Birštono miesto „tulpės“ sanatorijos įvaizdžio formavimas ir vartotojų vertinimas

KAUNO MEDICINOS UNIVERSITETAS

VISUOMENĖS SVEIKATOS FAKULTETAS

SOCIALINĖS MEDICINOS KATEDRA

Regina Norkienė

Birštono miesto „tulpės“ sanatorijos įvaizdžio

formavimas ir vartotojų vertinimas

MAGISTRO DIPLOMINIS DARBAS

(Visuomenės sveikatos vadyba)

Mokslinė vadovė:

Dr. doc. L. Bagdonienė

Santrauka Visuomenės sveikatos vadyba.

Birštono miesto „tulpės“ sanatorijos įvaizdžio formavimas ir vartotojų vertinimas. Regina Norkienė.

Mokslinė vadovė dr. doc. Liudmila Bagdonienė. Kauno medicinos universitetas, Visuomenės sveikatos fakultetas, Socialinės medicinos katedra. Kaunas, 2006. 61 p.

Darbo tikslas. Įvertinti koks sanatorijos „Tulpė“ įvaizdis yra susiformavęs jos vartotojams. Tyrimo uždaviniai. 1) išnagrinėti kokiomis priemonėmis Birštono „Tulpės“ sanatorija kuria įvaizdį ir 2) ištirti koks sanatorijos įvaizdis yra susiformavęs skirtingoms vartotojų grupėms.

Tyrimo metodika. anketinė apklausa, lyginamoji analizė, statistinė duomenų analizė. Anketa buvo sudaryta iš 20 pagrindinių klausimų, kurie visi turėjo įvairios apimties atsakymų alternatyvas. Anketines apklausos duomenų statistinė analizė atlikta naudojant SPSS 11.0 for

Windows ir Microsoft Excel programas. Statistinėms hipotezėms vertinti naudotas Chi-kvadrato

testas (χ2.) χ2 kriterijus taikytas požymių tarpusavio priklausomumui įvertinti.

Rezultatai. Į pateiktas 200 anketų atsakė 136 respondentai, iš jų – 50 (36,7 %) vyrai ir 86 (63,3%) moterys: 26 klientai atvyko savaitgalio poilsiui, o reabilitacijai po gydymo - 110. Galimybę patiems pasirinkti sanatoriją turėjo 86 respondentai iš 136.

1. Analizuojant „Tulpės“ sanatorijos įvaizdžio kūrimo priemones nustatyta, kad sanatorija vykdo tikslingai į vartotoją nukreiptą reklamą spaudoje, internete, leidžia lankstinukus ir kt. Tačiau svarbiausias įvaizdį kuriantis veiksnys – plati paslaugų pasiūla, gera kokybė, aukštos kvalifikacijos aptarnaujantis personalas.

2. Anketinės apklausos rezultatai rodo, kad „Tulpės“ sanatorijos įvaizdis visose apklaustųjų grupėse yra teigiamas. „Tulpės“ darbuotojų profesionalumą, nepriklausomai nuo klientų gaunamų pajamų, amžiaus, lyties ar socialinės grupės, daugiau nei pusė respondentų vertino kaip aukštą. Teigiamai respondentai vertino ir „Tulpės“ darbuotojų požiūrį į darbą su klientais, apgyvendinimo sąlygas. Daugiau nei 90 proc. respondentų lūkesčiai išsipildė.

Išvados. Potencialu gerinti įvaizdį sanatorija turėtų laikyti darbuotojų kvalifikacijos kėlimą, pozityvių personalo nuostatų į darbą ir klientus ugdymą, paslaugų pasiūlos išplėtimą, nes šiuos aspektus dalis respondentų vertino kiek prasčiau. Reikėtų pasiūlyti daugiau pramogų savaitgalio poilsiui atvykusiems svečiams, ištirti, kaip paslaugas ir aptarnavimą vertina sanatorijoje besigydantys užsieniečiai.

Summary

Forming of the image of birstonas sanatorium “tulpe” and evaluation by clients. Regina Norkiene.

Supervisor Liudmila Bagdoniene, Dr. SC. Assoc. Prof..

Department of Social Medicine. Faculty of Public Health, Kaunas University of Medicine.– Kaunas, 2006. – 61 p.

Aim of study. To evaluate the image of sanatorium „Tulpe“ in respect of its clients.

Objectives: 1) to inspect means that sanatorium makes for image forming and 2) to investigate the image that is formed for different groups of clients

Methods. Questionnaire survey, comparative analysis, statistical data analysis. The questionnaire made from 20 basic questions that had alternative choices. Statistical data analysis was performed with the statistical package SPSS 11.0 for Windows and Microsoft Excel. χ2 criterion was implemented for hypothesis evaluation. Risk estimation was counted with 95 % confidence interval (C.I. = 0.95).

Results. Surveyed population was 136 respondents: 86 (63,3%), females and 50 (36,7 %) males. 26 clients arrived for weekend rest and 110 - for rehabilitation after treatment. 86 respondents had the possibility to choose concrete sanatorium.

Analysis of means that sanatorium makes for image forming showed that „Tulpe“ implements and caries out purposive advertisement in the Internet, press and other printed papers. The prime factor for image forming is the broad offer of services, good quality and personnel with high professional qualification.

Questionnaire results show that „Tulpe“ has a positive image in all groups of examined respondents. More than half of respondents despite of their income, age range, gender or social group evaluated the professional quality of personnel as high. The sight of „Tulpe“ staff to their work with clients was evaluated positively. More than 90% of respondents stated that their expectations were satisfied and they can propose

Conclusions. The potential for image rising – the improvement of staff skill, training of positive sight to personnel work, the expanding of services range for potential clients. It should be proposed a bigger offer of entertainment for weekend clients, to investigate how quests of abroad evaluate the quality of services.

Turinys

Santrauka ... 2

Summary ... 2

ĮVADAS... 5

1. ĮVAIZDŽIO ESMĖ IR JO FORMAVIMAS... 6

1.1. Įvaizdžio esmė, struktūra ir formuojantys veiksniai ...6

1.2. Įvaizdžio elementai ir formavimo priemonės ...13

1.2.1. Firminis stilius ir jo elementai...13

1.2.2. Reklamos priemonės ...16

1.2.3. Kitos įvaizdžio formavimo priemonės ...18

1.3. Įvaizdžio kūrimo modeliai ...20

2. KURORTINIO MIESTO ĮTAKA „TULPĖS“ SANATORIJOS ĮVAIZDŽIUI

... 26

3. „TULPĖS“ SANATORIJOS ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO PRIEMONĖS .... 27

4. „TULPĖS“ SANATORIJOS ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO IR VERTINIMO

VARTOTOJŲ POŽIŪRIU TYRIMO METODIKA IR REZULTATŲ

ANALIZĖ... 29

4.1. Tyrimo metodika ...29

4.2. Rezultatų analizė ...32

4.3. Rezultatų apibendrinimas ...49

IŠVADOS IR PASIŪLYMAI... 51

LITERATŪROS IR INFORMACIJOS ŠALTINIŲ SĄRAŠAS ... 52

PRIEDAI ... 54

1 priedas ...54

2 priedas ...57

3 priedas ...58

ĮVADAS

Šiuolaikinės įmonės įvaizdis – pagrindinė jos vertybė. Įvaizdis apibūdina įmonę ir tampa jos vertinimo matu. Nepriklausomai nuo veiklos pobūdžio įmonės, įstaigos, organizacijos nori sukurti palankų įvaizdį, kuris skatintų vartotojus naudotis paslaugomis ir/arba pirkti prekes. Įmonei šiame laikmetyje labai svarbu būti žinomai, ypač esant konkurencinei aplinkai.

Pradėjus reformuoti sveikatos priežiūros sistemą, atskiras gydymo įstaigas, teikiamų gydymo paslaugų lygį, kokybę ir prieinamumą pacientui, prasidėjo pertvarka ir sanatorinėse gydymo įstaigose, kurios iki šiol teikė tik reabilitacines paslaugas. Šiandien sanatorijai svarbu būti konkurentabiliai. Dėl to pradėtos kurti įvairios sveikatinimo, rekreacijos ir poilsio programos, keliama darbuotojų kvalifikacija. Teigiamas įvaizdis kaip padedantis pritraukti daugiau klientų veiksnys taip pat padeda įgyvendinti šį siekį.

Šio darbo objektas – Birštono „Tulpės“ sanatorija – konkuruoja ne tik su Birštono „Versme“, bet ir su Druskininkų sanatorijomis. Paslaugų pasiūla, kainos, ypač teikiant reabilitacines paslaugas, tos pačios specializacijos sanatorijose panašios, todėl vienas veiksnių, dėl kurių pacientai ar lankytojai renkasi vieną ar kitą sanatoriją, yra įvaizdis. Paskutiniaisiais metais Birštono „Tulpės“ sanatorija per metus vidutiniškai aptarnauja daugiau nei 1000 reabilitacijai atvykstančių pacientų ir daugiau nei 1500 pailsėti atvažiuojančių klientų. Vartotojų nuomonė apie sanatorijos paslaugas, jų įvairovę ir kokybę, lūkesčius ir jų išsipildymą, personalo kvalifikaciją, maitinimą, laisvalaikį ir kt. svarbi „Tulpės“ administracijai tobulinant sanatorijos įvaizdį.

Darbo tikslas – išanalizavus Birštono „Tulpės“ sanatorijos įvaizdžio formavimo priemones, nustatyti, koks šios sanatorijos įvaizdis susiformavęs vartotojams.

Tikslui pasiekti suformuluoti šie uždaviniai:

1) išnagrinėti kokiomis priemonėmis Birštono „Tulpės“ sanatorija kuria įvaizdį, 2) ištirti koks sanatorijos įvaizdis yra susiformavęs skirtingoms vartotojų grupėms. Darbui parengti naudoti metodai:

• anketinė apklausa, • lyginamoji analizė • statistinė analizė.

1. ĮVAIZDŽIO ESMĖ IR JO FORMAVIMAS

1.1. Įvaizdžio esmė, struktūra ir formuojantys veiksniai

Pasaulinėje praktikoje įmonės įvaizdžio kūrimas yra vienas iš įmonės strateginio marketingo tikslų. Tai ne mažiau svarbu negu naujų technologijų diegimas, personalo profesinis ugdymas, rinkos plėtimas ir t.t. Suformuotas teigiamas įmonės įvaizdis padeda pasiekti įmonės tikslų.

Žodis „įvaizdis“ yra kilęs iš lotynų kalbos žodžio „imago“, susijusio su kitu lotynišku žodžiu „imitari“ (imituoti).

