GLI STRUMENTI PER LA DETERMINAZIONE DELLA DOMANDA

Per coadiuvare l’imprenditore nella stima della domanda di mercato e del potenziale di vendita è possibile utilizzare diversi altri strumenti.

Di seguito vengono descritti la tecnica di indagine e il livello di analisi.

4.3.1 TECNICA DI INDAGINE

Le tecniche di indagine si suddividono in metodi quantitativi o qualitativi, oppure una combinazione dei due.

I metodi quantitativi permettono di determinare il trend futuro delle vendite attraverso l’estrapolazione storica dei dati sui trend settoriali.

Tali strumenti possono essere utilizzati nel caso in cui una start up operi in settori esistenti oppure immette sul mercato prodotti/ servizi similari e/o complementari a quelli già presenti sul mercato.

Nel caso in cui si tratti di una start-up innovativa, che “crei” un nuovo settore e/o immetti un prodotto nuovo, che non è possibile paragonare ad altri prodotti in commercio, si possono effettuare delle stime quali-quantitative che permettono di effettuare proiezioni nel futuro sulla base di fattori di mercato, indagini di mercato e stime e pareri di esperti.

METODI QUANTITATIVI

Estrapolazione storica. È una tecnica matematico-statistico che, partendo dai risultati commerciali degli anni precedenti da parte dei competitor, si possono proiettare nel futuro scenari di vendita basati sul comportamento della domanda nel tempo.

Nelle proiezioni, l’andamento dei passati risultati commerciali deve essere ponderato sulla base del:

I. Trend di base. Rappresenta il trend del fatturato complessivo delle aziende similari misurato nel lungo periodo in assenza di fattori di disturbo nel breve periodo (come stagionalità, ciclicità, e così via);

II. Ciclicità. L’oscillazione tra periodi espansivi e recessivi che possono influenzare l’andamento di diversi settori.

III. Stagionalità. È quel fenomeno che influenza le vendite nel breve periodo in base alla stagione.

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Trend settoriale. È quel metodo che consente di prevedere la crescita futura dell’azienda sulla base degli andamenti del settore di appartenenza.

La tecnica di indagine è molto semplice, ma anche molto approssimativa, in quanto si basa sulla crescita in percentuale di un intero settore per stimare la percentuale di crescita della specifica azienda appartenente a quel dato settore: si presuppone infatti che l’azienda, anche se start-up, registri un tasso di crescita in linea con quello delle altre imprese già operanti.

L’estrapolazione storica e il trend settoriale possono essere delle tecniche efficaci, se si ipotizza che lo scenario del settore resti immutato nel tempo o che non si apporti una nuova tecnologia. Erroneamente, si pensa che il passato possa essere un buon indicatore per il futuro, ma così non è: sicuramente il passato può essere uno spunto per effettuare le previsioni future, ma occorre attuare tutti gli accorgimenti necessari.

Se si considera neutro l’effetto stagionale o ciclico, si può utilizzare il modello di tasso di crescita costante, che si fonda sull’applicazione ai passati fatturati di aziende similari il tasso medio composto di crescita. Tale modello prende il nome di CAGR (Compound Average Grow Rate), e per determinarlo occorrono alcuni passaggi:

1. Determinazione del tasso di crescita costante CAGR:

𝑔 = (𝐹𝑡1_𝐹𝑡)1⁄𝑛_{− 1 2)}

Dove:

g= CAGR (t, t1);

Ft1= Fatturato di un’azienda similare dell’ultimo periodo di analisi considerato; Ft= Fatturato di un’azienda similare del primo periodo di analisi considerato; n = numero di periodi (anni) considerati nell’analisi;

2. Ottenuto il tasso di crescita (CAGR) si può determinare il fatturato per il primo anno previsionale della propria azienda:

𝐹𝑦 = 𝐹𝑡1 ∗ (1 + 𝑔) 3)

3. Allo stesso modo si possono calcolare il fatturato per gli anni successivi di previsione:

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Questo è un approccio con il quale è possibile calcolare approssimativamente il proprio fatturato, la crescita dello stesso nel tempo e derivare le quantità da vendere relativamente al prezzo di vendita.

