Il sottoprocesso di Scelta del Canale di Vendita “The market for lemons”

George Akerlof, 1970

È solito fare distinzione tra due principali tipologie di canali di vendita quando ci si riferisce alla destinazione degli usati: privati (cosiddetto business to consumer, abbreviato in B2C) oppure rivenditori (cosiddetto business to business, abbrevia- to in B2B) chiamati il più delle volte semplicemente “commercianti”.

Se un usato è destinato al canale dei privati significa che questo verrà ripristinato dal concessionario secondo la propria politica di ripristino e garantito in ottem- peranza a quanto stabilito dal codice del consumo già descritto nel paragrafo 2.3.

Invece un usato destinato al canale dei commercianti generalmente viene ven- duto nelle condizioni in cui si trova ad altri professionisti del settore che di soven- te operano in aree geografiche diverse anche internazionali oppure a rivenditori specializzati in segmenti particolari del mercato (per esempio auto di lusso, auto super economiche, auto particolarmente chilometrate, fuoristrada...).

Tale distinzione esiste da sempre.

Ai tempi Lancia, la Birindelli Auto spesso destinava parte dell’usato di permuta ad altri rivenditori prevalentemente del sud Italia, proprio perché si dava meno importanza alla business unit dell’usato e molto spesso si preferiva una vendita semplice e immediata che riusciva ad essere comunque moderatamente profit- tevole.

Con il passaggio al mandato BMW e MINI le cose sono iniziate a cambiare.

APPROVVIGIO- NAMENTO SCELTA CANALI VENDITA PUBBLICA-

Gli usati in rientro erano diventati molto più importanti (oltre alle BMW si ritirava- no Audi, Mercedes, Volkswagen) e si è presentata la necessità di implementare il canale di vendita che potesse accogliere questa tipologia di vetture soprattutto se anziane e chilometrate. Il vero boom della destinazione di auto a commercian- ti, in Birindelli ma comune a tutte le concessionarie italiane, è stato rilevato nel 2012 quando per effetto della congiuntura con la crisi economica ma soprattutto per effetto dell’aumento dei controlli fiscali e l’introduzione del superbollo nel di- cembre 2011, il mercato delle auto di grossa cilindrata si è letteralmente fermato e queste venivano “svendute a chi porta in Italia badanti”160_.

Vendere auto a commercianti ha avuto nel tempo ragioni diverse sia esterne che interne all’organizzazione del concessionario ma oggi l’attenzione verso la busi- ness unit dell’usato è aumentata e la scelta del canale di destinazione è diventata strategica e determinante per la redditività aziendale.

Le auto km zero, aziendali e provenienti dal canale remarketing vengono acqui- state già sapendo che saranno destinate al canale dei privati. Sono nuove o mol- to recenti, hanno pochi chilometri e lo stato d’uso è redatto dal venditore (nel nostro caso BMW Italia) già dal momento dell’acquisto.

La decisione, invece, del canale di destinazione delle vetture usate ritirate in per- muta scaturisce dall’effettivo stato d’uso della vettura, già rilevato dal venditore in fase di preventivo e da altri fattori come la conoscenza della domanda locale, la propria politica commerciale e di ripristino che determineranno l’ammontare dei costi ma anche la capacità di creare valore.

Ma come è possibile stabilire la destinazione corretta di un veicolo?

La Birindelli Auto ha scelto di sfruttare appieno le potenzialità del business le- gato alle vetture usate destinate a privato organizzando il proprio business in modo da mantenere elevati standard di selezione e di ripristino in grado di crea- re output dal valore aggiunto e differenziare la Concessionaria Birindelli, mentre è destinata al mercato dei bidoni161 _{la restante fetta di auto ritirate.}

In Birindelli oggi è seguita una specifica sequenza di attività volta a scandire que- sto processo di selezione, la rappresentazione con il diagramma a blocchi (fig. 39) è utile per comprendere la natura della scelta del canale di destinazione di una vettura usata ritirata. In questo processo è chiave la rapidità decisionale per gli effetti potenzialmente negativi che il fattore tempo determina162_.

160 M. Donelli, Quelli che rinunciano alle superauto .«Spie per il fisco». Svendute all’ Est 800 Porsche

al mese, Il Corriere Della Sera, 29 febbraio 2012

161 L’espressione di mercato dei “bidoni” o, nel gergo americano, “limoni” nasce dall’articolo

intitolato “The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism” scritto dal celebre economista statunitense George Akerlof nel 1970.

L’autore esemplifica le condizioni di asimmetria informativa nei mercati prendendo ad esempio proprio il mercato di auto usate. Akerlof, insieme ad altri autori, ha ricevuto il Premio Nobel per l’economia nel 2001 per il contributo dato alle ricerche sull’asimmetria informativa.

162 G. Jannotta, Comprare bene per vendere bene in Potenziare la Gestione dell’Usato - check up

strategico e operativo per Concessionari e Rivenditori, a cura di L. Buzzavo, Treviso, Quintegia,

È rientrata un’auto usata con i documenti e la scheda di valutazione Il Responsabile Usato analizza la documentazione La vettura è destinata a privati? SI

Perizia tecnica e preventivi di ricondizionamento

È conveniente il ricondizionamento?

SI

Definizione prezzo a privati Definizione prezzo a commercianti

NO

NO

Una gestione efficiente implica di prendere una prima decisione già in fase di trattativa circa il canale di destinazione dell’usato, indicando un canale previsto. Alcune auto, come vediamo dal diagramma, sono destinate in partenza a com- mercianti. Dietro questa predestinazione c’è la scelta commerciale di non ven- dere auto “rischiose” per esempio auto che hanno avuto molteplici proprietari e sprovviste di certificati e fatture di manutenzioni che rendono quasi impossibile certificare al cliente il chilometraggio effettivamente percorso.

Il momento più strategico, con chiare ripercussioni sulla qualità dell’usato, è chia- ramente quello della perizia tecnica dove avviene la vera e propria selezione. In questa fase l’auto viene provata su strada da un tecnico specializzato con lo scopo di rintracciare eventuali problematiche e di individuare le possibili ripara- zioni per la risoluzione di queste.

Può capitare anche che rientrino auto valide da un punto di vista tecnico ma datate o chilometrate al punto tale da rendere sconveniente una riparazione in linea con gli standard utilizzati da Birindelli per altre vetture.

Comunque è tramite la conoscenza dell’ammontare dei costi di riparazione che è possibile prevedere il costo totale di una determinata vettura e ipotizzare un possibile prezzo di richiesta a privati o la convenienza a lasciarla andare nel cana- le di chi segue politiche di ripristino e di selezione con criteri diversi dal nostro.