugų pateikimas; 6) plataus paslaugų spektro pateikimas; 7) gydytojo empatija. Emmet ir Chandra (2010) nurodo veiksnius, kurie susiję su gera pirminės sveikatos priežiūros paslaugų vartotojo patirtimi sveikatos priežiūros įstaigoje ir vartotojo teigiamomis rekomendacijomis apie įstaigą: 1) gydytojo kompetencija; 2) eilės pas specialistą; 3) darbuotojų paslaugumas; 4) aiškūs gydytojo nurodymai tolesnio gydymo atveju; 5) maloni patirtis.
Mittal ir Lasser (1998) nurodo, kad sveikatos priežiūros paslaugų vartotojui problemos sprendimas, dėl kurios šis kreipėsi į organizaciją, yra kritiškai svarbus. Šie autoriai pastebi, kad ir kaip gerai, su empatija ir rūpestingai aptarnaujantis ir pagalbinis personalas savo atlieka darbą, tačiau problema, dėl kurios kreipėsi pacientas yra neišsprendžiama, yra didelė tikimybė, kad pacientas į tą pačią įstaigą nebesikreips.
Autoriai, analizavę veiksnius, lemiančius vartotojų pasitenkinimą sveikatos priežiūros paslaugomis, pastebi, kad vartotojo patirtis yra svarbi per visą paslaugos teikimo procesą. Porter (1985) pastebi, kad gaudamas sveikatos priežiūros paslaugą, kaip ir kitų paslaugų teikimo procese, pacientas pereina tris lygius – prieš paslaugos suteikimą, pačios paslaugos teikimą ir veiklą po paslaugos suteikimo. Kuriant sveikatos priežiūros paslaugų strategiją ir taktinius rinkodaros veiksmus aktualu atsižvelgti į visas veiklas, kurias pereina pacientas nuo atėjimo į įstaigą iki išėjimo ir pakartotinių vizitų. Taigi rinkodara turi būti integruota, neišskiriant nei vieno lygio.
Kotler ir kt. (2008), pastebi, kad fiziologiniai procesai yra labai svarbūs rinkodaros veikloje suvokiant kaip vartotojas priima sprendimą įsigyti tam tikrą prekę ar paslaugą. Pats paslaugos ar prekės pirkimo procesas prasideda ženkliai anksčiau, negu vartotojas kreipiasi į organizaciją, o baigiasi ženkliai vėliau, negu vartotojas palieka organizaciją. Kotler ir kt. (2008) aprašo pirkimo elgseną, sudarytą iš penkių pagrindinių etapų, kurie pateikiami 2 paveiksle.
2 pav. Penkių pakopų vartotojų pirkimo elgsena (Kotler ir kt., 2008)
Kotler ir kt. (2008) pastebi, kad bet koks prekės ar paslaugos įsigijimo procesas prasideda, kai vartotojas suvokia poreikį arba norą – identifikuoja problemą. Svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad iškilus problemai vartotojas ieško ne tik problemos sprendimo, bet ir
papildomos naudos, arba pridėtinės vertės. Šie autoriai pastebi, kad noras gali būti skatinamas vidinių arba išorinių stimulų. Analizuojant sveikatos priežiūrą iš vartotojo elgsenos pozicijos, būtų galima pastebėti, kad sveikatos priežiūros paslaugas galima priskirti tiek prie veikiamų vidinių stimulų (liga, bloga savijauta, pirma pagalba), tiek prie išorinių stimulų (profilaktikos programos, sveikatos patikros, profilaktiniai tyrimai), todėl formuojant rinkodaros strategiją yra ypač aktualu teisingai suvokti vartotojo požiūrį į iškilusias problemas, dėl kurių kreipiamasi.
Kotler ir kt. (2008) išskiria du veiksnius, kurie veikia sprendimo priėmimą – tai emocinė ir racionalioji dalis, tačiau pastebi, kad vis dėl to daugiau vartotojų, o ypač sveikatos priežiūros srityje, yra linkę priimti sprendimą racionaliai. Renkantis iš kelių alternatyvų, aktualiausia yra galimos paslaugos savybės, tačiau skirtingiems vartotojų segmentams yra reikalingos skirtingos paslaugos savybės. Šie autoriai taip pat išskiria veiksnius, kurie yra svarbūs priimant sprendimą:
vartotoją supančios aplinkos požiūris į pasirinktą alternatyvą;
vartotojo motyvacija;
suvokiama rizika, susijusi su alternatyvos pasirinkimu (pvz., dideli kaštai).
