L’industria delle industrie
2.1 Dal settore automobilistico al dealer
Il settore automobilistico è considerato il settore industriale per eccellenza80, de-
finito l’industria delle industrie81, per aver determinato la storia economica, socia-
le e culturale del ventesimo secolo.
L’automobile, prodotto per eccellenza della società del consumo fiorente, per merito dell’intersettorialità che la caratterizza ha contribuito a strutturare lo spa- zio geografico, ha influenzato e determinato le politiche di trasporto, di pianifica- zione del territorio, energetiche, industriali e ambientali82.
La domanda di automobili ha avuto, sin dalla sua nascita come bene industriale negli anni ‘60, varie connotazioni, tra queste un importante valore simbolico che va oltre il soddisfacimento di esigenze legate al trasporto ma è connesso anche all’affermazione di un’individualità83, simbolo di stile, status e ricchezza84.
Il settore automobilistico ha una rilevanza per l’economia imparagonabile a quel- la di nessun altro settore manifatturiero, l’economia dell’automobile si alimenta di produzioni diverse dato che un veicolo è composto da circa quindicimila com- ponenti di acciaio, alluminio, vetro, plastica, gomma, tessile ed elettronica oltre le quali è da considerare tutto il processo post-produzione che si alimenta della commercializzazione e della successiva vita utile: il momento dell’immissione sul mercato di un veicolo è accompagnato da servizi assicurativi di garanzia ormai divenuti tradizionali, formule di finanziamento, programmi di manutenzione85.
Nei paesi come l’Italia il cui parco circolante risulta essere maturo, 9.6 anni in me- dia secondo uno studio di facile.it86, la spesa totale per questa tipologia di servizi
ha raggiunto un valore pari alla spesa per l’acquisto di auto nuove87.
80 E. Candelo, Il Marketing del settore automotive, Torino, Giappichelli Editore, 2009, introduzione
81 P. F. Drucker, Concept of the Organization., New York, John Day Co, 1946
82 http://www.treccani.it/enciclopedia/industria-automobilistica_%28Enciclopedia-Italiana%29/
(consultazione 21 maggio 2017)
83 F. Paolini, Storia sociale dell’automobile in Italia, Roma, Carocci Editore, 2007, pag. 12
84 F. Cassia, M. Ferrazzi, L’industria dell’auto, come la globalizzazione cambia la macchina che ha
cambiato il mondo., Padova, LibreriaUniversitaria.it, 2016 pag. 11
85 Ibidem pag. 12
86 https://www.facile.it/assicurazioni/osservatorio/rc-auto-italia.html Consultazione 28 maggio 2017
87 F. Cassia, M. Ferrazzi, L’industria dell’auto, come la globalizzazione cambia la macchina che ha
Per questo impatto straordinario sull’economia, l’industria dell’auto è stata prota- gonista di sperimentazioni, sviluppi tecnologici e forme organizzative del lavoro, come il fordismo padre della catena di montaggio, lo sloanismo88 che da vita ai
cambiamenti annuali di stile e quindi al concetto di obsolescenza tecnologica, il toyotismo, una vera e propria rivoluzione manageriale e culturale che si approc- ciava alla produzione con la logica del miglioramento continuo e del just in time al fine di eliminare le scorte di magazzino, fino ad arrivare al successo di FIAT con il modello di fabbrica integrata, già citata in questa tesi; tali metodologie oggi co- stituiscono la storia ed un vero e proprio patrimonio di innovazioni organizzative e manageriali.
La produzione di un’automobile con tutti gli elementi che la compongono è uno dei processi più automatizzati dal punto di vista manifatturiero, tra i più integrati dal punto di vista logistico e anche tra i più globalizzati89.
Nonostante la crisi degli ultimi anni e il conseguente ridimensionamento del mercato, il settore dell’automotive riveste ancora un ruolo rilevante all’interno delle economie occidentali.
Nel suo complesso, dalla fase industriale a quella distributiva, l’intera filiera dell’auto genera in Italia quasi il 5% del Pil nazionale, gli addetti complessivi (di- retti e indiretti) della filiera automotive arriverebbero a oltre 1,2 milioni di cui soltanto 500mila impegnati nelle fasi produttive.
Questi dati mettono in luce le implicazioni e gli effetti rilevanti che questa indu- stria ha sulla capacità di creare benessere nei settori correlati e territorialmente distribuiti90.
