INIZIO PROCESSO
2.6 Il cambiamento degli strumenti per la vendita di auto usate “C’ha di tutto: pezzi d’auto, spade antiche, quadri falsi e la foto nuda di Brigitte Bardot.
Brigitte Bardot.”
Porta Portese, Claudio Baglioni, Settembre 1972
Porta Portese è il nome ed il luogo del mercato delle pulci e del vintage a Roma. Da più di sessant’anni, ogni domenica mattina, residenti e turisti, curiosi e com- pratori seriali, sciamano attorno alle bancarelle a due passi da quello che era il maggior scalo fluviale in era pontificia.
Il nome “Porta Portese” (una deformazione di Porta Portuensis) svela l’antico le- game con Porto, una cittadella commerciale che si affacciava sul Mar Tirreno ai tempi dell’Impero Romano.
Il mercato vero e proprio nacque dal 1945 e quella zona divenne da subito un luogo di scambio, incontro e svago dove si andava per comprare, ma anche solo per dare un’occhiata, e si poteva trovare di tutto, dai mobili ai giocattoli, dai ve- stiti agli oggetti d’epoca.
Con lo stesso concetto, nel maggio del 1978, nacque il settimanale Porta Portese, il primo periodico italiano a pubblicare annunci gratuiti, un servizio offerto fino ad allora dai quotidiani ma a caro prezzo.
Per sole 300 lire, ogni venerdì, i lettori potevano cercare, comprare e vendere qualunque cosa, anche quelle cose che sulle bancarelle del mercato non trova- vano spazio: una casa, una moto, una macchina. In questo modo il giornale ag- giunse il tassello mancante116.
L’anno prima anche a Palermo era nato il Giornale delle Pulci, la sua ascesa fu pressoché immediata essendo la prima testata di annunci economici operante nella Regione Siciliana che però in quel momento aveva solo inserzioni a paga- mento.
Da quell’idea molti altri giornalini si diffusero a livello locale ed almeno inizial- mente la maggior parte consentiva di pubblicare gratuitamente un’inserzione su carta stampata. Nel 1979, per esempio, nel Fiorentino nacque La Pulce.
Ha queste origini la storia italiana delle pubblicazioni degli annunci di auto usate sui giornalini in quegli anni affiancati da televendite sulle reti locali ed un’altro importante spazio, quella fisico.
Sul giornalino le vetture uscivano con una sola fotografia in bianco e nero, una breve descrizione dell’auto, i dati del rivenditore e non veniva quasi mai mostra- to il prezzo, il cliente interessato ad un’auto doveva telefonare o venire in con- cessionaria per avere più informazioni mentre i prezzi di richiesta variavano sul
116 http://www.portaportese.it/blog/dal-giornale-ai-social-network-breve-storia-di-porta-por tese/ (consultazione 2 luglio 2017)
momento, “il venditore si regolava in base all’ingenuità del cliente che aveva di fronte. Nelle auto sul piazzale c’era un cartello dove il prezzo indicativo era scritto in codice in modo che i venditori sapessero orientativamente quanto chiedere, al cliente dall’aria più sprovveduta veniva richiesto un prezzo maggiore.” racconta Franco Antenori, Responsabile della Gestione dell’Usato di uno dei più importanti concessionari d’Italia, oggi BMW e Mini, in passato Citroen, Autobianchi e Lancia. Con l’intento di sviluppare un progetto editoriale inedito per semplificare e pro- muovere la ricerca di auto usate, nel 1990 nasce la società Edizeta srl117.
Nel 1991 Edizeta srl da vita alla rivista AutoSuperMarket che, distribuita inizial- mente solo in Veneto, nei mesi successivi inizia la sua espansione territoriale per arrivare nel 1994 a coprire tutto il territorio italiano qualificandosi ad essere la prima ed efficace vetrina nazionale in grado di colmare la lacuna presente nel pa- norama editoriale di quegli anni118, composto da tante riviste di piccoli annunci
territorialmente distribuite.
I punti di forza di AutoSuperMarket erano fondamentalmente due: - La visibilità a livello nazionale;
- Il servizio offerto al concessionario.
