KAUNO MEDICINOS UNIVERSITETAS
VISUOMENĖS SVEIKATOS FAKULTETAS
SOCIALINĖS MEDICINOS KATEDRA
JURGITA TRAINAITYTĖ
Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos konkurencingumo
įvertinimas
MAGISTRO DIPLOMINIS DARBAS
(Visuomenės sveikatos vadyba)
Mokslinis vadovas:
Prof.Dr.
Eugenijus Bagdonas
Globalization and economic integration to European Union has highlighted problems of Lithuanian industry and the whole economy competitiveness. Only competitive industries are successful and powerful enough to increase their market shares in the long term. That is why it is important to analyze the phenomenon of competitiveness and to indicate the key factors of it in order to create the more favorable conditions for the Lithuanian industry growth and prosperity. The Lithuanian curative cosmetics industry was selected as the object of this work.
The aim of this work is to evaluate the competitiveness of Lithuanian curative cosmetics industry and to present main factors that could increase the competitiveness of this industrial sector.
To achieve the aim of the work, the following objectives have been defined: to develop conceptual understanding of the nature of the competitiveness; to analyze methods of the evaluation of industrial competitiveness; to present the definition of the curative cosmetics;
to analyze the competitiveness of Lithuanian curative cosmetics industry;
to prepare Lithuanian curative cosmetics industry research methods and to analyze the results that have been received during the research;
to present the recommendations for increasing the competitiveness of Lithuanian curative cosmetics industry.
This work is subdivided into three chapters. The first chapter gives insight into the information gathered through a review of literature about the concept of industrial competitiveness. The focus of this chapter is on developing the conceptual understanding of the nature of the competitiveness and presenting main factors that could increase the competitiveness of the industrial sector. The methods of the evaluation of industrial competitiveness are also analyzed. The second chapter provides a detailed overview of the Lithuanian curative cosmetics industry. The definition of the curative cosmetics is presenting. For the analysis of the industry of Lithuanian curative cosmetics the M. Porter's Five Competitive forces and SWOT models were used. The last chapter introduces the results of the Lithuanian curative cosmetics industry research. Also the recommendations for increasing the competitiveness of Lithuanian curative cosmetics industry are presented.
TURINYS
ĮŽANGA...6
1. VERSLO ŠAKOS KONKURENCINGUMO ANALIZĖS TEORINIAI ASPEKTAI ...8
1.1. Konkurencingumas ir jį lemiantys veiksniai...8
1.1.1. Konkurencingumo sampratos ir turinio analizė...8
1.1.2. Konkurencingumą sąlygojantys veiksniai...16
1.2. Rinkos konkurencingumo vertinimo analizė...18
1.2.1. Rinkos konkurencingumo vertinimo rodikliai...18
1.2.2. M. Porterio penkių konkurencinių jėgų modelio analizė...20
1.2.3. Kiti konkurencingumo įvertinimo modeliai...25
2. LIETUVOS GYDOMOSIOS KOSMETIKOS RINKOS ANALIZĖ ...29
2.1. Gydomosios kosmetikos bei šios rinkos dalyvių apibūdinimas...29
2.1.1. Gydomosios kosmetikos apibrėžimas...29
2.1.2. Gydomosios kosmetikos rinkos dalyviai...37
2.2. Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos įvertinimas pagal M. Porterio penkių konkurencinių jėgų modelį...40
2.3. Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos SWOT analizė...46
3. LIETUVOS GYDOMOSIOS KOSMETIKOS RINKOS KONKURENCINGUMO TYRIMAS ...47
3.1. Tyrimo metodikos pagrindimas...47
3.2. Tyrime dalyvaujančių įmonių charakteristika...51
3.3. Tyrimo rezultatų analizė...53
3.3.1. Ekspertų-vadovų vertinimo rezultatų interpretavimas...55
3.3.2. Ekspertų-specialistų vertinimo rezultatų interpretavimas...61
4. REKOMENDACIJOS LIETUVOS GYDOMOSIOS KOSMETIKOS RINKOS KONKURENCINGUMUI DIDINTI...68
IŠVADOS...71
LENTELĖS
1 lentelė. Konkurencingumo apibrėžimai ...11
2 lentelė. Integruotas konkurencingumo modelis (pagal K.B.Clark, T.Fujimoto, 1991) ...15
3 lentelė. Atskiras tyrimų sritis atstovaujančių autorių išskirti konkurencingumą lemiantys veiksniai ...16
4 lentelė. VRIO (vertingumo, retumo, imitavimo lengvumo, efektyvaus panaudojimo) matrica ...28
5 lentelė. Profesionalūs produktai veido priežiūrai („A“ gamintojo)...33
6 lentelė. Profesionalūs produktai veido priežiūrai („B“ gamintojo) ...34
7 lentelė. Situacija Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkoje...40
8 lentelė. Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos konkurentų vertinimas ...42
9 lentelė. Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos tiekėjų vertinimas ...42
10 lentelė. Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos pirkėjų vertinimas...44
11 lentelė. Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos prekių-pakaitalų vertinimas ...44
PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS
1 pav. M. Porter konkurencinių jėgų modelis ...21
2 pav. Porterio „deimanto“ konkurencingumo modelis ...26
3 pav. SWOT analizės metodas ...27
4 pav. Gydomosios kosmetikos asortimentas...36
5 pav. Rinka ir jos dalyviai ...38
6 pav. Pagrindinės konkurencinės jėgos Lietuvos gydomosios kosmetikos šakoje ...45
7 pav. Respondentų atrankos modelis (sudaryta autorės) ...49
8 pav. Agreguotas ekspertų-vadovų vertinimas apie konkurencinių jėgų įtaką Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkai...60
ĮŽANGA
Darbo aktualumas. Lietuvai, 2004 metų gegužės mėnesį tapusiai Europos Sąjungos nare, viena iš
aktualiausių problemų yra mūsų šalies įmonių veiklos efektyvumo, tęstinumo bei konkurentabilumo užtikrinimas. Konkurencija rinkos ekonomikoje yra svarbiausias veiksnys, ir šiuolaikinėmis sąlygomis įmonių konkurencingumo vertinimas įgauna ypatingą reikšmę. Todėl įmonės, norėdamos išsilaikyti, turi atkreipti dėmesį į konkurencingumo analizę, kuri reikalinga įvertinant organizacijos padėtį, lyginant ją su konkurentais; taip pat atskleidžiant pranašumų sritis, kurios galėtų praversti konkurencijoje bei trūkumų sritis, kurios varžo konkurencingumą, jei jų nepaisoma.
Yra parengta nemažai mokslinių darbų, skirtų konkurencingumo problemoms spręsti. Žymiausių autorių (M.Porter, J.Dunning, A.M.Rugman, J.R.D`Cruz, D.S. Cho, P. Krugman ir kt.) teorijomis daugiau ar mažiau remiamasi įvairiose verslo srityse. Tačiau jų pritaikymo galimybės gydomosios kosmetikos plėtros srityje išsamiai dar netirtos. Mokslinėje literatūroje nėra aprašytų gydomosios kosmetikos pramonės konkurencingumo veiksnių tyrimų, kurie galėtų būti panaudoti, priimant Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos įmonių konkurencingumo didinimo sprendimus.
Darbo objektas – Lietuvos gydomosios kosmetikos rinka.
Darbo dalykas – Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos konkurencingumą lemiantys veiksniai. Darbo tikslas – įvertinti Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos konkurencingumo lygį, išskiriant
pagrindinius konkurencingumą didinančius veiksnius. Tikslui pasiekti keliami tokie darbo uždaviniai:
• išanalizuoti konkurencingumo sampratą bei konkurencingumą lemiančius veiksnius; • išanalizuoti verslo šakos konkurencingumo vertinimo įrankius;
• pateikti gydomosios kosmetikos apibrėžimą;
• atlikti Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos konkurencingumo įvertinimą; • atlikti Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos konkurencingumo tyrimą;
• pateikti rekomendacijas Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos konkurencingumui didinti.
Darbo metodai: mokslinės literatūros konkurencinės analizės srityje sisteminė, lyginamoji ir loginė
analizė, periodikos leidinių straipsnių, interneto svetainių medžiagos nagrinėjimas, M. Porterio penkių konkurencinių jėgų modelis, kiekybinio tyrimo metodas (anketinė Lietuvos gydomosios kosmetikos įmonių vadovų apklausa).
Magistro darbo pagrindą sudaro tiek antrinė-statistinė informacija, tiek pirminė informacija. Siekiant įvertinti esamą situaciją Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkoje, buvo vykdoma antrinės informacijos palyginamoji analizė. Tiek visa rinka, tiek atskiri jos veikėjai buvo analizuojami vertinant: rinkos
vystymosi tendencijas, veikiančių įmonių skaičių, vartotojų poreikius ir kt. Antrame tyrimo etape buvo vykdoma ekspertų apklausa, siekiant nustatyti Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos įmonių galimybes konkuruoti vietinėje ir užsienio rinkose.
Rezultatai. Pirmojoje darbo dalyje, remiantis surinkta ir išanalizuota moksline literatūra, bus
pateikta verslo šakos konkurencingumo samprata, išskirti konkurencingumą lemiantys veiksniai. Taip pat bus išanalizuoti verslo šakos konkurencingumo vertinimo įrankiai. Antrojoje darbo dalyje planuojama pateikti Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos apžvalgą bei atlikti šios rinkos įmonių konkurencingumo įvertinimą pagal M. Porterio penkių konkurencinių jėgų modelį. Trečiojoje darbo dalyje bus parengta ir pagrįsta Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos įmonių konkurencingumo tyrimo metodika. Remiantis Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos įmonių konkurencingumo tyrimo duomenų analize, bus pateiktos tyrimo išvados ir parengtos rekomendacijos šios verslo šakos įmonių konkurencingumui didinti.
Gydomajai kosmetikai priskiriamos įvairios priemonės, skirtos išorinėms kūno dalims (epidermiui, plaukams, nagams, lūpoms ir išoriniams lyties organams), dantims ir burnos ertmės gleivinei. Šiame magistro darbe dėmesio centre yra odai skirta gydomoji kosmetika ir jos rinka.
