L’INTRODUZIONE DI INTERNET NEL SETTORE

Opportunità di innovazione molto interessanti sono legate all’introduzione delle tecnologie Internet-based nel sistema dell’arredamento. La diffusione di Internet non consente solo di realizzare transazioni commerciali, come la vendita on-line, ma anche di facilitare e migliorare i flussi informativi tra gli attori della filiera. Fino a qualche anno fa, gli esperti pensavano che difficilmente Internet avrebbe riguardato anche questo settore, trattandosi di beni ad elevata intensità simbolica dove le principali informazioni non possono essere trasformate in forma digitale (cosiddetti prodotti High Touch). Queste previsioni non hanno trovato conferma nell’evidenza empirica e a livello internazionale sono nate tante iniziative sia sul fronte del Business-to- Business, che su quello del Business-to-Consumer.

Tuttavia, le piattaforme Internet sono state principalmente utilizzate soprattutto per svolgere meglio alcune attività, fare pubblicità, vendere prodotti, fornire informazioni e facilitare le relazioni.

In Italia, attualmente, gli imprenditori mostrano un crescente interesse nei confronti delle opportunità offerte da Internet, soprattutto in termini di promozione del marchio e BtoB. Essi sono diffidenti sulla possibilità di replicare le esperienze internazionali di vendita on-line nel contesto italiano date le caratteristiche strutturali del settore e il contenuto di design dei prodotti offerti. E’ opinione diffusa che, nel breve termine, le maggiori potenzialità di Internet si realizzino sul fronte del miglioramento dei flussi informativi e delle relazioni all’interno della filiera piuttosto che in iniziative di commercializzazione.

Secondo recenti ricerche nel settore del mobile, tutti gli operatori si attendono un impatto importante di Internet, soprattutto in termini di condivisione delle informazioni con clienti e fornitori (66,7 %), ampliamento del portafoglio clienti (20 %), aumento del fatturato (13,3 %) e maggiori feedback dal mercato (13,3 %).

A fronte di queste aspettative, la realtà evidenzia che per la maggior parte delle aziende Internet ha rappresentato uno dei tanti fenomeni di moda. I produttori e i distributori hanno trascurato le potenzialità e le peculiarità dello strumento e si sono limitati a mettere in linea i cataloghi con l’obiettivo di assicurarsi una presenza in rete. Ormai, più del 90 % delle aziende di produzione e quasi il 50 % dei punti vendita ha un sito che usa a fini essenzialmente pubblicitari e non per impostare rapporti interattivi con il mercato. Questi primi approcci al fenomeno Internet riflettono la frammentazione esistente tanto sul fronte produttivo, quanto su quello distributivo: esistono migliaia di siti, la maggior parte dei quali non riesce a rendersi visibile e a fornire i servizi appropriati.

La scarsa importanza strategica attribuita ad Internet è confermata dal fatto che gli investimenti realizzati dalle aziende sono molto bassi, quasi sempre inferiori a 8.000 euro. Tale cifra è considerata dagli esperti quindici volte inferiore a quella necessaria a sviluppare un’infrastruttura tecnologica adeguata. Le aziende non spendono sufficientemente neanche per attrarre i visitatori, visto che gli investimenti per promuovere il sito sono mediamente inferiori a 2.500 euro.

In generale, questo modo di agire è riconducibile a una scarsa conoscenza del fenomeno da parte di chi, in azienda, gestisce gli aspetti collegati ad Internet. Gli imprenditori che si occupano in prima persona delle decisioni relative alle nuove tecnologie non sono pienamente consapevoli delle reali potenzialità offerte da quest’ultime in termini, ad esempio, di miglioramento dei flussi informativi, riduzione dei costi e aumento della produttività.

La centralità del ruolo dell’imprenditore è in linea con l’assetto organizzativo delle piccole e medie imprese del settore e ha il vantaggio di ricondurre le nuove tecnologie alla strategia competitiva dell’impresa. Il limite, tuttavia, è legato alla dispersione delle attività svolte quotidianamente dall’imprenditore che impedisce di tenere sotto controllo l’evoluzione del fenomeno Internet. Si

dell’Internet Manager, che sia di raccordo tra le competenze strategiche del vertice aziendale e quelle dei responsabili delle tecnologie informatiche.

L’utilizzo di questo nuovo canale per la vendita on-line, non è ancora stato praticato dai produttori italiani intenzionati a non mettere in crisi le relazioni con la propria rete distributiva su cui stanno realizzando cospicui investimenti. Inoltre, sorgerebbe un ulteriore problema utilizzando questo nuovo canale di vendita: il produttore si troverebbe davanti alla necessità di mettere a punto un sistema logistico in grado di sostenere l’esplosione degli ordini da parte dei clienti finali. Questa esigenza si scontra con la situazione attuale che vede nella logistica uno dei principali punti deboli delle aziende italiane. Inoltre, nel caso di prodotti complessi come le cucine, l’attività di progettazione svolta dai punti vendita o da interior decorator indipendenti è insostituibile. L’offerta di un sistema di progettazione One-to-One per i clienti sarebbe fonte di complessità e costi spropositati per il singolo produttore.

