INIZIO PROCESSO
2.7 Lo store on line che funziona vende auto usate
Carvana è il primo rivenditore di auto totalmente online, fondato da Ryan Kee- ton nel 2013128 ha sede a Phoenix in Arizona, negli Stati Uniti, grazie al quale è
possibile acquistare veicoli in soli 11 minuti con un risparmio dichiarato medio di $ 1.681129.
Con Carvana è possibile vedere le auto a 360 gradi, acquistare, finanziare e ven- dere un’automobile interamente online.
Le auto proposte sono garantite, sottoposte a numerosi controlli e accompagna- te da una garanzia oltreché da un periodo di prova fino ad un massimo di 7 giorni durante i quali il cliente può decidere se ha fatto un buon acquisto o meno. Il ritiro della vettura può avvenire presso il proprio domicilio oppure alla vendor machine più vicina, ce ne sono ad Atlanta, Nashville, Houston, Austin, San Anto- nio o Frisco130. La vendor machine (fig. 24, QR code al video) è un edificio in vetro
dove inserendo un codice ricevuto al momento dell’acquisto oppure una mone- ta brandizzata Carvana è possibile ritirare la propria automobile in modo auto- matico proprio come avremmo fatto con una bibita in lattina. Carvana in questo modo ha rivoluzionato il processo di acquisto dell’auto attraverso tecnologia e trasparenza eliminando le spese legate al personale di vendita presente nelle concessionarie. L’intento è dichiarato: diventare un Amazon delle auto usate131.
Anche la cessione di un’auto usata a carvana può concludersi totalmente online, una prima fase valutativa avviene tramite fotografie ed informazioni che fornisce il cliente circa le caratteristiche dell’auto che desidera vendere.
Carvana con questi dati propone una quotazione di ritiro e se il cliente accet- ta l’offerta ha due opzioni: utilizzare quel valore come acconto per l’acquisto di un’altra auto usata (fare una permuta) oppure cederlo a Carvana in cambio di un assegno o bonifico previo aver fatto eseguire un ispezione finale dell’usato in permuta; questa può avvenire in appuntamento davanti ad una vendor machine oppure tramite un tecnico inviato a domicilio132.
128 https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1012704/000119312513243011/d529167ds4.htm (consultazione 22 luglio 2017)
129 http://www.businesswire.com/news/home/20151112005399/en/Carvana-Opens-Wor
ld’s-Fully-Automated-Coin-Operated-Car-Vending (consultazione 22 luglio 2017)
130 https://www.carvana.com/how-it-works (consultazione 22 luglio 2017)
131 https://smallbiztrends.com/2016/03/ryan-keeton-of-carvana-using-amazons-playbo
ok-car-vending-machine-to-disrupt-used-car-industry.html (consultazione 22 luglio 2017)
La società è stata quotata in borsa e sta registrando costanti aumenti di fatturato: nel 2013 i ricavi di Carvana sono stati di 4 milioni di dollari, 40 milioni di dollari nel 2014 e 140 milioni di dollari nel 2015133.
Questo tipo di esperienza d’acquisto nel settore automotive risulta essere forte- mente innovativa anche per il mercato statunitense ma l’incremento del fattura- to ci fa intendere che sta diventando sempre più concepibile il completo svolgi- mento del processo d’acquisto totalmente online.
Le caratteristiche di questo modello di business sono: - un sito web particolarmente chiaro e funzionale (fig. 25); - qualità dei contenuti offerti (fotografie, applicazioni 3D); - la vendita di auto recenti di gamma medio-alta;
- valutazione trade-in a distanza;
- modalità di ritiro a domicilio o self service;
- possibilità di riconsegna e rimborso dopo 7 giorni; - competitività e facilità di accesso ai servizi finanziari.
133 http://www.tampabay.com/news/business/retail/online-car-seller-carvana-launches-in-tam
pa-bay/2271879 (consultazione 22 luglio 2017)
In Italia non esiste una piattaforma similare che opera esclusivamente online ma la cultura dei concessionari, come abbiamo visto allenati ad inserzionare e curare la comunicazione riguardante la propria offerta di auto usate, ha portato i più propensi all’innovazione a muoversi in questa direzione creando degli store nei propri siti.
D’altronde portali di vetrina come AutoScout24 non si possono aprire alla con- clusione del processo d’acquisto totalmente online perché risultano essere una terza parte rispetto al cliente e venditore il che renderebbe il design del processo molto complesso.
Tra le concessionarie innovatrici ad aprire per prime un sito di e-commerce spic- ca Trivellato, Concessionaria Mercedes-Benz, Smart, Toyota, Lexus, AMG e veicoli commerciali Mercedes con 10 sedi nei territori di Padova, Vicenza e Verona. Il gruppo è noto nel settore automotive per l’importazione di veicoli dalla ger- mania e quindi in passato ha realizzato ed ancora oggi realizza molte vendite nel canale B2B (business to business) specialmente di veicoli recenti spesso ancora nel periodo di garanzia ufficiale, attualmente i veicoli di età inferiore ai 5 anni risultano essere nel loro store circa il 94%. Il loro sito da sempre ha avuto la fun- zione di vetrina e questa si è evoluta con la capacità di prenotare una vettura. La prenotazione avviene versando un acconto di 250 euro tramite Paypal o una delle carte di credito indicate nel sito e consiste nell’opportunità che l’auto di interesse venga temporaneamente sottratta alle trattative di vendita con altri potenziali acquirenti, da questo momento il buyer ha a disposizione 3 giorni lavorativi per confermare il contratto via mail oppure recarsi in una delle 10 sedi per completare l’acquisto.