1. VERSLO ŠAKOS KONKURENCINGUMO ANALIZĖS TEORINIAI
ASPEKTAI
Dauguma šiuolaikinių rinkų apibūdinama kaip konkurencinės. Todėl yra svarbu nagrinėti konkurenciją, jos lygį ir intensyvumą bei analizuoti jėgas ir rinkos faktorius, turinčius didelę įtaką konkurencijai ir jos pasikeitimo dinamikai. Konkurencinės aplinkos nagrinėjimas leidžia išskirti veiksnius, kurie konkrečios verslo šakos įmonėms gali suteikti pranašumų konkurencinėje kovoje.
Siekiant atlikti teorinę verslo šakos konkurencingumo analizę, pirmame magistro darbo skyriuje planuojama išanalizuoti šiuos pagrindinius aspektus:
1. konkurencingumo sampratos raidą bei šio reiškinio esmę; 2. konkurencingumą lemiančius veiksnius;
3. verslo šakos konkurencingumo vertinimo įrankius (M. Porterio „deimanto“ modelis, M. Porterio 5 konkurencinių jėgų modelis, SWOT analizė ir kiti).
1.1. Konkurencingumas ir jį lemiantys veiksniai
Šioje magistro darbo dalyje, išanalizavus Lietuvos ir užsienio šalyse publikuotus mokslinius darbus konkurencingumo klausimais, siekiama atskleisti konkurencingumo sampratą, įvardinti pagrindinius veiksnius bei kliūtis, ribojančius šalies/verslo šakos/įmonės konkurencingumo augimą.
1.1.1. Konkurencingumo sampratos ir turinio analizė
Konkurencingumo sąvoka pastaruoju metu tapo viena dažniausiai minimų ekonominėje ir vadybinėje literatūroje, įvardijama valstybių ekonominės politikos priemonėse, ūkinėje įmonių ir žmonių veikloje. Tai suprantama, nes konkurencingumas yra neatskiriamas rinkos ekonomikos bruožas, išskiriantis ją iš kitų ekonomikos tipų. Kita vertus, išskirtini labai įvairūs požiūriai į šios koncepcijos nagrinėjimą, be to, nėra vieno visuotinai priimtino konkurencingumo apibrėžimo. Šį neapibrėžtumą sąlygoja konkurencingumo sampratos platumas ir kompleksiškumas.
Konkurencingumo sampratos raida. Iki XX amžiaus vidurio ekonominis konkurencingumas
nebuvo išskiriamas į atskirą kategoriją. Tiriant rinkos ekonomiką ir formuluojant jos modelius tokios sąvokos kaip konkurencija, konkuravimas, konkurencingumas buvo traktuojamos maždaug viename lygmenyje, nedarant tarp jų skirtumo. Ekonomikos teorijos klasikai konkurencingumo reiškinį, tiesiogiai
jo neįvardindami, siejo su pardavėjų (pirkėjų) siekiais palankesnėmis sąlygomis parduoti (nupirkti) prekes.
Neoklasikiniuose modeliuose konkurencingumas jau siejamas ne tik su prekių pirkimo ir pardavimo santykiais, bet ir su kova dėl ribotų ekonominių gėrybių pasisavinimo. Daromos išvados, kad rinkoje susidariusi gėrybių paklausa ir pasiūla, kainų lygis ir kitos sąlygos suformuoja rinkos subjektų sprendimus, jų elgseną konkurencinėje kovoje, kurioje laimima geriausiai tenkinant ribotų gėrybių gavimo kriterijus.
Vėliau šie modeliai papildomi akcentuojant ne pačią rinkos subjektų kovą, o ekonominę situaciją ir kovos jėgas, formuojančias rinkos struktūrą, viešpataujančias rinkos subjektams ir nulemiančias jų sprendimus. Šių modelių ištakos siejamos su L. Valraso, A. Kurno, F. Edžvorto ekonomikos pusiausvyros teorija ir tobulosios konkurencijos, monopolijos, monopolinės konkurencijos, oligopolijos statiniais modeliais, kuriuose dar neanalizuojama konkurencija kaip procesas ir konkurencingumas kaip to proceso rezultatas.
Tolesnė plėtotė susijusi su XX amžiaus antrosios pusės tokių ekonomikos mokslų atstovų kaip Dž. Robinson, E. Čemberlino, J. Klarko, D. Devej, P. Andrevs ir kitų darbais, kuriuose suformuluoti netobulosios konkurencijos principai, įvedami dinamikos elementai, nagrinėjama dalinė pusiausvyra, tačiau galutiniu modelių tikslu tebeišlieka statinė pusiausvyra.
XX amžiaus paskutiniame ketvirtyje pasirodė L M. Kirznerio, J. Tirolio, M. Porterio ir kitų mokslininkų tyrimų konkurencijos klausimais išvados ir jų darbuose kritikuojami statiniai rinkos modeliai, charakterizuojantys tik teorinę rinkos konkurencinę pusiausvyrą ir eliminuojantys rinkos subjektų įtaką konkurencijai, neatspindintys realios ūkinės praktikos, neatskleidžiantys konkurencijos mechanizmo, neišryškinantys verslininko vaidmens rinkos procesuose.
Tik XX amžiaus pabaigoje buvo geriau suformuluoti įmonės organizacijos metodologiniai pagrindai, be kurių neįmanoma tyrinėti ir atskleisti ekonominio konkurencingumo susidarymo mechanizmo.
Diskusija ekonominio konkurencingumo formavimosi ir funkcionavimo klausimais vyksta iki šiol. Nevienodai suprantami konkurencijos mechanizmo subjektai ir objektai, konkurencijos, konkuravimo ir konkurencingumo reiškinių sąveika ir tarpusavio priklausomybė bei kiti konkurencingumo formavimosi ir funkcionavimo ekonomikoje klausimai.
Pagrindinis dėmesys šiuo metu skiriamas tarptautinio šalies/pramonės/įmonių konkurencingumo didinimo aspektams. Tarptautinio konkurencingumo klausimas Europoje buvo pradėtas kelti po pirmųjų Europos Bendrijos funkcionavimo dešimtmečių, jau tada susirūpinus, jog Europos Bendrijos šalys atsilieka šiuo atžvilgiu nuo JAV. Vėliau, prasidėjus sparčiam Japonijos ir Pietų Azijos šalių ekonominiam
augimui šiuo klausimu imta rūpintis JAV, kurioje pirmą kartą buvo įkurta ir speciali konkurencingumo taryba, kurios tikslas buvo teikti siūlymus šalies prezidentui dėl JAV konkurencingumą didinančių priemonių. O paskutiniame XX a. dešimtmetyje konkurencingumo tema tapo vėl nuolatinė diskusijų Europos Sąjungos (toliau ES) tema. Čia svarbų vaidmenį suvaidino Europos Komisija, 1993 m. paskelbusi Baltąją knygą dėl Augimo, konkurencingumo ir užimtumo, po kurios suintensyvėjo ir diskusijos tarp tarptautinės ekonomikos specialistų. Europos Komisija šioje srityje inicijavo ne vieną studiją, taip pat buvo sukurta konkurencingumo patarėjų grupė, turinti teikti rekomendacijas konkurencingumo klausimais. Vėliau ši tema tapo vienu iš svarbiausių Lisabonos strategijos tikslų – pasiekti, kad Europos Sąjunga per dešimtmetį taptų „konkurencingiausia ir dinamiškiausia žinių pagrindu augančia ekonomika pasaulyje, kurioje būtų suderinta tvari ekonominė plėtra su didesniu ir geresnės kokybės užimtumu ir tvirtesne socialine sanglauda“ (Pagrindinių veiksnių, įtakojančių Lietuvos eksporto plėtrą, poveikio analizė ir jų efektyvumo didinimas, 2003, p. 22-23).
Konkurencingumo klausimai pastarajame dešimtmetyje nagrinėjami ir OECD studijose, ir specialius maždaug penkiasdešimties pasaulio valstybių konkurencingumo tyrimus atliekančių institucijų (pavyzdžiui, Pasaulio ekonomikos forumo bei Vadybos plėtros instituto).
Nepaisant tokio didelio domėjimosi konkurencingumo reiškiniu, tarp analitikų nėra vieningo sutarimo dėl to, kas tai yra konkurencingumas. Vieni mano, kad universalios konkurencingumo sąvokos, tinkančios visiems konkurencijos subjektams ir objektams, nėra ir negali būti, kiti teigia, kad konkurencingumas yra universalus reiškinys (I. Maksvytienė, 2002, p. 125).
Konkurencingumo apibrėžimas. Ekonominėje literatūroje konkurencingumo sąvoka traktuojama
labai nevienodai. Vieni ją apibūdina kaip sinonimą konkurencijos terminui, kiti suteikia visiškai savarankišką prasmę, treti traktuoja kaip išvestinį dalyką iš konkurencijos reiškinio. Skirtingas interpretavimas labai priklauso nuo tiriamų subjektų ir objektų, ar atliekama analizė yra teorinio, ar taikomojo pobūdžio, nuo tyrimo tikslų ir panašiai (I. Maksvytienė, 2002, p. 125). A. Rondomanskaitė (2004, p. 19) savo daktaro disertacijoje „Šalies turizmo pramonės konkurencingumas“ taip pat akcentuoja, kad skirtingą konkurencingumo sampratos turinio traktavimą iš dalies paaiškina ir tai, jog konkurencingumas studijuojamas skirtingų perspektyvų, aplinkų ir kontekstų požiūriu.
Terminas „konkurencingumas“ (angl. competitiveness) naudojamas apibūdinant konkurencijos procesų dalyvių gebėjimus bei galimybes nugalėti konkurencinėje kovoje. Plačiąja prasme konkurencingumas reiškia galimybę laimėti, puoselėjant savybes, suteikiančias subjektui pranašumo. Siauresne prasme konkurencingumui aprašyti naudojami tik atskiri užsienio prekybos (ypač eksporto) arba makroekonominiai (bendro vidaus produkto ir kt.) rodikliai (Valdymo problemos: teorija ir tendencijos, 2004, p. 227).
Ekonominio bendradarbiavimo ir plėtros organizacijos (OECD) ekspertai išskiria statinį ir dinaminį konkurencingumą. Statinio konkurencingumo atveju vyrauja kainos konkurencija, kurioje konkuruojama pigesnių darbo jėgos bei gamtinių išteklių sąskaita. Šiuo būdu konkuruoja daugelis pereinamosios ekonomikos valstybių. Globalios ekonomikos sąlygomis labiau aktualus dinaminis konkurencingumas, susijęs su žiniomis bei pažangiomis technologijomis – įmonių gebėjimu mokytis, diegti naujas technologijas, kurti naujus produktus ir kt. (Lietuvos pramonės konkurencingumo ir inovacijų plėtros studija, 2005, p. 10).
