MANY-TO-MANY
Spesso, la presenza di un’azienda in Internet attraverso un sito nasce solamente dal desiderio di essere nella Rete, dimenticando gli obiettivi e le strategie definite. Questa situazione è parzialmente favorita dal basso costo necessario per entrare nel Web, almeno nei primi tempi, e dalla percezione che Internet sia solo un fattore marginale per il business della compagnia e che possibili errori fatti attraverso questo strumento non siano così seri.
Frequentemente le aziende creano un sito proprio e poi lo abbandonano, dimenticandosene.
Nei paragrafi precedenti si è visto come Internet offra, prima di tutto, una opportunità per il marketing interattivo e, logicamente, un’interazione non può essere dimenticata, ma deve essere curata e rivitalizzata giornalmente.
Quest’errore, comune a molte aziende presenti nel Web, assume una grave rilevanza poiché riduce Internet ad una finestra dove il marchio viene mostrato dimenticando che oggi il consumatore non si trova più in una situazione passiva, come quella offerta dai media come la TV, ma diventa attivo e attento ai messaggi e alle informazioni. Questo concetto del consumatore attivo viene a volte frainteso: si pensa che se il consumatore assume un ruolo attivo, l’impresa debba essere passiva in attesa del visitatore e di una sua reazione. Ciò poteva essere vero nella fase dei “pionieri del Web”, quando c’erano solo pochi siti presenti nella Rete e dei navigatori entusiasti del WWW e super- attivi.
Questa fase è ormai sorpassata e la situazione è totalmente differente, caratterizzata da alcune condizioni, che derivano da nuove considerazioni:
• il numero di siti commerciali nel Web è realmente alto (più di un milione) e diventa difficile ricercare un sito e trovarlo;
• la dimensione di un singolo sito sta crescendo, sia i numeri di pagine che i links, così il tempo necessario per una completa visita è più lungo del tempo che un visitatore ha a disposizione;
• le persone che usano il Web sono più di un centinaio di milioni (da 110 ai 130) con grosse differenze di usi e di cultura nella navigazione. Molti visitatori si sono trasformati da hobbysti in ricercatori di informazioni nel Net con specifici obiettivi e con un’attitudine economica.
Perciò si è passati da una situazione “consumatore attivo - azienda passiva” a una “consumatore attivo - azienda attiva”, in cui le due parti si cercano per avere un incontro.
Lo sviluppo di una chiara strategia riguardante la presenza nel Web deve essere caratterizzata da specifici targets, obiettivi, vie, risorse, non solamente
per mantenerlo costantemente attivo e attrattivo, per sviluppare una più ricca relazione con i consumatori.
Purtroppo, a volte, si sottovalutano le potenzialità del sito e si rischia di lasciarlo in un abbandono totale, dopo averlo lanciato o ci si limita a poche interazioni, come le mail.
Questa situazione è causata da un problema culturale nella comunicazione: il sito non è una brochure, un volantino od un catalogo, e nemmeno un software da sviluppare in un determinato reparto, ma bensì una potenziale forza per il contatto con un settore del pubblico, per sviluppare delle azioni di marketing, comunicazione, di vendita e di immagine dell’azienda.
Le differenti situazioni di business portano ad identificare tre principali vie per una strategia del sito Web, che spesso sono parti integrate di un’unica soluzione:
• una strategia di immagine e di corporate con lo scopo di informare i vari settori di pubblico sulle attività della compagnia, sulla storia, sui valori per creare un responso positivo;
• una strategia di marketing e di comunicazione con lo scopo di essere attrattivi, offrendo valore al cliente e promovendo lo sviluppo di una relazione. Differenti sono gli obiettivi su cui ci si focalizza: ci sono siti centrati sul consumatore, sulle comunità, sul servizio etc.;
• il terzo caso è quello del sito delle vendite che ha come scopo l’incremento delle vendite di beni e servizi. Questa tipologia di sito è piuttosto complessa se comparata alle prime due poiché include problemi di distribuzione, logistica, finanziari, di pagamento. Il sito dovrebbe essere progettato allo scopo di facilitare il consumatore nella ricerca di informazioni, diminuendo la percezione di rischio nel pagamento e nella spedizione.