Suvokiama rizika yra svarbus veiksnys tiek vartotojui, tiek rinkodaros specialistui. Identifikavus veiksnius, kuriuos vartotojas laiko rizikingais ir, juos minimizavus, galima pasiekti žymiai geresnių rezultatų. Prie suvokiamos rizikos veiksnių priimant sprendimą sveikatos priežiūroje būtų galima priskirti papildomą priemoką už paslaugas, ar ilgas laukimo eiles, tačiau svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad suvokiama rizika yra subjektyvus veiksnys, galintis skirtis priklausomai nuo vartotojų.
Aktualu pastebėti, kad sveikatos priežiūros paslaugų rinkodaroje popirkiminis elgesys yra išskiriamas kaip labai svarbus veiksnys, nes šiomis paslaugomis dažniausiai naudojamasi periodiškai, o pakartotinis kontaktas dėl tyrimų rezultatų paskelbimo arba ligos eigos stebėsenos yra labai svarbus. Kotler ir kt. (2008) pastebi, kad vartotojas po paslaugos teikimo nenustoja ieškoti informacijos, taip pat turi savo asmeninį pažinčių ratą, kuriame skleidžia turimą informaciją, ar patirtį, o teigiama patirtis formuoja teigiamą požiūrį apie organizaciją.
Apibendrinant vartotojų elgseną sveikatos priežiūroje galima pažymėti, kad rinkodaros koncepcija pasižymi labai stipria orientaciją į vartotoją – į jo poreikius, norus ar patirtis, todėl svarbu stengtis pažinti savo vartotoją – sužinoti veiksnius, kurie motyvuoja, kokios paslaugos savybės yra svarbios, o kurios yra bereikšmės, todėl tokia informacija atsispindėti organizacijos paslaugų teikimo praktikoje. Veiksniai, kurie vertinami kaip svarbūs sveikatos priežiūros paslaugų vartotojams yra paslaugų prieinamumas, pasirinkimo
galimybė, geras paslaugų pateikimas, pakankamai platus paslaugų spektras, gydytojo ir kito aptarnaujančio personalo empatija ir kompetencija, laukimo eilių ilgis ir aiškūs specialisto nurodymai tolesniam gydymui, todėl šiems veiksniams sveikatos priežiūros rinkodaros praktikoje turėtų būti skiriama daugiau dėmesio.
1. 3. Sveikatos priežiūros strateginės ir taktinės rinkodaros ypatumai
Rinkodara skiriama į dvi skirtingas šakas – strateginę ir taktinę (operatyvinę). Pagrindinė strateginės rinkodaros veikla segmentavimas ir pozicionavimas, o taktinės (operatyvinės) – rinkodaros komplekso pritaikymas prie esamos strategijos (Kotler ir kt, 2003). Strateginė ir taktinė rinkodara įstaigose yra glaudžiai susijusios. Taktinės rinkodaros veiksmai formuojami strateginės rinkodaros pagrindu. 3 paveiksle pateikimas strateginės ir taktinės rinkodaros sąryšis.
3 pav. Strateginės ir taktinės rinkodaros ryšis (sudaryta remiantis Kotler ir kt., 2003)
Rinkodaros veikla pradedama nuo rinkos analizės – tai vartotojų ypatumai, konkurentai, rinkų patrauklumas. Po analizės seka segmentavimas. Segmentavimas padeda pasirinkti tikslinę rinką, kuri yra patraukli organizacijai ir į kurią bus orientuojamasi. Vėliau vykdomas pozicionavimas – organizacija pasirenka strategiją kaip save pristatys vartotojams. Segmentavimas ir pozicionavimas turėtų būti vykdomi atsižvelgiant į įstaigos strategiją. Atlikus analizę, segmentavimą bei pozicionavimą sudaromas rinkodaros kompleksas, atspindintis pasiūlymą vartotojams. 3 lentelėje pateikiamas strateginės ir operatyvinės rinkodaros palyginimas.