Principinis konkurencijos bruožas – interesų konfliktas tarp subjektų, išreiškiamas kiekvieno jų noru būti sėkmingesniu nei kiti. Atlikta mokslinės literatūros analizė parodė, kad konkurencingumo sampratoje svarbu akcentuoti ekonominių subjektų gebėjimą koegzistuoti kitų subjektų tarpe interesų konfliktų sąlygomis. Galima išskirti šiuos konkurencingumo lygius (A. Rondomanskaitė, 2004, p. 20):
Gebėjimą išlikti – žemiausias konkurencingumo lygmuo, susijęs su gebėjimu pasyviai adaptuotis konkurencinėje aplinkoje be reikšmingų pasikeitimų ar plėtros;
Gebėjimą vystytis – vidutinis konkurencingumo lygmuo, siejamas su gebėjimu aktyviai reaguoti į pokyčius konkurencinėje aplinkoje ir tobulinti veiklos kokybę ir efektyvumą;
Pranašumų – aukščiausias konkurencingumo lygmuo, siejamas su gebėjimu įtakoti konkurencinę aplinką per labiau efektyvią veiklą, greitesnę plėtrą ar geresnę kokybę nei konkurentai.
Konkurencingumo apibrėžimų įvairovė pateikta 1 lentelėje.
1 lentelė. Konkurencingumo apibrėžimai
Autorius Apibrėžimas
JAV prezidento patarėjų pramonės konkurencingumo klausimais
Komisija (1985)
Tautos konkurencingumas – gebėjimas laisvos ir teisingos rinkos sąlygomis gaminti
prekes ir teikti paslaugas, kurios atitinka tarptautinių rinkų reikalavimus, kartu išlaikant ir keliant gyventojų realiųjų pajamų lygį.
Report of the Select Committee of the House of Lords on Overseas Trade (1985)
Konkurencingumas yra įmonės ilgalaikės pelningos veiklos, jos gebėjimo atlyginti
darbuotojams už darbą bei grąžinti savininkams investicijas sinonimas. Įmonė yra konkurencinga, jei ji gali gaminti prekes ir paslaugas aukštesnės kokybės ir su mažesniais kaštais nei jos nacionaliniai ir užsienio konkurentai.
M. Porter (1990) Šalis yra konkurencinga, esant pakankamai aukštai konkurencingos pramonės ar pramonės įmonių koncentracijai. European Management Produce
and Market (1991)
Konkurencingumas yra esamas ir būsimas gebėjimas bei galimybės antrepreneriškai
pasauliniu mastu kurti prekes, kurios dėl savo kainos ir kitų savybių būtų patrauklesnės nei vietinių ir užsienio konkurentų kuriamos prekės.
Competitiveness Advisory Group „Enhancing European
Competitiveness“ (1995)
Konkurencingumas apima produktyvumo, efektyvumo ir pelningumo sąvokas. Tačiau
šie trys elementai nėra galutinis tikslas. Ekonominio bendradarbiavimo ir
plėtros organizacija (OECD, 1996)
Konkurencingumas – kompanijų, šakų, regionų ir tautų sugebėjimas pasiekti bei
užtikrinti aukštą pajamų ir darbo užmokesčio lygį, kartu liekant atviroms tautinei konkurencijai.
S. Valentukevičius (2000)
Ūkio šakos konkurencingumas – tai daugumos šalies įmonių gebėjimas sėkmingai
konkuruoti vidaus ir užsienio rinkose. Jeigu tos pozicijos visų pirma prarandamos šalies viduje, tai kyla grėsmė, kad šalis negalės palaikyti produktyvumo didėjimo.
L. Lobanova (2001)
Konkurencingumas – sąvoka, apibendrinanti paklausos produktui charakteristikas,
įvertinant organizacijos gebėjimą transformuoti funkcinę veiklą (produkto sukūrimo technologijas) bei vadybinę veiklą (marketingo ir realizacijos technologijas), tinkamai reaguojant ne tik į pokyčius rinkoje, bet ir į vadybos mokslo inovacinius pasiūlymus, skatinančius konkurencingumą.
I. Maksvytienė (2002) Ekonominis konkurencingumas yra verslo subjektų sugebėjimas sau naudinga linkme pritaikyti rinkos jėgas, veikiančias konkurencijos objektą. A. Šeibokienė (2002) Konkurencingumas – santykinė vieno konkurento padėtis kito atžvilgiu.
V. Pukelienė (2005) Pramonės įmonėse pagamintos produkcijos konkurencingumas priklauso nuo įmonių sugebėjimo formuoti konkuravimo, inovacijų, naujų technologijų strategijas pasitelkiant naujausius vadybos, mokslo, informacijos pasiekimus ir vertinant rinką.
Apžvelgus skirtingus konkurencingumo apibrėžimus, pastebima, kad dauguma specialistų sutinka, kad konkurencingumas yra sudėtingas ir daugiaaspektis reiškinys, kurį vertinant reikia atsižvelgti į pasiektus rezultatus įvairiose, ne tik ekonomikos, srityse. Šalies konkurencingumo apibrėžimuose galima išskirti keletą pagrindinių elementų – dalyvavimą tarptautinėje rinkoje ir prekyboje, pajamų ir užimtumo augimą. Kartais šalių ekonomikos konkurencingumas nagrinėjamas itin plačiai, remiantis daugybės rodiklių posistemiais, pvz., ekonomikos atvirumu, technologijų naudojimu, valdymo efektyvumu, darbo rinkos bei infrastruktūros kokybe ir t. t. Tokia analize paprastai nustatomos šalies teigiamos ir neigiamos savybės konkurencingumo požiūriu (Lietuvos prekių bei paslaugų eksporto analizė, jos plėtros ir skatinimo strategijos krypčių parengimas, 2005, p. 21).
Įmonės konkurencingumas apibrėžimuose dažnai tapatinamas su konkurencinio pranašumo įgijimu ir išlaikymu. Lietuvos pramonės konkurencingumo studijoje apibrėžiama, kad įmonė turi konkurencinių privalumų, jei gali gaminti ir parduoti konkurencinėse rinkose homogeniškus gaminius palankesnėmis kainomis nei kitos be subsidijų, arba jei gali gaminti unikalius gaminius ar kurti ypatingas savybes esamiems gaminiams - inovacinius gaminius, jų patobulinimus, kurių kitos įmonės gaminti negali (Hoa Ma, 1999). Anot M.Porter, konkurencinį pranašumą sąlygoja vertė, kurią įmonė gali sukurti ir pasiūlyti savo vartotojams, ir kuri viršija sukūrimo kaštus. Vertė nusakoma suma, kurią vartotojas pasirengęs sumokėti (Lietuvos pramonės konkurencingumo studija, 2003).
Mokslinėje bei taikomojoje literatūroje konkurencingumas paprastai nagrinėjamas nacionaliniu, pramonės šakos ar atskiros įmonės lygiu (Lietuvos pramonės konkurencingumo studija, 2003):
įmonė turi konkurencinių privalumų, jei gali gaminti ir parduoti konkurencinėse rinkose homogeniškus gaminius palankesnėmis kainomis nei kitos be subsidijų, arba jei gali gaminti unikalius gaminius, ar kurti ypatingas savybes esamiems gaminiams – inovacinius gaminius, jų patobulinimus, kurių kitos įmonės gaminti negali;
pramonės šaka ir segmentas turi konkurencinių privalumų, jei: a) yra pakankama konkurencija, kuri gerina produktyvumą ir skatina inovacijas, b) vartotojai yra reiklesni ir pažangesni už konkurentų, c) egzistuoja sinergijos tarp įmonių, galimybės pradėti naują verslą
ir pozityvi išorinė aplinka (informacijos gausa), d) įmonės patobulino turimus gamybos veiksnius;
šalis turi konkurencinių pranašumų, jei verslo aplinka palanki atskirų ūkio segmentų plėtrai, o šalies ekonomika gali mobilizuoti išteklius produktyviam jų panaudojimui.
M. Porter (1990) laikosi nuomonės, kad nacionalinį konkurencingumą apsprendžia vienintelis veiksnys – šalies ūkio produktyvumas. M. Porter ir P. Krugman darbuose nacionalinis konkurencingumas įvardijamas kaip platesnė sąvoka, apimanti ne tik žemus resursų kaštus. Autoriai papildomai išskiria vyriausybinio valdymo kokybės, geografinės padėties bei kultūrinių veiksnių svarbą. Scott ir Lodge (1985) apibūdina šalies konkurencingumą kaip gebėjimą gaminti produkciją bei teikti paslaugas tarptautinėse rinkose, konkuruojant su kitų valstybių prekėmis ir paslaugomis, tokiu būdu užtikrinant pragyvenimo lygio augimą. Šiame darbe remiamasi nacionalinėje Lisabonos strategijos įgyvendinimo programoje (2005, p. 24) pateikta nacionalinio konkurencingumo sąvoka:
Nacionalinis konkurencingumas – valstybių gebėjimas konkuruoti tarptautiniu mastu ir ilguoju laikotarpiu užtikrinti dideles gyventojų pajamas ir mažą nedarbą.
Nacionalinis konkurencingumas yra sudėtingas ir daugiaaspektis reiškinys, kurio įvertinimas reikalauja atsižvelgti į šalies pasiektus rezultatus įvairiose, ir ne vien tik ekonomikos, srityse. Tačiau dažniausiai konkurencingumui aprašyti naudojami atskiri makroekonominiai (bendro vidaus produkto ir kt.) bei užsienio prekybos (ypač eksporto) rodikliai.
Europos Sąjungoje itin pabrėžiama pramonės konkurencingumo svarba. Žemiau pateikiama konkurencingumo sąvoka pramonės šakos lygmeniu:
Pramonės konkurencingumas – pramonės šakos gebėjimas sukurti ir išlaikyti konkurencinį pranašumą tarptautiniu mastu, kai šioje pramonės šakoje (Lietuvos pramonės konkurencingumo ir inovacijų plėtros studija, 2005, p. 9):
yra pakankama konkurencija, kuri gerina produktyvumą ir skatina inovacijas; vartotojai yra reiklesni ir pažangesni už konkurentų;
įmonės tobulina turimus gamybos veiksnius;
egzistuoja sinergijos tarp įmonių, galimybės pradėti naują verslą ir pozityvi išorinė aplinka (informacijos gausa).