Inoltre, gli imprenditori ritengono che i clienti finali non siano ancora pronti ad acquistare mobili su Internet, poiché questi prodotti sono complessi ed ad elevato valore simbolico.

Nel settore dell’arredamento si è lontani, dunque, dalla disintermediazione dei canali distributivi che sta caratterizzando altri comparti dell’economia mondiale.

Internet può, invece, avere un’importante valenza informativa e costituire un affidabile canale di comunicazione nei confronti del cliente finale, risolvendo uno dei principali problemi legati al basso livello di informazione erogata dai principali attori della filiera. Questo strumento consente di acquisire più facilmente informazioni complete, ma poi il cliente si reca in negozio dato anche l’elevato valore emozionale dell’acquisto.

La seconda strada è la realizzazione da parte dei produttori di piattaforme B2B. Queste consentono al produttore di collegarsi con la rete dei subfornitori, da un lato, e la rete distributiva (agenti e punti vendita), dall’altro. In questo caso, si intravedono maggiori possibilità di conseguire condizioni di efficacia

ed efficienza, data la frammentazione che caratterizza il settore dell’arredamento, sia a monte che a valle. Gli ostacoli sono, tuttavia, legati ad una scarsa dotazione di infrastrutture tecnologiche degli attori della filiera. Internet si configura, quindi, come una grande opportunità per creare reti aziendali, anche senza la prossimità geografica assicurata dal distretto, facilitando il trasferimento delle informazioni, a bassi costi e con elevata qualità dei contenuti. Inoltre, un maggior controllo sulla attività della filiera e la qualità dei flussi informativi consente al produttore di focalizzarsi maggiormente sulle attività critiche, come gli approvvigionamenti, lo sviluppo del prodotto, la logistica, la contrattazione con le istituzioni finanziarie.

La creazione di una Extranet con i punti vendita rappresenta una modalità per i produttori di ottenere tempestivamente informazioni preziose, per i distributori, di disporre di cataloghi e informazioni sul prodotto aggiornati in tempo reale e di ricevere la conferma automatica dell’ordine d’acquisto, e per l’intera filiera per eliminare sprechi di tempo e di costo connessi alla gestione degli ordini.

Queste nuove tecnologie consentono di eliminare quasi interamente i supporti cartacei, con i relativi vantaggi in termini di aggiornamento, personalizzazione del servizio, standardizzazione dei flussi informativi.

I vantaggi per l’acquirente on-line sono molteplici: la possibilità di ricevere rapidamente tutte le informazioni sul prodotto che interessa, con un aggiornamento in tempo reale sui nuovi prodotti presentati dalle aziende produttrici; ricevere una consulenza personalizzata direttamente a casa, ventiquattrore su ventiquattro; un notevole risparmio di tempo sia che decida di acquistare on-line, che nel caso di acquisto tradizionale perché si recherà nel punto vendita con le idee chiare.

5.3. IL CAMPIONE

Il comparto cucine nel 2002 risultava costituito da 1019 imprese, compresi nel totale gli artigiani, i terzisti e i subfornitori (fonte: Centro Studi Cosmit/Federlegno-Arredo). L’analisi è stata svolta su un campione di siti di aziende italiane produttrici di cucine componibili (imprese che realizzano prodotti finiti). E’ stato utilizzato un campione di 32 marchi leader per i diversi segmenti di mercato: fascia alta, medio-alta, media, economica. (fonte: CsilMilano, Centro Studi Industria Leggera - Ricerca economica per l’Industria del Mobile, rapporto dell’ottobre 2002).

Considerando i siti dei marchi leader per diversi segmenti di mercato si ha così la possibilità di avere una visione globale dei diversi modelli di comunicazione on-line adottati dalle imprese produttrici di questo comparto. Di ciascuna azienda del campione considerato, sono stati ricercati gli indirizzi URL nei motori di ricerca italiani Yahoo e Virgilio inserendo come chiave la denominazione dell’azienda. Tuttavia, il sito della Sarila Italia S.r.l. (www.sarila.com) non risulta visualizzabile.

L’analisi, dunque , è stata svolta su 31 siti, escludendo quello dell’azienda di cui sopra.

La maggior parte di queste imprese produce esclusivamente cucine componibili mentre un piccolo gruppo diversifica la produzione rimanendo, comunque, all’interno del settore dell’arredamento.

Elenco nella tabella 5.1. le aziende che fanno parte del campione fornendo per ciascuna il marchio, l’indirizzo web, la localizzazione dell’azienda e indicando se la produzione è focalizzata solo sulle cucine componibili o se è diversificata: