LA COMUNICAZIONE NEL WEB
2.3. LA COMUNICAZIONE DI TIPO ONE-TO-ONE
Lo scopo fondamentale del one-to-one marketing è la personalizzazione del rapporto con il potenziale o attuale cliente, partendo dalle informazioni che si hanno di quest’ultimo, provenienti da liste di clienti o dalle informazioni raccolte nel Database di marketing. L’azienda può così focalizzare la sua comunicazione su quella parte di mercato interessata alla sua offerta, aumentando l’efficienza delle azioni di marketing e, quindi, avvicinandosi maggiormente alla soddisfazione delle aspettative e dei bisogni dei singoli clienti. Internet permette un dialogo individuale (one-to-one) e può essere utilizzato per costruire rapporti a lungo termine, nel corso dei quali l’impresa può conoscere le preferenze dei suoi clienti e sviluppare prodotti e servizi specifici per soddisfare i bisogni di quest’ultimi.
Nel one-to-one marketing, al principale aspetto della personalizzazione del rapporto con il cliente, si associa l’importanza rilevante della componente di servizio. Le informazione e i dati che vengono raccolti nei customer database, oltre ad aiutare l’azienda nell’offerta di prodotti e servizi in modo più personalizzato, possono servire per migliorare ed agevolare il processo d’acquisto del cliente e per seguirlo in tutte le fasi della relazione.
Con la costruzione di profili individuali si costruiscono efficaci azioni di marketing interattivo, anche se ciò può essere complesso e costoso.
L’utilizzo di agenti intelligenti (assistenti virtuali) per impostare una relazione personalizzata con i clienti attuali o potenziali è la frontiera del one-to-one marketing. Attraverso l’automazione, infatti, si possono affrontare a costi ragionevoli il problema della gestione personalizzata della grande quantità di informazione disponibile sul Word Wide Web.
Esempio tipico di una comunicazione interpersonale one-to-one, mediata da un computer e da una Rete, è una conversazione attivata in una e-mail tra il post-master di un sito web e un visitatore occasionale. Molti siti web ospitano nella propria homepage un link di posta elettronica che consente il collegamento con l’azienda che gestisce il sito, oppure, link diversi con soggetti diversi, a volte esperti dell’azienda, a seconda del problema di cui l’utente deve discutere, o sul quale richiede uno specifico aiuto.
Anche l’interattività di testo one-to-one viene spesso utilizzata nel Word Wide Web, ad esempio attraverso accessi personalizzati, con password ecc.
Tutte le tecniche di one-to-one web marketing sono dei supporti importanti per il relationship marketing: un sito web ideato e creato in un’ottica di relationship marketing segue il modello comunicativo narrowcasting nel dialogo con il cliente (attraverso la posta elettronica, ad esempio), nella raccolta di informazioni sul database-clienti e garantisce al cliente la possibilità di raccogliere informazioni utili per sviluppare in modo efficiente ed efficace il suo processo decisionale.
Il modello narrowcasting consente una maggior flessibilità e personalizzazione della soddisfazione del bisogno di contenuto. Si riesce così a rafforzare maggiormente il rapporto, attraverso il riconoscimento dell’individuo, passando dai concetti di mercato e consumatore tipici del marketing di massa, alla micronizzazione, alla segmentazione infinitesimale del mercato, alla creazione di profili di consumo sempre più precisi, dettagliati e strategicamente ricchi, fino ad arrivare alla gestione del marketing in un’ottica uno-a-uno (Paiola, 2002). Nella Rete si può addirittura considerare il mercato come composto da tanti segmenti quanti sono gli individui grazie proprio alla personalizzazione della raccolta delle informazioni e dell’offerta. Grazie all’interattività diventa anche possibile per il cliente diventare parte del processo di progettazione dell’offerta.
almeno nella fase di primo contatto un messaggio in modalità “push”, cioè a partire dall’iniziativa del produttore e non in modalità on-demand, cioè a partire dall’iniziativa del consumatore.
Sui siti web è possibile sviluppare attività di comunicazione one-to-one, perché a ciascun utente, se si è a conoscenza del profilo, si può presentare un’interfaccia di comunicazione e promozione personalizzata. Questa comunicazione mirata può avere inizio sia quando il potenziale cliente visita il sito, sia su liste di utenti Internet iscritti a servizi di aggiornamento prodotti.
2.3.1. I VANTAGGI DEL RAPPORTO ONE-TO-ONE IN
INTERNET
Il marketing one-to-one, attraverso Internet, offre alcuni vantaggi grazie all’azione mirata e personalizzata.
Innanzitutto si ha la possibilità di stabilire il “ target” con maggiore efficacia poiché attraverso Internet la lista di contatti si auto-seleziona, qualificandosi a priori. L’azienda deve solo occuparsi di creare una relazione con le persone che hanno visitato il suo sito e manifestato un interesse per i suoi prodotti, registrando il loro nome e indirizzo. Il semplice fatto che una persona abbia visitato il sito indica che è un cliente obiettivo. Questa procedura è molto diversa dal contattare un gran numero di persone, fra le quali solo una piccola parte può essere interessata.
Si ha inoltre la possibilità di migliorare la profondità, l’ampiezza e la natura della relazione poiché attraverso Internet è possibile fornire ulteriori informazioni al cliente, in base alle sue richieste. La natura della relazione si modifica a mano a mano che si sviluppano i contatti: la frequenza di questi ultimi può essere stabilita dai clienti che visitano il sito, ogni volta che hanno bisogno di consultare le loro pagine personalizzate, o dall’impresa, quando invia loro un’e-mail. Il marketing one-to-one può far crescere la fedeltà del
cliente creando a volte una relazione che dura tutta la vita (valore del cliente lungo l’arco della vita).
Un ulteriore vantaggio è dato dalla diminuzione dei costi: il contatto con i clienti costa meno rispetto alla tradizionale comunicazione postale o televisiva. In particolare si possono mandare informazioni solo a coloro che ne hanno fatto richiesta, riducendo così l’invio di messaggi inutili.