Europos Tarybos ekspertų požiūriu, analizuojant konkurencingumą svarbiausias dėmesys turėtų būti kreipiamas į šiuos veiksnius:
investicijas į nematerialius aktyvus (tai įvardijama pagrindiniu pramonės konkurencingumo rodikliu);
verslo aplinkos, ypač konkurencijos, vaidmenį, sąlygojantį pramonės konkurencinių pranašumų įgijimą (dėka inovacijų, spartesnio prisitaikymo ir lankstumo);
tinklo sudarymą, kuris įgalintų mažas ir vidutines įmones pasinaudoti restruktūrizacijos privalumais ir aplenkti didesnes firmas.
Europos Sąjungos šalyse atskirų pramonės šakų konkurencingumo vertinimui yra skiriamas itin didelis dėmesys. Nors pastaruoju metu stebima itin intensyvi paslaugų sektoriaus plėtra, tačiau pramonė neprarado savo, kaip viso šalies ūkio bei gyvenimo lygio augimo pagrindo, vaidmens. Kadangi apie 90 proc. visos pasaulinio eksporto apimties sudaro pramonės produkcija, todėl dažnai, remiantis vien tik pramonės sektoriaus analize, daromos išvados apie visos šalies ekonomikos konkurencinę padėtį.
Įmonių konkurencingumą atspindi gebėjimas lanksčiai ir operatyviai prisitaikyti prie naujų konkurencinės aplinkos sąlygų. Ypač svarbus vaidmuo stiprinant įmonių konkurencingumą bei išlaikant konkurencinį pranašumą rinkoje tenka inovacijoms bei jų sklaidai, „novatoriškam“ požiūriui į kokybiškų prekių ir paslaugų gamybą, technologijų naudojimą ir klientų paklausos tenkinimą arba vystymą.
Įmonės konkurencingumas – gebėjimas lanksčiai ir operatyviai prisitaikyti prie kintančių rinkos sąlygų bei siekti užsibrėžtų ilgalaikių veiklos tikslų diegiant naujas technologijas, įvedant į rinką naujus produktus/paslaugas, taikant naujus verslo valdymo metodus (Lietuvos pramonės konkurencingumo ir inovacijų plėtros studija, 2005, p. 9).
H.C. Moon, N. Perry (1995) išplečia konkurencingumo koncepcijos taikymo ribas ir teigia, kad konkurencingumas gali būti nagrinėjamas tokių lygių objektų ar subjektų kaip blokų, šalių, šalies regionų, pramonės šakų, įmonių ir organizacijų, jų padalinių, įmonių ir organizacijų junginių, darbuotojų grupių ar pavienio darbuotojo bei prekių ir paslaugų lygmeniu (A. Rondomanskaitė, 2003, p. 62).
K.B. Clark T.Fujimoto (1991) darbų analizė rodo, kad visas aukščiau nagrinėtas konkurencingumo koncepcijos kategorijas galima sujungti į vieną bendrą schemą, kuri įvardijama ser-M paradigma; ji nagrinėja ryšius tarp subjekto, aplinkos, išteklių ir mechanizmo (žr. 2 lent.).
Integruotas konkurencingumo modelis, pagrįstas ser-M paradigma, leidžia įvertinti įmonės, pramonės šakos, šalies, bloko ar viso pasaulio konkurencingumą sąlygojančius veiksnius. Subjektai, formuojantys nacionalinę politiką ar verslo strategiją, veikia konkurencingumą, pergrupuojant ir derinant turimus išteklius tam tikroje aplinkoje. Kiekviena šalies pramonės šakos įmonė ar pramonės šaka reaguoja į pokyčius aplinkoje skirtingai, kadangi disponuoja skirtingais ištekliais.
2 lentelė. Integruotas konkurencingumo modelis (pagal K.B.Clark, T.Fujimoto, 1991)
(Šaltinis: A. Rondomanskaitė, 2003, p. 63)
Subjektas-Vaidmuo Įmonė Pramonės šaka Šalis Blokas >Blokas
Subjektas Antrepreneriai Profesionalūs vadovai ir inžinieriai Darbuotojų sąjungos Verslo lyderiai Politikai ir biurokratai Politikai ir
biurokratai Bloko lyderiai Globalūs lyderiai
Aplinka Įgyti ištekliai Verslo aplinka Giminingos ir palaikančios pramonės šakos Vietinė aplinka Politikai ir biurokratai Atsitiktiniai įvykiai Įgyti ištekliai Verslo aplinka Giminingos ir palaikančios pramonės šakos Vietinė aplinka Atsitiktiniai įvykiai Įgyti ištekliai Atsitiktiniai įvykiai Įgyti ištekliai Paklausa bloko lygmeniu Atsitiktiniai įvykiai Atsitiktiniai įvykiai
Ištekliai Sukurti ištekliai Darbuotojai
Sukurti ištekliai Profesionalus vadovai ir inžinieriai Darbuotojai Įmonės strategija Sukurti ištekliai Verslo aplinka Giminingos ir palaikančios pramonės šakos Vietinė paklausa Antrepreneriai Profesionalūs vadovai ir inžinieriai Darbuotojai Sukurti ištekliai Verslo aplinka Giminingos ir palaikančios pramonės šakos Paklausa bloko lygmeniu Antrepreneriai Profesionalūs vadovai ir inžinieriai Darbuotojai Makro-ekonominė politika Įgyti ištekliai Sukurti ištekliai Verslo aplinka Giminingos ir palaikančios šakos Globalinė paklausa Politikai ir biurokratai Antrepreneriai profesionalūs vadovai ir inžinieriai Darbuotojai Bloko politika Mechanizm
as Įmonės strategija Pramoninė politika
Makroekonominė politika Pramoninė
politika Bloko politika Globali politika Taigi diskusijos apie konkurencingumą pasaulyje vyksta jau seniai, tačiau vieningos nuomonės, ypač tarp analitikų, nėra. Konkurencingumas suprantamas įvairiai: įmonės tai sieja su sugebėjimu efektyviai konkuruoti pasaulinėse rinkose, valdininkai – su teigiamu šalies prekybos balansu, ekonomistai – su mažais kaštais. Šalies, pramonės šakos ir atskiros įmonės konkurencingumas priklauso vienas nuo kito ir yra stipriai tarpusavyje susiję.
Šiame magistro darbe analizuojant Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos konkurencingumą, remiamasi pramonės konkurencingumo apibrėžimu, pagal kurį konkurencingumas – tai pramonės šakos gebėjimas sukurti ir išlaikyti konkurencinį pranašumą tarptautiniu mastu.
1.1.2. Konkurencingumą sąlygojantys veiksniai
Konkurencingumas yra gana sudėtingas dalykas. Jis nusako veiksnius, lemiančius įmonių produkcijos, konkrečios įmonės, pramonės šakos ar šalies pranašumą (N. Langvinienė, 2005, p. 35).
Atskirų tyrimų sritis atstovaujančių autorių išskirti konkurencingumą lemiantys veiksniai pateikti 3 lentelėje.
3 lentelė. Atskiras tyrimų sritis atstovaujančių autorių išskirti konkurencingumą lemiantys veiksniai
(Šaltinis: A. Rondomanskaitė, 2004, p. 19)
Tyrimų sritis Atstovaujantys autoriai Konkurencingumą lemiantys veiksniai
Santykinis pranašumas ir kainos pranašumas
M.Durand, C.Giorno (1987), J.Fagerberg (1988)
Pabrėžiama kainos ir šaliai būdingų konkurencingumo ekonominių charakteristikų svarba. Šalies konkurencingumas priklauso nuo jos privalumų prekių ir paslaugų kainų formavime tarptautinėje rinkoje, įskaitant valiutos kurso poveikį.
Bendrieji ir empiriniai tyrimai T.Fakiolas, 1985; J.Clegg, 1987; J.Fagerberg, 1988; M.Porter, 1990; AM.Rugman, 1991; Ch.Bellak, 1993; W.R.Cartwright, 1993; R.M.Hodgetts, 1993; A.M.Rugman, J.R.D'Cruz, 1993
Išskiriami tokie konkurencingumą lemiantys veiksniai:
technologijos lygis, kapitalas, darbo jėgos gebėjimai, gamybiniai pajėgumai, valdymas ir organizavimas, veiksnių sąlygos ir konkurencija pramonės šakoje, valiutos kursas, vyriausybės politika ir išlaidos, darbo jėgos valdymo santykiai, globalizacija ir daugianacionalinių bendrovių įtaka.
Strateginis valdymas
S.Ghostal, G.Parsons, 1983; G.Day, R.Wensley, 1988; G.S.Yip, 1989; M.Porter, 1985, 1990, 1999; M.Porter, V.Millar, 1985; R.Grant, 1991; J.Mahoney, J.Pandian, 1992; S.Mathur, 1992; E.Mahmoud, 1992
Išskiriami tokie konkurencingumą lemiantys veiksniai:
darbuotojų įgūdžiai, aktyvai, grynųjų pinigų srautai, kapitalas ir investicijos, organizacijos struktūros lankstumas, pusiausvyra ir dinamika, organizacijos ir aplinkos sąveika (įskaitant išteklių ir vietos privalumus, organizacinį vienijimąsi, bendrąją strategiją strateginį planavimą ir į vartotoją orientuotus gaminius) bei daug įmonei būdingų kintamųjų, tai yra išskirtinė kompetencija, produktų imitavimo galimybės, informacijos sistema, įmonės sukurta pridėtinė vertė ir kokybė.
Istorija, politika ir kultūra G.Hofstede (1980, 1983); G.Hofstede, M.H.Bond, 1988; D.Aakers, 1989; R.H.Franke, 1991
Konkurencingumą gali veikti tokie veiksniai, kaip klimatas, elgesio normos, valstybės įtaka ir kultūrinės vertybės. Ekonominiu ir vadybiniu požiūriu vertinama konkurencingumo koncepcija neatsiejama nuo istorijos, politikos ir kultūros aspektų.
Pagrindiniai įmonių produkcijos konkurencingumą sąlygojantys veiksniai – prekių kokybė, technologijų lygis, vartotojų aptarnavimo lygis, prekių dizainas, naujovių diegimas, rinkodara, darbo jėgos kvalifikacija ir kt.