Il dealer o concessionario automobilistico in particolar modo svolge un ruolo fondamentale nell’industria automobilistica per due principali ragioni:
1 rappresenta una porzione considerevole della catena del valore, generalmente è stimata dal 25 al 30% del prezzo del veicolo oltre ad occupare, sia in Italia che nel resto dei mercati maturi, un numero di impiegati nella vendita e nel post-ven- dita superiore rispetto a quelli impiegati in produzione e assemblaggio;
88 Sistema di produzione che segue il fordismo, prende il nome da Alfred Sloane, Presidente
della General Motors tra il 1923 e il 1949, detta le regole sulla quale si baserà la moderna società dei consumi: l’introduzione della nozione di gamma, cioè la proposta di una scelta di colori e di opzioni per uno stesso modello prodotto in serie.
Fonte: C. L. Quistelli, Da venti a trentamila oggetti, conoscenza, sperimentazione, innovazione, Roma, Aracne Editrice, 2009 Pag. 17
89 F. Cassia, M. Ferrazzi, L’industria dell’auto, come la globalizzazione cambia la macchina che ha
cambiato il mondo., Padova, LibreriaUniversitaria.it, 2016 pag. 5
90 Il settore automotive nei principali paesi europei, Ricerca promossa dalla 10a Commissione Industria, Commercio, Turismo del Senato della Repubblica, UnionCamere, Prometeia, Copy
graph Sas, Roma, 2015, pag. 15
Disponibile su: https://www.senato.it/application/xmanager/projects/leg17/attachments/ dossier/file_internets/000/001/188/Volume_Completo_Automotive_con_copertina.pdf
2 rappresenta un punto fondamentale per l’efficacia dell’intero sistema automo- bilistico, il valore percepito dal cliente non dipende esclusivamente dal veicolo in sé e delle sue caratteristiche tecniche ma è determinato da molti altri fattori, nel dealer i caratteri del brand rappresentato si traducono in un luogo fisicamente collocato ed in qualità dell’esperienza d’acquisto91.
All’interno del dealer avviene l’incontro tra l’offerta e la domanda concepita non soltanto come luogo dove si scambia denaro ma come luogo in cui si manifesta- no gli effetti evidenti provocati dai mutamenti dei driver che regolano l’intero settore automobilistico.
Il grado di complessità del prodotto è come abbiamo detto elevato, l’offerta ap- pare quindi sempre più frammentata, il numero dei principali produttori e brand sul mercato raggiunge la trentina dando il via ad una gara di proposte tecnolo- giche e dotazioni di serie che finiscono per creare prodotti sempre più complessi ma tecnicamente simili92.
Tale vicinanza qualitativa e tecnica tra i prodotti ha comportato un aumento di attenzione verso le componenti intangibili dell’acquisto e l’uso del veicolo come customere care, immagine del brand, fidelizzazione del cliente93.
Nel mentre anche la complessità dal lato della domanda è aumentata. L’auto di per sé è un bene la cui frequenza d’acquisto è ridotta oltreché caratterizzata da un notevole sacrificio economico ed investimento psicologico per il cliente, fat- tori non certo agevolati dai recenti trend economici. L’accelerazione estrema del- le tecnologie dell’informazione e della comunicazione unite al crescente uso dei social network hanno alterato la quantità e la qualità delle informazioni reperibili, i processi pubblicitari e d’acquisto. L’enorme quantità di informazioni ha gene- rato un altissimo livello di trasparenza ed ha ridotto drasticamente l’asimmetria informativa tra clienti e venditori riguardo le caratteristiche del prodotto stesso facilitando anche il suo confronto con la concorrenza94.
La vendita di auto nuove in Italia risulta essere fortemente ridimensionata sia in termini assoluti, causati dalla stagnazione economica, che in termini relativi per l’avanzamento di altri mercati, mentre il mercato delle auto usate italiane si è rivelato molto più stabile rispetto a quello delle auto nuove95.
Per tutti questi motivi i concessionari e le case automobilistiche stesse hanno puntato i riflettori sui business che avevano ancora inespresso una parte del loro potenziale, tra questi il settore dell’usato.
91 A. Stocchetti, G. Trombini, F. Zirpoli, Automotive in transition, challenge for strategy and policy,
Automotive strategy and Organization, vol.1, Venezia, Edizioni Ca’ Foscari, 2013 pag. 77
92 F. Cassia, M. Ferrazzi, L’industria dell’auto, come la globalizzazione cambia la macchina che ha
cambiato il mondo., Padova, LibreriaUniversitaria.it, 2016, pag. 49
93 A. Stocchetti, G. Trombini, F. Zirpoli, Automotive in transition, challenge for strategy and policy,
Automotive strategy and Organization, vol. 1, Venezia, Edizioni Ca’ Foscari, 2013 pag. 81 94 Ibidem
95 F. Cassia, M. Ferrazzi, L’industria dell’auto, come la globalizzazione cambia la macchina che ha