Literatūroje sutinkama daugybė skirtingų įvaizdžio apibrėžimų. Pranulis V. (Pranulis,V., Pajuodis, A., 2000) įmonės įvaizdį apibrėžia kaip abstrakčią visos visuomenės ar tam tikrų visuomenės grupių nuomonę apie įmonę. Įvaizdis yra organizacijos suvokimas, susijęs su vartotojo atmintyje išlikusiais įspūdžiais (Andreassen W., Lindestad B., 1997). Ekonominių terminų žodynas pateikia dar ir tokį įvaizdžio apibrėžimą: „įvaizdis – tai vyraujanti tarp firmos partnerių, pirkėjų, taip pat iš dalies ir visuomenėje teigiama (neigiama) nuomonė (požiūris), išreiškianti firmos prekių, paslaugų, net ir firmos veiklos apskritai vertinimą“. Tačiau bene tiksliausias yra Čeikauskienės M (1997) įvaizdžio apibrėžimas. Pasak autorės, organizacinis įvaizdis – tai įspūdis apie įmonę ar organizaciją, susiformavęs asmeninio žmogaus susidūrimo su įmone metu, klausantis visuomenėje sklandančių gandų apie firmą, taip pat ir masinės informacijos platinimo priemonių pranešimų“.

Įvaizdis gali formuotis stichiškai, t.y. savaime, bet dažniau tai būna politikos, reklamos, marketingo specialistų veiklos rezultatas. Įvaizdis atspindi socialines tam tikrų grupių viltis (lūkesčius), todėl, kai viltys pateisinamos, formuojasi teigiamas įvaizdis.

Taigi įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri atspindi tam

tikrą objektą žmonių sąmonėje. Paprastai įvaizdis aprėpia tokius savarankiškus konkrečiam objektui

būdingus požymius. Jie gali egzistuoti objektyviai arba juos objektui paprasčiausiai gali priskirti žmonės. Pavyzdžiui, gali būti suformuluotas patikimo objekto įvaizdis, nors iš tikrųjų tas objektas nėra patikimas.

Šiuolaikinių įmonių įvaizdžio formavimo politika yra mokslo ir meno sąveika. Siekiant sukurti įmonės pozityvų įvaizdį visuomenėje, reikia jį suprasti kaip holistinę sąvoką, kuri apima viską, ką žmonės galvoja ir jaučia (1.1. pav.).

1.1. pav. Visuminio įvaizdžio struktūra organizacijoje (Škargun, 2001).

Verslo įvaizdį (Škargun, 2001) vartotojams sudaro žmonių požiūris į išskirtines charakteristikas, kuriomis jų nuomone, pasižymi organizacijos produktai: kokybė, dizainas, prekinio ženklo populiarinimas, organizacijos teikiamos paslaugos, kaina ir nuolaidų sistema, organizacijos misijos ir strategijos pristatymas vartotojams ir jos firminis stilius. Verslo įvaizdis – susideda iš verslo partnerių požiūrio į organizaciją kaip į apibrėžtos veiklos subjektą. Pagrindiniai veiksniai yra šie: verslo reputacija arba verslo taisyklių laikymasis, patikimumas, lojalumas verslo partneriams, informacinis atvirumas, dalykinis organizacijos aktyvumas, kurio indikatoriai yra pardavimų apimtis, rinkos dalis, asortimento dydis, bei kainų politikos nuoseklumas.

Socialinį įvaizdį formuoja organizacijos dalyvavimas ekonominiame, socialiniame bei kultūriniame visuomenės gyvenime. Socialinį organizacijos įvaizdį taip pat formuoja visuomenės informavimas apie organizacijos socialinės veiklos aspektus, tokius kaip sponsorystė, mecenavimas, visuomeninių judėjimų palaikymas, dalyvavimas ekologinių, užimtumo, sveikatos apsaugos problemų sprendime ir t.t.

Organizacijos įvaizdis valdžios institucijoms susideda iš šalies, regiono, miesto administracijos, įstatymų leidžiamosios ir vykdomosios valdžios požiūrio į organizaciją. Įvaizdžio parametrai valdžios institucijoms yra: produkcijos svarba šaliai, regionui, miestui, dalyvavimo lygis socialinėse programose, įstatymų laikymasis, organizacijos atvirumas neformaliems santykiams.

Vidinį įvaizdį organizacijos formuoja personalas. Personalas svarbus ne tik kaip konkurencinio pranašumo veiksnys, bet kaip ir informacijos šaltinis apie organizaciją išoriniams

sistema, vadovybės santykiai su personalu ir įsakymų vykdymo sistema, darbo įvertinimo pagal organizacijoje nustatytus kriterijus sistema, socialinių garantijų sistema bei firminis organizacijos stilius ir socialinis – psichologinis klimatas (personalo nuotaika ir nuomonė, individuali savijauta, gyvenimo sąlygų įvertinimas, autoritetų darbas kolektyve).

Visuminis įvaizdis – yra viena iš priemonių tam, kad organizacija galėtų pasiekti užsibrėžtus tikslus, liečiančius svarbiausius jos veiklos aspektus ir orientuotus į ateities perspektyvas. Teigiamo organizacijos įvaizdžio privalumai yra akivaizdūs. Tačiau teigiamas įvaizdis neatsiranda ir neegzistuoja savaime. Tai reikalauja nuoseklaus ir sisteminio darbo, kurio dėka egzistuojantis organizacijos įvaizdis yra pakeičiamas teigiamu.

Įvaizdis nėra kieno nors vieną kartą suformuotas ir nekintantis. Jis yra dinamiškas, jo atributai persitvarko, keičiasi priklausomai nuo pokyčių pačiame nešiklyje arba žmonių grupės sąmonėje.

Įvaizdis turi ir standartinių bruožų. Tai reiškia, kad negalima kalbėti apie įvaizdį visuomenėje apskritai. Visuomenės susibūrimuose visada būna įvairių visuomenės grupių atstovų, kurių charakteristikos gali būti labai skirtingos (pvz., pagal išsimokslinimo, pajamų lygį ir pan.), todėl vienas ir tas pats objektas gali turėti labai skirtingus įvaizdžius. Geriausiu atveju galima kalbėti apie vyraujantį įvaizdį daugumai žmonių.

Įvaizdis savo esme gali būti aktyvus, t.y. jis gali veikti tiek atskirų žmonių, tiek tikslinių gyventojų grupių sąmonę, emocijas, veiklą ir poelgius. Dėl to žmonės teikia pirmenybę tam tikroms paslaugoms, prekėms, įmonėms ar politinėms partijoms. Pasak Sausanavičiaus A. (1998), įvaizdis turi tendenciją įsitvirtinti pats savaime. Jo teigimu, pasiteisinę vartotojo lūkesčiai ne tik nulemia jo elgseną ateityje (rinktis ar nesirinkti šią firmą), bet ir įtakoja kitus asmenis ir jų paslaugos (ar prekės) supratimą bei pasirinkimus.

Vadovai nori, kad būtų sukurtas teigiamas jų organizacijų įvaizdis. Jie nori, kad toks įvaizdis sukeltų teigiamas ir įsimintinas vartotojų emocijas, sužadintų norą pirkti jų prekes ir/ar naudotis jų teikiamomis paslaugomis. Kaip teigia Čeikauskienė M. (1997), suformuoti teigiamą įvaizdį galima, jeigu bus atsižvelgta į šias esmines charakteristikas:

• adekvatumą – kuriamas įvaizdis turi atitikti visa tai, kas iš tikrųjų egzistuoja;

• originalumą – įmonės įvaizdis turi būti lengvai atpažįstamas tarp kitų įmonių įvaizdžių (ypač gaminančių tą pačią produkciją ar teikiančių panašias paslaugas) ir lengvai įsisavinamas;

• plastiškumą – įvaizdis vartotojų pasaulėžiūroje turi būti nekintamai atpažįstamas, kartu įvaizdis turi būti operatyviai modifikuotas, reaguoti į besikeičiančius ekonominius ir psichologinius reikalavimus, madas, socialines sąlygas.

• adreso tikslumą – įvaizdis turi turėti tikslų adresą, t.y. pritraukti tam tikrus rinkos segmentus, vartotojų grupes.

Tačiau patirtis rodo, kad palankus įmonės įvaizdžio formavimas ne visada pateisina vadovybės lūkesčius ir padarytas išlaidas. Ypatingai sunku sukurti universalųjį įvaizdį, kuris būtų palankus visoms vartotojų grupėms, turinčioms reikalų su organizacija. Juo tikslesnis ir konkretesnis įvaizdis, tuo didesnė tikimybė, kad jis bus tinkamas tik tam tikroms vartotojų grupėms ir tuo pat metu gali sukelti kitų grupių vartotojų atmetimo reakciją. Tai labai rimtas trūkumas. Siekiant jo išvengti, gali būti formuojamas neutralus organizacijos įvaizdis.

Tačiau tai nereiškia, kad įmonė privalo turėti neišraiškingą, neapibrėžtą ar betikslį įvaizdį. Priešingai toks įvaizdis yra atviras, jis leidžia visoms vartotojų grupėms palaikyti pozityvius santykius su organizacija. Neutralus įvaizdis atsijoja tik nedaugelį kraštutinumus mėgstančių vartotojų. Jo pranašumas tas, kad žmogui neprimetamas organizacijos požiūris arba prisirišimas prie organizacijos. Jeigu organizacijos įvaizdis kažkam ir nesukelia teigiamų emocijų, tai toks įvaizdis bent jau neturėtų sukelti neigiamo požiūrio. Neutralus įvaizdis apibūdinamas tokiomis charakteristikomis (Čeikauskienė M., 1997):

• įvaizdis – kompleksiškas darinys. Tai ne paprastas prekybos ženklas, dizainas, devizas arba lengvai įsimenantis paveikslėlis. Tai kruopščiai parengta firmos biografija ar istorija. Vartydamas įmonės katalogą, vartotojas kreipia dėmesį ne tik į tekstą ar iliustracijas. Vartotojas sąmoningai domisi tomis įmonės savybėmis, kurios rodo firmos individualybę; • įvaizdis atitinka tiesą. Jeigu žmonės juo netiki, jis nepasiekia iškelto tikslo. Reklamoje

vartojamos hiperbolės dažnai duoda efektą, bet jokiu būdu įvaizdis negali išeiti už sveikos nuovokos ribų;

• įvaizdis yra aiškus ir konkretus. Jame pateiktos objekto savybės turi būti gerai apgalvotos ir suprantamos;

• įvaizdis yra paprastesnis už objektą, kurį jis pristato. Tačiau pernelyg didelis paprastumas arba dažnas vartojimas gali padaryti įvaizdį banaliu ir neišvaizdžiu;

• įvaizdis yra neišbaigtas. Jo vieta kažkur tarp vaizduotės ir jausmų, tarp pageidaujamo ir realaus. Nevienareikšmiškumas, neapibrėžtumas tinka žmonėms, turintiems skirtingus

skonius, palieka erdvės jų pačių fantazijai. Pavyzdžiui, reklamoje stiprų efektą daro senos, neaiškios, pablukusios nuotraukos. Jose kiekvienas gali pamatyti tai, ko jam pačiam norisi. Įvaizdis įmonei svarbus ne tik vartotojų arba rinkos pozicijos įtvirtinimui. Jis turi įtakos ir personalo telkimui bei jo veiklai. Lengvai išspręsdama vartotojų problemą, įmonė gali užsitikrinti savo darbuotojų suinteresuotumą. Tokios įmonės darbuotojai labiau vertina savo darbą ir darbo vietą, jaučiasi ir pabrėžia, kad yra būtent šio kolektyvo nariai. Savo ruožtu tokia nuostata atsiliepia jų darbui, grįžtamai veikia vartotojų vertinimą ir pasirinkimą.