Nel caso in cui il cliente decida di rinunciare all’acquisto l’azienda effettuerà un rimborso sul conto corrente detraendo 10 euro oltre iva per il servizio reso. La consegna può essere effettuata in qualsiasi sede oppure a domicilio grazie ad una ditta specializzata, ciò ovviamente richiederà un costo aggiuntivo134.
Trivellato se pur sia stato un first mover non ha un sito che risulta rispettare parti- colari criteri di accessibilità e qualità dei contenuti, un recentissimo e più moder- no esempio di store è stato aperto da BMW Roma il primo marzo di quest’anno. L’e-commerce di BMW Roma è dedicato esclusivamente a vetture usate brand BMW e MINI con meno di 5 anni di anzianità e chilometraggio percorso inferiore a 120.000 km, criteri corrispondenti non a caso a quanto richiesto per l’attivazio- ne delle garanzie ufficiali BMW Premium Selection e MINI Next.
Questo tipo di garanzie risultano ottimali sia dal versante CB che per i dealer, per i primi sono fruibili su tutto il territorio nazionale con una copertura molto ampia rispetto ai componenti, senza franchigie e senza scoperto, ricambi e manodope- ra ufficiali escluso chiaramente il materiale d’usura, per il dealer invece il rischio di costi successivi alla vendita si azzera e questa tipologia di garanzia diventa una
134 https://www.trivellato.it/content/files/cms/Condizioni-di-prenotazione-Trivellato-SPA.pdf (consultazione 22 luglio 2017)
leva di vendita che può riuscire a convincere i buyer sul fatto che, seppur online, il rischio di comprare un’auto senza vederla è ridotto perché post-vendita il cliente è accompagnato da tutele provenienti direttamente dalla casa costruttrice. La value proposition dell’e-commerce BMW Roma si articola su quattro principali segmenti (fig. 26):
1) Il diritto di recesso, il CB ha la possibilità di restituire il veicolo entro 14 giorni dalla data di ritiro considerando però la diminuzione del valore dovuta ad oneri non recuperabili come il passaggio di proprietà ed alla manipolazione stessa del bene, in linea con il Codice del Consumo (d. lgs. 206/2005);
2) La garanzia ufficiale di cui sopra e meglio descritta nel paragrafo 2.3;
3) La consegna personalizzata gratuita nel raggio di 50 chilometri dalla sede del concessionario e ugualmente possibile a pagamento in altre aree geografiche; 4) La Premium Card, fondamentalmente uno strumento per fidelizzare il cliente nell’ambito post-vendita grazie a sconti del 10% sui ricambi, lucidatura omaggio dopo il dodicesimo mese dal ritiro della vettura, recupero gratuito del veicolo in panne nell’area urbana di Roma al fine di ricoverarlo presso una delle sedi BMW Roma, stoccaggio gratuito di pneumatici invernali, vettura di cortesia gratuita per interventi di manutenzione ordinaria e possibilità di effettuare un long test drive di due giorni su uno dei prodotti disponibili in concessionaria, previa pre- notazione135.
Il tutto serve a BMW Roma per operare in un mercato premium e fornire anche a chi acquista on line servizi esclusivi come quelli che generalmente sono proposti ai clienti con cui la relazione instaurata è forte.
135 https://www.bmwroma.store/ (consultazione 23 luglio 2017)
Nonostante questi esempi risultino particolarmente esplicativi dei cambiamenti in corso e siano in linea con le necessità degli utenti di condurre ricerche veloci dove i prezzi sono trasparenti e confrontabili con la concorrenza, svolgere l’ac- quisto di auto come sono abituati a fare con beni appartenenti ad altri settori merceologici, riuscire a trovare l’auto usata perfetta abbattendo notevolmente il limite dato delle distanze geografiche, restano due grandi punti di debolezza: il ritiro dell’usato e lo svolgimento delle pratiche finanziarie.
Gli esempi italiani in questa sede riportati, sia per gli store di auto nuove che per quelli di auto usate rilevano gli stessi due punti di criticità.
Per quanto riguarda il ritiro dell’usato, nessuna Casa né dealer operante in Italia ad oggi pratica il ritiro e/o la perizia a domicilio, ne deriva quindi che per tutti i CB con un usato da permutare non si può realizzare di più d’un processo di ac- quisto che sia internet assisted dove la conferma dei valori della permuta viene effettuato fisicamente in concessionaria. A questo si aggiunge che la cessione di un veicolo deve essere firmata presso uno sportello ACI con servizi PRA, presso agenzie di pratiche auto abilitate, uffici della Motorizzazione, uffici Comunali o presso un Notaio; non online.
Per quanto riguarda le pratiche finanziarie anche qui sono complici i vincoli legali in materia. Esistono modalità di accesso al credito a distanza, un CB può firmare un finanziamento dalla Puglia se acquista un’auto a Firenze andando nella pro- pria banca e compilando il modulo di identificazione finanziaria ma questa pro- cedura è comunque da svolgere off line.
Le tecnologie hanno cambiato il modo di “essere presenti” nel mondo automo- tive e negli ultimi anni hanno permesso al web di diventare un canale aggiuntivo di vendita pur con alcuni limiti.
Tali cambiamenti tecnologici con le loro implicazioni culturali hanno determina- to mutamenti profondi anche nel modo in cui le concessionarie organizzano i loro processi interni di gestione, le strategie, oltre che le persone ed il loro modo di relazionarsi.
capitolo terzo