Įmonių konkurencingumą atspindi gebėjimas lanksčiai ir operatyviai prisitaikyti prie naujų konkurencinės aplinkos sąlygų. Įmonių sugebėjimą kurti ir stiprinti konkurencinius pranašumus lemia šalyje vykdoma ekonominė politika, skatinanti mokslinę-techninę pažangą ir inovacijas, investicijas į mokslo tyrimus bei naujų produktų kūrimą, technologijos atnaujinimą, žmogiškojo kapitalo vystymą (A. Sabonienė, 2003, p. 41).
Nacionalinį konkurencingumą pirmiausia įtakoja šalies verslo sektoriaus efektyvumas, taip pat makroekonominės politikos stabilumas, valiutos kursų pokyčiai, išteklių prieinamumas ir kaina bei daugelis kitų veiksnių. Globalioje žinių ekonomikoje nacionalinį konkurencingumą lemia šalies ekonomikos produktyvumas, investicijos į technologinę pažangą, inovacinę veiklą, darbo jėgos kvalifikacija, gebėjimas tobulėti bei praktikoje taikyti turimas žinias (Lietuvos pramonės konkurencingumo ir inovacijų plėtros studija, 2005, p. 10).
Pramonės konkurencingumas priklauso ne tik nuo susiklosčiusių gamybos veiksnių sąlygų, įmonių strategijos, struktūros ir sugebėjimo konkuruoti bei potencialių paklausos sąlygų. Pramonės konkurencingumo lygį tiesiogiai lemia tarptautinėse rinkose veikiančių įmonių veiklos rezultatai. Taip pat jį lemia ne tik verslo sektoriaus efektyvumas, bet ir makroekonominės politikos stabilumas, valiutos kursų pokyčiai, išteklių prieinamumas, kaina ir daugelis kitų veiksnių. Kitas svarbus konkurencingumą įtakojantis veiksnys – įmonių bendradarbiavimo ir kooperacijos plėtra nacionaliniu bei tarptautiniu mastu, siekiant bendro bei efektyvesnio turimų resursų panaudojimo. Disponavimas technologijomis, žiniomis, kapitalu tapo rimtu globalių gamintojų pranašumu. Įmonių kooperacijos bei dalyvavimo gamybiniuose tinkluose svarba sparčiai auga – įmonės kartu renka informaciją apie naujas rinkas, bendrai vykdo tyrimus, diegia inovacijas.
Nurodomi tokie svarbiausi pramonės konkurencingumą didinantys veiksniai (L. Juozaitienė, 2001, p. 106):
investicijos į nematerialųjį turtą (informacinių sistemų kūrimas, gyventojų išsilavinimo didinimas, administracinių gebėjimų plėtojimas, kūrybinio potencialo telkimas ir pan.);
verslo aplinkos gerinimas (darbo jėgos kvalifikacijos kėlimas, finansinio sektoriaus ir jo teikiamų paslaugų plėtojimas, mokesčių lengvatos, geresnis jų administravimas);
kūrimas tinklų, padedančių mažoms ir vidutinėms įmonėms pasinaudoti restruktūrizacijos privalumais ir taip, palyginti su stambiomis įmonėmis, siekti didesnio lankstumo bei efektyvumo.
Taigi, siekiant sudaryti sąlygas verslo sektoriui sėkmingai konkuruoti vidaus rinkoje ir tarptautiniu mastu, būtina nuosekli, aiški verslo aplinka, stabili makroekonominė ir regionų vystymo politika, sisteminis konkurencingumo vystymas įmonių lygyje. Konkurencingumo didinimo strategijos turėtų integruoti pagrindines nacionalines strategijas, orientuotas į konkurencijos sąlygų užtikrinimą, rinkų liberalizavimą, tiesioginių užsienio investicijų pritraukimą, gyventojų realiųjų pajamų didinimą bei gyvenimo sąlygų gerinimą. Tik apgalvota valstybės politika gali tikslingai formuoti aplinką, palankią pramonės konkurencingumo lygio augimui (Lietuvos pramonės konkurencingumo ir inovacijų plėtros studija, 2005, p. 10).
1.2. Rinkos konkurencingumo vertinimo analizė
Užsienio, o pastaruoju metu ir Lietuvos, specialistai yra sukūrę arba pritaikę savo šalių poreikiams įvairias konkurencingumo įvertinimo metodikas. Šalies konkurencingumui nagrinėti gali būti taikomi M. Porterio „deimanto“ modelis, A.M. Rugman ir J.R. D`Cruz „dvigubo deimanto“ konkurencingumo modelis, D.S. Cho devynių veiksnių tarptautinio konkurencingumo modelis ir kt. Pramonės
konkurencingumui vertinti plačiausiai naudojamas M. Porterio penkių konkurencinių jėgų modelis. Taip
pat šiam tikslui gali būti taikomi M. Porterio „deimanto“ modelis, SWOT analizė, VRIO matrica ir kiti metodai. Įmonės konkurencingumui analizuoti galima naudoti M. Porter pasiūlytą vertės grandinės analizę, SWOT analizę, Hao Ma konkurencinio pranašumo analizės modelį SELECT ir kt.
Kadangi šiame magistro darbe gilinamasi į rinkos konkurencingumo vertinimo aspektus, šiame darbo poskyryje siekiama plačiau aptarti būtent pramonės konkurencingumo vertinimo metodus.
1.2.1. Rinkos konkurencingumo vertinimo rodikliai
Pramonės, kito ūkio sektoriaus ar viso ūkio konkurencingumo vertinimas yra gana plačiai paplitęs tyrimų būdas pasaulyje. Konkurencingumo tyrimus atlieka tarptautinės organizacijos (pvz., Pasaulio bankas), nepriklausomų ekspertų grupės arba institutai (pvz., Tarptautinis vadybos plėtros institutas (IMD), Austrijos ekonominių tyrimų institutas (WIFO) ir kt.), tyrinėjantys bei reitinguojantys daugelio pasaulio valstybių konkurencingumą, o taip pat atskirų šalių ekspertai, kurių tikslas – nustatyti savo šalies įmonių konkurencingumą bei tolimesnę pramonės ir paslaugų sektorių plėtros kryptis, atsižvelgiant į savo šalies ekonomikos specifiką ir esamą informacinį aprūpinimą (Lietuvos pramonės konkurencingumo studija, 2003).
Priklausomai nuo tyrimo tikslų, konkurencingumo įvertinimui reikalingi skaičiavimai atliekami dvejopai: naudojant rodiklių sistemas arba kompleksinius rodiklius. Žinant, jog konkurencingumas yra sudėtingas, įvairių veiksnių ir sąlygų veikiamas reiškinys, tinkamai parinkta rodiklių sistema galėtų išsamiau ir giliau atskleisti konkurencingumo lygį, nei atskiri kompleksiniai rodikliai.
Vykdant pramonės konkurencingumo tyrimus, dažniausiai naudojami du metodiniai požiūriai (Lietuvos įstojimo į Europos Sąjungą poveikio Lietuvos pramonės įmonėms studija, 2004, p. 5).
Visapusiškas šalies visos pramonės (kartais tik jos atskiro sektoriaus) konkurencingumo įvertinimas. Šių tyrimų pagrindinis bruožas – sistemiškai parinkus pramonę apibūdinančius rodiklius arba vieną kompleksinį rodiklį, nustatomas pramonės konkurencingumas tarptautinėse rinkose. Tokio tyrimo tikslas – nustatyti konkurencingus šalies pramonės
sektorius bei įvertinti jų plėtros perspektyvas tarptautinėse rinkose ir identifikuoti pramonės konkurencingumą įtakojančius veiksnius.
Klasterių analizė – tyrimų būdas, kuomet analizuojami pasirinkto sektoriaus ryšiai su kitais pagalbiniais sektoriais. Tokia analizė apima ne tik konkretaus pramonės sektoriaus įmones, bet ir jų tiekėjus, realizavimo kanalo dalyvius, paslaugų teikėjus bei kitokiais būdais susijusias įmones ir institucijas. Pramoninės grupės analizė praktiškai reiškia, jog nagrinėjamas visas produkto gamybos procesas nuo žaliavų gavimo iki jo pateikimo vartotojui.
Mokslinėje literatūroje naudojamus pramonės konkurencingumą apibūdinančius rodiklius sąlyginai galima suskirstyti į dvi grupes:
1. Užsienio prekybos rodikliai. Užsienio prekybos rodikliai parodo realų nagrinėjamų šalių
pasiektą prekių konkurencingumo lygį. Tai eksporto ir importo apimtys, grynosios pajamos iš užsienio prekybos, eksportuojamų prekių užimamos užsienio rinkos dalis, eksporto dalis kitų šalių importe, bei šių rodiklių kitimo dinamika, atskleistas santykinis pranašumas, parodantis eksporto specializaciją kitų šalių atžvilgiu.
2. Pramonės veiklos bei finansiniai rodikliai. Pramonės veiklos bei finansiniai rodikliai savo
ruožtu gali būti suskirstyti į tokias grupes: produktyvumo rodikliai, rinkos dalies rodikliai, finansiniai rodikliai, plėtros rodikliai, kokybiniai rodikliai.
Pagrindiniu konkurencingumą įvertinančiu rodikliu paprastai laikomas darbo produktyvumas (per metus vieno darbuotojo sukurta pridėtinė vertė arba produkcijos apimtis). Nors ir paprastai apskaičiuojamas, produktyvumo rodiklis integruoja daugelio veiksnių įtaką, kadangi atspindi pelningumo ir darbo užmokesčio lygį, kurie savo ruožtu priklauso nuo daugelio kitų veiksnių; be to, šis rodiklis gali būti taikomas įmonės, sektoriaus ar viso ūkio mastu. Tačiau interpretuojant šį rodiklį, reikia turėti omenyje, jog aukštą darbo produktyvumą gali nulemti kapitalui imlios pramonės dominavimas, todėl kai kada yra papildomai skaičiuojamas kapitalo produktyvumo rodiklis. Jo matavimo būdas – pajamos, gaunamos iš įmonės nuosavo kapitalo. Produktyvumo pagal pagamintą produkciją rodiklio dydžiui žymią įtaką turi gamybos kooperavimo bei specializavimo lygis. Dėl to kyla klausimas, koks realus produktyvumo lygis yra pasiektas pramonėje bei konkrečiame sektoriuje, neskaitant pirktinių materialinių vertybių (medžiagų, pusfabrikačių, komplektuojamų detalių, mazgų) vertės.