Priimdama naujus darbuotojus įmonė gali rinktis iš daugelio pretendentų. Dirbti įmonėje, turinčioje gerą įvaizdį, tampa prestižo reikalu, sumažėja darbuotojų kaita ir jų telkimo kaštai. Darbuotojų palankus požiūris dažnai panaudojamas tolesniam įvaizdžio įtvirtinimui ir gerinimui. Įmonė gali pristatyti spaudoje ar kitose komunikacijos priemonėse savo darbuotojus, jų darbo ypatumus, hobį, požiūrį į darbą. Taip formuojamas įmonės įvaizdis visuomenėje pritraukia naujus klientus, parodoma įmonės darbo kultūra ir paslaugos teikimo ar prekės gamybos sistema. Paveikiamas ir personalas: jis pasijunta vertinamas, gauna veiklos orientyrus bei modelį kopijavimui. Kartu su tuo, šis įvaizdis tampa patrauklesnis potencialiems darbuotojams.

Įmonės įvaizdis yra aktualus ir kitiems išteklių turėtojams, su kuriais įmonė savo veikloje susiduria pirkdama įrengimus, medžiagas, žaliavas, gaudama kreditus, drausdama savo turtą ir panašiai. Geras įvaizdis derybose padeda gauti palankesnes sąlygas ar kainų nuolaidas. Priešingai, jei įmonės įvaizdis abejotinas, derybos visuomet yra sudėtingesnės. Vadinasi, įmonės įvaizdis svarbus yra ne tik vartotojams, bet ir personalui, išteklių įsigijimui. 1.2. pav. išryškinti pagrindiniai įmonės įvaizdžio taikiniai.

1.2. pav. Įmonės įvaizdžio taikiniai (Sausanavičius A., 2000)

Dėl įvairiapusės įvaizdžio reikšmės įmonei aktualu jį valdyti ir panaudoti savo strateginių tikslų įgyvendinimui. Tam būtina suprasti jo formavimosi eigą ir logiką.

Įvaizdžiui susiformuoti įtakos turi daugelis veiksnių. Jie pateikti 1.3. pav. Kaip matome, didžioji dalis įvaizdį formuojančių veiksnių kyla iš įmonės turimų išteklių, bei veiklos aptarnaujant klientus. Įmonės turimi materialiniai ištekliai, jos personalo savybės, veiklos organizavimas ir darbo kultūra, o taip pat ir teikiamų paslaugų ar parduodamų prekių pobūdis ir jų kokybė savaime formuoja įvaizdį, kurį paskleidžia ir sustiprina klientai, pasinaudoję įmonės paslaugomis. Vadinasi, kaip minėjome, įvaizdis formuojasi savaime per veiklą net tuo atveju, jei įmonė tam neskirtų specialių pastangų.

Tačiau paprastai įmonės stengiasi įvaizdžio susidarymą valdyti ne tik per veiklą, bet ir kitomis specialiomis priemonėmis, panaudodamos įvairias marketingo komunikacijos priemones. Įmonės įvaizdžio formavimo ir keitimo veiksmai apima visas marketingo priemones, kuriomis siekiama įmonei, ženklui (vardui ar simboliui) prekei ar paslaugai suteikti tam tikrą įvaizdį arba pakeisti jau esantį. Prie jų priskiriamos priemonės, susijusios su pozicionavimu, kainų politika, reklama, ryšiais su visuomene, taip pat paskirstymo kanalų parinkimu, aptarnavimo kultūros suformavimu ir t.t. (Pranulis V., Pajuodis A, 2000).

1.3. pav. Įvaizdžio formavimo veiksniai (Sausanavičius A., 2000)

Komunikacijos sistema ir jos specialios priemonės, kuriančios įvaizdį, yra skirtos klientams informuoti ir pritraukti. Jų dėka įmonė gali pagerinti savo poziciją rinkoje. Šios veiklos sėkmė paslaugų įmonei labai priklauso nuo to, kiek joje atsižvelgiama į vartotojų elgsenos ypatumus.

Praktikoje pasitaiko atvejų, kuomet komunikacijos priemonėmis sukuriamas įvaizdis, nutolęs nuo realybės, tikintis, kad pakitęs vartotojų elgesys šią realybę pakeis. Žinoma, tai rizikinga ir dažnai nenaudinga kryptis. Sėkmė įmanoma tik trumpajame laikotarpyje, jei įmonei pavyksta išsaugoti vartotojų pasitikėjimą ir jei per tą laiką situacija įmonėje priartėja prie kuriamo modelio.

priemonės turėtų remtis tikrais, o ne išgalvotais įmonės ypatumais. Taigi, susidaręs tam tikras įmonės įvaizdis turi didelę įtaką jos veiklos sėkmei. Ypač palankus įvaizdis svarbus paslaugų įmonėms, kadangi paslaugos yra neapčiuopiamos ir sunku iš anksto įvertinti jų kokybę. Nuo susikurto įvaizdžio priklauso ne tik laukiama paslaugos vartotojo kokybė ir jai keliami reikalavimai, bet ir suvokta kokybė.

Svarbiausi veiksniai, formuojantys paslaugos įmonės įvaizdį, yra įvairūs paslaugos fizinės aplinkos elementai, kontaktinio personalo elgsena. Be abejo, įvaizdis yra svarbus bet kokiai įmonei, tačiau paslaugų įmonės įvaizdis turi ypatingą reikšmę. Taip yra ir dėl vartotojų „klubų“ įtakos, kai apsisprendimą įtakoja esamų (ar buvusių) paslaugų vartotojų atsiliepimai, ir dėl daugelio kitų aspektų, kurie kyla iš paslaugų įmonės pasiūlos išskirtinumo. Įmonės įvaizdį gali nusakyti daugybė įvairių veiksnių, tačiau daugelyje literatūros šaltinių įvardijami šeši pagrindiniai:

1) įmonės realybė. Įmonės dydis, struktūra, veiklos šaka, produktai arba teikiamos paslaugos. Tai pagrindiniai veiksniai, į kuriuos kreipia dėmesį vartotojai ir visuomenė, interpretuodami įmonės ar produkto įvaizdį;

2) įmonės veiklos įdomumas ir patrauklumas. Kiek, ir apskritai ar verta, vartotojo nuomone, gaišti laiką kalbant ir kitiems pasakojant apie konkrečią įmonę ar produktą. Ne tik apie tai, ar prekė/paslauga pakeis žmonių gyvenimą gerąja linkme. Apie tai, kas nepasisekė, taip pat įdomu pakalbėti. Kitaip tariant, kiekviena įmonė, nepriklausomai nuo jos dydžio ar veiklos mastų, turi sudaryti sąlygas visuomenei ar tikslinėms grupėms pastoviai apie ją kalbėti;

3) įmonės veiklos įvairovė. Kuo įvairesnė įmonės veikla, tuo daugiau naujienų visuomenė gali rasti. Tačiau tokiu atveju įvaizdžio formavimas tampa sudėtingesniu procesu;

4) komunikacija. Kuo efektyviau panaudojamos komunikacijos priemonės, tuo didesnė įmonės įtaka tikslinėms grupėms;

5) laikas. Nieko neįmanoma pasiekti per naktį ar savaitę. Vienkartinė reklaminė kampanija gali paskleisti įmonės vardą, tačiau jis bus greitai pamirštas, jeigu toliau nebebus vykdoma jokia įvaizdžio formavimo ar palaikymo veikla;

6) atsiminimų blukimas. Žmonės tikslinėse grupėse keičiasi, taip pat kinta jų prioritetai ir norai. Su laiku keičiasi ir prioritetai, kuriais remiantis daromi sprendimai. Vartotojų gaunamas informacijos apimtis daug kartų viršija tą, kurią įmanoma prisiminti.

Apžvelgus įvairių autorių požiūrius į įvaizdį, galima daryti išvadą, kad įvaizdis yra dinamiškai suprantama, daugiau ar mažiau struktūruota idėjų, jausmų, suvokimų ir vaizdinių, kuriuos asmuo ar asmenų grupė sieja su tam tikru realiu reiškiniu ar daiktu atžvilgiu, visuma. Įvaizdžio struktūra yra daugiaplanė ir jį formuoja įvairūs veiksniai. Dėl įvairiapusės įvaizdžio

reikšmės įmonei aktualu jį valdyti ir panaudoti savo tikslų įgyvendinimui. Įvaizdžio formuojams panaudojant įvairias marketingo komunikacijos priemones.

1.2. Įvaizdžio elementai ir formavimo priemonės

Firminio stiliaus idėja priklauso P. Beprensui. Jis pirmasis sukūrė individualizuotą ir vizualiai identifikuotą reklaminę-grafinę produkciją vokiečių elektrotechnikos koncernui AEG.

Firminis stilius turi būti ypatinga kalba, kuri imponuoja esamiems ir potencialiems vartotojams, primindama arba leidžianti atpažinti įmonės prekes ar paslaugas. Jis yra ir įmonės identifikavimo priemonė, turi didelės įtakos įvaizdžio formavimuisi ir populiarinimui, suteikia galimybę savo prekes ir paslaugas priešpastatyti konkurentų prekėms ir veiklai. Firminis stilius – tai ir informacijos nešėjas, tarsi vizitinė kortelė, padedanti esamiems ir būsimiems įmonės klientams rasti įmonės produkciją. Jis formuoja teigiamą nuomonę apie įmonės veiklą ir teikiamas paslaugas, palengvina paslaugų ir/ar prekių pasirinkimo procesą.