3 lentelė. Strateginės ir operatyvinės rinkodaros palyginimas (sudaryta remiantis Kotler ir kt., 2003)
Strateginė rinkodara Operatyvinė rinkodara
Orientuota į analizę
Atspindi naujų galimybių ieškojimą
Pritaikoma naujiems produktams ir rinkoms
Dinaminė aplinka
Tolesnis planavimo horizontas
Tarpfunkciniai ryšiai
Orientuota į veiksmus
Pritaikoma prie esamų galimybių
Pritaikoma esamiems produktams ir paslaugoms
Pastovi aplinka
Trumpo laikotarpio vadyba
Rinkodaros sprendimai organizacijoje turi būti formuojami strateginės rinkodaros pagrindui pritaikant taktinės rinkodaros veiksmus. Aktualu detaliau aptarti strateginę rinkodarą – rinkos segmentavimą ir pozicionavimą ir taktinę rinkodarą - rinkodaros komplekso pritaikymą.
1.3.1 Rinkos segmentavimas ir pozicionavimas
Ries ir Trout (2001), sukūrę pozicionavimo koncepciją pastebi, kad organizacija negali būti viskuo ir visiems, todėl savojo segmento suradimas ir pozicijos užėmimas sąlygoja sėkmingą rinkodaros veiklą – taip optimizuojama veikla, kuri yra koncentruota į tikslinį segmentą, kuris yra įdomus organizacijai. Rinkoje esant ypač didelei pasiūlai, labai svarbu nuspręsti, kokia tikslinė vartotojų grupė bus skirta organizacijos rinkodaros pastangoms koncentruoti.
Kotler (1991) segmentavimą apibrėžia kaip rinkos pasidalijimą į segmentus, nes visa rinka plačiąja prasme yra per didelė, kad joje būtų sėkmingai koncentruojamos pastangos. Segmentai turi turėti panašias savybes ir todėl turi panašiai reaguoti į rinkodaros veiksmus. Simpson (1994) segmentavimą aprašo kaip procesą, kurio metu rinka padalijama į dvi ar daugiau dalių. Kiekviena dalis turi unikalius poreikius. Vėliau vystoma rinkodaros strategija, atitinkanti šių segmentų poreikius. Pozicionavimo tikslą Ries ir Trout (2001) apibrėžia kaip prekės ženklo įtvirtinimą vartotojų suvokime. Pozicionavimas atskiria siūlomą elgesio modelį nuo kitų alternatyvų. Efektyvų pozicionavimą sąlygoja visų rinkodaros elementų nukreipimas vienoda linkme. Aktualu pastebėti, kad pozicionuojant svarbu žinoti vartotojo nuomonę apie prekę ar paslaugą. Produkto ar paslaugos pasiūlymas vartotojui turi būti formuojamas segmentavimo ir pozicionavimo pagrindu, nes būtent šie du rinkodaros žingsniai sukuria rinkodaros strategiją. Kotler ir kt. (2008) pabrėžia, kad paslaugos pozicionavimas dažnai sudaro prekės ženklo esmę, padeda išsiskirti iš kitų. Pozicionavimo koncepcijos pradininkai Ries ir Trout (1982) pastebi, kad pozicionavimas prasideda nuo produkto ar paslaugos pasiūlymo ir organizacija noro, kad pasiūlymas būtų suvokiamas vartotojui, tačiau pozicionavimą šie autoriai apibrėžia ne tai, kas daroma su produktu, o tai, kad kas daroma su vartotojo suvokimu. Bendroji segmentavimo ir pozicionavimo rinkoje grandinė pateikiama 4 paveiksle.
4 pav. Rinkos segmentavimo ir pozicionavimo grandinė (pagal Kotler ir kt., 2004)
Kotler ir kt. (2008), Thomas (2008) pateikia būdus, pagal kuriuos gali būti segmentuojama vartotojų rinka, pagal juos organizacija turėtų pasirinkti tikslinį segmentą, į kurį bus orientuojama įstaigos veikla. Segmentavimo būdai aprašomi 4 lentelėje.