Šio trūkumo neturi kitas produktyvumo rodiklis – metinė sukurta pridėtinė vertė. Produktyvumas pagal pridėtinę vertę gerai atspindi pramonės pelningumą bei darbo apmokėjimo lygį. Vienintelis jo trūkumas – dėl sudėtingo apskaičiavimo, lyginant su produktyvumo rodikliu pagal produkcijos apimtį, Lietuvoje šis rodiklis skaičiuojamas tik pagal sustambintas pramonės veiklos rūšis, todėl detali pramonės analizė šiuo aspektu kol kas negalima.
Rinkos dalies įvertinimui naudojama pramonės arba atskirų sektorių pridėtinės vertės (arba produkcijos apimties, pardavimų apimties) dalies, lyginant su visa rinka, rodiklis bei šios dalies augimo tempai. Tyrimuose dažnai naudojama trijų rodiklių – pridėtinės vertės, darbo produktyvumo ir užimtumo augimo tempų – sistema, kuri parodo, kas sąlygojo darbo produktyvumo pokyčius.
Finansiniai rodikliai plačiau taikomi, nagrinėjant įmonės konkurencingumą, tačiau sektoriaus lygyje itin aktualūs įvairūs pelningumo bei sąnaudų dydžio pagal išlaidų straipsnius rodikliai.
Plėtros rodikliai daugiau būdingi verslo aplinkos tyrimams, tačiau, analizuojant konkurencingumą skatinančius veiksnius, yra svarbios vietos bei užsienio investicijų į atitinkamus pramonės sektorius apimtys ir jų augimo tempai bei išlaidų mokslinio tyrimo ir plėtros darbams, reklamai, darbuotojų mokymams bei kitų nematerialių išlaidų santykiniai dydžiai ir jų augimo tempai.
Konkurencingumui vertinti taip pat naudojami ir kokybiniai rodikliai. Tačiau šiuos rodiklius įvertinti kiekybiškai yra pakankamai sudėtinga. Tarp tokių kokybinių rodiklių yra minėtini produkcijos kokybė, klientų aptarnavimo lygis, produkcijos realizavimo galimybės, produktų dizainas, žmogiškasis kapitalas ir kiti. Sektoriniame lygyje tokie rodikliai, kaip aukštos kvalifikacijos darbuotojų santykinė dalis, aukštos technologijos produkcijos santykinė dalis, aukštos technologijos prekių eksporto dalis visame eksporte ir kt., netiesiogiai parodo visos pramonės ar atskirų jos sektorių kokybinį potencialą, turintį ypatingos svarbos konkurencingumo didinimui.
1.2.2. M. Porterio penkių konkurencinių jėgų modelio analizė
Konkurencingumo analizė gali būti atliekama svarbiausių jėgų, kurios veikia konkrečios verslo šakos įmones, bendru nagrinėjimu. Tiriant svarbiausias veikiančias jėgas, dažnai naudojamas M. Porterio pasiūlytas penkių jėgų modelis (žr. 1 pav.).
M. Porter siūlo nagrinėti penkias pagrindines konkurencines jėgas, kurios, jo manymu, parodo konkurencijos intensyvumą bet kurioje šakoje. Jo nuomone „įmonės, veikiančios tam tikroje verslo šakoje, konkurencinės kovos strategijos tikslas yra užimti šioje šakoje tokią poziciją, kuri galės įmonei padėti geriausiu būdu gintis nuo konkurencinių jėgų poveikio arba įtakoti jas savo naudai”. M. Porter šį modelį argumentavo tuo faktu, kad kuo stipresnė visų šitų jėgų įtaka, tuo įmonė turi mažiau galimybių padidinti kainas ir pelną. Organizaciją veikiančių jėgų analizės tikslas yra išnagrinėti, kaip organizacija turi kurti savo strategiją tam, kad išnaudotų išorinėje aplinkoje susiklosčiusias palankias aplinkybes, išsilaikytų stiprioje konkurencinėje kovoje ir sėkmingai įveiktų kitas aplinkoje iškylančias grėsmes.
Potencialūs pretendentai Naujų konkurentų grėsmė Tiekėjų derėjimosi galia Klientų derėjimosi galia Klientai Tiesioginių konkurentų grėsmė Tiekėjai Produktų pakaitalų grėsmė Pakaitalai
1 pav. M. Porter konkurencinių jėgų modelis
(R. M. Grant, 2002, p. 72)
M. Porter (1980, p. 33) nuomone, pagrindinės konkurencinės jėgos yra tokios: tiesioginių konkurentų grėsmė; naujų konkurentų įėjimo grėsmė; tiekėjų derėjimosi galia; klientų derėjimosi galia; produktų pakaitalų grėsmė. Toliau trumpai apžvelgsime išvardintų konkurencinių jėgų esmę.
Klientų derėjimosi galios analizė leidžia numatyti pagrindines kryptis, kuriomis reikia keisti
strateginius santykius su klientais. Klientas turi didesnę derėjimosi galią, jeigu (A. Vasiliauskas, 2002, p. 71):
• klientai koncentruoti arba jų yra nedaug. Organizacija visuomet atsiduria sunkesnėje padėtyje
derybose su klientais, kai turi mažai klientų pasirinkimo alternatyvų. Silpniausią poziciją ji turi tada, kai klientas yra apskritai vienintelis. Pavyzdžiui, įmonei, atliekančiai tik vyriausybinius užsakymus, derybos su vyriausybinėmis institucijomis yra sunkiausios. Taigi stipriausia pirkėjų jėga pasireiškia tada, kai jie yra stambūs bei perka dideliais kiekiais;
• organizacijos produktas yra nediferencijuotas. Jeigu organizacijos gaminama produkcija
(teikiamos paslaugos) nesiskiria nuo kitų panašios veiklos organizacijų, klientas lengvai gali pakeisti tiekėją. Toks naujas kliento pasirinkimas tuo labiau tikėtinas, jei tiekėjo pakeitimas nepablogina paties kliento gaminamos produkcijos kokybės. Klientui pasirinkti kitą tiekėją tampa žymiai sudėtingiau, kai organizacija diferencijavo savo produktą, atsižvelgdama į specifinius to kliento reikalavimus;
• tiekiamos produkcijos kainos (paslaugų tarifai) neturi didelės svarbos apskaičiuojant bendras kliento išlaidas. Šiuo atveju pasirinkimas naujo tiekėjo, nors ir realizuojančio produkciją
didesnėmis kainomis, kaip nors ypatingai nepadidina kliento bendrųjų gamybos sąnaudų; • klientai gali perimti iš organizacijos dalį pridėtinės vertės. Organizacijai gali iškilti net grėsmė
išlikti, jeigu klientai atranda galimybių patys plėtoti organizacijos teikiamų komplektuojančių gaminių arba paslaugų gamybą.
Lemiamą įtaką spaudimo jėgai turi paklausos-pasiūlos lygis, konkretaus pirkėjo ar jų grupės svarba pardavėjui, kainų struktūra ir pasirinkimo galimybės. Analizės tikslas yra išsiaiškinti ne tiek pačius klientus, kiek jų poveikio organizacijai galimybes bei įtaką, kad būtų galima kurti naudingą susitarimo, derybų strategiją (R. Jucevičius, 1998, p. 198).
Tiekėjų derėjimosi galios analizė leidžia numatyti pagrindines kryptis, kuriomis turi būti keičiami
strateginiai santykiai su tiekėjais. Pardavėjų spaudimas konkurentams reiškiasi per: tiekėjo svarbą ir unikalumą pirkėjams, produkto diferenciaciją, paskirstymo kanalų koncentraciją, apribojančią galimybes pasirinkti naujus tiekėjus, specialius įsipareigojimus, resursų deficitą, siekį įvykdyti priekinę vertikalią integraciją į pirkėjo interesų sritį ir pan. (R. Jucevičius, 1998, p. 198).
Laikoma, kad tiekėjas turi didesnę derėjimosi galią, jeigu (A. Vasiliauskas, 2002, p. 71):
• alternatyvių tiekėjų yra nedaug. Jeigu tiekėjas pablogina tiekimo sandorių sąlygas, pakeisti
tiekėją yra sudėtinga. Sudėtingiausia situacija yra tuo atveju, kai organizacija tam tikrai pozicijai turi tik vieną tiekėją;
• nėra alternatyvių pakaitalų tiekėjo pristatomoms žaliavoms, įrenginiams, teikiamoms paslaugoms. Šiuo atveju tiekėjai yra svarbūs techniniu požiūriu, kai tiekia svarbias gamybos
proceso sudedamąsias dalis arba jų teikiama paslauga nulemia sklandžią gamybos organizacijoje eigą;
• tiekėjo kainos sudaro didelę organizacijos bendrųjų sąnaudų dalį. Bet koks tiekėjo kainos
pakėlimas sumažins organizacijoje sukuriamą pridėtinę vertę, jeigu konkurencinėje kovoje organizacija neturės galimybių kompensuoti tai savo produkcijos kainų padidinimu;
• tiekėjai gali perimti iš organizacijos pridėtinės vertės dalį. Gali net iškilti organizacijos
išlikimo grėsmė, jeigu tiekėjas, diversifikuojamas savo veiklą, perims kai kurias arba net visas organizacijoje atliekamas operacijas.
Pakaitalų grėsmė. Pakaitalų įtaka konkurencinei aplinkai reiškiasi per kitokių produktų siūlymą
tiems patiems vartotojams, tikintis, kad šie produktai savo savybėmis gali pakeisti kitos organizacijos produktus. Spaudimo jėga daugiausia reiškiasi per šių produktų savybių ir kainos palyginamumą (R.
Jucevičius, 1998, p. 198). Kartais pakaitalai gali padaryti organizacijos produktą visai nereikalingą. Tačiau dažnai pakaitalai ne visiškai pakeičia ankstesnį produktą, o gali sumažinti organizacijos gaminamos produkcijos paklausą rinkoje, sumažinti jos kainas (tarifus), o kartu ir organizacijos veiklos pelningumo lygį. Pakaitalai gali turėti įtakos produktams net gretutinėse rinkose, nors iš pradžių ir nebuvo laukta tokios konkurencijos. Strateginiu požiūriu šiuo atveju turi būti analizuojamos tokios problemos (A. Vasiliauskas, 2002, p. 72):
• produkto moralinio nusidėvėjimo grėsmė;
• klientų galimybės persiorientuoti pirkti pakaitalus;
• aptarnavimo, stabdančio klientų persiorientavimą į pakaitalus, papildomos sąnaudos; • galimas bendro organizacijų pelningumo lygio mažėjimas dėl pakaitalų grėsmės.
