Personalizzazione/ interazione Riguarda la capacità dell’azienda di personalizzare l’erogazione del prodotto/ servizio e di instaurare un rapporto

interattivo con l’utente.

Le procedure di personalizzazione permettono di fidelizzare il cliente/utente nel tempo e consistono nel predisporre, da parte dell’imprenditore, differenti lay-out a seconda dei diversi profili di utenza. Tali profili possono essere individuati attraverso delle tecniche di riconoscimento dei comportamenti e delle preferenze dell’utente durante la navigazione sul sito. In tal senso, l’imprenditore, all’interno del business plan, deve menzionare e dettagliare gli strumenti che metterà in atto per svolgere questa funzione.

Politiche di personalizzazione possono riguardare anche le modalità di comunicazione o i sistemi di pagamento che meglio soddisfano il cliente/ utente. Infine, l’interazione con l’utente si può raggiungere attraverso strumenti di comunicazione che possono andare dai più blandi (comunicazione tramite e-mail) fino ai meccanismi via via più interattivi (chat).

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5.3.6 IL PREZZO DI VENDITA

Nella determinazione del prezzo l’imprenditore deve tener conto di alcuni elementi:

I. Elasticità e rigidità della domanda55. Rispetto a quanto già accennato nei precedenti paragrafi, occorre sottolineare il comportamento disomogeneo del consumatore al mutare delle variabili di marketing.

La percezione del valore di un determinato prodotto/ servizio può elevarsi grazie alle politiche di marketing adottate dall’azienda che possano seminare nella mente del consumatore un certo status nel possedere o utilizzare un determinato prodotto/ servizio. In tal caso la domanda può diventare particolarmente rigida. Tutto ciò avviene nel momento in cui l’impresa punta sulla differenziazione del prodotto/ servizio in termini di immagine.

II. Percezione della componente prezzo56. Qualora il prodotto/ servizio sia legato a una motivazione di acquisto dipendente dalla valenza psicologia della percezione del prezzo (connotato di status conferito nell’utilizzo del prodotto/ servizio), occorre inserire questa considerazione all’interno di una strategia di marketing;

III. L’irrazionalità dei clienti. I clienti, nella decisione di acquisto non tengono sempre conto del rapporto benefici/costi. Per tale ragione, articolando opportunatamente il prezzo di vendita, è possibile ridurre il prezzo percepito da parte dei clienti, nonostante il prezzo reale possa essere molto gravoso per il cliente;

IV. Struttura dei costi dell’azienda. Senza un’accurata contabilità gestionale e di controllo dei costi un’impresa opera sul mercato senza una guida: anche se all’apparenza un’impresa potrebbe conseguire utili, di fatto potrebbe accumulare perdite che porteranno, nel corso del tempo, al totale fallimento.

Un prezzo di vendita non può essere determinato correttamente se non si determina il FULL COST. Il full cost permette di determinare il costo unitario di

55 _{Vedi paragrafo 4.5.1 LA SENSIBILITA’ AL PREZZO} 56 _{Vedi paragrafo 5.2 IL SISTEMA DI OFFERTA}

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produzione del prodotto/ servizio e quindi il limite di prezzo al di sotto del quale l’impresa non dovrebbe mai scendere57_.

Tuttavia, il full cost ignora completamente il mercato e, per tale ragione, l’imprenditore, nel determinare il prezzo di vendita, deve trovare l’ideale combinazione tra il limite di prezzo, il mercato, l’elasticità della domanda, e altri fattori determinanti.

Se, infatti, si applicasse un prezzo inferiore al full cost, l’azienda registrerebbe di anno in anno delle perdite che, nel lungo periodo, porterebbero l’azienda in una situazione di default.

Nel determinare i prezzi di vendita occorre non dimenticarsi che si sta parlando di prezzi al lordo degli sconti, abbuoni, premi, credito commerciali, provvigioni di vendita, ovvero tutti elementi che erodono la redditività dell’azienda. Tenendo conto di quanto detto, è opportuno prevedere un prezzo di listino maggiorato. Nella definizione del prezzo di vendita occorre anche definire un mark-up (margine di guadagno) che l’impresa intende guadagnare nella vendita del prodotto/ servizio.