4 lentelė. Galimi vartotojų segmentavimo būdai ( Thomas, 2008; Kotler ir kt. , 2008)
1. Geografinis segmentavimas Vartotojai apibrėžiami geografinėmis
savybėmis, tokiomis kaip šalis, valstybė, regionas, klimatinė juosta, miestas ar rajonas
2. Demografinis segmentavimas Pasižymi rinkos išskirstymu pagal
demografinius požymius, tokius kaip amžius, rasė, lytis, pajamos, išsilavinimas, šeiminė padėtis, užsiėmimas, religija, tautybė, socialinė klasė
3. Psichografinis segmentavimas Vartotojai šio segmentavimo atveju skirstomi pagal psichografinius kriterijus – gyvenimo būdą, asmenybę, vertybes. Šis segmentavimo tipas yra vienas sudėtingiausių, nes reikalauja nuodugnių vartotojų tyrimų. Vartotojai skirstomi į skirtingas grupes pagal gyvenimo būdą, asmenybės tipą, ar asmenines vertybes
4. Segmentavimas pagal elgesio tipą Segmentuojama pagal vartotojo suvokiamą naudą, vartotojo statusą, naudojimo laiką, norą pirkti, požiūrį
5. Segmetavimas pagal riziką sveikatai Rizika sveikatai gali būti apibrėžiama kaip specifinė sveikatos būklė: tai gali būti diabeto rizika ar išeminės širdies ligos rizika, ar
sergamumas kitomis ligomis, į kurių gydymą orientuojasi organizacija
6. Segmentavimas pagal vartotojo suvokiamą naudą
Šis kriterijus atspindinti kaip vartotojas suvokia naudą, gaunamą iš prekių ar paslaugų, kurias renkasi. Thomas (2008) išskiria pagrindines vartotojų suvokiamas naudas, kurios turi įtakos priimant sprendimą pirkti – tai produkto ar paslaugos kokybė, patogumas, vertė ir lengvas pasiekiamumas
Vertinant geografinį segmentavimą iš sveikatos priežiūros perspektyvos galima paminėti, kad atitinkamai miesto ir kaimo vietovėse gali skirtis paslaugų paklausa. Tolimesnėse kaimo vietovėse sveikatos priežiūros įstaiga turėtų atkreipti dėmesį į paslaugų vartotojus, kuriems paslaugos yra sunkiau prieinamos. Kotler ir kt. (2008) pažymi, kad geografinis segmentavimas paremtas prielaida, kad viename mieste ar rajone gyvenantys asmenys gyvena panašius gyvenimus, jiems aktualūs panašūs dalykai, todėl tokio tipo rinkos segmento aprėpimas nėra labai sudėtingas. Segmentavimas pagal demografiją yra vienas dažniausių, nes vartotojų norai, poreikiai ar pasirinkimai gali būti lengvai asocijuojami su demografiniais kintamaisiais. Sveikatos priežiūroje galima ryškiai matyti demografinį segmentavimą pagal suteikiamų paslaugų pobūdį – asmenims, kuriems aktualios pediatrų paslaugos, gali būti neaktualios geriatrijos paslaugos. Segmentuojant sveikatos priežiūros rinką pagal amžių galima išskirti dvi grupes, kurioms aktualios visiškai skirtingos paslaugos – tai vaikus (pediatrų paslaugos) bei senjorus (geriatrijos paslaugos). Moterų rinkai (segmentavimas pagal lytį) bus aktualios ginekologinės paslaugos, kai tuo metu vyrų rinkai šios paslaugos nereikalingos. Segmentuojant pagal psichografiją galima pastebėti, kad pvz., asmenys, priklausomi tam pačiam geografiniam segmentui, gali turėti visiškai skirtingus psichografinius profilius. Thomas (2008) pastebi, kad psichografinis segmentavimas tik neseniai pradėtas naudoti sveikatos priežiūroje. Jis atkreipia dėmesį, kad sveikatos priežiūros vartotojų rinka gali būti segmentuojama ir pagal būdingą riziką sveikatai. Nors sergamumą tam tikra liga galima priskirti tiek prie demografinio segmentavimo, autorius pastebi, kad šio tipo segmentavimas yra aktualus sprendžiant kokias sveikatos priežiūros paslaugas pateikti atitinkamai populiacijai. Thomas (2008), aprašydamas segmentavimą pagal rizikos sveikatai kriterijus, vartotojus skiria į tris grupes – turinčius žemą, vidutinę arba aukštą riziką. Vertinant iš rinkodaros perspektyvos, rizikos lygis gali būti naudingas pasiūlant paslaugas atitinkamai rinkai pačiu tinkamiausiu laiku. Analizuojant rizikos lygį aktualu pabrėžti, kad
