ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO

Quando si effettua un’analisi di mercato, per una finalità strategica, è opportuno analizzare una serie di fattori che possono influire sull’ambiente in cui opera l’azienda e, di conseguenza, sulla validità di un nuovo progetto.

Una volta individuati, la start up può capire cosa riesce a controllare e cosa no, quali sono le opportunità da sfruttare e le minacce da cui tutelarsi.

Di seguito viene fornita una schematizzazione dei possibili fattori che influiscono sull’azienda e che possono fornire uno spunto di analisi per l’imprenditore:

Nella figura 2 sono rappresentati alcuni degli elementi più importanti che influenzano l’operatività e la redditività di un’azienda e che si possono suddividere in microambiente e macroambiente.

Azienda

Fornitori (materie prime, componenti, beni e servizi) Concorrenti Canali di distribuzione (distributori, venditori indipendnenti, ecc..) Clienti (attuali e poenziali) Barriere all'entrata Gruppi di pressione (sindacati, media) Contesto legale Scenario politico- economico Tecnologie Aspetti demografici Vantaggio competitivo nazionale Lo sviluppo economico Globalizzazione

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Nella prima categoria si collocano quegli elementi che possono essere controllati, in tutto o in parte, dall’azienda (bolle blu) e ai quali può porre rimedio, e nel secondo gli elementi su cui l’azienda ha un’influenza irrisoria, se non nulla (bolle verdi).

Si procede ora a una descrizione sintetica di alcune delle forze individuate nella figura 2 (le altre saranno analizzate dettagliatamente nei capitoli successivi):

 Gli aspetti demografici influiscono sui mercati dei consumatori e, di conseguenza, sulle aziende che servono i loro bisogni che, a loro volta, influiscono sui fornitori industriali e commerciali.

Ad esempio, i paesi sviluppati, dove l’età media della popolazione è molto alta, con famiglie poco numerose, stili di vita più salutari ed aspettative di vita molto lunghe, portano a favorire i settori maturi.

Anche l’occupazione, i livelli di reddito (e quindi la capacità di spesa) della popolazione possono favorire un settore piuttosto che un altro (agricoltura, industria, tecnologie, e così via).

In tal caso l’azienda può svilupparsi dove gli aspetti socio-demografici sono più favorevoli per la propria attività e per il proprio settore di appartenenza.

 Il vantaggio competitivo nazionale è quel vantaggio che un determinato paese ha per il fatto di essere una “miniera” di risorse naturali, o per lo stadio di sviluppo economico (Londra, ad esempio, è la culla dei servizi finanziari) o per la manodopera a basso costo (come in Estremo Oriente).

Il vantaggio competitivo nazionale, se individuato correttamente, può quindi dare una spinta maggiore alla nascita e allo sviluppo di una nuova attività;

 Lo sviluppo economico e la crescita modificano la struttura dell’economia di un paese, in quanto possono determinare lo sviluppo di alcuni settori e la recessione di altri.

Importante è anche l’analisi del ciclo economico20_{: saper come posizionarsi}

soprattutto in situazioni di cicli negativi e sfruttarli, ove possibile, è molto importante per garantire il successo della propria attività;

20 _{Il ciclo economico si articola in fasi di recessione, depressione, recupero e boom e può durare dai 5 ai 7}

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 La presenza di gruppi di pressione (comunemente chiamate lobby) possono favorire o limitare notevolmente l’attività.

Esempi di lobby possono essere quelle ambientaliste che influenzano la produzione di energia, i metodi di produzione, lo smaltimento dei rifiuti industriali, la progettazione di auto, e così via.

Ciò che occorre capire è come possono influire sulla propria attività e come si può collaborare con esse;

 Il contesto legale ha effetti ancora più profondi sull’attività aziendale e sulla capacità di spesa dei consumatori. Si deve quindi cercare, ove possibile, di trarre vantaggio dall’attività politica, della gestione dell’economia e dalle intromissioni burocratiche21;

 La globalizzazione è diventata ormai un fenomeno che ha influenzato notevolmente i mercati e le attività di tutte le aziende: le tecnologie dell’informazione e della comunicazione, la liberalizzazione dei controlli sui tassi di cambio, le tariffe doganali ridotte, la liberalizzazione dei mercati finanziari nazionali, la presenza di organismi internazionali (UE, ONU, ISO) hanno reso la competitività attuale e potenziale di qualsiasi azienda molto più agguerrita;

21 _{I dieci modi in cui lo Stato può essere un ostacolo sono:}

a. La tassazione: tasse più elevate su redditi riducono notevolmente il potere di acquisto dei consumatori;

b. La spesa pubblica: una riduzione della spesa pubblica verso alcune infrastrutture può ridurre la domanda di beni che l’azienda produce;

c. Gli incentivi industriali: una riduzione di tali incentivi può far flettere l’attività delle aziende coinvolte e quindi ridurre il livello occupazionale, riducendo a sua volta la capacità di spesa dei potenziali clienti;

d. La politica monetaria: un elevato tasso di interesse riduce il credito, se si riduce il credito la domanda da parte dei consumatori si può flettere;

e. La gestione dei tassi di cambio che può danneggiare la competitività internazionale; f. Le tariffe doganali e quote di importazione che possono far aumentare il costo dei beni

importati, delle componenti e dei prodotti finiti, danneggiando il vantaggio competitivo; g. La concorrenza sleale e leggi sul monopolio/ antitrust che possono limitare la crescita o l’avvio

di alcune attività;

h. La liberalizzazione e privatizzazione che minano le posizioni di monopolio;

i. Le altre attività di regolamentazione imposte dalla comunità europea su ambiente e occupazione in quanto possono far accrescere i costi che un’azienda deve sostenere;

j. La politica, la diplomazia e la corruzione che possono influenzare e condizionare l’ambiente all’interno del quale l’azienda opera.

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 La tecnologia ha portato dei cambiamenti rapidi e drastici nelle aziende, in quanto nuovi concorrenti possono sorgere in qualsiasi momento e in qualsiasi parte del mondo. Infatti, con lo sviluppo dell’e-commerce, lo status quo dei vari settori e delle quote di mercato possono variare in modo significativo e in tempi molto più rapidi.22

Si rinvia il lettore all’appendice di questo capitolo per avere un’idea degli strumenti a sua disposizione per il reperimento delle informazioni utili all’analisi di mercato.

Nel documento Il Processo di Planning come driver di valore nelle start-up (pagine 35-38)