Naujų konkurentų grėsmė iškyla tada, kai kuriasi naujos konkuruojančios įmonės ir ateina į rinką,
kuri yra patraukli savo pelno norma ir kurioje nėra barjerų, ribojančių naujų įmonių kūrimąsi. Didelių pelnų rinkos patrauklumas naujiems konkurentams ekonominiu požiūriu savaime suprantamas. Strateginiu požiūriu riboti naujų konkurentų atsiradimą gali šie svarbiausi atėjimo į rinką barjerai (A. Vasiliauskas, 2002, p. 72-73):
• masto ekonomija. Produkcijos vieneto gamybos sąnaudas kai kuriose veiklos šakose galima
sumažinti didinant įmonių gamybinį pajėgumą. Kai per fiksuotą laiko periodą (pavyzdžiui, per metus) pagaminama daugiau produkcijos vienetų, gaunama fiksuotų sąnaudų produkcijos vienetui ekonomija. Masto ekonomija, kaip barjeras ateiti naujiems konkurentams į rinką, pasireiškia tuo, kad naujasis rinkos dalyvis turi iš karto pradėti veiklą dideliu mastu, kad pasiektų jau seniau rinkoje dalyvaujančių įmonių mažas vidutines produkcijos vieneto gamybos sąnaudas. Veiklos pradžia didžia dalimi yra susijusi su nemenkomis investicijomis ir didele rizika;
• produkto diferenciacija. Kai kuriose veiklos šakose sėkmę garantuoja produkto diferenciacijos
strategija. Klientų poreikių pažinimas, specialaus aptarnavimo lygio užtikrinimas ir kiti aspektai, susiję su produkto diferenciacija, priverčia didinti išlaidas, reikalauja daug laiko ir specialios patirties. Visa tai gali atbaidyti naujų konkurentų atėjimą į rinką, kurioje jau veikia seniai įsikūrusios įmonės, besivadovaujančios produkto diferenciacijos strategija;
• kapitalo reikalavimai. Naujų konkurentų atėjimas į kai kurias rinkas reikalauja didelių kapitalo
investicijų tyrimams ir konstravimui, technologijoms, produkto platinimo tinklui ir t.t. Sunkumai formuojant kapitalą, su didelėmis investicijomis susijusi ypatinga rizika riboja naujų konkurentų atsiradimą rinkoje;
• klientų perorientavimo išlaidos. Kai klientai patenkinti jau esamu produktu (paslauga), labai
sudėtinga yra perorientuoti juos į naują rinkos dalyvį. Tokias perorientavimo išlaidas turi padengti naujas rinkos dalyvis ir šios išlaidos yra vienas iš barjerų, ribojančių naujų dalyvių atėjimą į rinką;
• ribotos galimybės pasinaudoti egzistuojančiais produkto platinimo kanalais. Nepakanka vien
pagaminti puikios kokybės produktą. Jis turi būti paskirstytas tarp vartotojų platinimo kanalais, kuriuos kontroliuoja jau rinkoje veikiančios įmonės;
• dominuojančių kompanijų reakcija. Tikėtina seniai veikiančių rinkoje kompanijų aktyvi
priešiška reakcija taip pat gali būti vienas iš barjerų, stabdančių naujų konkurentų atėjimą į rinką;
• valstybės politika. Daugelį metų įvairiose šalyse valstybė įstatymais gynė kai kurias šakas ir
kompanijas (telekomunikacijos, energetika, komunalinės paslaugos ir pan.), ribodama naujų dalyvių atėjimą į rinką. Paskutiniaisiais metais Europos Sąjunga kartu su atskiromis šalimis mėgina šalinti kai kuriuos iš tokių barjerų.
Esamų konkurentų grėsmė skirtingose rinkose yra nevienoda. Ypatingu konkurencingumu
pasižyminčiose rinkose kompanijos reguliariai tiria ir stebi konkurentus. Paprastai nuolat stebimi svarbiausių konkurentų kainų ir tarifų pokyčiai, konkurentų produkcijos ir paslaugų paketų pokyčiai, konkurentų investicijos ir t.t. Rinkose, kurioms nebūdingas didelis konkurencingumas, toks išsamus svarbiausių konkurentų tyrimas nėra būtinas.
Visos jau anksčiau apibūdintos jėgos daro įtaką konkurencijos intensyvumui rinkoje. Tačiau egzistuoja ir kai kurios kitos sąlygos, kurios sukelia stiprią konkurenciją pramonės arba kitos veiklos šakose (A. Vasiliauskas, 2002, p. 73):
• kai konkurentai yra apytikriai lygiaverčiai dydžiu ir vienas iš jų siekia padidinti savo rinkos dalį kitų rinkos dalyvių sąskaita. Rinkoje su dominuojančia kompanija konkurencija yra
mažesnė, nes didelė kompanija gali greičiau imtis priemonių prieš mažesnių įmonių bandymą plėsti savo rinkos dalį:
• jeigu rinka auga lėtai ir kompanija stengiasi įgyti dominuojančią padėtį rinkoje. Šiuo atveju ji
didina savo dalį rinkoje kitų sąskaita ir didina konkurenciją:
• jeigu šakoje yra didelės fiksuotos išlaidos arba gatavos produkcijos sandėliavimo sąnaudos.
Tai skatina kompanijas didinti savo dalį rinkoje ir stiprina konkurenciją;
• kai gamybinę galią galima sparčiai plėsti. Stengdamasi geriau panaudoti staiga padidėjusius
• jeigu sunku diferencijuoti produktą. Šiuo atveju konkurencija grindžiama kainų karu ir tampa
sudėtinga įgyti klientų palankumą;
• kai sudėtinga arba labai brangu pasitraukti iš rinkos. Tokiu atveju veiklos šakoje susidaro
pertekliniai gamybiniai pajėgumai, kurie sukelia konkurencijos paaštrėjimą;
• jei nauji dalyviai demonstruoja ryžtingumą užsitikrinti rinkoje strateginę padėtį. Tokiu atveju
jie nepaiso dabartiniame periode didelių išlaidų, nes tikisi šiandieninius nuostolius kompensuoti pelnu ateityje.
M. Porter taip pat apibūdina ir nenumatytas aplinkybes, atsitiktinumus bei vyriausybės vaidmenį, kurie neįtraukti į jo modelį, tačiau šie veiksniai taipogi įtakoja šalies nacionalinę aplinką. Įmonės įgyja konkurencinį pranašumą ūkio šakoje, kai šalyje yra palankiausios minėtų veiksnių sąlygos (J. Sekliuckienė, V. Vengrauskas, 2001, p. 98).
Taigi, šakos konkurenciją pagal M. Porter apsprendžia: ar daug toje šakoje yra produkcijos tiekėjų; ar daug pirkėjų; ar daug produkcijos pakaitalų; ar lengvai gali įeiti nauji rinkos dalyviai (R. Paškevičius, 1996, p. 164). Verslo šakos įmonės, siekdamos sėkmės, privalo kiek tik įmanoma mažinti aptartų konkurencingumo veiksnių įtaką (G. T. Palubinskas, 1997, p. 66).
1.2.3. Kiti konkurencingumo įvertinimo modeliai
M. Porterio „deimanto“ modelis. M. Porterio sukurtame „deimanto“ modelyje (žr. 2 pav.) išskirti
keturi vidiniai veiksniai, veikiantys kiekvienas atskirai ir visi keturi kaip sistema, ir išoriniai veiksniai, sąlygojantys verslo šakos konkurencingumą.
Keturi tiesiogiai konkurencingumą lemiantieji „deimanto” veiksniai yra:
1. Veiksnių sąlygos. Tai esami, baziniai šalies veiksniai – gamtiniai ištekliai, klimatas,
geografinė padėtis ir demografija, o taip pat pažangūs, specializuoti ir būdingi konkrečioms pramonės veikloms – komunikacijų infrastruktūra, geresnio švietimo dėka įgauti kvalifikaciniai įgūdžiai ir pažangūs tyrimų būdai.
2. Paklausos sąlygos. Jas galima įvardinti tikrosiomis inovacijų ir technologinę pažangą
skatinančiomis jėgomis, kadangi įmonės jautriausiai reaguoja į artimiausių joms vartotojų poreikius, jų pasikeitimai padeda nuspėti būsimas globalines tendencijas.
3. Susiję ir aptarnaujantys pramonės sektoriai. Kaip rodo pasaulinė praktika, sėkmingai
veikiantys pramonės sektoriai linkę dalytis segmentus ir kooperuotis, pvz., tyrimų atlikimui. Tuo pačiu įmonė gali įgauti konkurencinių pranašumų – ji gali sukoncentruoti pajėgumus pagrindinei veiklai vystyti, o likusią palikti tiekėjams.
4. Įmonės strategija, struktūra ir konkurencija. Įmonių kūrimo, veiklos organizavimo ir
valdymo efektyvumas iš dalies priklauso nuo šalies teisinių sąlygų ypatumų, o konkurencija sektoriaus viduje yra svarbus įmonių konkurencinių pranašumų šaltinis.
Vyriausybė Įmonės strategija, struktūra ir konkurencija Galimybės
Veiksnių sąlygos
Tarptautinio verslo vaidmuo
Paklausos sąlygos
Susiję ir aptarnaujantys pramonės sektoriai
2 pav. Porterio „deimanto“ konkurencingumo modelis
(Lietuvos pramonės konkurencingumo studija, 2003)
Išoriniai, bet konkurencingumo vertinimui svarbūs M.Porterio „deimanto“ modelio veiksniai (Lietuvos pramonės konkurencingumo studija, 2003):
1. Vyriausybės vaidmuo. Vyriausybė formuodama investicijų ir inovacijų politikas,
užtikrindama ūkio sektorių plėtros programų įgyvendinimą, turi sudaryti sąlygas pažangių ir naujoviškų produktų gamybai; teisinių aktų pagalba Vyriausybė turi nustatyti griežtus aplinkos apsaugos reikalavimus, darbo saugos standartus ir prižiūrėti, kaip jų laikomasi, įgyvendinti priemones, užkertančias monopolistiniams susitarimams, užtikrinančias rinkos sistemos funkcionavimą, skatinančias darbo jėgos kvalifikacijos augimą.