Dažnai firminis stilius ir įvaizdis vienas su kitu sutapatinami, tačiau taip būti negali, nors vienas be kito jie neegzistuoja. Įmonės firminio stiliaus kompleksą sudaro šie elementai:

• registruotas prekės (paslaugų) ženklas;

• logotipas. Tai specialiai parengtas, originalus, pilnas ar sutrumpintas pavadinimas;

• firminis blokas. Jis sujungia į vieną kompoziciją ženklą ir logotipą, kartais ir devizą (šūkį); • firminė spalva (spalvos), kuri vyrauja prekės ženkle, interjere, reklamoje ir pan.;

• firminiai šriftų komplektai;

• firminiai blankai, vokai, vizitinės kortelės, kvietimai, sveikinimai, vokai sveikinimams; • įpakavimo tara;

• darbuotojų apranga, interjeras; • eksterjeras.

Firminio stiliaus elementai padeda vartotojui orientuotis informacijos sraute, greitai surasti įmonės gaminius ir pasiūlymus, nesąmoningai kuria teigiamą įspūdį apie įmonę, kuris sutaupo klientui laiką, palengvina jo pasirinkimo įsigyti produktą ar paslaugą procesą. Kai kuriuos elementuos aptarsime plačiau.

Prekės ženklas – tai žymuo, kurio paskirtis – atskirti vienam asmeniui, firmai priklausančias

kokybės garanto funkciją, suburiant tvirtą vartotojų ratą.. Ženklas turėtų būti lakoniškas, vaizdingas, lengvai įsimenantis ir būtų taikomosios dailės kūrinys, turintis estetinį pradą.

Vartotojui įsimintinas prekės arba firmos prekinis ženklas dažnai susilieja į vieną simbolį, užtikrina palankų požiūrį į konkrečias, laiku bėgant besikeičiančias prekes. Tai gali būti žodžiai, raidės ar skaičiai; tai gali būti piešinukai, kompozicijos arba kitokie įvairūs grafiniai vaizdai; tai gali būti žodžių ir vaizdų kombinacijos. Kokią formą beturėtų prekės ženklai, jų funkcija yra viena – jie leidžia atpažinti konkuruojančią kompaniją, paslaugą ar prekę nuo kitos kompanijos, paslaugos ar prekės, t. y. padaro jas lengvai atpažįstamomis (Rožkov I., 1994).

Prekės ženklai tarnauja kuriant įmonės firminį stilių ir atlieka tokias funkcijas: palengvina skirtumų suvokimą arba sukuria skirtumus; suteikia prekėms pavadinimus; palengvina prekės atpažinimą, įsidėmėjimą; nurodo prekės kilmę; perduoda informaciją apie prekę; stimuliuoja norą įsigyti prekę; simbolizuoja garantiją (Germogenova V, 1994).

Prekės ženklas turi būti saugomas. Patentuotas prekės ženklas savo ruožtu apsaugo prekę nuo konkuruojančių ir nekokybiškų ar falsifikuotų prekių. Prekės ženklui yra keliami tam tikri reikalavimai (Barabaš V., MuzikantV., 1994):

• paprastumas: minimumas linijų, kuo mažiau smulkių detalių ir visko, kas trukdo greitai ir tiksliai jį įsiminti;

• individualumas: ženklas turi būti greitai atpažįstamas ir atskiriamas nuo kitų ženklų; • apsauga: galimybė užregistruoti ženklą oficialiai;

• funkcionalumas: kad būtų lengvai perskaitomas jį sumažinus arba padidinus visose naudojamose reklamos priemonėse;

• nacionališkumas: reikia paisyti nacionalinių, kultūrinių, religinių tradicijų, taip pat ypatybių kalbose tų šalių, į kurias bus siunčiamos reklamuojamos prekės.

Firminis blokas. Jis gali būti sudarytas iš dviejų ir daugiau elementų, pavyzdžiui, prekės

ženklo ir pilno įmonės pavadinimo, banko rekvizitų ir šūkio. Firminis blokas naudojamas apipavidalinant firminius blankus, vokus, įpakavimo priemones, etiketes. Labai patogu, kai firminis blokas paruoštas taip, kad jo elementus galima naudoti atskirai.

Firminės spalvos. Įmonės firminio stiliaus kūrime turi įtakos ir spalvinė gama. Spalva

reklamoje – tai ir fonas, ir šriftas, prekinio ženklo, prekės įpakavimo, plakatų, iškabų, skydų apipavidalinimas. Nemcevičienė N. (1995) teigia, kad daugiau žmonių mieliau skaito spalvotą skelbimą, negu juodai baltą. Pasirinktoji spalva ilgus metus dominuoja lankytojų priimamuosiuose, kabinetuose, visoje reklaminėje informacijoje, todėl renkantis spalvas nereikia vadovautis tiktai

asmeniniu skoniu. Kuriant spalvinę gamą svarbu įvertinti spalvos funkciją ir paskirtį: įsidėmėjimo, įmonės įvaizdžio sudarymo. Spalva reklamoje – tai fonas, prekės ženklo, prekės įpakavimo, vitrinų plakatų, skydų ir pan. apipavidalinimo sudedamoji dalis. Parenkant spalvas būtina atsižvelgti ir į spalvų poveikį žmonėms. Spalva įtakoja fiziologinius žmogaus procesus, jo psichologiją, todėl ji gali būti pagalbininkė, jei tinkamai parinkta arba kenkėja, jei renkantis nesusimąstoma apie psichologinį poveikį. Spalvų ir jų psichologinio efekto lentelė pateikta 2 priede.

Devizas (pranc. devise – trumpas vaizdingas išreiškimas) – tai trumpas pasakymas, kuriuo

išreiškiama svarbiausia mintis. Kitaip tariant, tai trumpas, lakoniškas posakis, frazė, šūkis. Tikrojo pilno firminio stiliaus sukūrimas yra brangus, todėl kartais rekomenduojama užkariauti pirkėjų, vartotojų pasitikėjimą puikiai dirbant, o tik po to galvojant apie įmonės firminių spalvų ir kredo parengimą. Devizas naudojamas spaudoje, televizijoje, pašto reklamoje. Pasisekęs devizas – stipriai veikiant reklaminė priemonė, jį lengva prisiminti, nes jis veikia ne tik per garsą ir emocijas kaip pavadinimas ir spalva, bet pasiekia ir protą. Firminis įmonės devizas turi atspindėti įmonės įvaizdžio ypatybes ir įmonės pasiūlymus vartotojams, įvertinant jų pagrindinius pirkimo motyvus, norą sutaupyti pinigus, laiką, pajusti savo vertę. Gerai suformuluotas devizas lyg apjungia visus reklaminius skelbimus, išspausdintus įvairiose reklaminėse priemonėse.

Įranga ir organizacinė technika, dalykinė dokumentacija, darbuotojų apranga, firminiai suvenyrai. Tinkamai parinkti baldai – tai ne tik sėkmingo darbo sąlyga, bet ir malonų įspūdį

keliantis atributas lankytojams. Baldai parenkami ir įkomponuojami patalpoje taip, kad atliktų tas funkcijas, kurios reikalingos darbuotojams – minimaliai sumažintų laiko sąnaudas ir sudarytų komfortą darbui atlikti. Formuojant įmonės įvaizdį reikėtų pagalvoti, kaip išlaikyti vienoda stilių, parenkant vienodus ar bent panašius baldus ir administracinėms ir toms, kuriose lankosi vartotojai, patalpoms. Įvaizdžio formavime svarbų vaidmenį atlieka įranga ir organizacinė technika: telefonas, faksas, kopijavimo aparatai, kompiuteriai ir kt. Gera įranga ne tik palengvina darbą, bet padaro jį patrauklesniu, sutaupo laiką ir pinigus, nusako darbo kultūrą ir personalo profesionalumo lygį, padaro įspūdį lankytojams. Įmonės prestižą ir darbo sąlygas, jeigu tai yra būtina darbui, pagerina specialūs kanceliarijos priedai. Prie firminio stiliaus elementų priskiriami dalykiniai dokumentai ir jų apipavidalinimas, vizitinės kortelės, firminiai kanceliariniai – reklaminiai reikmenys, lankytojų priėmimo būdas. Dalis įmonės įvaizdžio ir firminio stiliaus elementas yra darbuotojo apranga. Kai kuriose įstaigose apranga turi ypatingą reikšmę įmonės įvaizdžiui, pvz., ligoninių, poliklinikų, banko darbuotojų, prekybos agentų, mokytojų. Ji virsta skiriamaisiais ženklais ir žmonės gali atskirti tam tikrų įmonių ir profesijų darbuotojus. Duodant rekomendacijas darbuotojams, kaip

rengtis, turėtų būti atsižvelgiama į jų amžių. Vartotojai ir partneriai pagal tai, kaip atrodo įmonės darbuotojai susidaro pirminę nuomonę apie įmonę.

Lankytojų priėmimas – pirminis įmonės įvaizdis. Kaip ir kiekvieną darbą, taip ir lankytojų

priėmimą reikia organizuoti. Prie įėjimo paprastai pakabinamos rodyklės ir/arba yra budintys darbuotojai, kurie parodo ir paaiškina lankytojams kaip surasti reikiamą žmogų ar norimą prekę. Jeigu įmonėje dažnai lankosi interesantai, tai būtinai reikia pasirūpinti jų patogumais: reikia skirti atskirą lankytojų priėmimo patalpą, kurioje jie galėtų palaukti reikiamo įmonės darbuotojo arba užsakymo priėmimo – atlikimo, laukimo kambarį reikia apstatyti patogiais baldais, ant stalo padėti laikraščių, žurnalų, reklaminių bukletų, prospektų, kuriose rašoma apie įmonės veiklą; sutarčių sudarymo metu, tuo laiku, kai ruošiami dokumentai, svečiai turėtų būti vaišinami: kava, arbata arba pageidaujamais gėrimais, svarbiausia – rodomas dėmesys svečiams, partneriams. Lankytojų priėmimo organizavimas pradedamas nuo darbuotojo, kuris turi būti atsakingas už lankytojų priėmimą. Kiekvienas lankytojas turi jausti, kad įmonėje jo apsilankymu džiaugiamasi.

1.2.2. Reklamos priemonės

Kitas įvaizdį formuojantis elementas yra tinkama reklama. Be reklamos net labai gera prekė ir/ar paslauga gali likti niekam nežinoma. Įmonei svarbu, kad reklama padėtų vartotojui net iš panašių prekių ir paslaugų išskirti ar pristatyti kaip tik jos prekes ir jos paslaugas, o drauge ir pačią įmonę. Reklama gali paskatinti greičiau pasinaudoti paslauga, įsigyti prekę, pakeisti įpročius ir požiūrį į daugelį reiškinių ar elgesio normų. Gana dažnai reklamai keliama užduotis – neleisti vartotojams pamiršti seniai pažįstamos prekės, paslaugos ar įmonės. Santūri ir primenanti reklama turi įtakos pasitikėjimui ir įmonės prestižui. Dar vienas reklamos privalumas yra tas, kad reklama tarsi didina ir pačių prekių vertę – kai kurie pirkėjai dėl to pasiryžę mokėti brangiau, mažiau jautrūs kainų pokyčiams. Visus minėtus privalumus įmanoma pasiekti tik per netrumpą laiko tarpą, nuosekliai reklamuojant ir kuriant neapčiuopiamus, bet labai svarbius dalykus: būsimų ir dabartinių vartotojų nuomonę ir bendrą įmonės bei jos prekių ir paslaugų įvaizdį visuomenėje.