Gli obiettivi e le strategie dovrebbero essere chiaramente esplicitati e valutati prima della presenza nel Web della compagnia. Ciò non esclude eventuali
futuri cambiamenti e modificazioni ma aiuta ad evitare errori di pianificazione.
Ci sono, come già visto, due approcci alla comunicazione in Internet: il primo considera il Web come un nuovo media, con le sue caratteristiche, ma sostanzialmente non cambia molto rispetto agli altri mezzi; il secondo approccio vede la nascita di nuovi paradigmi con Internet, che diventa una nuova via per le relazioni di marketing con forti effetti sulla strategia intrapresa.
Uno dei principali cambiamenti nella comunicazione e nelle politiche di marketing delle imprese dopo l’introduzione di Internet è relativo alle applicazioni di marketing: Internet permette la comunicazione many-to-many che detta nuove regole per la diffusione di messaggi e dunque il controllo dei flussi informativi non dipende più solamente dalla compagnia. L’azienda non può più controllare direttamente la diffusione di idee e dunque non può predire gli effetti sulla sua immagine. Di frequente le aziende sottovalutano questo aspetto invece di diffondere una propria immagine positiva attraverso le risposte date ai clienti, mostrando loro una maggior attenzione e offrendo servizi in tempo reale.
Le imprese, quindi, dovrebbero porre più attenzione al sito e saper sfruttare le potenzialità comunicative di questo mezzo per creare valore.
2.8.2. UTILIZZO DI NUOVE RISORSE E COMPETENZE
INFORMATICHE E RELAZIONALI
Lo sviluppo della forma di comunicazione via Internet dipende, in parte, dalle competenze di informatica: la diffusione dell’accesso ad Internet dei consumatori è strettamente connesso alla diffusione del personal computer. Due sono gli ostacoli che sono stati superati: il primo è rappresentato dal costo dell’attrezzatura multimediale, il secondo dalle competenze necessarie per
navigare. Il secondo può essere più o meno rilevante poiché chi normalmente non usa il computer ha effettivamente dei gravi problemi nella navigazione. Si può trovare una simile situazione nelle aziende, poiché parte delle persone che si occupano di marketing possono non avere sufficienti competenze o specifiche attitudini per entrare nel Web. Tuttavia attualmente questo problema sta per essere risolto, grazie alle nuove generazioni che sono cresciute con approfondite conoscenze informatiche e multimediali.
Le grandi imprese devono, inoltre, rifornirsi di software e hardware molto complessi, il cui costo è ovviamente legato alla loro dimensione, per gestire attivamente numeri elevati di clienti mentre, un minor investimento tecnologico è richiesto per imprese che si rivolgono a numeri minori. In ogni caso bisogna ragionare, inizialmente, sulle informazioni da ottenere e sulla loro sincronizzazione e, in un secondo tempo sulla complessità e necessità del sistema informativo necessario. In entrambe le situazioni, tuttavia, il problema principale è rappresentato dalla capacità di gestione interna delle informazioni così ottenute e di ideazione creativa di politiche di marketing coerenti
Di frequente nelle compagnie si presenta un basilare fraintendimento: Internet viene visto esclusivamente come un problema di carattere tecnico, che richiede importanti competenze di programmazione e di conoscenza di software.
La soluzione al problema che si riassume con la pianificazione e lo sviluppo del sito viene affidata a esperti in tecnologie, piuttosto che ad esperti di marketing.
Attualmente i più importanti cambiamenti derivano dalle relazioni di marketing, coerentemente con la strategia di marketing.
Ovviamente, l’aiuto di esperti in tecnologie è necessario, ma solamente per trovare delle soluzioni operative, poiché il ruolo principale spetta al marketing manager.
Le Università e le scuole di business stanno creando nuove figure professionali per i mercati del Web, che abbiano anche buone conoscenze di marketing.
Le compagnie dunque avrebbero bisogno di esperti di Internet marketing ma risulta attualmente difficile trovarli.