LA COMUNICAZIONE DI MASSA E I SUOI PRINCIP

Questo tipo di comunicazione consente di comunicare a distanza attraverso l’utilizzo di mezzi che mettono in contatto le fonti con i riceventi del messaggio.

La comunicazione di massa tradizionale presuppone una interazione, tra colui che invia le informazioni e il ricevente, del tipo one-to-many, cioè tra una fonte ed un pubblico indistinto. Anche se alcune ricerche negano il ruolo esclusivamente passivo dell’audience, si può affermare con certezza, che il livello di partecipazione delle persone alla “conversazione pubblica”, nei mass media tradizionali, sia elevato solo in termini di scelta della fruizione della comunicazione e per quanto riguarda l’interpretazione, mentre rimane passivo in termini della costruzione degli ambienti e del contenuto della comunicazione.

La caratteristica tipica di questa forma è il contatto simultaneo tra una fonte e molti riceventi: un messaggio standard viene trasmesso dall’informatore ad una vasta audience, la quale accede alla fonte in modo passivo. Tuttavia, questa definizione è da considerarsi come una modello ideale poiché, nella realtà, la comunicazione nei media tradizionali si presenta come un processo nel quale comunicazione di massa e comunicazione interpersonale si intrecciano di continuo. Infatti, i consumatori interpretano i messaggi standard secondo schemi culturali specifici e soprattutto utilizzano i messaggi acquisiti dai mass media per sviluppare conversazioni a due o di gruppo con altri membri dell’audience.

Non esiste mai una comunicazione davvero standardizzata e non c’è mai una comunicazione davvero “one-to-many” senza feedback o partecipazione al processo di comunicazione (Mandelli, 1998).

2.2.1. INTERNET COME MEZZO DI COMUNICAZIONE DI

MASSA?

C’è stata una lunga controversia sul fatto di considerare o meno, mezzi di comunicazione di massa, i nuovi media, basati sulla comunicazione attraverso computer.

Si può sostenere che Internet è un mezzo di comunicazione di massa, poiché risponde alle caratteristiche tipiche di questa forma, intrecciando modalità di conversazione one-to-many con quelle one-to-one e, quindi, non si può limitarlo a solo mezzo di comunicazione interattiva.

La comunicazione nel Web può essere sia di tipo interpersonale che di massa, e l’integrazione di queste due dimensioni rende la Rete un ambiente ricco per lo sviluppo di relazioni di marketing sia business-to-business che consumer. La novità assoluta consiste nel passaggio dalla comunicazione one-to-many alla many-to-many: l’elemento chiave di novità di Internet Marketing risiede proprio nella costruzione collaborativa del processo e dell’ambiente di comunicazione (Steuer, 1992; Hoffman e Novak, 1996).

In Internet si possono integrare i tre modelli one-to-many (broadcasting), one- to-one (interpersonale), e many-to-many (network).

Si hanno esempi del primo tipo nelle forme di pubblicità erogata nel Web. Ci sono aziende che acquistano spazi in siti di grande traffico, come i siti dei motori di ricerca, con motivazione di invito alla visita del proprio sito o solo per ricercare notorietà. Ci sono siti di sola informazione che si avvicinano molto al modello tipico editoriale one-to-many, poiché, gli utenti accedono per scelta ad un certo contenuto, sul quale però non hanno nessuna possibilità di intervento. In questo caso rientrano tutti i siti web più semplici, utilizzati dalle imprese per trasmettere informazioni istituzionali e di prodotto, pensati e realizzati per un pubblico indistinto, oppure i banner, che consistono in spazi pubblicitari, di vari formati presenti sulle pagine web, spesso nei portali e nei mall, o su siti di terzi (Internet Advertising), cliccando sui quali è possibile entrare nel sito dell’inserzionista.

Il termine Broadcasting viene usato, in vari casi, come sinonimo di comunicazione di massa ed identifica quel modello di comunicazione per cui un messaggio standard viene veicolato a una vasta audience. Spesso questo modello include anche il concetto di comunicazione “push”, come conseguenza della tecnologia utilizzata, cioè ad una via, anche se i due termini

non devono essere usati come sinonimi. Infatti, la comunicazione “push” prevede che il messaggio venga distribuito dalla fonte al ricevente, con un ruolo dell’audience sostanzialmente passivo. Da ciò si può comprendere che non è sinonimo di comunicazione broadcasting, ovvero di massa, in quanto, come già visto prima, ci può essere un messaggio preparato in modo standard per un vasto pubblico ma che però viene acquisito in modalità “pull”, cioè in base alla domanda e alla richiesta dell’audience (on-demand). Il modello di comunicazione “pull” presuppone un visione del pubblico solamente di tipo attivo e funzionale.

Un messaggio prodotto per ristretti gruppi di persone può essere consumato in modo personalizzato, prevedendo un ruolo attivo dell’audience o può essere trasmesso in modo push, con un audience in modalità passiva. Ugualmente un messaggio standard può essere consumato in modo push, passivo, o personalizzato, cioè attivo o pull, in interattività con il sistema che lo eroga. Nel Word Wide Web è l’utente che “va al contenuto” e decide in quale sito andare in un momento preciso della giornata e quale contenuto specifico consumare. Il consumo di comunicazione su un sito web può essere sia di tipo standard, prodotto uguale per tutti, o personalizzato, con un contenuto diverso per differente utente, ma viene sempre consumato in modalità pull, attiva. L’utente decide consapevolmente di visitare un particolare sito, in base all’informazione o all’esperienza che sta cercando ed è lui ad iniziare il contatto. Internet è un mezzo pull, e proprio per questo, la strategia di marketing da adottare dovrebbe essere concentrata sull’acquisizione di visitatori.

Le aziende hanno oggi a disposizione i siti web per entrare in contatto con i clienti, attraverso diverse forme di pubblicità, continuando ad utilizzare il tradizionale modello di comunicazione one-to-many, offrendo intrattenimento e occasioni di relax, con una comunicazione funzionale integrata con una comunicazione ludica (Mandelli, 1998). Tuttavia, possono anche raccogliere e

memorizzare le risposte dei clienti per concentrarsi sui bisogni dell’individuo e tenerne conto nei contatti successivi.