Infine per una start-up è utile conoscere le consuetudini commerciali degli sconti e delle altre condizioni di pagamento nel settore di appartenenza, soprattutto per le vendite commerciali58, perché hanno una forte valenza psicologica di acquisto.

Da quanto appena visto il full cost non rappresenta l’unico parametro per la determinazione del prezzo di vendita, infatti l’azienda dovrà verificare che il prezzo determinato per il prodotto/ servizio/ pacchetto sia sostenibile per la clientela target.

Se, ad esempio, si determinasse il prezzo di vendita solo sulla base del full cost e la clientela target non fosse disposta a pagare quel prezzo l’azienda non avrebbe nessun mercato e, quindi, nessun profitto.

Un’alternativa a tale problema potrebbe essere quello di non praticare un unico prezzo di vendita se l’azienda intende servire più segmenti di clientela.

In tal caso sarebbe possibile applicare un prezzo inferiore al full cost per il segmento di clientela meno abbiente (in tal caso il livello di servizio sarà minimo) e recuperare la

57 _{Il prezzo di vendita dovrebbe essere in grado almeno di coprire tutti i costi che l’azienda sostiene}

durante il ciclo di produzione e commercializzazione del bene/ servizio.

58 _{Per vendita commerciale si intende la vendita effettuata tra produttore e dettagliante; non si tratta}

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perdita derivante applicando un premium price per il segmento di clientela più abbiente (aggiungendo un livello di servizio maggiore ma con un’incidenza sui costi irrisoria).

Sebbene i clienti possano essere indotti a pensare che il prezzo più alto della versione più costosa di un bene/ servizio sia giustificato dai maggiori costi di produzione, nella realtà le differenze di costo spiegano solo in minima parte la differenza di prezzo e, in alcuni casi, sono praticamente inesistenti.

Concludendo, la massimizzazione del fatturato si ottiene non tanto trovando il giusto livello di prezzo, quanto riuscendo ad articolare i prezzi, in modo da far pagare prezzi diversi a segmenti diversi di clientela, in funzione della loro sensibilità al prezzo.

5.3.7 LA POLITICA DI COMUNICAZIONE

La politica di comunicazione è una strategia molto ampia perché, all’interno, ricadono una serie di iniziative di natura anche molto diversa, ma accumunate dalla finalità di far conoscere l’azienda e i suoi prodotti/ servizi ai consumatori.

Un buon sistema di offerta non può avere successo se non è combinato con un buon sistema di comunicazione. È importante in questa fase aver chiaro:

✓ Il target di clientela da raggiungere; ✓ Gli obiettivi da perseguire;

✓ Il messaggio che si intende comunicare;

✓ I canali e gli strumenti di comunicazione più adeguati che si intende utilizzare.

5.3.7.1 IL TARGET DI CLIENTELA DA RAGGIUNGERE

Definire i target di clientela da raggiungere e ai quali rivolgersi è fondamentale per realizzare una buona politica di comunicazione perché, a seconda del pubblico, gli strumenti e il canale da utilizzare possono cambiare radicalmente.

Ad esempio, se ci si rivolge a un pubblico ristretto, la politica di comunicazione può basarsi su canali personali e sulla trasmissione di messaggi ricchi di informazioni; se ci si rivolge ad un’ampia platea allora la politica di comunicazione deve basarsi su canali ad ampio raggio d’azione come la televisione, la radio o internet.

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A seconda del target di clientela 59anche il messaggio da trasmettere sarà diverso perché diversi sono i loro bisogni e il loro approccio verso una nuova azienda o un nuovo prodotto/ servizio.

5.3.7.2 GLI OBIETTIVI DA PERSEGUIRE

Anche gli obiettivi che si intendono perseguire nella politica di comunicazione sono legati ai target di clientela ai quali l’azienda intende rivolgersi in quanto:

59 _{Anche in questo caso è importante individuare e delineare i diversi profili del consumatore ai quali}

l’azienda vuole rivolgersi.

CARATTERISTICHE TARGET