LA COMUNICAZIONE NEL WEB
2.4. LA COMUNICAZIONE DI TIPO MANY-TO-MANY: LE COMUNITA’ VIRTUAL
I nuovi media offrono la possibilità di organizzare processi comunicativi a basso costo con i singoli consumatori, ma consentono anche di instaurare e consolidare relazioni di apprendimento che legano l’impresa a gruppi di soggetti. Sulla Rete questi soggetti sono rappresentati dalle comunità virtuali, ovvero, gruppi di persone che attraverso gli strumenti comunicativi del Web (e-mail, chat, newsgroup e mailing list) condividono informazioni, pareri, impressioni, giudizi, problemi, esperienze e progetti su vari temi che spaziano dal lavoro al tempo libero.
Quello che manca alle comunità tradizionali non è la possibilità di comunicare in genere, ma la possibilità di farlo in maniera realmente continua e naturale: manca un luogo, o un insieme di luoghi, che sia condivisibile e universalmente riconosciuto dai membri della comunità come sito di incontro (Carignani, 1999).
Le comunità virtuali attraverso la Rete possono, inoltre, superare i problemi di coordinamento di saperi diffusi e delle attività di apprendimento localizzate al loro interno.
All’interno di queste si crea un equilibrio tra la dimensione informativa e la dimensione partecipativa: ciò che unisce è il servizio che nella comunità si percepisce, cioè la qualità e la quantità di informazioni disponibili, ed anche la
soddisfazione percepita nel partecipare ad esperienze comuni, che arricchiscono il singolo individuo in senso personale ed affettivo, attraverso un dialogo aperto e non mediato da interventi esterni (Micelli, Prandelli, 2000). Il consumatore all’interno della comunità partecipa attivamente alla discussione assumendo un ruolo propositivo e di tipo organizzativo.
In questi contesti inoltre esiste un ulteriore aspetto relazionale che permette all’impresa di creare un nuovo rapporto con la comunità virtuale di riferimento, allargando i punti di contatto con i contesti di utilizzo, cioè con la quasi totalità di persone che usufruiscono dei beni e servizi che l’azienda offre, cercando di cogliere impressioni sulla qualità dei prodotti-servizi e sulle potenziali aree di miglioramento.
Questa tipologia di comunicazione many-to-many costituisce un’importante innovazione del Web Marketing e un nuovo modello di interazione tra impresa e consumatori.
Dunque, oltre alle reti tra imprese, si sviluppano anche gruppi di aziende che si focalizzano sulla creazione di relazioni stabili e durature con uno specifico target di consumatori considerati non come clienti individuali ma come comunità. Ci sono comunità virtuali che sono specializzate e aggregano gli utenti, diventando un polo di attrazione, rivolgendosi principalmente ad uno specifico segmento di essi.
L’impresa che ospita una community entra a far parte di questo scambio di collaborazione tra consumatori che esprimono gli stessi bisogni di servizio e di socializzazione e offre loro la possibilità di accedere a dati e ad informazioni che mette a loro disposizione.
Ci sono anche altri tipi di comunità virtuale, definiti indipendenti, poiché nascono dalla capacità organizzativa e gestionale degli stessi partecipanti. Anche quest’ultima tipologia offre alle aziende delle opportunità di sviluppo delle attività on-line, entrando a far parte di tali network con un ruolo paritario rispetto agli altri partecipanti.