vartotojai, kuriems būdinga nedidelė rizika, galėtų laiku gauti informaciją apie profilaktiką ir pirmuosius ligos požymius, kuriuos galėtų laiku atpažinti. Vartotojai, priskiriami vidutinei ligos rizikai, gali būti laiku paskatinti imtis atitinkamų veiksmų, kuriuos galėtų pasiūlyti sveikatos priežiūros organizacija. Vartotojai, priskiriami aukštai susirgimo rizikai, gali būti organizacijos paskatinami imtis greitų veiksmų, t.y. kreiptis dėl atitinkamų paslaugų suteikimo. Thomas (2005), aprašydamas segmentavimą pagal naudą vartotojui, pastebi, kad sveikatos priežiūros paslaugų rinkoje vartotojai didžiausią naudą suteikia (mažėjančios svarbos tvarka): patogiai vietai, prailgintoms darbo valandoms, priėmimui pas sveikatos priežiūros specialistą registravimosi dieną, nemokamą parkavimo vietą automobiliui, asmeninį vadybininką sveikatos priežiūros paslaugoms, konsultaciją internetu ir žemas kainas. Aktualu pastebėti, kad segmentuojant sveikatos priežiūros rinką gali būti naudojami skirtingi segmentavimo kriterijai, kurie gali padėti dar labiau priartėti prie tikslinės grupės vartotojo.
Kotler ir kt. (2008) išskiria penkis vartotojų vaidmenis segmentuojant pagal elgesio tipą – tai iniciatorius, įtakos darytojas, sprendimo priėmėjas, mokėtojas ir naudotojas. Thomas (2008) išskiria vartotojų grupes į dažnus vartotojus, vidutinio dažnumo vartotojus, atsitiktinius (proginius) vartotojus ir paslaugos nenaudotojus. Šis požiūris gali būti naudingas kuriant paslaugų strategiją ir paslaugų paketą atitinkamam vartotojui, nes atspindi vartotojų poreikį ar norą vartoti tam tikras.
Įstaiga, išanalizavusi ir pasirinkusi vieną ar kelis segmentavimo būdus, turėtų nuspręsti į kurį, ar kuriuos tikslinius segmentus orientuos savo veiklą. Thomas (2008) ir Kotler ir kt. (2008) pateikia kriterijus, pagal kuriuos gali būti pasirenkamas tikslinis segmentas (5 lentelė).
5 lentelė. Tikslinio segmento pasirinkimo kriterijai ( Thomas, 2008; Kotler ir kt. , 2008) 1. Pakankamas segmento dydis Adekvatus segmento dydis reiškia, kad veikla
atitinkamame segmente bus pelninga. Per mažas ar nežymus segmentas turi potencialą nesugeneruoti reikiamų pajamų
2. Segmento pasiekiamumas Vartotojų segmentas turi būti pasiekiamas rinkodaros priemonėmis, kas sąlygoja galimybes patenkinti segmento poreikius 3. Jautrumas rinkodaros veiksmams Segmentai turi skirtis pagal reakciją
rinkodaros veiksmams , t.y. turi būti homogeniški. Vienam segmentui gali būti aktuali tam tikra komunikacija, prekė, ar paslauga, o kitas segmentas gali į ją visiškai
nereaguoti
4. Segmento kiekybinis išmatavimas Segmento dydis turi būti išmatuojamas, informacija apie segmentą bei jo
charakteristikos turi būti pasiekiami