Il tutto però deve essere coerente con i dati di settore e aggiustato secondo tutte le politiche adottate dalla propria azienda.

Fattori di mercato. Questo approccio consiste nel legare l’andamento delle vendite a uno o a più fattori di mercato fortemente correlati con il fatturato.

Se l’imprenditore è in possesso di informazioni relative a questi fattori di mercato, allora è possibile indirettamente prevenire alle previsioni di vendita. In genere questi fattori di mercato sono dati statistici.35

Ritorno di marketing. Questa tecnica si basa sulla stima della correlazione tra gli investimenti pubblicitari e l’andamento delle vendite. Per le imprese esistenti si può far riferimento al trend storico costi di marketing/ fatturato.

Nel caso di una start up questa stima deve essere fornita necessariamente da studi di settore e analisi dei concorrenti.

Ottenuti questi dati si definiscono i futuri livelli di vendite sulla base di previsti budget pubblicitari, tenendo presente, anche qui, eventuali fenomeni di ciclicità e stagionalità se non sono stati già considerati nei rapporti di correlazione.

METODI QUALI- QUANTITATIVI

Indagini di mercato. I dati di mercato possono essere reperite in vario modo: indagini statistiche macroeconomiche, test di mercato, interviste, studi settoriali, e così via.36

Stime e pareri di esperti. La proiezione dello scenario si basa unicamente sulle previsioni soggettive di esperi del settore e dei mercati di riferimento. Le proiezioni possono essere di gruppo o individuali, ma nel primo caso le opinioni sono mediate e condivise e quindi più affidabili.

In questo processo di indagine è importante individuare e chiedere agli esperti delle stime pessimistiche, neutre e ottimistiche sui risultati futuri per determinare una stima ponderata:

35 _{Per fare un esempio, consideriamo un’azienda che produce caschi per motociclisti. Non si dispone di}

stime ufficiali in questo mercato, al contrario del mercato dei ciclomotori, la cui previsione di crescita per l’anno successivo è del 10%. Conoscendo il grado di correlazione tra i due mercati (ipotizziamo pari a 0,70, ossia ogni 100 motorini venduti si hanno 70 nuovi acquisti di caschi), è possibile prevenire alla stima del valore complessivo del mercato in cui si opera. Dai dati complessivi si può quindi giungere al fatturato, e conseguentemente al volume delle vendite, che l’azienda potrà conseguire negli anni successivi.

- 76 - 𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟𝑒 𝑎𝑡𝑡𝑒𝑠𝑜 =𝑎+4𝑏+𝑐 6 5) Dove: a= valore pessimistico; b= valore neutro; c= valore ottimistico 4.3.2 LIVELLO DI ANALISI

Dopo aver ottenuto le diverse stime analizzate nel paragrafo precedente, è necessario schematizzare tutti i risultati degli scenari di vendita che saranno inseriti all’interno del Business Plan.

I dati di vendita possono essere esposti in due modi:

a. Con orizzonti temporali diversi: generalmente sono impiegati piani triennali.

b. Con un differente grado di periodicità: annuale, mensile, settimanale, stagionale, e così via.37

37 _{La crescita delle vendite è lenta quando viene introdotto sul mercato un nuovo prodotto, soprattutto se}

innovativo, ma accelera rapidamente se aumenta la consapevolezza del mercato e infine si stabilizza per poi diminuire quando il mercato è saturo. Al fine di non ridurre il proprio fatturato occorre quindi “rinnovare” il proprio prodotto o introdurne dei nuovi con supporto dell’area R&S.

FOCUS: LE FONTI DI RICAVO IN ATTIVITÀ ONLINE Il fatturato di un’azienda che opera sulla rete proviene da 3 fonti: -Pubblicità: da parte di altre aziende

-Transazione: da parte della clientela

-Accesso: numero di utenti registrati (potenziali clienti)

Per tale ragione la start up che opera on line deve suddividere il piano di vendita e fare delle previsioni distinte su queste 3 fonti di ricavo

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