Ci racconta un loro agente, Federico Bernardeschi, com’era strutturato il servizio e qual’era il processo di pubblicazione degli annunci:
“Per il compenso di 75.000 Lire a servizio, inviavamo un fotografo direttamente in concessionaria a svolgere il servizio fotografico alle auto da inserzionare.
Per riconoscere le fotografie di ogni concessionario, il fotografo era solito fare una foto all’insegna del cliente all’inizio e alla fine del servizio per permettere a chi in seguito le avrebbe stampate di assegnarle al cliente corretto.
La foto successiva veniva fatta alla foto della pagina pubblicata precedentemente barrata con delle X sulle vetture che il cliente voleva sostituire oppure questa veniva spedita per posta insieme al rullino ed insieme alla descrizione, compilata in una pagina apposita, che doveva comparire in ogni annuncio.
Il rullino giunto a Mestre in redazione veniva sviluppato e le fotografie venivano in seguito scansionate.
Il tutto avveniva in giro per l’Italia in ogni concessionario entro il 5 del mese perché il 20 la pubblicazione era in edicola.
Se ci si accorgeva che una fotografia era stata sbagliata il fotografo doveva tornare in concessionaria a rifarla.
I concessionari erano contenti di non dover fare loro le foto alle auto, offrivamo un servizio completo al prezzo di 1.200.000 Lire a uscita circa, i nostri clienti ci riferivano che dal 20 del mese in poi il telefono suonava di più”.
117 Il nostro gruppo, Brochure, Venezia, Edizeta srl e Hurst Italia srl, 2002
Fig. 17 | Il nostro gruppo, Brochure, Venezia, Edizeta srl e Hurst Italia srl, 2002
AutoSuperMarket, in controtendenza rispetto all’andamento del mercato edito- riale nazionale, riscontrava sul finire degli anni ‘90, incrementi continui di vendite e fatturato. Dal 1996 al 2001 il fatturato era passato da 5,2 a 12 milioni di euro mentre anche il numero degli addetti continuava a crescere, negli stessi anni pas- sava da 13 a 40 unità (fig. 16) oltre 15 agenti di zona e circa 50 fotografi.
Anche la foliazione era in crescita esponenziale, lo dimostra il grafico in figura 17.
Fig. 18, 19 e 20 | AutoSuperMarket, Edizeta srl, agosto/settembre 2004
Sull’asse delle x il dato mese/anno e sull’asse delle y il numero di pagine, AutoSu- perMarket costituiva una sorta di “Bibbia delle auto usate”.
Un importante elemento distintivo a cui mirava progetto editoriale era, insieme alla qualità delle immagini ed il loro trattattamento, la pubblicazione del prezzo di vendita che, salvo rare eccezioni, era obbligatorio.
La rivista (fig. 18) si apriva solitamente con uno o due articoli riguardanti le no- vità del mondo delle auto usate, seguivano gli annunci dei privati che nei primi anni 2000 potevano pubblicare le loro inserzioni al prezzo di 52 euro ad uscita, il numero delle inserzioni dei privati era basso, costituiva il 5/6 % del totale, succes- sivamente le paginate di annunci dei concessionari (fig. 19) erano organizzate in base alla regione distinguibile grazie ad una grafica colorata in alto.
In fondo c’erano delle pagine dedicate ad auto speciali ed una sezione eviden- ziata in verde di auto super economiche con prezzi fino a 3600 euro.
L’agente Bernardeschi ci racconta che gli annunci nella sezione supereconomi- che (fig. 20) erano un potente strumento di vendita anche per lui che ne omag- giava da 3 a 5 al mese in ogni contratto che stipulava con i concessionari.
Fig. 21, 22 | AutoSuperMarket, Edizeta srl, agosto/settembre 2004
Gli annunci non rispettavano precisi standard qualitativi (fig. 21 e 22), spesso mancava la specifica dell’anno di immatricolazione, il chilometraggio percorso, il tipo di alimentazione o si rinunciava ad elencare le effettive dotazioni della vet- tura scrivendo un semplice “full optional”, faceva parte delle strategie che ogni azienda metteva in atto per attrarre clienti che per avere qualche informazione
più precisa dovevano contattarli.