Įmonės įvaizdžio formavimui naudojami įvairūs reklamos būdai ir priemonės. Nuo tinkamo jų parinkimo priklauso, kaip ir kam bus pateiktas įmonės reklaminis kreipinys, kaip jis bus priimtas. Kiekviena reklamos priemonė pasižymi savitomis ypatybėmis, skirtingai veikiančiomis vartotoją, kadangi įvairiose priemonėse veikia skirtingi reklaminio kreipinio elementai, tai skirtinga ir pasiekiama auditorija.

Nors žinoma daug reklamos priemonių, tačiau įvaizdžio kūrimui reikšmingos šios: • spaudos reklama ir informacinės reklamos priemonės;

• radijo ir televizijos reklama; • lauko ir šviesos reklama;

• reklama ant transporto priemonių; • demonstracinė reklama.

Visos šios reklamos priemonės, reklamuodamos įmonę ir jos produkciją, formuoja pirkėjų ir klientų įvaizdį apie įmonę.

Spaudos reklama ir informacinės reklamos priemonės. Spausdintos reklamos priemonės – tai

skelbimai, žinutės ir kita reklaminė medžiaga dienraščiuose, žurnaluose. Gali būti leidžiami specialūs reklaminiai laikraščiai, reklaminiai priedai. Įmonei svarbu tinkamai pasirinkti leidinį, reikia žinoti jo tiražą, prenumeratorių skaičių, skaitytojų struktūrą pagal profesinę, socialinę sudėtį, leidinio publikacijos būdą, platinimo sferą ir pan. Gerą įspūdį apie įmonę padeda formuoti spausdintos informacinės-komercinės reklamos priemonės: prospektai, bukletai, reklaminiai lapeliai ir atmintinės, kalendoriai, katalogai, informaciniai laiškai, komercinis pasiūlymas, prekių ir kainų etiketės ir t.t. Prie informacinių leidinių priskiriamos adresų, telefonų knygos, įmonių katalogai, žinynai. Juose spausdinami reklaminiai skelbimai daugiau skirti susirasti partnerius, tiekėjus ar didmeninius pirkėjus.

Radijo ir televizijos reklama. Tai vienos iš efektyviausių priemonių, kadangi apima didelę

auditoriją vienu metu. Vartotojai lengviau įsimena tai, ką išgirsta, negu tai, ką perskaitė. Radijo reklama, palyginus su TV reklama, pigesnė, be to radijo gali būti klausomasi visur: namie, darbe, įstaigoje, parduotuvėje, autobuse, automobilyje, netgi gatvėje. Radijas tarp įvairių masinės informacijos priemonių reklamą paskleidžia greičiausiai ir efektyviausiai. Radijo reklamoje naudojama ir racionali, ir emocionali argumentacija su įvairiomis išvadomis apibendrinimais, palyginimais. Televizijos reklama yra brangiausia, tačiau galingiausia ir veiksmingiausia reklamos priemonė. Jos auditorijos sudėtis labai įvairi. Vaizdo, veiksmo, teksto, garso, muzikos, judesio, spalvų, veikiančių kartu, dėka TV reklama turi padidintą poveikį žiūrovui. Svarbu pasirinkti tinkamą reklamos perdavimo laiką.

Lauko ir šviesos reklama – tai reklama, kuri yra miesto gatvėse, aikštėse, ant transporto

priemonių, iškaba prie įmonės įėjimo. Lauko reklamos tikslas – priminti apie įmonę vartotojui.

Įmonės iškaba prie įėjimo yra reklamos ir įmonės įvaizdžio elementas. Iškaba turi būti

paprasta, derintis su įmone supančia aplinka.

Plačiai naudojama lauko reklamos priemonė – didelio formato, daugiaspalvė, skirta kokiai nors prekei (įmonei) reklamuoti – plakatai. Ši pigi reklamos rūšis gali išplatinti reklaminį

kreipimąsi gana plačiai auditorijai, gali aprėpti konkrečias teritorijas, gali būti naudojama specialiems uždaviniams spręsti konkrečiose rinkose. Plakatuose pateikta reklaminė informacija puošia ekspozicijas, interjerus. Reklaminiai stendai statomi tam tikrose vietose, atsižvelgus į miesto savivaldybės ir autotransporto kelių policijos institucijų susitarimus. Stendus geriau statyti sugrupuotus po keletą arba sujungtus į didesnį kompleksą negu išdėstytus po vieną. Labai svarbu, kad reklama kabėtų gerame aukštyje.

Šviesos reklama turi būti atlikta meniškai ir lakoniškai: reklaminis tekstas, jei jis yra, turi būti trumpas ir vertingas informaciniu požiūriu. Jos tikslas iššaukti psichologinę vartotojo reakciją – sustabdyti, nustebinti, įtikinti. Šviesos reklama būna statinė ir dinaminė. Judanti, mirksinti reklama labai padidina reklamos poveikį, efektyvumą. Be to, judanti reklama suteikia judrumo, gyvybingumo įvaizdį.

Reklama ant transporto priemonių yra gana lanksti, nes sugeba pasiekti didžiulę auditoriją ne tik visuomeniniu transportu važinėjančių žmonių, bet ir pėsčiųjų bei automobilių keleivių. Ji tampa vis populiaresnė, nes esant didelei reklaminių kontaktų apimčiai, reikalauja visiškai nedaug lėšų.

Demonstracinė reklama daugumai įmonių yra labai reikalinga ir jai priskiriamos tokios priemonės: parodos, madų demonstravimai, prekių veikimo demonstravimai, mugės. Šios priemonės naudojamos švenčių arba įvairių specialiai organizuojamų renginių metu, suteikia galimybę užmegzti tiesioginius kontaktus su pirkėjais, partneriais. Parodos ir mugės paprastai pritraukia naujus klientus, padidina parduodamų prekių kiekį. Be to, apie vykstančias parodas ar muges rašo įvairūs laikraščiai, pranešama per televiziją.

1.2.3. Kitos įvaizdžio formavimo priemonės

Palankų įmonės įvaizdį formuoja ne tik tam tikri tikslingi veiksmai ir priemonės, o taip pat ir paslaugos, jų kokybė ir asortimentas, pardavimą skatinančios priemonės, populiarinimas ir propagavimas, ryšiai su visuomene.

Prekė ir paslauga, kokybė, asortimentas. Informaciją apie įmonės gaminamą produkciją

paprastai perduoda jau aukščiau minėtos masinės informacijos priemonės bei kiti reklamos nešėjai. Dalį informacijos ''nešasi'' pati prekė ir/ar jos paslaugos, kokybė, kaina, pardavimo vieta, pardavėjo išvaizda. Prekės ir paslaugos kokybė ir išvaizda pirmiausia patraukia pirkėjus ir suformuoja jų nuomonę bei įvaizdį apie įmonę.

Pardavimą skatinančios priemonės. Didelę įtaką įmonės ir prekės ir/ar paslaugos įvaizdžiui

grąžinimo garantija, vertingos dovanos, anksčiau naudotų gaminių ar jų brangios taros priėmimas kaip pirmas įnašas už naują prekę, konkursai, loterijos, kuponai ir prizai, nuolaidos už tam tikrą įsigytų prekių ir/ar paslaugų kiekį ir pirkimo stabilumą, proginiai prekių išpardavimai sumažintomis kainomis, dalies prekių ir/ar paslaugų pristatymas nemokamai, staigus laikinas prekių kainų sumažinimas, pramoninis dizainas ir įpakavimas. Pardavimą skatinančios priemonės turi padėti kurti įmonės veidą, prestižą, formuoti jos stilių.

Populiarinimas, propagavimas ir ryšiai su visuomene. Šių veiksnių grupė veikia žmonių, jų

grupių arba visos visuomenės sąmonę, priverčia juos galvoti ir veikti taip kaip naudinga propaguotojui. Populiarinimas, ryšiai su visuomene yra vieni iš naujausių įvaizdžio formavimo veiksmų ir būdų. Populiarinimas gali padaryti ilgai primenamą poveikį potencialiems vartotojams, o tai kainuoja žymiai pigiau, negu reklama, nes nereikia mokėti nei už vietą informacinėse priemonėse, nei už reklaminį laišką. Be to, informaciją pateikia ne konkretus už jo skleidimą mokantis rėmėjas, bet masinių informacijos priemonių atstovai savo iniciatyva. Paprastai jis turi žinutės, vedamojo straipsnio, interviu ar reportažo formą, tačiau patikimiausias populiarinimo būdas, kai nuomonė apie įmonę ir jos gaminius sklinda iš lūpų į lūpas. Tokia informacija yra patikima, be specialaus tikslo reklamuoti, skleidžiama artimų žmonių, turėjusių kontaktą su įmone ir jis gaminiais. Įmonę ir jos gaminius populiarina ir sponsorystė – parama įvairioms organizacijoms ar pavieniams asmenims. Per paramą gavusius asmenis ir organizacijas netiesiogiai keliama ir įmonės reputacija.

Populiarinimas yra gana plati sąvoka, apimanti visuomenės nuomonės formavimo veiklą arba taip vadinamų ''ryšių su visuomene'' sudedamoji dalis. Įvaizdis dažnai susiformuoja stichiškai ir atspindi tam tikrų grupių socialines viltis bei lūkesčius. Todėl ypač svarbu naudoti ryšių su visuomene metodus, kurie specialiai formuotų įmonės įvaizdį, pakeistų negatyvias nuomones. Uždavinių sprendimui ryšių su visuomene specialistai naudojasi tokiomis priemonėmis:

• ryšiai su spauda. Masinės informacijos priemonėse skleidžiamos neatsitiktinio pobūdžio žinios, siekiant atkreipti dėmesį į asmenis, prekes, paslaugas ar įmones;

• bendroji įmonės komunikacija. Plėtojamas įmonės vidinis ir išorinis bendravimas, siekiant giliau išaiškinti visuomenei jos specifiką;

• lobizmas. Veikia bendradarbiaujant su vyriausybės veikėjais ir įstatymų leidėjais, siekiant panaikinti, pakeisti ar išleisti sau palankų įstatymą;

• konsultavimas. Rekomendacijos įmonės vadovybei visuomeninės reikšmės klausimais, taip pat apie įmonės esamą visuomeninę padėtį ir įvaizdį;

• konkrečių prekių ir paslaugų populiarinimas.