Aktualu pastebėti, kad vartotojų segmentavimas sveikatos priežiūroje yra aktualus kaip ir kitose rinkose, suteikiantis tokios naudos kaip ryški paslaugos adaptacija klientų poreikiams, suteikianti didesnį vartotojų pasitenkinimą. Svarbu yra tai, kad sveikatos priežiūros, kaip ir kitose rinkose, segmentavimas gali būti sėkmingai vykdomas jungiant kelis ar daugiau segmentavimo būdus, taip prieinant arčiau tikslinės rinkos bei paties vartotojo. Rinkodaroje segmentavimas yra pozicionavimo pagrindas. Rinkose, kurios pasižymi didele pasiūla, būtina pozicija, kuri leistų vartotojui suvokti siūlomas paslaugas taip, kaip įmonė save išskiria iš kitų. Organizacijai numačius koks vartotojų segmentas yra jos taikinys, reikia vystyti vartotojų pritraukimo ir organizacijos įvaizdžio strategiją. Organizacija turi mažai sėkmės galimybių, jei jos teikiamos paslaugos yra identiškos kitų organizacijų teikiamoms paslaugoms ir paslaugų savybėms. Pozicionavimas apibrėžiamas kaip unikalios vertės vartotojui sukūrimas vartotojo sąmonėje, kad vartotojas šią vertę sugebėtų diferencijuoti ir suvokti. Ši strategija padeda būti pastebėtam informacija perpildytoje visuomenėje (Ries ir Trout, 2005). Anot Kotler ir kt. (2009), pozicionavimas yra būdas, kurį taiko įmonė, kad tikslinė grupė suvoktų ir atkoduotų organizacijos išskirtinumą rinkoje ir iš jos gaunamus privalumus. Pranulis ir kt. (2000) pozicionavimą apibrėžia kaip metodą, padedantį įvertinti ir surasti savo ir konkurentų produktų poziciją bei tikslinius segmentus, kurie užtikrintų produkto ir įstaigos konkurentiškumą rinkoje. Šie autoriai nurodo šias pozicionavimo galimybes:
pabrėžti kokią nors prekės ar paslaugos savybę ar jos teikiamą naudą (pvz., pigi, brangi, aukštos kokybės);
pozicionuoti prekę ar paslaugą pagal pageidaujamus vartotojų grupės bruožus (pvz., profesionalams, šiuolaikinėms moterims, kiekvienam iš mūsų);
pabrėžti ką nors ypatinga, ką vartotojas gauna vartodamas prekę ar paslaugą (pvz., lengva naudotis, vieta automobiliui, greitai suteikiama paslauga);
pozicionuoti pagal naudojimo būdą ar situaciją (pvz., specifinis naudojimo laikas ar būdas)
Sargeant (2008) išskiria dvi pozicionavimo formas – tai pačios organizacijos pozicionavimas ir teikiamos paslaugos (produkto) pozicionavimas. Fill (2002) pabrėžia, kad organizacijos pozicionavimas suteikia kryptį produktų ar paslaugų pateikimui. Porter (1980) teigia, kad pozicionuojant egzistuoja du požiūriai – tai žema kaina arba diferenciavimas. Quinn (1992) išskiria diferenciavimą kaip gerą segmentavimo strategiją sveikatos priežiūroje, pvz., vienos medicinos šakos specializacija (pediatrija, oftalmologija ir kitos), o organizacijoms, turinčioms platų paslaugų spektrą šis autorius siūlo pasirinkti bendrųjų paslaugų įstaigos pozicionavimo strategiją, tinkamą skirtingiems pacientų tipams ir apimančią didesnę rinkos dalį.
Apibendrinant svarbu pastebėti, kad pozicionavimas, kaip ir segmentavimas, sudaro organizacijos rinkodaros strategijos pagrindą, kuris vėliau reikalingas operatyvinių veiksmų planavimui ir vykdymui – kitai rinkodaros veiklai, kurios kartu suteikia vartotojui vertę ir išskirtinumą.
1.3.2. Rinkodaros kompleksas
Rinkodaros komplekso pritaikymu strateginei rinkodarai būtų apibrėžti taktinę rinkodarą. Bazinis rinkodaros kompleksas yra 4P (5 pav.), jį sudaro produktas, kaina, vieta ir rėmimas (McCarthy, 1960). Daugelio autorių (Lefevbre, Flora, 1988; Lefevbre, 1992; Hastings, Haywood, 1991; Birkinshaw, 1993; Kotler ir kt., 2009) nuomone sveikatos priežiūros specialistams yra ypač svarbu suvokti rinkodaros kompleksą, jo taikymo galimybes paslaugų tobulinimui ir vartotojų pasitenkinimui didinti. Kolter ir kt. (1993) rinkodaros kompleksą apibrėžia kaip taktinės rinkodaros įrankius, kuriuos organizacija naudoja, siekdama gauti norimą atsaką į savo veiksmus ir taip lengviau įsitvirtindama tikslinėje rinkoje.
