COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE ON-LINE
3.2. L’ASSISTENZA E IL SERVIZIO AL CLIENTE ON-LINE
Il servizio al cliente si definisce come: ”l’insieme delle attività necessarie e accessorie che l’impresa realizza per permettere lo svolgimento del processo di acquisto della clientela, garantendone l’adeguata soddisfazione in tutte le fasi e occasioni” (Ziliani, 1999).
Il carattere globale di Internet e del World Wide Web ne fanno strumenti di particolare interesse per le imprese, che possono vedere in essi potentissimi strumenti comunicativi e di vendita di prodotti e servizi (Paiola, 2002).
Si sta diffondendo una nuova economia digitale in cui un ruolo di primo piano è svolto dalle attività di servizio. Inoltre, con il passaggio alla teoria del Customer Relationship Management, il consumatore diventa un attore importante e l’azienda cerca di ridurre maggiormente le distanze per instaurare un dialogo con lo stesso: le imprese hanno la necessità di integrare la dimensione materiale con quella immateriale, la produzione di beni con quella di servizi, potenziando da una parte, le funzionalità dell’offerta di prodotti e,
dall’altra, la capacità relazionale degli strumenti comunicativi utilizzati nel rapporto con la propria clientela per sviluppare relazioni di fiducia.
I nuovi mezzi offerti da Internet permettono di gestire i servizi di pre e post- acquisto in modalità del tutto nuove. Il Web permette di ridurre fortemente i costi di contatto con la clientela ed presenta delle caratteristiche che ben si adattano alla soddisfazione dei bisogni: l’accessibilità ventiquattrore su ventiquattro, la profondità dei contenuti informativi trasportabili, la possibilità di riconoscere e considerare il consumatore come unico. Il riconoscimento del singolo cliente, non solo contribuisce alla creazione di atmosfere più calde e accoglienti, facendo percepire al cliente che l’impresa si ricorda di lui, ma anche permette di innestare, sulla singola visita del cliente, una serie di servizi collaterali e aggiuntivi che arricchiscono l’esperienza di utilizzo e rafforzano il rapporto con la clientela.
Infine, bisogna considerare che non tutta l’attività di servizio e assistenza può essere svolta in Rete: ci deve essere un’integrazione tra l’attività on-line e quella off-line e più in generale tra i servizi automatici/virtuali e tra quelli reali forniti dal personale addetto.
3.2.1. I SERVIZI PRIMA E DOPO L’ACQUISTO
Il consumatore, come visto nei paragrafi precedenti, prima delle decisioni di acquisto, accede a Internet e alle pagine web aziendali per rintracciare le informazioni che gli interessano. Inoltre, è disposto a compilare appositi moduli con le sue informazioni personali per avere informazioni aggiuntive o per scegliere le modalità di consegna e di pagamento. Egli partecipa attivamente interagendo con le pagine dei siti allo scopo di personalizzare l’offerta e il servizio dell’azienda. Le prime fasi del processo decisionale si sono spostate nel mondo virtuale, nei siti, proprio perché Internet è attualmente il mezzo di comunicazione ed informazione per eccellenza. Le
opportunità di servizio prima della transazione d’acquisto non si limitano solamente alle maggiori informazioni fornite attraverso cataloghi più ampi rispetto a quelli tradizionali, ma comprendono anche l’aiuto nella scelta del prodotto, la possibilità di entrare in contatto con esperti del settore o con altri consumatori per completare con più facilità la scelta. Sullo stesso sito si può avere una consulenza specialistica sia attraverso e-mail che in tempo reale attraverso la chat, oppure, si possono effettuare dei test per scoprire il prodotto più adatto alle proprie esigenze. Inoltre, si ha la possibilità di essere aggiornati sullo stato della propria richiesta d’ordine via e-mail.
L’attività di front-office oggi viene sempre più svolta virtualmente, attraverso un’interazione tra il cliente, il personale e la tecnologia, a vantaggio di una maggiore flessibilità.
In questi contesti, la tecnologia assume un ruolo predominante poiché influisce su tutte le attività del cliente permettendo a quest’ultimo di trovare delle risposte alle domande effettuate. Tuttavia, bisogna evitare di far ricadere sul cliente troppi compiti, rischiando di trasformare Internet in un semplice strumento di self-service da cui ogni cliente si rifornisce arrangiandosi, con l’effetto di una selezione naturale della clientela, trascurando l’importanza della facilità d’uso e perdendo la maggioranza dell’utenza. Piuttosto, occorre trovare un equilibrio tra operazioni in self-service e operazioni assistite, utilizzando il più possibile le potenzialità della tecnologia per fornire un servizio e sollevare il cliente da attività operative non necessarie o addirittura lunghe e noiose (Paiola, 2002). Inoltre, si può cercare di facilitare la navigazione del cliente tenendo conto delle sue preferenze creando pagine personalizzate che contengano richiami e opzioni preferite. E’ importante, quindi, trovare delle soluzioni adeguate che consentano di esporre, offrire e costruire una vetrina di prodotti e servizi significativa. L’uso di strumenti come i motori di ricerca, le faq, i moduli di invio informazioni, garantiscono una soddisfazione del bisogno informativo più efficace e veloce.
I servizi post-vendita consistono nella assistenza on-line con informazioni riguardanti le modalità di utilizzo del prodotto, la sua manutenzione o la riparazione, informazioni sui ricambi o la possibilità di prenotare un intervento on-site. In Internet, gran parte dell’attività di soluzione dei problemi, necessaria durante l’utilizzo del bene, è frequentemente demandata al cliente stesso, che deve districarsi all’interno di percorsi e link virtuali alla ricerca di una soluzione che costituisca la risposta al proprio problema: anche in questo caso diventa importante integrare l’assistenza on-line con quella off-line. L’insoddisfazione del cliente dopo la fase di acquisto, sommata alla facilità di diffusione delle informazioni e delle voci in Internet, può portare a effetti negativi sull’immagine del prodotto. Assume particolare rilievo, dunque, la gestione delle lamentele e l’assistenza al cliente post-vendita per instaurare una maggiore relazione di fiducia con lo stesso nel tempo.