Populiarinimas ir ryšiai su visuomene yra viena iš patikimiausių įvaizdžio kūrimo ir formavimo priemonių. Tačiau efektas niekuomet nebūna greitas, nes reikia laiko nuomonėms pasklisti ir ''įsitvirtinti''. Populiarinimas suderintas su kitomis įvaizdį formuojančiomis priemonėmis ir elementais gali tapti galingu marketingo įrankiu.

1.3. Įvaizdžio kūrimo modeliai

Drūteikienė G. (2002) savo straipsnyje apžvelgia pagrindinius įvaizdžio kūrimo modelius, kuriuos parengė S Kennedy, G. Dowling, R.Abbrat, N. Ind ir H. Stuart. Pirmasis organizacijos įvaizdžio kūrimo modelis sukurtas XX a. 8-ojo dešimtmečio pabaigoje. Tai pirmasis mėginimas struktūruoti įvaizdžio kūrimą.

Šiuolaikinės rinkos sąlygomis, kai yra didelė pasirinkimo galimybė, o pagrindinė problema- parduoti prekes ir paslaugas, išryškėja įvaizdžio svarba. Gamintojai ir paslaugų teikėjai, valdžios institucijos ir nevyriausybinės organizacijos, pagaliau ir pavieniai asmenys turi susidarę tam tikrą įvaizdį. Dažnai pasitaiko, kad įvaizdis nėra visiškai toks, kokio asmuo ar organizacija nusipelno, o juo labiau pageidauja. Tačiau teigiamas organizacijos įvaizdis nėra atsitiktinis, jis yra sukuriamas, pasiekiamas, o kartu ir valdomas. Paprastai supratimas, kaip reikia kurti įvaizdį, susiaurinamas iki dviejų tikslų: 1) įvaizdis turi būti (geriau blogas negu jokio) ir 2) įvaizdis turi būti geras.

Nevienodas yra autorių požiūris į organizacijos aktyvumą kuriant įvaizdį. Vieni mano, kad įvaizdis nebūtinai turi būti tikslingai kuriamas, jis gali atsirasti stichiškai, tarsi savaime. M. Čeikauskienė (1999) teigia, kad įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri atspindi tam tikrą objektą žmonių sąmonėje. Kiti autoriai dar kategoriškesni. Siniajeva I. (1998) teigia, kad įvaizdis nekonstruojamas, o yra visuomenėje susiklostęs įspūdis arba organizacinė komunikacija. Tačiau vis dėlto daugiau mokslininkų (Abratt, 1989; Dowling, 1986; Fombrun, 1996; Kennedy, 1977; Marwick ir Fill, 1997) sutinka, kad organizacijos įvaizdis gali ir turi būti valdomas. Organizacijos įvaizdis turi būti suplanuotas ir kontroliuojamas taip pat, kaip ir kiti jos strateginiai veiksmai (Howard,1998).

S. Kennedy įvaizdžio kūrimo modelis (1.4 pav.). Kaip teigia Drūteikienė G. (2005) pagrindinis šio modelio tikslas – atskleisti kaip kuriama organizacijos įvaizdžio programa. Esminė problema, kurią nagrinėjo šio modelio autorė, – kiek sukurtas organizacijos įvaizdis atspindi realybę. Rengiant organizacijos įvaizdžio programą dažnai dvejojama, ar įvaizdis turi atspindėti

realybę, ar tiesiog gali būti sukurtas. Todėl įvaizdis turi būti pagrįstas konkrečiais faktais. Bendriausia prasme tai reiškia, kad jis turi būti sukurtas taikant bendrą organizacijos politiką.

1.4. pav. S. Kenedy įvaizdžio kūrimo modelis (Drūteikienė G., 2005)

Dar vienas elementas, kurį, pasak Drūteikienės G. (2005), nagrinėjo S. Kennedy, yra organizacijos personalo vaidmuo. Tuo jos darbas išsiskyrė iš kitų autorių darbų, kuriuose organizacijos darbuotojai ne visuomet buvo laikomi svarbiu įvaizdžio kūrimo elementu.

G. Dowling įvaizdžio kūrimo modelis (1.5 pav.) Pasak Drūteikienės (2005), jo modelis labai panašus į S. Kennedy modelį. Pagrindinis skirtumas tas, kad S. Dowlingo modelyje daug dėmesio skiriama organizacijos komunikacijai. Autorius išskyrė organizacijos vidinę komunikaciją, tarpasmeninę komunikaciją (vidinę ir išorinę) bei marketingo komunikaciją. Tarpasmeninė komunikacija atskleidžia tuos įvaizdžius, kuriuos turi atskiros grupės, o masinės informavimo priemonės parodo, kaip organizacija suvokia pati save. Tačiau organizacija labai mažai veikia bandydama užtikrinti komunikacijos efektyvumą tarp šių grupių ir jų viduje. Drūteikienė G. teigia, kad, šio mokslininko nuomone, reikia modifikuoti organizacijos marketingo komunikaciją. Organizacijos įvaizdį labiausiai veiks tik kontroliuojami ir valdomi elementai. Prie jų priskiriami ir tie elementai, kurie susiję su darbo aplinka ir organizacijos vieta rinkoje, o ne su vadovų vizijomis. Vadovai turi ištirti organizacijos individualumą ir jo pagrindu plėtoti organizacijos filosofiją, kuri apimtų pagrindines organizacijos vertybes. Tai G. Dowling pavadino organizacijos kultūra.

1.5. pav. G. Dowling įvaizdžio kūrimo modelis (Drūteikienė G., 2005)

R. Abratt įvaizdžio kūrimo modelis (1.6 pav.). Šis modelis labai skyrėsi nuo ankstesnių. Į modelį kaip organizacijos individualumo dalis įtrauktas ir strateginis valdymas. Drūteikienė G. tvirtina, kad organizacijos identitetas, R. Abratt nuomone, yra pagrindinis organizacijos komunikacijų mechanizmas. R. Abratt organizacijos identitetą apibrėžė kaip rinkinį vaizdinių, elgsenos ir kitų elementų, kuriais remiantis galima išskirti šią organizaciją iš kitų.

R. Abratt pripažino, kad organizacijos įvaizdis ir identitetas dažnai vartojami kaip sinonimai, ir būtent savo modelyje bando skirti šias sąvokas įvesdamas organizacijos įvaizdžio ir identiteto interfeiso sąvoką. Interfeisas – tai perėjimas iš organizacijos vidinės aplinkos į išorinę, kitaip tariant, tartum linija tarp vidaus ir išorės.

Aptardamas savo modelį R. Abratt teigė, kad šiame modelyje pavaizduotas organizacijos įvaizdžio valdymo procesas. Jo nuomone, yra trys organizacijos įvaizdžio vadybos aspektai: organizacijos asmenybė, organizacijos identitetas ir organizacijos įvaizdis. Organizacijos asmenybė apima tokias sritis kaip organizacijos filosofija, vertybės ir strategija, kurios veikia identitetą. Identitetas susijęs su organizacijos komunikacijos tikslais ir struktūromis. Organizacijai sąveikaujant su įvairiomis auditorijomis, identitetas padeda kurti įvaizdį, pagrįstą organizacijos realybe.

1997 m. N. Ind patobulino R. Abbrat modelį (1.7 pav.). Šiame modelyje yra aiškus ryšys tarp organizacijos produktų ir jos identiteto: prekių/paslaugų pobūdis veikia organizacijos kultūrą ir identitetą, o organizacijos identitetas-produktų pobūdį. Patobulintas R. Abratt modelis parodo, kaip informacijos srautai organizacijos identitetą komunikacijos būdu transformuoja į įvaizdį.

1.7. pav. Patobulintas R. Abbrat įvaizdžio kūrimo modelis (Drūteikienė G., 2005) H. Stuart modelis (1.8 pav.) atskleidė vidinius ir išorinius organizacijos ryšius, išlaikė

individualumo ir organizacijos identiteto buvo įterpta organizacijos strategija parodant, kad organizacijos identitetas – tai sąmoningas organizacijos individualumo, kaip organizacijos strateginio sprendimo, pristatymas.

1.8. pav. H. Stuart organizacijos įvaizdžio kūrimo modelis (Drūteikienė G., 2005) Aptarti organizacijos įvaizdžio kūrimo modeliai, pasak Drūteikienės G. (2005), kritikuojami dėl tokių priežasčių:

• neskiriama pakankamai dėmesio organizacinės kultūros klausimams;

• neatsižvelgiama į išorinės aplinkos elementus (politinę, socialinę, ekonominę, etinę ir technologinę aplinką) ir jos įtaką;

• pamirštama pažymėti, kad sukurtas įvaizdis gali būti ir neigiamas, nepageidaujamas, lygiai kaip ir palankus;

• organizacijos reputacija nėra atskirta nuo įvaizdžio, o kai kuriais atvejais ir nuo organizacijos identiteto;

• neteikiama pakankamai reikšmės organizacijos strateginiam valdymui;

• pabrėžiamas įvaizdžio valdymo srities siaurumas ir paprastumas, o ne sudėtingumas ir kompleksiškumas.

Atsižvelgusi į šiuos trūkumus, Drūteikienė G. (2005) siūlo apibendrinamąjį modelį (1.9 pav.). Autorės modelyje strateginis valdymas neįtraukiamas į organizacijos individualumą, jis išskiriamas kaip atskira sritis, veikianti tiek organizacijos individualumą, tiek identitetą. Organizacinė kultūra taip pat išskiriama į atskirą vienetą ir apima tris anksčiau paminėtus komponentus. Organizacijos identiteto pagrindu kuriamas jos įvaizdis, kurį veikia ir organizacijos valdymo integruota marketingo komunikacija, ir tarpasmeninė komunikacija, ir išorinė aplinka. Organizacijos reputacija yra galutinis taškas, ji susiformuoja organizacijos įvaizdžio pagrindu.

1.9. pav. Organizacijos įvaizdžio kūrimo modelis (Drūteikienė G., 2005)

Apibendrinant galima teigti, kad išnagrinėti įvaizdžio kūrimo modeliai parodo kaip jis gali būti valdomas formuojant identitetą įvairiomis komunikacijos priemonėmis. Įvaizdžio kūrimo modeliai atskleidžia procesą, kuris yra gana sudėtingas ir kartais sunkiai identifikuojamas, o dėl to įvaizdžio valdymo problemos dažnai sprendžiamos neadekvačiai.

Išanalizavus mokslinę įvaizdį ir jo formavimą nagrinėjančią prieinamą literatūrą, paaiškėja, kad nėra vieningų įvaizdį formuojančių priemonių. Kiekvienas objektas turi tik jam būdingų ypatumų, todėl suformuoti ir palaikyti teigiamą objekto įvaizdį panaudojami skirtingi elementai. Vartotojas, bendraudamas su įmone, jos darbuotojais, pirkdamas gaminamą produkciją, susikuria tam tikrą vaizdą. Svarbiausią vaidmenį, formuojant pirminį įspūdį ir kuriant įvaizdį formuoja firminis stilius ir jo elementai. Pagrindiniai ir svarbiausi firminio stiliaus elementai yra prekės/įmonės ženklas, devizas, spalvinė gama, firminis blokas bei kiti elementai, kurie padeda vartotojui orientuotis informacijos sraute, greitai susirasti įmonės prekes ir/arba paslaugas.

įmonės įvaizdį. Įmonės įvaizdį formuojantys elementai yra tarpusavyje susiję, papildo vienas kitą ir kuria palankų įmonės įvaizdį, leidžia jai pasiekti užsibrėžtų tikslų gaminant ir parduodant produkciją.

2. KURORTINIO MIESTO ĮTAKA „TULPĖS“ SANATORIJOS

ĮVAIZDŽIUI

Sveikatos priežiūros įstaigų įvaizdis kurortiniame mieste yra neatsiejamas nuo bendrojo kurorto strateginio vystymo konteksto, jo socialinės - ekonominės situacijos. Kurorto kaip visumos plėtra ir uždaviniai ženkliai įtakoja ir kiekvienos įstaigos strateginius tikslus bei planus. Todėl Birštono įvaizdžio formavimo tikslai ir veiksniai glaudžiai persipina, sąlygodami ir kartu sudarydami prielaidas papildyti “Tulpės” sanatorijos, kaip įstaigos, įvaizdį.

Birštono miestas siekia susisteminti ir subalansuoti raidai svarbiausius sprendimus, padidinti savivaldybės konkurencingumą, pasinaudoti ES struktūrinių fondų, kitų finansavimo šaltinių lėšomis plėtros priemonėms įgyvendinti.

Birštono kurortas yra Didžiųjų Nemuno kilpų regioninio parko centre, netoli tarptautinės magistralės Via Baltica. Birštono miesto planas – 13 km2. Kurorto gyventojų skaičius gana stabilus, ir pastaraisiais metais mažai kinta. Birštono seniūnijos plotas – 111 km2, čia gyvena per 2300 žmonių.

Birštono ekonominė plėtra siejama su vertingais gamtiniais ištekliais, tinkančiais kurortiniam gydymui, vandens turizmui ir sportui vystyti. Kurorto ūkis plėtojamas dviem kryptimis: 1) turizmo, pramogų, gyventojų aptarnavimo ir 2) sanatorinio gydymo bei poilsio.

Šalyje Birštonas žinomas kaip sanatorinio gydymo centras, kuriame kasmet gydosi apie penki tūkstančiai žmonių, jo vardą nuo seno garsina ir natūralūs mineralinio vandens produktai.

Pastaraisiais metais poilsiautojų bei ligonių skaičius kurorto poilsio bei gydymo įstaigose auga – kasmet Birštone apsilanko apie 33000 žmonių, iš jų – daugiau kaip 3000 užsieniečių.

Birštonas pretenduoja tapti karališkuoju kurortu. Nė vienas iš šiandieninių Lietuvos kurortų negali didžiuotis tokia turtinga karališka istorija kaip Birštonas. 2004 m. Birštone lankėsi Europos karališkųjų kurortų asociacijos pirmininkas Mertel Reiner, kuris pastebėjo, kad nors iki karališkojo kurorto šiandien Birštonui daug trūksta, bet per 8 – 10 metų, turint entuziazmo, gaunant Vyriausybės investicijų, galima sėkmingai įgyvendinti karališkojo kurorto statuso siekiančiam miestui keliamus reikalavimus.

LR teritorijos bendrajame plane pagal regionų patrauklumo kategorijas Birštonas laikomas didelio potencialo regioninės svarbos rekreacijos centru, kuriame skatintina kurortinio gydymo, poilsio gamtoje bei pažintinio turizmo plėtra.

Šalies ir tarptautiniu mastu pripažinti ir vertinami unikalūs (savivaldybės teritorijoje ir netoli jos esantys) gamtiniai - gydomieji, kultūriniai ištekliai, tinkami įvairiam turizmui ir moderniam gydymui plėtoti. Atsižvelgiant į savivaldybės specifiką, Nemuno panaudojimo galimybės susijusios su sportu (sportinių renginių organizavimu), pramoginėmis ir turistinėmis kelionėmis.

Birštono, kaip kurorto, populiarumą lemia specifiniai kurortiniai veiksniai. Vienas iš jų – švelnus fitincidais ir lengvaisiais neigiamais jonais įsodrintas Sūduvos oras, kuris veikia organizmą lyg inhaliatoriumas. Žinant, kad plaučių alveolių plotas lygus maždaug 100 m2, tampa aiški tokio oro reikšmė sveikatai pataisyti. Tai patvirtina ne vien teoriniai samprotavimai, bet ir praktinė patirtis. Jau po kelių Birštone praleistų dienų absoliuti dauguma pacientų atgauna dvasinę pusiausvyrą, ramybę, gerą nuotaiką, dingsta nervingumas, bendras silpnumas, nuovargis.

Birštonas laikomas vienu geriausių balneoterapijos kurortų. Gerti vartojami “Birutės”, “Vytauto”, “Versmės” šaltinių mažai ir vidutiniškai mineralizuoti chloridiniai natrio, kalio, kalcio vandenys, vonioms – ”Vaidilutės” ir “Rūtos” šaltinių bromidiniai – chloridiniai vandenys.

Senos Birštono kaip kurorto tradicijos, gamtiniai ištekliai, taip pat pastaraisiais metais vykstantys socialiniai - ekonominiai pokyčiai formuoja ne tik modernaus tarptautinio gydymo kurorto, bet ir turizmo centro viziją su sveikatingumo centrų (sanatorijų) infrastruktūra.

Birštonas, kaip nedidelis balneologijos ir purvo kurortas, turėtų deramai įsikomponuoti į Europos gydomųjų kurortų sistemą, akcentuojant kurortinio gydymo funkcijas, kadangi jau yra sukurti geri kurortinio gydymo sistemos pagrindai.

Apskritai pasaulinė praktika demonstruoja keletą kurortų vaidmens šalies ekonomikoje ir sveikatos apsaugos sistemoje modelių: vienas iš jų – kurorto naudojimas visų pirma nacionalinės sveikatos apsaugos reikmėms, kur svarbią vietą užima gydomoji – reabilitacinė veikla, kuriai naudojami balneologiniai ištekliai. Birštono kurortas šiuos kriterijus atitinka ir suteikia galimybes ir “Tulpės” sanatorijos tolimesnei plėtrai bei įstaigos įvaizdžio gerinimui.

3. „TULPĖS“ SANATORIJOS ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO

PRIEMONĖS

Birštono kurortas dar XVIII a. ėmė garsėti gydomųjų savybių turinčiais mineraliniais vandenimis, pasižyminčiais ypatinga gydomųjų savybių turinčia sudėtimi "Tulpės" sanatorija

įsikūrusi ant Nemuno upės kranto, pačiame Birštono kurorto parko centre. Klientams siūloma keletas programų, apjungiančių mineralinio vandens, gydomojo purvo, jūros produktų, masažo, kineziterapijos ir kitas procedūras, priklausomai nuo to ar jis nori gydytis, ar tiesiog nori pailsėti, atsikratyti kamuojančio streso ir nuovargio. Sanatorijoje gydoma: virškinimo sistemos susirgimai, judėjimo ir atramos sistemos susirgimai, ginekologiniai susirgimai, onkologiniai susirgimai, intelektinis, emocinis bei fizinis pervargimas

Sanatorijoje dirba medicinos darbuotojai: fizinės medicinos ir reabilitacijos gydytojai, terapeutai, dietologas, chirurgai, ginekologas, psichiatras, kineziterapeutai, psichologas, fizinės medicinos ir reabilitacijos slaugytojos, bendrosios praktikos slaugytojos, masažuotojai.

Moterims siūloma grožio ir sveikatos programa: grožio terapijos kompleksai, atliekami naudojant mineralinį vandenį, jūros produktus, natūralius eterinius aliejus, medų.

Siūloma poilsinio savaitgalio programa, suderinanti sveikatinimo paslaugas su aktyvaus poilsio paslaugomis (pasivažinėjimą žirgais, plaukiojimą laivu, baidarėmis, jodinėjimą žirgais, žvejybą, teniso kortus, krepšinio, tinklinio, paplūdimio tinklinio aikšteles, slidinėjimą (žiemą) slidžių trasa ir kt.

Gydomųjų paslaugų pasiūla: mineralinio vandens, perlų, vaistažolių, jūros dumblių vonios, povandeninis masažą, sūkurinės vonios kojoms ir rankoms, fizioterapijos ir kineziterapijos procedūros, psichoterapijos, aromaterapijos užsiėmimai, povandeniniai ir sausi masažai. Gydykloje veikia mineralinio vandens baseinas su povandeninio masažo srovėmis, kaskada, tempimo mechanizmu, garo pirtimi.

Klientai apgyvendinami vienviečiuose, dviviečiuose standartiniuose ir liukso kambariuose. Renovuotuose kambariuose yra dušo kabina, tualetas. Visi kambariai yra su balkonais. Aplinka ir kai kurie kambariai pritaikyti neįgaliųjų klientų poreikiams. Vasaros sezono metu vienu metu priimama iki 130, o žiemos - 80 klientų. Yra atskiros mitybos programos vegetarams, sergantiems diabetu, norintiems atsikratyti viršsvorio. Sanatorijoje su tėvais gyvenantiems vaikams yra atskiras meniu. Kiekvienas sanatorijos svečias gali pasirinkti ar jis pageidauja dietinės ar įprastos mitybos programos. Prieduose 4-5 pateiktos kitos sanatorijoje vykdomos įvaizdžio formavimo priemonės ir elementai.

4. „TULPĖS“ SANATORIJOS ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO IR VERTINIMO

VARTOTOJŲ POŽIŪRIU TYRIMO METODIKA IR REZULTATŲ

ANALIZĖ

4.1. Tyrimo metodika

Empirinio tyrimo tikslas – ištirti, koks „Tulpės“ sanatorijos įvaizdis susiformavęs jos paslaugų. Tyrimo uždaviniai:

1) išnagrinėti kokiomis priemonėmis Birštono „Tulpės“ sanatorija kuria įvaizdį; 2) ištirti koks sanatorijos įvaizdis yra susiformavęs skirtingoms vartotojų grupėms.

Apklausa – tai tokia duomenų rinkimo technika, kai respondentai raštu atsakinėja į anketoje pateiktus klausimus (tokiu atveju turime anketinę apklausą) ar žodžiu į pokalbio vedėjo užduodamus klausimus (tokiu atveju turime interviu). Tiriant Birštono „Tulpės“ sanatorijos įvaizdį, apklausai atlikti paruošta anketa (1 priedas).