5 pav. 4P rinkodaros komplekso elementai (pagal Kotler ir kt., 1993)
Analizuojant rinkodaros kompleksą, būtina atkreipti dėmesį į tai, ką kiekvienas elementas reiškia vartotojui:
produktas – vartotojo problemos sprendimą;
kaina – vartotojo sąnaudas;
rėmimas – komunikaciją su vartotoju;
vieta – patogumą vartotojui.
Kotler (1993) atkreipia dėmesį į tai, kad vartotojo požiūriu kiekvienas “P” turi jam duoti naudą. Kotler įveda papildomą 4C modelį, kurį sudaro vartotojo poreikiai ir norai, vartotojo išlaidos, patogumas ir komunikacija. Paslaugų rinkodaros kompleksas pasižymi didesniu reikšmingų elementų skaičiumi lyginant su produktu. 6 lentelėje pateikiami įvairių autorių rinkodaros komplekso variantai (Bagdonienė ir Hopenienė, 2009).
6 lentelė. Paslaugų rinkodaros komplekso variantai (Bagdonienė ir Hopenienė, 2009)
Komplekso autoriai Metai Elementų skaičius Komplekso sudėtis
McCarthy 1960 4P Produktas, vieta, rėmimas, kaina Gronroos 1982 5 Paslauga, kaina, vieta, rėmimas, sąveika
Cowell 1984 7P Produktas, vieta, rėmimas, kaina,
procesas, fizinis akivaizdumas, procesas
Judd 1987 5P Paslauga, kaina, vieta, rėmimas, žmonės
Witers, Wipperman 1987 6 Paslauga, vieta, informacija apie paslaugas, kaina, vartotojai, pardavimas
Irons 1996 5 Pagrindinė paslauga, vartotojai,
personalas, įvaizdis, teikimas Lovelock, 1999 8 Paslauga, procesas, žmonės, vieta,
Vandermerwe, Lewis produktyvumas ir kokybė
Anot Kotler ir kt. (1993), efektyvioje rinkodaros programoje rinkodaros komplekso dedamosios yra sujungtos į visumą, kad organizacija kuo efektyviau įgyvendintų rinkodaros tikslus. Booms ir Bitner (1981) pasiūlė 7 elementų rinkodaros kompleksą, skirtą paslaugų rinkodarai. Šis kompleksas vadinamas 7P ir susideda iš šių elementų – produkto, kainos, vietos, rėmimo, žmonių, fizinio akivaizdumo ir proceso. 7P kompleksą literatūroje aprašo ir kiti autoriai, nagrinėjantys sveikatos priežiūros rinkodarą (Thomas, 2010; Kotler, 2008; Sargeant,2009).
Aptarsime kiekvieną 7P rinkodaros komplekso, atspindinčio sveikatos priežiūros taktinę rinkodarą, elementą.
Produktas
Kotler ir kt. (2003) produktą aprašo kaip bet ką, kas gali būti pasiūlyta rinkai atkreipti dėmesiui, įsigyti, naudoti ar vartoti poreikiui ar norui patenkinti. Tai gali būti materialūs daiktai, paslaugos, asmenys, vietovės, organizacijos, ar idėjos. Anot Thomas (2008), sveikatos priežiūroje, kaip ir kitose srityse, taktinė rinkodara adaptuojama produktui. Produktas sveikatos priežiūroje gali apimti prekes, paslaugas ar idėjas, siūlomas organizacijos. Thomas (2008) pastebi, jog sveikatos priežiūros rinkodaroje produkto apibrėžimas gali būti laikomas rinkodaros iššūkiu. Produktu sveikatos priežiūroje galėtume apibrėžti tiek specialisto konsultaciją, tiek medikamentų išrašymą, tiek profilaktinius mokymus. Produktas yra rinkodaros komplekso esminė dalis, kuriai vėliau pritaikomos kitos savybės, tokios kaip kaina, vieta ir rėmimas. Kotler (2003), Lovelock (1999) pastebi, kad produktas susideda iš kelių lygių – tai esminio produkto, kuris yra pirminio poreikio patenkinimo sprendimas, ir papildomos naudos vartotojui. Sargeant (2008) teigia, kad ši koncepcija leidžia pasiūlyti vartotojui bazinę paslaugą, o kartu siūloma papildoma nauda leidžia paslaugą suvokti kaip išskirtinę, padedant organizacijai padeda konkuruoti rinkoje su kitomis organizacijomis, teikiančiomis tą pačią bazinę paslaugą, tačiau turinčią kitas papildomas savybes. Sveikatos priežiūroje kelių lygių produkto koncepcija ypač aktuali, nes pacientui teikiamos paslaugos turi atitikti griežtus reikalavimus, o pati organizacija bazinę paslaugą gali “apauginti” papildomomis naudomis vartotojui.