Le comunità virtuali hanno apportato un cambiamento radicale nella struttura e nelle regole del gioco della comunicazione, per i seguenti motivi (Mandelli, 1998):
• abbattono i confini tra la comunicazione interpersonale e la comunicazione pubblica, poiché rappresentano ambienti di comunità informale tra gruppi di persone, che per la loro dimensione e il “passa parola” assumo rilevanza pubblica. Vista la vasta dimensione dell’audience possiamo definire questa comunicazione come pubblica e, inoltre, diventa anche comunicazione commerciale nel momento in cui queste comunità vengono incluse nei siti web aziendali;
• cambiano i soggetti e le modalità di controllo dei flussi di comunicazione in quanto l’accesso ai newsgroup e alla maggior parte delle liste di e-mail è libero e a portata di tutti e diventa quindi impossibile controllare a livello centralizzato la diffusione delle informazioni. Bisogna, infatti, considerare che con la diffusione della comunicazione many-to-many attraverso Internet il controllo della comunicazione d’azienda non appartiene più solamente all’impresa, ma viene condiviso all’interno della Rete, indipendentemente dal fatto che l’impresa sia presente o meno con un proprio sito, creando un cambiamento nella struttura e nelle regole del gioco della comunicazione. Ad esempio, se si dovesse diffondere in rete un messaggio negativo su di un prodotto è assai difficile controllarne gli effetti o fermarlo.
2.4.1. LE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI COMUNITA’
VIRTUALE
Si è visto che le comunità virtuali sono formate da individui che si incontrano in uno spazio virtuale, come ad esempio un sito www o un newsgroup, per comunicare tra loro soddisfacendo diversi tipi di necessità.
Si possono identificare quattro tipi di comunità virtuale (Ziliani, 1999):
• le comunità commerciali,
• le comunità di interesse,
• le comunità di fantasia,
• le comunità di relazione.
La prima tipologia raggruppa tutte quelle comunità che facilitano l’incontro tra la domanda e l’offerta di beni e servizi e forniscono le informazioni utili per le transazioni. I partecipanti, consumatori o imprese, sono invitati ad interagire tra di loro per concludere una transazione, dopo aver preso visione delle alternative disponibili e richiesto l’opinione di chi ha già usufruito del servizio in tempi precedenti. La comunità commerciale è un nuovo tipo di intermediario, in quanto non si tratta né di un fornitore, né di un distributore, ma di un soggetto che ha sviluppato la capacità di attrarre un numero abbastanza interessante di produttori e acquirenti, mantenendo vivo l’interesse e l’utilità del sito.
Le comunità di interesse, che costituiscono il secondo gruppo, permettono la comunicazione tra soggetti che condividono le stesse passioni e sviluppano delle relazioni con un contenuto più personale, rispetto alle comunità commerciali. I visitatori discutono attraverso un forum elettronico e possono trovare risposte alle loro domande. Ci sono anche siti nati con intenti commerciali, che possono trasformare la loro attività in modo da aggregare un vera comunità, come, ad esempio, la libreria Amazon.com che cerca di mantenere vivo l’interesse degli utenti fornendo loro degli strumenti di
interattività e di discussione dove i lettori possono lasciare le recensioni dei libri letti, chiedere e scambiare consigli.
Le comunità di fantasia sono ambienti virtuali in cui i visitatori liberano la propria immaginazione creando personaggi, nomi di fantasia, storie e tramite questi vivono avventure sempre nuove. Questa tipologia di comunità presenta delle analogie con i videogiochi, lasciando, comunque all’immaginario uno spazio molto più vasto. Le opportunità in questo campo sono state colte dai produttori di videogiochi e di software, anche se gli spazi sono molto ampi vista la crescita delle esigenze del pubblico giovanile.
L’ultima categoria è rappresentata dalle comunità di relazione, che riuniscono persone che hanno avuto esperienze comuni nella vita, legate per esempio da esperienze di divorzio, perdite di persone care, tossicodipendenza e altro, e sentono il bisogno di condivisione e di sostegno reciproco. Esse assumono particolare valore poiché permettono l’incontro tra soggetti che altrimenti potrebbero difficilmente entrare in contatto tra loro e mettono, inoltre, a disposizione dei servizi informativi, dei link a siti di interesse e ad istituzioni di supporto.
Bisogna considerare che non sempre i confini tra le varie tipologie sono netti e sta agli operatori aggregare più opportunità e più aspetti della stessa comunità, perché rimanga attrattiva per gli utenti.