Anketinės apklausos metodas pasirinktas dėl šių priežasčių:

1) tiriama tema – sanatorijos įvaizdis – nepakankamai išanalizuota ir aprašyta mokslinės literatūros šaltiniuose;

2) įstaigos įvaizdžio ir jam įtaką darančių veiksnių neįmanoma ištirti stebėjimo būdu; 3) anketinės apklausos metodas pasirinktas dėl mažesnių laiko sąnaudų.

Anketa – tai tam tikru būdu struktūriškai organizuotas rinkinys klausimų, kurių kiekvienas logiškai susijęs su pagrindiniu tyrimo uždaviniu (Luobikienė I. ir kt., 1997). Anketa susideda iš trijų dalių: įžanginės, pagrindinės ir baigiamosios. Anketa pradedama įžanginiu žodžiu, kuriame respondentai supažindinami su tyrimo tikslu, nurodoma, kaip užpildyti anketą ir akcentuojama, kad gauta informacija bus panaudota tik diplominiam darbui parengti.

Pagrindinę anketos dalį sudaro 20 klausimų, kurie visi turėjo įvairios apimties atsakymų alternatyvas. Pagrindinės anketos klausimų grupės:

• klausimai apie tai, kas respondentui svarbu renkantis sanatoriją; • klausimai apie sanatorijos teikiamų paslaugų vertinimą:

• klausimai apie tai, kas nepatiko tiems, kurių lūkesčiai neišsipildė:

Baigiamoji anketos dalis – tai klausimai, padedantys gauti informaciją apie socialinę-demografinę respondentų padėtį. Visi turėjo įvairios apimties atsakymų alternatyvas. Anketinė apklausa gali būti individuali arba grupinė. Ruošiantis atlikti Birštono „Tulpės“ sanatorijos

įvaizdžio tyrimą, buvo pasirinkta atlikti grupinę anketinę apklausą. Grupinės anketinės apklausos privalumai:

• galimybė, iškilus būtinumui instruktuoti respondentus (pvz., jei respondentas nesuvokia klausimo esmės);

• galimybė respondentams pasikonsultuoti su apklausėju;

• galimybė apklausėjui kontroliuoti situaciją, t.y. sekti atsakymo į klausimus eigą, gauti papildomą informaciją stebint.

Grupinės anketinės apklausos trūkumai : • apklausėjo įtaka respondentams;

• atsakyti į anketos klausimus skiriama ribotai laiko. Dėl respondentų reakcijos nevienodumo, mąstymo ypatumų į anketos klausimus jie atsako ne vienu metu, dėl to kai kurie respondentai nepilnai arba skubotai užpildo anketas (Luobikienė I. Ir kt., 1997).

Tyrinėjimo objektas, kuris apibrėžtas pagal teritoriją, laiką ir kt. požymius ir kuriam taikomos tyrimo išvados, vadinamas generaline visuma. Apibrėžta generalinės visumos dalis, atrinkta pagal griežtai nustatytą taisyklę, sudaro atrankos aibę arba imties tūrį. Tyrimo metu atrankos aibė atstovauja generalinę visumą kaip jos mikromodelis (Luobikienė I. Ir kt., 1997). Birštono „Tulpės“ sanatorijos įvaizdžio tyrimo objektu buvo asmenys, atvykstantys reabilitacijai po gydymosi ligoninėse, ir savaitgalio poilsiui atvažiuojantys vartotojai. Per metus vidutiniškai Birštono „Tulpės“ sanatorijoje aptarnaujami 1072 reabilitacijai atvykstantys pacientai ir 1603 pailsėti atvažiuojantys lankytojai. Šiame tyrime generaline visuma laikomas bendras per metus aptarnautų vartotojų skaičius.

Imties tūrio apskaičiavimas. Kadangi apklaustinų subjektų skaičius didelis, apklausti visus

generalinės visumos narius sudėtinga, be to, tokios apimties darbas pareikalautų didelių laiko ir finansinių sąnaudų, todėl prasminga apklausti tik dalį generalinės visumos, kaip kad dažniausiai ir daroma sociologiniuose tyrimuose. Pakankamas generalinės visumos reprezentatyvumui respondentų skaičius imties tūris (n) apskaičiuojamas pagal formulę (Veneckij, 1974):

2

2

2

N – generalinė visuma;

Δ – ribinė paklaida (šiuo atveju 5 % paklaida).

Atlikus paskaičiavimus nustatyta, kad imties tūris n ═ 387. Kadangi rengiant magistro diplominį darbą atliekamas žvalgomasis tyrimas, numatyta apklausti 200 respondentų. Visos tyrimo išvados taikomos ne generalinei visumai, o tik apklausoje dalyvavusiems respondentams.

Statistinis duomenų vertinimas. Anketines apklausos duomenų statistinė analizė atlikta

naudojant SPSS 11.0 for Windows ir Microsoft Excel programas. Statistinėms hipotezėms vertinti naudotas χ2 (Chi kvadrato) testas. χ2 kriterijus taikytas požymių tarpusavio priklausomumui įvertinti. χ2 suderinamumo kriterijus naudojamas hipotezėms apie kintamojo pasiskirstymą populiacijoje tikrinti. χ2 kriterijus parodo, ar empirinio ir teorinio pasiskirstymo skirtumas yra reikšmingas. Rezultatai laikomi statistiškai reikšmingais, jei klaidos tikimybė (p-reikšmė) mažesnė už 0,05. Taip pat skaičiuota procentiniai santykiai su 95 % pasikliautinuoju intervalu (PI=0,95). Hipotezė apie dviejų nepriklausomų imčių proporcijų lygybę buvo tikrinama naudojant Z kriterijų.

4.2. Rezultatų analizė

Anketas užpildė 136 sanatorijos “Tulpė” klientai, iš jų – 50 (36,7 %) vyrai ir 86 (63,3%) moterys. 26 klientai atvyko savaitgalio poilsiui, reabilitacijai po gydymo – 110. Iš 93 vedę, 19 išsiskyrusių.

Galimybę patiems pasirinkti sanatoriją turėjo 86 respondentai iš 136 (5.1. lentelė). Renkantis sanatoriją didžioji dauguma (75%) respondentų nurodė, kad jų pasirinkimą lėmė atstumas iki sanatorijos nuo jų gyvenamosios vietos; nemaža dalis apklaustųjų (58,8%) nurodė, kad pasirinkimui svarbios buvo apgyvendinimo sąlygos, maitinimo kokybė – 55%, sanatorijos žinomumas – 42,6%) ir procedūrų įvairovė – 53 arba 39,0%. Turėjusieji galimybę rinktis sanatoriją daugiau vertino paslaugas (64%), jos neturėjusieji pirmenybę teikė susisiekimo galimybėms (skirtumas statistiškai patikimas).

4.1. lentelė. Sanatorijos pasirinkimą lemiantys veiksniai

Galimybė rinktis Taip Ne Bendrai 95% PI Pasirinkimą lemiantys veiksniai n % n % n % nuo iki Paslaugos 55 64 15 30 70 51,5 43,1 59,7 Žinomumas 42 48,8 16 32 58 42,6 34,6 51,0 Atstumas 60 69,8 42 84 102 75,0 67,1 81,5 Procedūrų įvairovė 34 39,5 19 38 53 39,0 31,2 47,4 Paslaugų kainos 10 11,6 2 4 12 8,8 5,1 14,8 Pramogų įvairovė 6 6,98 5 10 11 8,1 4,6 13,9 Kitos paslaugos 11 12,8 4 8 15 11,0 6,8 17,4 Susisiekimo galim. 25 29,1 34 68 59 43,4 35,3 51,8 Gyvenimo sąlygos 52 60,5 28 56 80 58,8 50,4 66,7 Maitinimo kokybė 47 54,7 29 58 76 55,9 47,5 64,0 Viso 86 50 136

Galima daryti išvadą, kad dėl to, jog į sanatoriją “Tulpė” reabilitaciniam gydymui po gydymosi stacionare atvyko žymiai didesnė dalis apklaustųjų, jiems buvo svarbesnis atstumas iki sanatorijos, nei tiems, kurie rinkosi savaitgalio poilsį.

Pirmą kartą “Tulpės” sanatoriją pasirinkusieji 113 iš 136 apklaustųjų, lyginant su ne pirmą kartą besigydančiais, labiau vertino paslaugas ir jų kokybę: 53 (47%) respondentai ir atstumą 87 (77%) (skirtumas statistiškai patikimas, p<0.05). Tai leidžia daryti išvadą, kad sanatorijoje “Tulpė” yra gera teikiamų paslaugų kokybė ir gyvenimo sąlygos. Didžioji dauguma besigydančiųjų atvyko su gydytojo nukreipimu, o jų gydymąsi apmokėjo TLK.

Sanatoriją “Tulpė” savo artimiesiems, pažįstamiems ar draugams vyrai rekomenduotų daugiau nei moterys (statistiškai reikšmingo skirtumo nėra).

Išanalizavus anketinius duomenis pagal atskiras amžiaus grupes (iki 40 m., 41-60 m. ir daugiau nei 60 m.), vyresnio amžiaus grupės respondentai mažiau rekomenduotų gydytis šioje sanatorijoje.

Nepriklausomai nuo atvykimo į „Tulpę“ tikslo, iš 136 respondentų 102 (75%) pirmenybę teikė nedideliam atstumui, 58,8 % rinkosi sanatoriją dėl gyvenimo sąlygų, maitinimo kokybės įtaką vertino 55,9% ir paslaugoms teko 4 vieta – iš 136 apklaustųjų 70 (51,5%) respondentų tai buvo svarbu (4.1 pav.) 55,9 58,8 43,4 11,0 8,1 51,5 42,6 75,0 39,0 8,8 0 20 40 60 80 100

Paslaugos Žinomumas Atstumas Procedūrų įvairovė Paslaugų kainos Pramogų įvairovė Kitos paslaugos Susisiekimo galimybės Gyvenimo sąlygos Maitinimo kokybė pr oc ent ai

4.1. pav. Atvykimo į „Tulpę“ įtakojantys veiksniai (pirmą kartą atvykusiųjų)

Pirmą kartą (4.2 lentelė) sanatorijoje „Tulpė“ gydėsi 113 apklaustųjų, kurių 87 (77% ) rinkosi gydymo įstaigą dėl atstumo nuo gyvenamosios vietos. Ne pirmą kartą besigydantys „Tulpėje“, nors ir nedidele persvara, tačiau pirmenybę teikė gydymo paslaugoms. Iš 136 apklaustųjų, atitinkamai 70 (51,5%) ir 80 (58,8%), vertino teikiamas paslaugas ir gyvenimo kokybę.