L’ANALISI DEI DATI SUGLI UTENTI DEL SITO

Negli ultimi tempi si sta sviluppando sempre più la Web Relationship Marketing, ovvero, la costruzione di relazioni di lungo periodo con i propri utenti e clienti Internet. Il marketing relazionale applicato al canale on-line si basa sui seguenti obiettivi:

• interagire con i clienti per aumentare la conoscenza degli stessi;

• creare offerte e iniziative di marketing differenziate e a valore aggiunto per segmenti di utenti diversi;

• costruire relazioni di lungo periodo.

Attraverso la raccolta dei dati di navigazione degli utenti si possono svolgere analisi per disegnare il profilo degli utenti in base al comportamento di navigazione, personalizzare il sito, anche in tempo reale in funzione del profilo di ciascun utente, costruire forme di comunicazione e pubblicità differenziate attraverso il Web, ridisegnare il sito e migliorare l’offerta dei contenuti ed infine, ottimizzare le prestazioni tecniche e di navigazione.

Possiamo distinguere tre principali tipologie di dati ricavati dai siti Internet:

• i dati di navigazione, cioè i log file;

• i dati di registrazione;

• i dati di transazione on-line, nel caso di un sito di e-commerce.

Queste tre tipologie di dati possono essere integrate con fonti esterne alla Rete. Vista la scarsa diffusione dell’e-commerce nel nostro paese, riporrò in seguito una maggior attenzione alle prime due tipologie di dati on-line.

I dati di navigazione vengono prodotti ogni volta che l’utente interagisce con il sito web, ciccando su un link o visitando una o più pagine. Il server automaticamente rileva una serie di file chiamati log file.

• l’access-log file, che memorizza, al momento della richiesta di accesso ad una determinata pagina da parte dell’utente, il suo indirizzo IP e il nome del file trasmesso;

• l’error-log file che memorizza l’eventuale tipo di errore intercorso nell’interazione tra l’utente e il sito;

• il referrer-log file che rende conto della lista di pagine che l’utente ha visitato prima di accedere ad una qualunque pagina del sito.

I dati di registrazione sono forniti direttamente dagli utenti attraverso la registrazione al sito. Essi sono importanti perché permettono di identificare in modi diversi gli utenti dei propri siti ed inoltre possono essere incrociati con i dati contenuti nel Customer Data Base, alimentato anche da informazioni off- line. L’azienda può scoprire se si tratta di un cliente già acquisito, conoscere la sua storia passata, il suo profilo. Il cliente molto spesso è incentivato all’iscrizione: attraverso la registrazione spontanea egli può avere dei servizi differenziati e gratuiti in funzione del grado di conoscenza che l’azienda ha ottenuto “in cambio”. Tutto ciò si fonda sul principio dello scambio di valore tra azienda e utente.

Ci sono altre due tipologie di dati che possono risultare importanti ai fini dell’analisi: i dati relativi alla visita delle pagine dedicate alla pubblicità sul proprio sito o sua altri siti, e i dati di customer service che raccolgono informazioni su servizi effettuati post-vendita, o derivanti da questionari di customer sactisfation.

Per Web Intelligence si intende la ricerca, il tracciamento e l’analisi dei dati prodotti dall’interazione azienda-cliente o azienda-utente, attraverso il canale Internet, comprendendo in essa, sia i dati di registrazione, sia i dati di navigazione, sia quelli di transazione on-line. Il Web Mining studia i dati sul nuovo consumatore Web cercando di reperire su di esso un gran numero di informazioni. Dopo essere state registrate, le informazioni vengono analizzate per estrarre conoscenza “su chi visita il sito”.

La Click Stream Analysis, che rappresenta la tecnica principale di analisi del Web Mining, consiste nell’analisi dei click, cioè delle tracce lasciate dagli utenti sul sito. Essa utilizza esclusivamente i dati provenienti dai file di log che vengono puliti e analizzati attraverso strumenti software specifici. Spesso, lo scopo dell’analisi è di costruire un modello sequenziale in modo da percepire le abitudini dei clienti durante la navigazione di un sito Internet per migliorare la disposizione dei link, affinché il cliente riesca più facilmente a cercare ciò che cerca o per ottimizzare la sequenza di pagine proposte durante la navigazione. I visitatori di un sito web hanno differenti motivazioni e comportamenti durante la navigazione. Le domande più frequenti che ci si pone nella costruzione di un sito sono:

• “Chi sono i visitatori?”;

• “Che cosa fanno?”;

• “Qual è la reazione di un visitatore al cambiamento del sito?”.

Per rispondere a queste domande si possono utilizzare i file di log effettuando ulteriori analisi allo scopo di definire i profili degli utenti e procedendo alla definizione dei cluster di navigatori, basati sulle informazioni, sulle sequenze di pagine visitate, sulla durata della connessione, sul numero di click effettuati. Tuttavia, bisogna considerare che questa analisi presenta alcuni problemi tecnici: l’affidabilità dei dati web è inficiata dalla difficoltà di comprendere, attraverso i file di log le interruzioni di percorso (l’abbandono e poi il ritorno nelle pagine), impedendo la conoscenza del reale percorso della sessione e, inoltre, il tempo di permanenza deve essere calcolato sulla base di un tempo medio che è del tutto arbitrario.

Bisogna considerare anche che più persone possono avere accesso allo stesso PC, e, dunque, non si può dire con certezza se le diverse sessioni utente siano riconducibili alla stessa persona. Le uniche soluzione potrebbero essere la registrazione al sito o l’invio dei cookies, cioè di software che inviati automaticamente nel PC dell’utente servono a tenere traccia delle visite

identificando il soggetto in modo univoco in vista dei suoi accessi futuri al sito.