2. Galimybių vaidmuo. Galimybėmis laikomi išoriniai, kartais netikėti įvykiai - “grynos”
inovacijos, technologijos šuoliai, kainų svyravimai, politinių sistemų pasikeitimai, karai ir kt., kurie paprastai turi milžinišką įtaką konkurencinių pranašumų atsiradimui, stiprėjimui arba išnykimui.
Pagal šį modelį yra nagrinėjami ne griežtai apibrėžti pramonės sektoriai, bet pramoninės grupės, apimančios glaudžiais ryšiais susijusias įmones. Tokie tyrimai ypač plačiai paplitę JAV, jiems vadovauja vienas iš JAV Konkurencingumo tarybos narių, šio modelio kūrėjas M. Porteris. „Deimanto“ modelio tipo konkurencingumo analizei daugiau būdingi ne kiekybiniai, o kokybiniai įvertinimai.
Pabrėžtina, kad „nacionalinis deimantas“ tai konkurencinį pranašumą lemiančių veiksnių integruota ir dinamiška sistema, kurioje jie vienas kitą papildo ir sustiprina. Svarbu tai, kad šį konkurencingumo modelį atstovauja didelis empirinių tyrimų skaičius (A. Rondomanskaitė, 2004, p. 40).
Privalumų, trūkumų, galimybių ir grėsmių analizė (SWOT). SWOT metodas yra skirtas
vidiniams privalumams ir trūkumams bei išorinėms galimybėms bei grėsmėms apibendrintai analizuoti (žr. 3 pav.). Metodas priskirtas prie universaliųjų konkurencingumo vertinimo instrumentų.
3 pav. SWOT analizės metodas
(L. Šliburytė, 2000, p. 64)
SWOT analizės pagalba įmonė, verslo šaka, šalis pasieks geriausius rezultatus maksimizuodama privalumus ir galimybes, bei minimizuodama trūkumus ir aplinkos pavojus.
Išorinės galimybės II ketvirtis IV ketvirtis III ketvirtis I ketvirtis Vidiniai privalumai Vidiniai trūkumai Išoriniai pavojai
Kaip privalumai (Strenght) modelyje įvardinami: teigiama vidinė padėtis, kuri suteikia pramonės įmonėms pranašumą prieš konkurentus (išskirtiniai sugebėjimai ir įgūdžiai, geresnės kokybės žaliavų šaltiniai, geri finansiniai ryšiai, išplėsti prekių paskirstymo kanalai, aukštos kvalifikacijos vadybininkai).
Trūkumai (Weaknesses) – tai neigiama vidinė padėtis, kuri gali įtakoti įmonių veiklos silpnėjimą (reikalingų žaliavų šaltinių ar įgūdžių nebuvimas arba trūkumas, per didelė kreditinė sąskaita, pasenę įrengimai, technologijos).
Galimybės (Oppurtunities) – tai dabartinė ar būsima aplinkos situacija, kuri yra palanki dabartinėms ar būsimoms verslo šakos įmonių prekėms (pokyčiai, suteikiantys įmonėms didesnę konkurencinę galią, didėjantis pirkėjų skaičius, naujos technologijos, kurias įmonės gali įsisavinti, atsiradimas).
Pavojai (Threats) – tai dabartinė ar būsima aplinkos situacija, kuri yra nepalanki dabartinėms ar būsimoms įmonių prekėms (stambių konkurentų elgsena rinkoje, mažėjantis pirkėjų
skaičius, naujos technologijos, kurios mažintų įmonių prekių paklausą, naujų taisyklių, kurios sumažins įmonių konkurencinę galią, patvirtinimas, problemos ieškant patikimų tiekėjų). SWOT metodu galime nustatyti pramonės padėtį klasifikuojant ją ketvirčiais. I ketvirtis – aplinkos sukurtos gana palankios galimybės ir vidiniai verslo šakos įmonių privalumai papildo vienas kitą. II ketvirtis – sektoriaus įmonės nesugeba išnaudoti galimybių dėl savo vidinių trūkumų. Galimybės egzistuoja, tačiau įmonės negali jomis pasinaudoti, nes trūksta reikiamų žaliavų, įgūdžių ir kt. III ketvirtis – išoriniai aplinkos pavojai gali stipriai paveikti pramonės įmones dėl jų vidinių trūkumų. IV ketvirtis – atspindi situaciją, kai išoriniai aplinkos veiksniai gali pažeisti įmonių privalumus.
Vertingumo, retumo, imitavimo lengvumo, efektyvaus panaudojimo analizė (VRIO). VRIO
matricos esmė yra ta, jog kiekviena stiprioji pusė įvertinama keturiais aspektais: vertingumo, retumo, imitavimo (nukopijavimo) ir optimalaus panaudojimo aspektais (Lietuvos ekonomikos augimo ir konkurencingumo šaltinių (veiksnių) kompleksinė studija, 2006, p. 140).
Value – vertė (vartotojo/išteklių požiūriu).
Rare – retumas: ar kiti konkurentai turi konkurencinius išteklius?
Imitate – unikalumas: ar įmanoma nukopijuoti turimus konkurencinius išteklius? Organization – efektyvumas: ar ištekliai efektyviai panaudojami?
VRIO matricos pavyzdys pateiktas 4 lentelėje.
4 lentelė. VRIO (vertingumo, retumo, imitavimo lengvumo, efektyvaus panaudojimo) matrica
Stiprybė Vertingumas (V) Retumas (R) Imitacija (I) Panaudojimas (P) konkurencingumui Įtaka
1 Ne Ne Ne Ne Nepalanku
2 Taip Ne Ne Ne Lygiosios
3 Taip Taip Ne Ne Trumpalaikis pranašumas 4 Taip Taip Taip Taip Ilgalaikis pranašumas Apibendrinant reikėtų pabrėžti, kad Lietuvos pramonės konkurencingumo analizei dažniausiai naudojami M. Porter penkių konkurencinių jėgų arba „deimanto“ modeliai ir SWOT analizė. Pavyzdžiui, M. Porterio „deimanto" modelis buvo taikytas Lietuvos pramonės konkurencingumui įvertinti, vykdant PHARE projekto „Parama Lietuvos integracijai į Europą (SEIL)" paprojektį „Vieningos Europos rinkos socialinis-ekonominis poveikis Lietuvos įmonėms" 1998-2000 m. Lietuvos medienos pramonės tyrimui buvo panaudotas SWOT analizės metodas. Atliekant „Farmacijos pramonės konkurencingumo didinimo, integruojantis į Europos Sąjungą, galimybių studiją“, kurios metu buvo siekiama įvertinti Lietuvos farmacijos pramonės konkurencingumą Europos Sąjungos kontekste, buvo atlikta Lietuvos farmacijos pramonės SWOT analizė. Šis metodas taip pat buvo taikomas rengiant Nacionalinės plėtros programą.
2. LIETUVOS GYDOMOSIOS KOSMETIKOS RINKOS ANALIZĖ
Kosmetikos pramonės augimo tempai yra dideli. Tai sąlygoja kosmetikos gaminių įvairovė bei nuolat didėjantis vartotojų skaičius ir jų mokumas. Šiame magistro darbo skyriuje atliekama Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos vystymosi tendencijų bei šakos konkurencinės aplinkos, turinčios didelį poveikį kiekvienos šios šakos įmonės veiklai, analizė. Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos konkurencingumo įvertinimui panaudojamas M. Porterio penkių konkurencinių jėgų modelis. Rinkos silpnųjų ir stipriųjų pusių bei galimybių ir grėsmių nustatymui atliekama SWOT analizė.
2.1. Gydomosios kosmetikos bei šios rinkos dalyvių apibūdinimas
Prieš pradedant analizuoti Lietuvos gydomosios kosmetikos rinkos situaciją, reikia išsiaiškinti dėl dviejų svarbių sąvokų – rinkos ir gydomosios kosmetikos – vartojimo. Todėl šiame poskyryje bandoma apibrėžti, kas tai yra gydomoji kosmetika ir kokius produktus galima jai priskirti. Taip pat trumpai nagrinėjama rinkos samprata bei apibūdinami gydomosios kosmetikos rinkos dalyviai.
2.1.1. Gydomosios kosmetikos apibrėžimas
Kosmetika vaidina svarbų vaidmenį žmogaus gyvenime. Kasdien 450 milijonų europiečių naudoja muilą, šampūną, kondicionierių, dezodorantą, dantų pastą, skutimosi kremą, losjoną po skutimosi, valiklius, kvepalus, makiažo priemones bei kitus kosmetikos gaminius.
Daugelio žmonių nuomone, kosmetika – tai tik makiažo ir veido kosmetikos priemonės. Tačiau iš tikrųjų terminas „kosmetika“ apima daug platesnį gaminių spektrą.
Kosmetika skirstoma į plataus vartojimo ir profesionalią kosmetiką. Prie plataus vartojimo kosmetikos galima priskirti kosmetiką, kurią galima įsigyti parduotuvėje, prekybos centre arba iš platintojų. Šios klasės produktų kainos daugmaž panašios. Tarp žinomiausių vardų – „L`Oreal“, „Nivea“, „Synergie“, „Lumene“ ir kt. Tinklinės prekybos būdu platinama „Avon“, „Oriflame“, „Mary Kay“ produkcija. Kai kurių šios kategorijos produktų taipogi galima nusipirkti firminėse parduotuvėse ar pagal katalogą. Jų kaina atitinka kokybę, t.y. tinka kasdieninei odos priežiūrai. Tačiau odos problemų šie produktai neišsprendžia. Profesionalios kosmetikos kelias iki vartotojo veda per rimtus laboratorinius tyrimus ir bandymus. Tokie produktai savo sudėtyje turi daugiau aktyvių medžiagų. Profesionalios kosmetikos galima įsigyti kosmetikos kabinete arba grožio salone. Profesionalios priežiūros priemonės kainuoja brangiau nei vidutinės klasės kosmetika. Profesionalioji kosmetika skirstoma į dekoratyvinę ir gydomąją kosmetiką.