Kaina
Rinkodaros komplekso komponentas kaina atspindi sąnaudas vartotojui. Kotler ir kt. (1993) kainą apibrėžia kaip pinigų sumą, mokamą už produktą arba paslaugą, arba vertybių sumą,
kurią vartotojas išmaino į teisę turėti arba vartoti produktą arba paslaugą. Lietuvoje pirminės sveikatos priežiūros paslaugos vartotojui dažniausiai apmokamos netiesiogiai, todėl kaina šiuo atveju ne visada neturėtų būti suvokiama tik pinigine prasme. Sveikatos priežiūroje kaina gali būti ne tik tiesioginiai piniginiai vartotojo kaštai, bet ir netiesioginės sąnaudos, patiriamos dėl prasto paslaugų prieinamumo, pasiekiamumo, nepatogumų, nemalonių emocijų. Svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad kreipdamasis į organizaciją sveikatos priežiūros paslaugų, vartotojas patiria tokius kaštus kaip skausmas, diskomfortas, gėda, nerimas ir kitus emocinius potyrius, kurie vėliau tampa neatsiejama paslaugos patirties dalimi. Rinkodaros specialistai sveikatos priežiūroje turėtų spręsti ne tik tiesioginį kainos klausimą, bet ir atsižvelgti į emocinę kainą vartotojui. Kainos elementas rinkodaroje taip pat komunikuoja informaciją apie prekių ar paslaugų kokybę (aukšta kaina=aukšta kokybė, žema kaina=verta pirkti arba žema kaina=prasta kokybė), galinčią sukurti produktui papildomą vertę. Carlson ir kt. (2008), nagrinėję kainos suvokimą sveikatos priežiūroje pastebi, kad sveikatos priežiūroje, kaip ir kitose srityse vartotojas linkęs didesnę kainą asocijuoti su geresne kokybe. Nors esant situacijai, kai paslaugas apmoka trečioji šalis, pvz., valstybė, sveikatos priežiūros paslaugų vartotojas negali visapusiškai suvokti šių paslaugų kainos, todėl pati kaina iš esmės nėra daug lemiantis veiksnys (Carlson ir kt., 2008; Relman, 2005). Cowel ir kt. (2008) pastebėjo, kad kuo sveikatos priežiūros paslaugų vartotojas turi mažiau žinių apie suteikiamas paslaugas, tuo didesnė koreliacija tarp kainos ir suvokiamos kokybės. Analizuodami kainos veiksnį iš paslaugas teikiančios organizacijos pozicijos, Kotler ir kt. (1993) pastebi, kad, vertinant kainą aktualu atsižvelgti į organizacijos sąnaudas. Sąnaudos turėtų būti kainodaros pagrindas – kaina turi padengti organizacijos išlaidas ir leisti gauti pelną. Šie autoriai aprašo ir išorinius veiksnius, turinčius įtakos kainai - tai rinkos ir paklausos pobūdis, konkurentų kainos ir pasiūlymai, ekonominės sąlygos, valstybės įtaka ir kt. Išskiriami keli kainodaros metodai: 1) sąnaudomis pagrįstas metodas, 2) verte pagrįstas metodas ir 3) konkurencija paremta kainodara. Anot Thomas (2008), ilgą laiką kaina sveikatos priežiūros rinkodaroje nebuvo ypač svarbus veiksnys, tačiau dabar tampa vis svarbesniu dėl besikeičiančios sveikatos priežiūros rinkos. Svarbu suprasti kokios yra vartotojo sąnaudos ir kiek atsisakyti yra pasiruošęs vartotojas, kad patenkintų poreikį. Tai žinant galima priimti tikslesnius kainos kaip marketingo komplekso elemento sprendimus, kurie padėtų vartotojui kainą suvokti kaip patrauklią.
Rėmimas
Daugeliui vartotojų rėmimas yra matomiausia rinkodaros komplekso dalis. Rėmimas dažnai tapatinamas su reklama, nors reklama rėmime yra tik viena iš šešių elementų. Dėl rėmimo