La Edizeta srl si era lancata anche in altri mercati editoriali con le riviste Mo- toSuperMarket e CamionSuperMarket e sul finire degli anni ‘90 anche Auto- SuperMarket approda sul web insieme alle altre riviste creando quindi un sito per ogni linea editoriale. Purtroppo i punti di debolezza della società sono stati proprio gli enormi successi ottenuti negli anni di attività e l’enorme fatturato che insieme hanno generato un autocompiacimento tale da non riuscire ad intrave- dere la disruptive innovation119 che stava bussando alla porta.
Il web, com’è comprensibile in quel periodo, portava fatturati irrisori rispetto a quanto invece produceva la stampa e indusse la dirigenza di Edizeta a pensare che quell’irrisorio fatturato potesse sottrarre e/o sostituire fatturato alla stampa riducendone quindi gli utili; “In azienda tenevano le due cose distinte... scelta sbagliata.” pronuncia amaramente Bernardeschi.
Il pay off attuale stampato sulla copertina di AutoSuperMarket “1990: i primi. 2017: gli unici.” risulta emblematico degli svolgimenti avvenuti.
Sulla scia di AutoSuperMarket sono nate tante altre riviste a livello nazionale e locale che adesso non ci sono più mentre AutoSuperMarket è rimasto, se non l’u- nico, il principale prodotto editoriale dedicato alla compravendita di auto usate. La leadership che nel corso degli anni aveva subìto molti cambiamenti causati da cessioni societarie e variazioni però non ha saputo captare il potenziale innova- tivo dato dalla presenza sul web né prevedere che di lì a breve avrebbe iniziato a perdere utili e fatturato. Proprio in quegli anni, quando ancora nessuno pote- va prevedere che un giorno acquistare un’auto sul web sarebbe diventata una scelta naturale, stava nascendo il più grande marketplace europeo di automobili: AutoScout24 che all’epoca aveva il nome MasterCar.
Per merito del CEO Nicola Carbonari e COO Nikolas Deskovic, l’idea nasce nel 1997 in Germania proprio per rendere il commercio di auto tra privati e commer- cianti più facile, più veloce e più trasparente grazie all’utilizzo del web120.
La ricerca approfondita degli annunci su quotidiani, riviste automobilistiche e ri- viste pubblicitarie è onerosa per i clienti a livello di tempo e spesso, dopo molte- plici ricerche, porta a scoprire che l’auto individuata è troppo costosa rispetto ad altre sul mercato oppure che è stata già venduta perché, come abbiamo descrit- to, trascorrono diversi giorni prima della pubblicazione mentre il concessionario continua a ricevere telefonate ed avere fino al mese successivo un’inserzione ac- quisita a titolo oneroso per un’auto che non è più disponibile121.
119 Concetto introdotto da Joseph L. Bower and Clayton M. Christensen’s nel 1995 e pubbli
cato nell’articolo della Harvard Business Review intitolato “Disruptive Technologies: Catching the Wave,” per indicare la distruzione introdotta dal processo per cui una piccola società con modeste risorse è in grado di sfidare con successo imprese consolidate grazie all’introduzione di un’innovazione accolta dal mercato in modo irreversibile.
120 N. Carbonari, AutoScout24: Erfahrungsbericht zur Phase der Ideenfortführung., in E-Venture
Management, di T. Kollmann, Wiesbaden, Gabler GmbH, 2003, pag. 636-637 121 Ibidem
Inizialmente i dati di MasterCar erano modesti, inaugurò il suo primo giorno di vita con un database di 350 annunci e rilevando una media di 50 visite al giorno122.
Un esordio che non lascia neanche immaginare i dati attuali della vera e propria distruptive innovation che AutoScout24 ha realizzato.
Oggi è presente in 18 paesi (Germania, Francia, Italia, Spagna, Paesi Bassi, Belgio, Austria, Lussemburgo, Ungheria, Bulgaria, Repubblica Ceca, Croazia, Polonia, Ro- mania, Svezia, Turchia, Ucraina, Russia), ha circa 400 dipendenti in tutta Europa, conta più di 45.000 rivenditori clienti, oltre 2,4 milioni di annunci e 10 milioni di visitatori al mese123. In Italia risulta essere tra le primissime aziende per fatturato
su internet, supera i 22 milioni di euro ed è in costante crescita124.
AutoScout24 collabora con quasi con tutte le case automobilistiche che la racco- mandano come vetrina on-line ai propri concessionari ufficiali.
“Oggi, difficilmente un business è su Internet un successo come il commercio di auto usate”125.
Oggi AutoScout24 è una società del Gruppo Scout24 di cui fa parte anche Immo- bilienScout24 e FinanceScout24 che in Germania si occupano anche della vendi- ta di immobili e di credito. Le intenzioni aziendali mirano a lavorare al meglio nei mercati digitali per permettere alle persone di realizzare i loro sogni in materia di case e auto, rendendo l’intera esperienza semplice, efficiente e senza stress126.
Il marketplace comprende auto usate e nuove, moto e veicoli commerciali. Diverse funzioni di filtro aiutano a trovare il veicolo adeguato alle proprie esigen- te, sia da sito dekstop che da sito mobile e da app per smartphone e tablet, le inserzioni sono gratuite per i privati ed a pagamento per i concessionari.
Il sito di AS24 oltre alla consultazione gratuita di tantissimi annunci offre agli uten- ti molteplici contenuti, i principali dei quali si trovano già in homepage (fig.23) come consigli per l’acquisto, news e articoli, indicazioni sul valore di mercato dei veicoli e svolge ricerche di mercato citate in questa tesi e dai principali studi ed eventi di settore.
I dealer possono caricare i loro veicoli su questa potente vetrina manualmente o, più velocemente, tramite dei gestionali. Un annuncio può contenere di default 15 fotografie, alcuni annunci con un costo superiore arrivano a 30 foto.
Esiste oggi rispetto al passato una diversa tempistica ed una diversa misurabilità: l’inserimento o la modifica degli annunci può avvenire in tempo reale tramite l’area riservata, c’è un’apposita sezione di statistiche che misura quali sono gli an- nunci più cliccati in media al giorno, i più ricercati, il numero di richieste ricevute per ogni singola vettura e permette di impostare l’utilizzo o meno di specifici
122 http://ww2.autoscout24.de/it-it/lp_b2c_15years.aspx?show=it (Consultazione 15 luglio 2017)
123 Ibidem
124 http://www.reportaziende.it/autoscout24_italia_srl (consultazione 16 luglio 2017)
125 N. Carbonari, AutoScout24: Erfahrungsbericht zur Phase der Ideenfortführung., in E-Venture
Management, di T. Kollmann, Wiesbaden, Gabler GmbH, 2003, pag. 637
126 http://about.autoscout24.com/it-IT/au-company/au-company-portrait.aspx (consultazione 16 luglio 2017)
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prodotti pubblicitari. In questo caso i servizi pubblicitari aggiuntivi non sono più qualche spazio nella sezione supereconomiche ma opzioni che aumentano la visibilità di un annuncio cambiandone la posizione o facendolo comparire in ho- mepage, banner con varie funzionalità anche territorialmente determinati. Ogni dealer ha una propria homepage che funziona come una sorta di mini-sito dove si possono inserire informazioni circa la propria azienda, indirizzo, orari, ser- vizi offerti, sono visibili tutti gli annunci del rivenditore e le recensioni ricevute. AutoScout24 offre anche servizi di consulenza personalizzata, invia un account personalmente in ogni concessionario in fase di contratto, per la risoluzione di problemi o ascolto di particolari esigenze.
Queste forme di vetrina via web hanno influenzato anche le marginalità e le mo- dalità di pricing. I concessionari subiscono da parte dei car buyers il confronto ra- pidissimo dei prezzi applicati rispetto ai competitors e si vedono quindi costretti sempre più spesso a ridurre le marginalità pur di essere presi in considerazione127.
A questo punto le trattative laddove esistono riguardano poche centinaia di euro ed i clienti in media ottengono condizioni d’acquisto più economiche rispetto al passato.
La descrizione di questi strumenti ci permette di comprendere il processo evo- lutivo che questi hanno realizzato e che porta con sé molteplici implicazioni sto- riche, culturali e tecnologiche nonché organizzative per i dealer ma ci consente anche di analizzare nel suo insieme la storia di un cliente che da sempre è alla ricerca dell’auto usata “giusta” per le sue esigenze e che rispetta i valori di merca- to mentre il concessionario sta facendo di tutto per farsi trovare e far conoscere i “pezzi unici”, le auto usate, che ha da vendere.